党报进报亭的现状和趋势

党报进报亭的现状和趋势

唐　颖

一、党报进报亭的现状

2004年4月26日，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》三家报纸开始进入京城八区的报刊亭，拉开了党报抢摊零售市场的序幕。据新华社记者报道，北京市有近2000个报刊亭挂上了写有“党报销售点”的统一标牌。上海市民也可以在遍布上海街头的2000多个东方书报亭买到重点党报。河南省郑州市60个位于繁华路段和党政机关附近的邮政报刊零售亭也挂上了“党报销售点”的标志，每天零售党报品种5种，零售数量不断增多。^[1]同期来自各地的新闻报道都反映了党报在不同地方进报亭一度盛极的情景。

另外，早在2001年，《天津日报》就在全市建立起500多个“《天津日报》新报亭”；2003年，黑龙江日报报业集团通过旗下的月亮发行连锁店将200家大型商业发行连锁店和便民店纳入其发行网络，发行网点由160家升至500家；重庆日报报业集团合资组建重庆报刊亭有限责任公司，新建1500个报刊亭（点）。^[2]由于以党报为中心的报业集团自建的零售网络日趋完善，党报在这些地区进报亭零售有一定基础。

值得注意的是，一些报亭的党报销售情况并不尽如人意。有文章指出，北京一些报摊虽挂有“《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》代销点”的牌子，但每天除有两份《北京日报》外，其他三种报纸从没见过。询问报摊主得知，牌子是“人家让挂的，可人家又不送报”。^[3]还有人曾就“党报销路如何”的问题探问了几家报摊主，得到的答案是：“卖了几天，停了。”^[4]另据《中国青年报》报道，在北京海淀区塔院北医三院附近的一个报亭内，4种党报每天都只有1份。但就是这1份，也经常卖不出去。采访分发4种党报的零售站负责人后得知，他们每天将四五十份《人民日报》分发给各个报摊，但1个月下来，能卖出的不过二三十份。^[5]

笔者也专门针对“党报零售情况”这一问题对贵阳的报刊亭进行了随机调查。贵阳市报刊亭分为邮政报刊亭和个体报刊亭两类。笔者在1个小时内走访了近20家个体报刊亭，无一家有党报出售。经业内人士介绍，党报进报亭初期，《贵阳日报》也曾广泛铺点，但销售成绩非常不理想，所以转向繁华路段的报刊亭主赠报售卖，在夹缝中寻求党报的一线生存之机。在贵阳市中华中路的一家挂有“党报党刊零售点”和“政府公报赠阅点”的邮政报刊亭。笔者了解到，党报进报亭初期，总公司每天向各个邮政报刊亭分发4份《人民日报》、4份《贵州日报》和10份《贵阳日报》，但基本上卖不出去。每月集中回收未脱销的报纸时，各亭（点）的党报都大批地废掉。

显然，我国党报进报亭呈现出的最大特点就是不平衡。一是时间上不平衡，党报零售势头火了一阵又渐趋平缓。二是各报不平衡，有的在市场中站稳了脚跟，有的却不太能应对市场的挑战。

二、不平衡状况产生的原因

1.大多数人认为党报上摊初期一下子吸引了不少读者，舆论宣传和读者的新奇心理发挥了很大的作用。但由于党报本身缺乏长久的吸引力，所以不能稳定住读者群。

党报究竟有没有“看头”？“北京人自费订阅或零购报纸时最看重的因素”和“读者最希望从报纸上读到哪些方面的报道内容”^[6]两份社会调查结果显示，读者订阅和零购报纸，最看重的是报纸内容，一般比较关注热点人物或事件、批评揭露性报道、社会现象的背景分析等。显然，党报的长处恰恰在于此。

既然如此，何以多数读者仍认为党报没看头？笔者对贵阳市部分读者进行调查时发现，认为“党报没看头”的读者中，88%的读者阅读党报的次数在三次以下，其中不乏阅读次数为零的读者。他们只是想当然地认为党报刊登的都是政治性强的、枯燥乏味的信息，所以不好看。显然，党报零售市场不景气的部分原因，在于读者对党报形成了先入为主的主观臆断。尽管这只是针对贵阳市部分读者的调查，并不完全代表整体情况，但根据笔者在北京、昆明等城市所做的简单随机调查来看，这一情况并非偶然。

广大读者对党报的消费习惯为何会缺失？有学者在谈论报刊订阅和零售的关系时指出，订阅和零售两种发行模式都很重要，但在报纸发展的不同阶段、不同时期可能出现不同的侧重点。一般而言，在报纸创刊初期，基本上没有稳定的订户，这时必须把零售放在突出地位，用以开发报纸的潜在订户、扩大报纸的影响力。报纸一旦到了稳定的发行期，报纸发行就应该转向以订阅为主。因为订阅可以减少浪费，且订阅客户一般是报纸的“有效发行”。^[7]而党报的发行显然是倒了个儿。它首先是凭借各级党政机关喉舌地位的优势搞权力发行，直到社会主义市场经济的不断发展和完善向其提出市场化的要求时才转而开发零售市场。广大读者对其甚至素未谋面，谈何消费习惯的养成？可以说，在报刊的零售市场，党报还处在起步阶段，并非一个强者。相反，党报过去一贯高高在上的形象倒是深入人心，这使得广大读者一开始就对其存有“没看头”的偏见。

2.笔者对进报亭情况较好的报纸分析后发现，这些报纸的共性在于它们都积极主动地进行了自主发行终端渠道的先期建设。

以《南京日报》为例，2003年下半年，报社发行部对南京市零售报摊点进行了一次地毯式普查。在全面占领全市2861个零售报摊点后，又与苏果、联华和华诚三大公司合作，将《南京日报》零售打入255个连锁超市，开创了党报进超市的先河。之后又将《南京日报》零售引入南京师范大学、河海大学等9所大专院校，创下日零售数7850份的成绩。接着又与汇文物流公司携手开辟300多个阅报栏和300多个《南京日报》零售报亭，打破了报亭由邮局长期主管的格局。另外，还在全市发展一批烟酒店、杂货店参与《南京日报》零售。这样一来，《南京日报》在全市的零售终端已由1887个增至3140个，增长66.4%。

为培养更广泛的读者群，报社投资近200万元，在市区10多条线路70多辆公交车上做车身广告，利用电台、电视台及集团内部的六报一刊多渠道、全方面、立体式宣传，同时开展买报赠牛奶、买报刮奖等活动，强力推介《南京日报》。在全市百姓中掀起了抢购《南京日报》的热潮，曾创下4天增加促销报纸8万份的记录，有力地提升了《南京日报》的市场零售量。^[8]

反观那些在零售市场不尽如人意的党报，基本上都没有主动开展拓展市场、树立品牌的发行策略，只是被动地接受“党报进报亭”的指令，走了一遍过场，结果还是免不了碰市场的壁。

三、党报进报亭的未来走势

一种商品从进市场到确立品牌有一个过程，这个过程分为几个阶段。一是进市场初期，也称开拓期。在这个时期，商品需要多元的推介手段让广大消费者接触自己，达成消费者对该商品的认知。二是进市场的中期，也称上升发展期。在这一阶段，消费者由于接触、使用该商品，渐渐被培养起对该商品的消费习惯，商品的销售呈现稳定甚至上升的状态。三是进市场的后期，这一时期存有两种可能：一种可能是由于追加的营销策略及其行为的影响，商品在消费市场最终确立品牌；另一种可能就是商品走过黄金期出现销量下滑，最终被市场无情淘汰。

显然，大部分党报正处在第一个阶段，出现销售停滞并不意味着党报市场化之路的终结。而且，从目前《南京日报》等多家党报进报亭的情况来看，党报还是具有很大的市场生存空间的。

有学者在论述报纸发行趋势时指出：“发行网络的竞争、发行渠道的竞争还将继续进行。然而，这种竞争的升级将演变为发行终端的竞争。直接将发行工作做到终端上，是未来发行发展的主趋势。”^[9]自从20世纪末，以广州日报报业集团和四川日报报业集团为代表的“《广州日报》连锁销售店”和“《华西都市报》连锁直销点”，开始了报纸销售终端渠道建设的探索以来，发行终端的竞争愈演愈烈。21世纪初，甚至出现了以资本运作为特征的“上海东方亭”和“成都信息亭”，实质性建设发行终端渠道的竞争帷幕被拉开。可以想见，作为报纸进入市场的最前沿，发行终端的建设和经营情况将成为未来报业竞争的关键所在。

“党报要及早发力抓发展，发力越迟成本越大，代价越高。要把这几年红头文件尚能起一定作用的时期当做一种走向市场的过渡期”。^[10]党报人的确应当具有这样的睿智和气魄！

〔唐颖：中国传媒大学编辑出版方向2004级硕士生〕

【注释】

[1]曲志红、邬宁宁：《〈人民日报〉、〈光明日报〉、〈经济日报〉等已在许多城市零售》，中国经济网。

[2]吴锋、陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版，第129页。

[3]迟国维：《“送”报摊不等于进市场》，http：//zwb.hebeidaily.com.cn。

[4]《闲谈“党报进报亭”》，人民网“强国论坛”2004—09—0709∶45∶18上贴。

[5]《党报上摊》，《中国青年报》，http：//www.3044.com。

[6]喻国民：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社2000年版，第94页。

[7]吴锋、陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版，第28页。

[8]赵德群、陈贵宝：《让党报的市场竞争力越来越强——〈南京日报〉“实践三贴近，创新走市场”发行探索》，《中国记者》2004年第10期。

[9]胡雪：《报纸发行模式的变化与走势》，《中国记者》2004年第10期。

[10]龚惠民：《实践“三贴近”创新走市场——〈南京日报〉打造现代都市新型党报》，《人民共和国党报论坛2004年卷》，中国传媒大学出版社2004年版。