为了更加深入、系统地对比传统媒体全媒体转型作品思维与互联网公司产品思维的差距，我们选择网络电台为例，开展了用户体验评测。通过科学设计测试任务，并配合Tobii眼动追踪系统的使用，对五家典型音频网站的用户体验进行评估。
综合考虑收听终端的类型、收听内容、流行度，本研究选取了百度听、酷我音乐盒、QQ音乐盒、银河台和新浪微电台五家网络电台/播放器作为pincers对象。其中，百度听代表基于网页操作的数字音乐平台;酷我音乐盒、QQ音乐盒代表基于客户端播放器操作的数字音乐平台;银河台为具有传统媒体背景的综合网络电台;新浪微电台为基于网页微博操作的网络电台。
该测试的样本量为80人，均为网络音频用户，其中包含40名男性和40名女性，年龄在22—28岁之间，平均年龄为24．5岁，职业涉及程序员、培训师、采购、美工设计、销售、行政、学生。
每名测试者从五家音频网站中随机抽取2—3家进行测试，结合研究目的和各网站的特点，本研究设计了如下测试任务——
对于抽到百度听、酷我音乐盒、QQ音乐盒的测试者，需要完成以下三个任务:①无限制搜寻收听:自由浏览网站/播放器，选择自己喜欢的歌收听，收藏、分享、下载等功能均可使用，收听过程中可自由浏览其他页面，若对选择的歌曲不喜欢，中途可中断收听，重新选择一首歌，使用时间为4分钟;②排行榜搜寻收听:在网站/播放器的“排行榜”板块中，选择喜欢的内容收听，收藏、分享、下载等功能均可使用，收听过程中可自由浏览其他页面，中途可中断收听，重新选择一首歌，使用时间为4分钟;③搜索引擎搜寻收听:使用网站/播放器的搜索功能，输入任意内容(歌手、歌词、歌名等)，在搜索结果中选择自己喜欢的歌收听，收藏、分享、下载等功能均可使用，收听过程中可自由浏览其他页面，中途可中断收听，重新选择一首歌，使用时间为4分钟。
对于抽到银河台的用户，需要完成以下两个任务:①无限制搜寻收听:自由浏览银河台页面，选择自己喜欢的内容收听，收听过程中可自由浏览页面，使用时间为5分钟;②搜索引擎搜寻收听:使用银河台的搜索引擎，任意输入关键词，根据搜索结果选择自己喜欢的内容收听，收听过程中可自由浏览页面，使用时间为4分钟。
对于抽到新浪微电台的用户，需要完成的任务为自由浏览新浪微电台，收藏、换台、微博发布等功能均可使用，收听过程中可自由浏览页面，若不喜欢，中途可换台，使用时间为5分钟。
最终，参与百度听、酷我音乐盒、QQ音乐盒、银河台和新浪微电台测试的人数分别为四人、四人、四人、六人、四人。
在测试过程中，Tobii眼动追踪系统会记录下测试者眼睛注视点的轨迹和整个操作过程，测试场景见图2-21。
测试结束后，测试者要求填写调查问卷，问卷题目涉及对所测试网站的用户体验评价，主要包含页面设计、内容编排、搜索引擎、社会化功能、播放下载效率、使用兴趣、整体满意度几大维度，同时设计了开放题以针对每个网站/播放器了解测试者喜欢的地方以及他认为网站在未来应完善的地方，用户会针对在测试中使用的网站/播放器分别进行评价。问卷填写完成后，研究员会基于对测试者操作的观察就一些细节进行追问，了解操作的动机、感受等。
图2-21 用户体验评测场景
基于用户体验测试的过程以及用户在测试后填写的问卷的结果，本部分从页面设计、内容编排、搜索引擎、社交化功能、播放下载效率、使用兴趣、整体满意度对百度听、酷我音乐盒、QQ音乐盒、银河台和新浪微电台的用户体验进行分析和比较。
1．页面设计:酷我音乐盒、百度听居前列
音频网站“页面设计”的评价主要包含色彩搭配、设计精致程度、页面布局合理程度、导航明晰程度。每个指标的评价包含“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”五项，分别赋值为5、4、3、2、1，根据每名测试者的评价计算出平均值，得到色彩搭配、设计精致度、页面布局合理度、导航明晰度的满意度得分，再基于这四项的平均得分算出页面设计的总体满意度得分(满分为5)。
对于“页面设计”的总体满意度，酷我音乐盒位列第一，为3.88，其他依次是“百度听”(3.63)、“QQ音乐盒”(3.38)、“新浪微电台”(3.31)和“银河台”(3.00)。
图2-22 不同网络电台/播放器页面设计满意度平均得分
在“页面设计”的各评价指标中，对于色彩搭配和设计精致度，百度听和酷我音乐盒的满意度评价较高;对于导航明晰度，酷我音乐盒和QQ音乐盒在导航明晰度上具有较大优势。对于银河台，各项指标满意度得分相对较低，30名测试者在开放题中表示页面有些乱，不够精致。同时，60名用户对银河台首页首屏左侧播放的听书内容感到困惑，不知道列表里显示的标题代表什么内容，尽管60名用户均点击了其中的内容进行收听，但由于一些音频的前奏音乐过长、一些音频直接播放正文、一些音频缓冲时间过长，导致没有用户收听该部分的内容超过10秒。
图2-23 不同网络电台/播放器“页面设计”指标满意度评价
图2-24 银河台首屏左侧听书节目
2．内容编排:QQ音乐盒、酷我音乐盒居前列
音频网站“内容编排”的评价主要包含内容丰富度、分类新颖度、分类多元化、多媒体效果和排行榜多样性，采用“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”的评价标准。
对于“内容编排”的总体满意度，QQ音乐盒位列第一，为3．90，其他依次是“酷我音乐盒”(3．85)、“百度听”(3．40)、“银河台”(3．27)和“新浪微电台”(3．00)。
图2-25 不同网络电台/播放器内容编排满意度平均得分
在“内容编排”的各评价指标中，对于内容丰富度，酷我音乐盒的满意度评价最高;对于排行榜多样性，QQ音乐盒具有较大优势，受到用户的认可，并在开放题中表示自己非常喜欢多元化的排行榜。对于银河台，在参加测试的60名用户中，50名用户在开放题中表示“包含广播电台的节目”是他们喜欢的地方，其中40名用户对提供北京市以外其他省市的广播电台表示青睐，是银河台最大的优势。但有40名用户认为目前的内容分类比较乱，尽管内容覆盖面较广，但缺乏特色。与此同时，银河台的多媒体效果和排行榜多样性的评价相对较低。对于新浪微电台，在参加测试的40名用户中，30名用户认为现有的广播节目形式比较单一，应进一步丰富网站的内容。
图2-26 不同网络电台/播放器“内容编排”指标满意度评价
3．搜索引擎:QQ音乐盒、酷我音乐盒并列第一
音频网站“搜索引擎”的评价主要包含搜索引擎使用便利性、搜索指向明确性和搜索结果准确性，采用“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”的评价标准。
对于“搜索引擎”的总体满意度，QQ音乐盒和酷我音乐盒并列第一，为4.17分，其他依次是“百度听”(3.67)、“银河台”(2.72)。新浪微电台目前还没有设置搜索引擎功能，因此参加新浪微电台用户体验测试的用户没有对指标进行评价。
图2-27 不同网络电台/播放器搜索引擎满意度平均得分
在“搜索引擎”的各评价指标中，酷我音乐盒和QQ音乐盒搜索引擎的使用便利度、搜索指向明确性和搜索准确度受到了用户的认可。它们提供的搜索引擎不仅可以进行联想搜索，还可以进行分类搜索，如QQ音乐盒的搜索引擎包含音乐、歌词、专辑、MV四大类，同时在搜索页面提供推荐分类、MV首发、抢先体验。相比之下，用户对银河台的搜索引擎评价较低，一方面，与专门的音乐网站相比，银河台覆盖内容广泛，用户在刚接触银河台时无法迅速判断搜索引擎可搜寻哪些内容，另一方面，搜索结果无法显示出令人满意的结果。60名参加银河台用户体验测试的用户均认为应对站内搜索引擎进行改进，如增加搜索内容的指引，在搜索引擎旁对可以搜索的内容进行提示，可分为新闻、音频、视频、图片等，同时可显示热搜词汇。
图2-28 不同网络电台/播放器“搜索引擎”指标满意度评价
图2-29 QQ音乐盒搜索引擎分类与推荐
4．社交化功能:QQ音乐盒、新浪微电台居前列
音频网站“社交化功能”的评价主要包含分享多样性、分享便捷度、听众互动形式、参与形式新颖度，采用“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”的评价标准。
对于“社交化功能”的总体满意度，用户对各音频网站/播放器的评价一般，主要分布在3—3.5之间。其中，QQ音乐盒的满意度评价最高，为3.56分，其他依次是“新浪微电台”(3.38)、“酷我音乐盒”(3.19)、“百度听”(3.13)、“银河台”(3.09)。
在“社会化功能”的各评价指标中，QQ音乐盒和酷我音乐盒的分享功能使用便捷度的满意度得分较高。在参与形式新颖度上，新浪微电台的得分最高，“边听边聊”的社交方式获得用户认可。
5．播放下载效率:QQ音乐盒、百度听居前列
音频网站“播放下载效率”的评价主要包含播放流畅度和下载便利度，采用“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”的评价标准。
图2-30 不同网络电台/播放器社交化功能满意度平均得分
图2-31 不同网络电台/播放器“社交化功能”指标满意度评价
对于“播放下载效率”的总体满意度，用户对各音频网站/播放器的评价一般。其中，QQ音乐盒的满意度评价最高，为4.38分，其他依次是“百度听”(4.25)、“酷我音乐盒”(4.13)、“银河台”(3.09)、“新浪微电台”(2.50)。
在“播放下载效率”的各评价指标中，百度听、QQ音乐盒和酷我音乐盒的播放流畅度和下载便捷度的满意度评价较高。而对于银河台和新浪微电台，播放流畅度的满意度得分较低，音频播放缓冲时间过长在很大程度上影响到用户的满意度评价。
图2-32 不同网络电台/播放器播放下载效率满意度平均得分
图2-33 不同网络电台/播放器“播放下载效率”指标满意度评价
6．使用兴趣:酷我音乐盒位居首位
音频网站“使用兴趣”的评价主要包含音频收听的情绪影响和收听后的行为影响，前者包含收听的开心程度和收听的享受程度，后者包含是否会继续使用(即忠诚度)以及向亲友、同事推荐网站/播放器的意愿(即推荐度)，在问卷中要求用户对“使用该网站/播放器听东西让我很开心”、“使用该网站/播放器听东西是一种享受”、“我希望继续使用该网站/播放器听东西”、“我会把这个网站/播放器介绍给我的亲友”四个题项进行评价，采用“非常同意”、“比较同意”、“一般”、“不太同意”、“非常不同意”的评价标准。
对于“使用兴趣”的总体评价，酷我音乐盒的满意度评价最高，为4．06分，其他依次是“百度听”(3．88)、“酷我音乐盒”(3．75)、“银河台”(3．21)、“新浪微电台”(2．75)。
图2-34 不同网络电台/播放器使用兴趣平均得分
在“使用兴趣”的各评价指标中，百度听、QQ音乐盒和酷我音乐盒对用户的情绪影响较为积极，用户在收听时会觉得很开心，使用该网站/播放器是一种享受。百度听和酷我音乐盒会对用户的行为产生较为积极的影响，用户更倾向于继续使用该网站/播放器、把网站/播放器推荐给亲友。相比之下，银河台和新浪微电台在激发用户使用兴趣方面所发挥的作用较弱。
图2-35 不同网络电台/播放器“使用兴趣”评价
7．整体满意度:酷我音乐盒、QQ音乐盒并列第一
对于整个使用过程，用户对使用满意度进行总体评价，采用“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”的评价标准。
酷我音乐盒和QQ音乐盒的整体满意度评价最高，均为4分，其他依次是“百度听”(3．75)、“银河台”(3．17)、“新浪微电台”(2．50)。
图2-36 不同网络电台/播放器的整体满意度得分
概括起来，可以发现虽然银河台拥有传统媒体的背景和“内容优势”，但是在整体满意度、页面设计、内容编排、社交功能、搜索服务、下载效率，使用兴趣等方面并不具有优势。银河台与其他网络电台/播放器的评测对比实际上反映了传统媒体推出的全媒体转型与互联网公司的差距。
【注释】
[1]张东明:《南方报业:全媒体转型的思考与实践》，《传媒》，2011年3月。
[2]蔡雯:《“全媒体战略”中的内容生产创新》，《新闻战线》，2013年1月。
[3]郜书锴:《全媒体记者:后报业时代的记者先锋》，《青年记者》2011年第4期。
[4]陈国权:《气喘吁吁的全媒体记者》，人民网(http://media．people．com．cn/GB/192301/192359/192370/16858990．html)。
[5]周华诚:《从记者到全媒体记者》，《杭州日报》，2010年8月10日。
[6]郭全中:《解析南都全媒体:以内容流程再造为主要特色》，新华网(http://news．xinhuanet．com/2013-08/07/c_132609077．htm)。
[7]蔡雯:《“全媒体战略”中的内容生产创新》，《新闻战线》，2013年1月。
[8]闫林:《传统电视全媒体战略转型的对策分析》，《中国记者》，2012年2月。
[9]张东明:《南方报业:全媒体转型的思考与实践》，《传媒》，2011年3月。
[10]庄春晖:《马化腾总结14年“触网”心得》，《东方早报》，2012年7月10日。
[11]《马化腾:用户体验的10/100/1000法则》，艾瑞网(http://game．iresearch．cn/mobile-game/20140212/226671．shtml)。
[12]Wang，Y．，＆Fesenmaier，D．R．(2003)．Assessingmotivation of contribution in online communities:An empirical investigation of an online travel community．Electronic Markets，13(1)，33-45．
[13]Dholakia，U．M．，Bagozzi，R．P．，＆Pearo，L．K．(2004)．A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities．International Journal of Research in Marketing，21(3)，241-263．
[14]Nadkarni，A．，＆Hofmann，S．G．(2012)．Why do people use Facebook?Personality and Individual Differences，52(3)，243-249．
[15]Pempek，T．A．，Yermolayeva，A．Y．，＆Calvert，S．L．(2009)．College students'social networking experiences on Facebook．Journal of Applied Developmental Psychology，30(3)，227-238．
[16]Java，A．，Finin，T．，Song，X．，＆Tseng，B．(2007)．Why we twitter:Understandingmicroblogging usage and communities．In the Proceedings of the Joint9th WEBKDD and 1st SNA-KDDWorkshop．
[17]Park，N．，Kee，K．F．，＆Valenzuela，S．(2009)．Being immersed in social networking environment:Facebook groups，uses and gratifications，and social outcomes．CyberPsychology＆Behavior，12(6)，729-733．
[18]孙雨:《腾讯与网络电视台合作马化腾:下个爆发点在客厅》，《北京晨报》，2012年3月22日。
[19]李泰仙:《得益于Facebook整合Spotify一周内获100万新用户》(http://www．leiphone．com/spotify-1m-new-users．htm l)。
[20]王岚岚:《美国网络电台的发展特点及启示》，《中国记者》，2012年第4期。
[21]肖弦弈:《美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析》，《中国广播》，2013年10期。
[22]②范晓东:《传统电视急解互联网焦虑跨界出击手游电商》，腾讯科技，2014年1月20日。范晓东:《传统电视急解互联网焦虑跨界出击手游电商》，腾讯科技，2014年1月20日。
[23]范晓东:《传统电视急解互联网焦虑跨界出击手游电商》，腾讯科技，2014年1月20日。范晓东:《传统电视急解互联网焦虑跨界出击手游电商》，腾讯科技，2014年1月20日。
[24]Punchcut人机交互界面设计公司，“The Future of Television Is Not Television”(http://punchcut．com/perspectives/future-television-not-television/)。
[25]张易:《电视的未来:让想象飞一会儿》，《经济观察报》，2011年1月4日。
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