柒牌“中华立领”年度整合传播

案例五　柒牌“中华立领”年度整合传播

一、项目背景

柒牌男装从20世纪90年代就开始塑造品牌,倡导“立民族志气,创世界名牌”的品牌战略,演绎柒牌“比肩世间男装”品牌形象。2003年,柒牌集团与李连杰成功签约,希望以此作为契机,从2004年起加快品牌建设的步伐,争取在2008年打造成中国男裝第一品牌。

然而,国内男装市场竞争相当激烈,新品牌不断涌现,同质化竞争日趋严重。柒牌要突出重围,首先需要在产品开发上有独特的创新。在对中国服装文化和当时的消费趋势进行深入分析后,结合品牌本身的发展方向,柒牌发现,立领服装是一个有可为的产品开发方面,并最终决定以中式立领作为主打产品。

二、项目调研

柒牌的销量主要来源于二、三线市场,目标群体主要是28—45岁之间,多数已婚男性。他们大多受过良好的教育,稳重但不保守,怀旧但敢于创新,刚毅但不失体贴,不会盲目赶时间但也不会错失品味时尚的机会；他们注重教育,适宜地运动和旅游,参加各种社会组织,有较强的公益和环保意识。在服装需求和购买行为上,调查结果显示,虽然他们很关注品牌形象,但也不易被新品牌打动。尽管二、三线市场的消费者大多受到经济的限制而购买力较低,他们有更高层次需求的消费欲望,希望用较低的投入获得较好的品牌来达到个人精神上的满足感。总的来说,消费者选择某一服饰,在款式因素之外,越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。

近几年柒牌通过李连杰代言、央视广告密集投放等大投入,建立了较高的品牌知名度。目前正处于从品牌知名度向品牌美誉度过渡的阶段,传播上更多的是需要从丰富品牌内涵、丰满品牌形象、明确柒牌的品牌定位。在这一阶段,通过公关等整合传播手段比单纯的高空广告轰炸更有效地接触到目标消费者。

三、项目策划

公关目标

建立产品知名度和品牌:全面推广产品和塑造品牌；巩固和深化品牌形象。

战略思考

为了中式立领男装上市后能迅速打开市场,避免陷入产品同质化无序竞争的境地,增强品牌积累,柒牌在继续用好代言人并深度挖掘代言人与品牌形象结合度的基础上,必须在品牌传播手段上有所创新。时空视点接到任务后,首先从战略上进行了深入缜密思考。

公关策划

1.推广“中华立领”产品品牌

柒牌集团最初希望以“中式立领”作为产品概念进行推广。担任营销策划的时空视点公司经过研究分析后,建议采用“中华立领”作为产品概念进行推广。虽仅一字之差,但相对于“中华立领”,“中式立领”是一个品牌类意义上的概念,仅具有产品的特征,内涵显得比较单薄,容易被竞争对手模仿。其次,“中式立领”对柒牌的品牌传承力不够,文化特性不鲜明。同时,“中式立领”在传播上的演艺空间也不大,在众多的立领产品中难以进行有效的异化区隔。改为“中华立领”,“中华”才是关键词与突破点。

2.注入时尚中华品牌理念,为“中华立领”上市作铺垫

在推出“中华立领”之前。先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念,把柒牌品牌形象拔高,进而为“中华立领”的上市作铺垫。从一定程度上而言,中华立领在市场销售的不只是衣服,更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层所寻找的民族文化之根及时尚化的消费体验正是中华立领要推销的核心产品。

3.以公关为核心进行整合传播

“中华立领”作为男装市场的后来者,尽管在产品创新已经具有了一定优势,但在传播上必须通过独具匠心的传播手段与竞争对手进行有效区分。

“中华立领”本身作为一个产品品牌,其营销推广必须通过公关事件活动在消费者不同的接触点传播信息,才能切实促使消费者购买,支持终端销售。

同时,公关更多的是对心智的占领,公信力较强。通过权威新闻潜移默化地对消费者进行教育,会让消费者更易全面理解及接受产品,也能更有效地引导消费者的购买欲望,有效弥补广告响应的不足。

战略布局

根据上述战略考虑,时空视点对“中华立领”采用了先提理念、后占市场、再计利润、树立品牌的推广战术。

提理念——理念提升:推出时尚中华品牌理念,包括概念的导入和演绎。

占市场——闪电出击:“中华立领”产品上市,推拉配合。

计利润——重点突破:突出重点目标市场的传播,推动产品销售。

树品牌——形象深化:通过体育赞助或公益活动辅以企业形象层面的传播。使“时尚中华”在柒牌“立民族志气,创世界名牌”的品牌理念中得到进一步升华。

四、项目执行

理念提升:推出时尚中华品牌理念

1.首次亮相CHIC,注入“时尚中华”

2004年3月30日,一年一度的中国国际服装服饰博览会召开。柒牌首度参展,借此契机将中华立领系列服装正式亮相,并代表柒牌男装全面亮出了“时尚中华”大旗,为中华立领概念的后续传播做出了很好的铺垫。

在参展活动中,特别邀请世界级著名设计师设计展位,达到视觉冲击力强的效果。传统月亮门、吊饰门帘间隔、中空四合院布置使得整个展厅像一个文化吧,在荡气回肠的东方神韵中将现代时尚演绎得出神入化,充分体现民族元素与现代时尚潮流的完美结合。

2.冠名赞助“相约名人坊”——演绎“时尚中华”

分析表明,二、三级市场消费者信息接收渠道比较窄,品牌消费意识较弱。但消费的从众心理较强,尤其易受名人等意见领袖的影响。因此,考虑利用名人效应来进一步推广时尚中华理念。但如何做出新意,才是柒牌中华立领能否在市场竞争中取胜的关键。

2004年5月22日,福建东南电视台举行晚会纪念王牌节目《相约名人坊》开办300期。晚会特邀陈香梅、张纪中、李自健、姜育恒等嘉宾,他们本身就是传播柒牌“时尚中华”理念内涵的良好媒介。因此,决定赞助这场晚会,并把主题策划巧借张纪中、李自健等文艺界名人演绎“中华立领”的风采。

闪电出击:产品上市

1.厦门订货会

每年秋冬订货会无疑是中华立领产品成功上市的环节。本次订货会历时最长、订货量目标最高,并分为全国、福建省内两批人员相继参会等复杂情况增加了本次会务管理的难度。本次取得了最好的成绩,超过原定预期目标。中华立领新货在各地上市后,立刻得到了广大消费者的高度认同,往往产品一上柜,马上被抢购一空。

2.重点突破:重点目标市场精准传播

(1)球迷市场——“每一位男人都应该有一件中华立领”

2004年6月,欧洲杯在即,必将引发新一轮足球狂潮,而中华立领的目标受众中很多都是球迷,对球星往往很崇拜。经研究,决定以足球为传播载体,引进国际足球先生菲戈作为中华立领形象大使,通过菲戈强大的感召力与李连杰共同演绎“时尚中华”。

在此基础上,深度挖掘中华立领极具民族气质的品牌内涵,结合其他时尚热点话题,以中华立领主角制定新闻传播、公关活动、广告、有奖竞答等一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略,在六七月其间围绕“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息,对柒牌“中华立领”产品概念进行全方位,多层次的传播推广。

(2)婚庆市场——“重要时刻,我只穿中华立领”

婚庆市场是男装的一个重要目标市场。柒牌专为新郎打造特色婚庆礼服,既具有时代特征,又不乏民族特色,西服内衣绣上“喜”字。既蕴含吉祥祝福,又值得永久留念。在策略上重点传播“重要时刻,我只穿中华立领”的观念。让消费者潜移默化地接受在参加婚庆、会议等正式场合时能自觉联想到中华立领,带动“中华立领”服饰的销售。

至此,在“中华立领”上市阶段,完成了一个推力和拉力的绝妙配合。

3.形象深化:通过公益活动辅以企业形象层面的传播

企业形象提升——“中华立领”与中华武术共迎奥运

2004年是北京申奥成功三周年,同时也是雅典奥运举办年。奥运赞助,一项蕴含着无限商机的项目。如何找到一个切入点,将柒牌品牌文化中的爱国、积极、民族等元素与“人文奥运”的理念完美结合起来,并有效地传播给受众,便成为了这次公关活动的关键性问题。经过慎重思考,项目选择了武术这一中国的国粹作为活动的连接点,不仅是因为武术在海内外有深渊的影响力,有着非常广泛的群众基础,而且武术文化所弘扬的“立足民族,融入世界”理念与柒牌吻合。因此,项目组决定将太极拳表演作为这次活动的主题内容。在地点选择上,力求形成轰动效应,制造舆论关注话题。按照这一思路,项目组最终决定在北京中华世纪坛举办一场“柒牌中华武术奥运暨万人太极拳表演”大型活动。

媒体传播配合上,邀请中央电视台一套、五套,以及光线传媒、中央人民广播电视台、《人民日报》和《中华工商时报》对柒牌董事长进行专访,借助本次活动加强对企业领导人的形象包装。

五、项目评估

2004年,柒牌中华立领取得了广泛的宣传,共收集到来自全国共约60万字的报道,达1000余篇。短短一年间,“中华立领”由一个全新的名词演变成炙手可热的中华时尚代名词,在著名搜索引擎Google中,约有2 750 000项符合中华立领的查询结果,传播效果非常理想。

(资料来源:李文龙、穆虹《广告实战案例》,中国人民大学出版社,2006年)

案例评析：

1.柒牌中华立领如今已是家喻户晓的品牌。作为男性的服装,当然应有阳刚之气。本策划很好地做到了这一点,在“立民族志气,创世界名牌”等广告中都有表现；

2.中华这个词语带有很独特的情感,在心理上与中国人是亲近的。这个产品实际上赋予了一种服装文化的内涵。这似乎是本案例最为成功的地方；

3.和百事可乐“年青一代的选择”这个广告口号一样,“每一个男人都应该有一件中华立领”“重要时刻我只穿中华立领”对青年人是很有号召力的。

正如公关专家陈先红所言,该活动使其品牌战略在新产品上市之际就找到了完美的结合点。