垂直思维与水平思维

（一）垂直思维

垂直思维是按照事物产生、发展的既定方向，借助现有的知识经验，从问题的正面进行向上或向下垂直思考。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是从前因后果、逻辑顺序、历史现状等角度思考，强调的是缜密、精确、严谨、有序，思考的路线一般是线性的，即沿着线性思路，一步步地解析、演绎、推理、求证，如图7.6所示。

图7.6 垂直思维广告创意

（二）水平思维

水平思维是通过改变原有的定势、传统观念，通过分析比较，从多个方向找出新的思维原点，用全新的思维去思考。这种思维方式不一定是有顺序的，同时也是不能预测的。水平思维改变了解决问题的一般思维，试图从别的方面、方向入手，从而使思维的高度大大增加，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，水平思维在广告创意活动中起着巨大的作用。

小案例7-7

水平思维法示例

古代有个商人破产，欠了高利贷主很多钱。高利贷主看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬要他马上还，否则就要拉他去坐牢，或以女儿抵债。高利贷主还想出一个花招：说自己口袋里放进了一黑一白的两颗石子，让女孩去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债，摸出白石子便可免债务。随后他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放在口袋里。这时女孩看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿他的阴谋或拒绝取石子，高利贷主必然会恼羞成怒，拉他父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思考法来处理问题。

但女孩应用水平思考法，另出新招：她毅然从高利贷主口袋中取出一颗石子，故意失手将它跌落在布满黑白二色石子的地上。然后说：“真对不起，石子掉在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色，如果是黑色的，就证明我取出的是白色的了。”高利贷主口袋里的石子当然是黑色，他只好“哑巴吃黄连”，女孩救了自己，父亲也免了债务。