核心价值与精神特质互动模型

时间：2022-08-27 百科知识版权反馈

【摘要】：品牌代言传播过程中，利用代言者整合品牌信息，体现品牌核心价值，彰显品牌的精神气质。自1999年入市至2002年，四川“竹叶青”茶叶品牌基本定位于大众市场。“常昊代言竹叶青”的话题当时就获得了众多媒介相关报道和报道转载。牢固了“竹叶青”品牌作为四川茶叶第一品牌的位置。1．该代言使“竹叶青”茶成为代表某种生活态度的象征。3．建立“竹叶青”在四川市场第一品牌和全国知名品牌形象。

第三节　核心价值与精神特质互动模型——“竹叶青”茶品牌个案实证

品牌代言传播过程中，利用代言者整合品牌信息，体现品牌核心价值，彰显品牌的精神气质。因此，品牌代言者个体的精神特质与品牌的核心价值之间是否吻合，也是一个重要的考量目标。当一个代言者的精神特质能体现一个品牌的核心精神，与品牌核心价值相得益彰时，代言者能产生揭示品牌核心价值的代言意义。“竹叶青”茶所做的尝试证明了这一点。

一、“竹叶青”的新品牌战略

“竹叶青”得名于1964年，新中国围棋事业的奠基人陈毅元帅在接受峨眉山方丈敬献的“云雾茶”并请命名时，见其外形似竹叶，茶汤碧绿，滋味清醇甘冽而为之命名。自1999年入市至2002年，四川“竹叶青”茶叶品牌基本定位于大众市场。但在2002年底，大型调查数据显示，喝“竹叶青”茶的核心消费者是“25～50岁（男性居多），收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等”。（阿佩克思，2003）

通过深入访谈和问卷调查，进一步发现这些核心消费者对很多问题的看法具有独特性。根据这些独特性，代理公司将“产自峨眉山的茶中珍品”（阿佩克思，2003）“竹叶青”的品牌核心提炼为“宁静致远”，并提炼出品牌传播的新概念——“平常心竹叶青”。这个传播新概念不仅与“竹叶青”前期的传播概念“清醇淡雅”有一种内在的承继性，更是“超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力”。（阿佩克斯，2003）。这里所倡导的“平常心”是一种“超越平常的人生境界和内心力量”。为了用更具有人性力量的传播策略表现“平常心，竹叶青”的概念，代理公司试图采用品牌代言者传播策略，而谁能够匹配并提升“平常心，竹叶青”的传播概念呢？

二、“平常心”的人性化演绎

（一）品牌代言人选择的适用性分析

2003年，一则“常昊看重平常心”的报道引发了代理公司选择常昊担任“竹叶青”品牌代言人的策略动念，并做出以下适用性分析：

1．围棋与“平常心，竹叶青”的匹配性

品茗与手谈均为中华文明之精髓所在，流传千载，有着深厚的群众基础和人文传统；品茶的意境与下棋的境界十分相似，在气质及精神上十分契合；围棋爱好者众多，在中国就达上亿之众，在日本、韩国等东亚地区更是风靡，进一步挖掘、传播围棋与“竹叶青”品牌的认知匹配，则“竹叶青”消费潜力巨大；围棋爱好者与“竹叶青”品牌的核心消费群体重合度高；围棋不如明星，代言成本低。

2．常昊与“平常心，竹叶青”的匹配性

常昊，籍贯上海，1976年11月7日生，6岁学棋，10岁入选国家少年集训队，后在国际国内屡获奖项，围棋段位九段。“作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物，常昊看重平常心；他长着一张‘平常心，竹叶青’的脸；有着和‘竹叶青’一样的价值观；他就是‘竹叶青’品牌写真里的那个人，是个有着巨大销售力的体育明星。”（阿佩克斯，2003）“常昊作为我国围棋的第一国手，在国内和国际上享有高知名度。更重要的是，常昊稳重、平和的气质，和‘平常心，竹叶青’的内涵非常吻合。”（竹叶青公司，2003）

（二）围棋、常昊、竹叶青——平常心的共同演绎

1．围棋与“竹叶青”联姻的各种活动

签约仪式：中国棋院与“竹叶青”联姻；

2003年10月18日的“竹叶青常昊古力峨眉棋缘之旅”。

2．广告创意表现

图7-13　以围棋－竹叶青－常昊为主要元素的平面广告作品

3．媒体运作与话题互动

所有媒体的运作都围绕一个目标，即，以常昊为核心，进行媒体投放和话题表现：每一次比赛的输赢；他的平常心；他的围棋和他的竹叶青；他对生活、事业和家庭所担负的责任；他和他的竹叶青：一起与视听众沟通等等。

4．小投入大产出

请常昊作为代言人的整合预算为：代言费用30万元／年；代言人参与竹叶青推广活动的费用：20万元／年（参与四场推广活动，每场出场费5万元）；媒体的炒作费用30万元；广告与活动总投放140万元（人民币）。

（三）当年代言效果：商业价值和品牌提升并举

2003年3月30日，代言合同签订。“常昊代言竹叶青”的话题当时就获得了众多媒介相关报道和报道转载。牢固了“竹叶青”品牌作为四川茶叶第一品牌的位置。通过常昊，和中国围棋实现了独享捆绑，代言签约仪式、“竹叶青”新品饮会等活动中，中国围棋棋圣聂卫平等均出席，“竹叶青”品牌形象借此走出川地进入全国品牌竞争范围，为打造中国茶叶第一品牌打下基础。至2004年，“竹叶青”已占据四川茶叶市场25%的份额，并持续以40%左右的速度增长。

就常昊代言“竹叶青”茶的效果调查证明：

1．该代言使“竹叶青”茶成为代表某种生活态度的象征。品牌主张“平常心”深入消费者并引起共鸣，成为消费者日常工作中态度调整的良药，推广活动结束后，86%的消费者认为“竹叶青”从茶叶的产品属性上升为心理属性，成为一种生活态度的象征。

2．75%的消费者对“竹叶青，平常心”和常昊非常认同，建立了清晰的品牌个性和品牌核心价值观，建立了消费者认同。

3．建立“竹叶青”在四川市场第一品牌和全国知名品牌形象。四川、重庆调查数据显示，“竹叶青”的茶叶品牌“第一提及率”位居第一位，北京、西安调查数据显示，当年，“竹叶青”的知名度从23%上升到69%。

（四）2004－2006年围绕“平常心，竹叶青”的进一步升华

2004年，“竹叶青”进一步与围棋和常昊合作，成为中国棋院的战略合作伙伴，并与中国棋院联姻，成为中国国家围棋队的指定用茶。

运用“有心世事皆不同”的年度传播主题，继续捆绑“围棋”，全面阐释传播概念“平常心，竹叶青”更贴近生活的品牌形象，与消费者产生共鸣并刺激销售。

2004－2005年间，延续《品味篇》播出电视广告片《平衡篇》。

《品味篇》文案：一杯茶，品人生沉浮；平常心，造万千世界；清醇，淡雅，竹叶青。《平衡篇》文案：起伏？平衡。结束？开始。创伤？成长。征服别人？战胜自己。有心，世事皆不同，平常心，竹叶青。

2005年，竹叶青生态茗园评为国家三A级旅游景区；竹叶青茶成为中国茶的唯一代表登上TOPM A RQUES世界顶级奢侈品展览会。

2006年，传播进一步定位于“进退有道，平常心”，打出系列以围棋棋盘、竹叶青茶叶和“进退有道，平常心”、“胜败乃兵家常事”、“进退皆海阔天空”、“起落不惊”等文案配合的平面稿子。

2006年，“竹叶青”商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，销售范围遍及全国20多个省市，并出口欧洲与东南亚各国。

2007年，“竹叶青”茶业杯集体智慧对抗赛，十大围棋高手对决“竹叶青棋茶青藏行”，为奥运加油；2008年，常昊胜出“农心杯”中韩围棋赛，网上有博客撰文云“喝了竹叶青……”。回顾2003－2011年之间“竹叶青”茶－常昊－围棋之间的互动关系可见其轨迹：

2003年，邀请围棋九段常昊成为竹叶青代言人；2004年，竹叶青成为中国国家围棋队指定用茶；2007年，“竹叶青”与中国棋院共同主办了“全民健身，与奥运同行——竹叶青棋·茶青藏行”围棋西部普遍活动；2008年，“竹叶青”以中国茶文化的代表品牌，受邀成为首届世界智力运动会指定礼品；2009年，竹叶青独家冠名第五十三届欧洲围棋大会荷兰站；2010年，“竹叶青”独家冠名第五十四届欧洲围棋大会芬兰站；2011年，“竹叶青”独家冠名第五十五届欧洲围棋大会法国波尔多站。可见，围棋－常昊－竹叶青茶－中国棋院众高手－国际棋界，围棋静物代言、名人代言、组织代言，多方互动，以独特的精神特质形成了一致性品牌核心价值和品牌印记。