年度媒体传播活动分析

（一）男装发展趋势对年度媒体传播活动的影响

受大环境和互联网影响，男装企业业绩集体下滑。这个变化的背后还预示着一个重要趋势：当今中国男性消费者越来越懂得时尚和个性，市场将进一步细分。这种细分不是粗略地通过产品、年龄层次等方式的细分，而是产品风格、消费个性方面的深度细分，而且这种细分随着国外大牌的进入、互联网经济的发展和消费群的年轻化进一步加深。男装个性化消费时代即将来临。当80后、90后对于CCTV喊了十几年口号的这些男装品牌视若无睹之后，符合他们调性的男装品牌就会应运而生。这些品牌在设计上更具个性化、精准化、时尚化，在推广方式上采用大数据、互联网等新式工具，使传播更具精准性，因此也更加切合80后、90后的审美主张。传统男装品牌也有朝这个方向发展的趋势。男装品牌全媒体传播的时代来临了。

（二）年度媒体传播活动分析

1. 广告投放首选品牌媒体

广告推广必定要选择值得信赖和专业的品牌媒体。品牌媒体在行业中有着绝对的知名度和影响力，能够与品牌企业建立长期稳定且良好的合作关系。

在梅花网的《2014年服装行业广告媒体投放报告》中，无论是作为传统媒体的报纸、杂志，还是网络，投放的首选均为全国性或者地方性的品牌媒体（表5-14、表5-15、表5-16）。

表5-14　2014年服装行业广告投放首选报纸媒体

数据来源：梅花网广告监测。

表5-15　2014年服装行业广告投放首选杂志媒体

数据来源：梅花网广告监测。

表5-16　2014年服装行业广告投放首选网络媒体

数据来源：梅花网广告监测。

2.“央视”广告投放的变化

面对互联网和新媒体的冲击，“央视”这几年也在逐渐变革，从节目内容到广告投放都有很多创新。男装企业重视“央视”，还应重视“央视”的使用策略。随着“央视”其他频道的改版，有些频道上升的势头很猛，在收视率以及在一些细分群体中具有独特的优势。5频道、8频道、新闻频道等，已经拥有自己独特的观众群。对男装品牌而言，应根据目标受众的收视喜好来确认广告投放，而不应只是迷信“央视一套”。

如以平价优质为市场定位的海澜之家还是将广告投往“央视”的黄金时段，果然收获更好效果；产品针对商务和高端顾客的利郎、柒牌等品牌还是集中在晚间新闻和谈话节目，不仅广告费更省，而且目标消费群也更集中；劲霸、鸿星尔克等休闲和运动品牌则坚守CCTV5体育频道。

“央视”目前最大的竞争对手并非各大地方卫视，而是百度、阿里巴巴等互联网公司和新媒体。因此，今年“央视”祭出大招，打出“全媒体呈现”的旗号，首次对APP广告进行招标，成为招标会的一大亮点。

“央视”广告仍是一个可持续的品牌，但品牌“一飞冲天”的现象不会再出现，而将成为一种常态化、普通的传播载体。

3. 网络媒体的新动向

网络媒体的使用当然还是年度重头戏，但2014年网络媒体也出现一些值得注意和警惕的新动向。

喧嚣一时的所谓品牌微信公众平台建设的热潮慢慢冷却。以为在微博、微信注册一个账号就是微营销这样的事情依然存在，但效果已经不甚了了。微信、微博在经过喧嚣的热闹过后沉静下来，但凭借其与消费者的黏度和互动可能会发挥更大的作用，特别是微博，依然不可替代。微博的创新应该值得期待，男装品牌尚未深挖微博的价值，不要盲目放弃。

2014年也是品牌营销的分水岭，撕破阵营的依然是互联网和移动互联网。深度融入网络的品牌将会在未来的重新腾飞时看到今年耕耘网络市场的积极意义。

4. 传播活动与社会文化热点关联紧密

面对眼下服装行业低迷的形势，男装品牌走到了机遇与挑战并存的十字路口，这是一个服装行业转型的时机，也是理念转变的重要关口。仅仅依靠狂砸广告费，用时间和金钱做品牌的时代已经一去不复返。依靠对品牌嗅觉和市场定位的把握，打造精准定位和独特理念的品牌内涵成为2014年一些男装品牌稳定市场、储备力量、实现自身涅槃的内功根基。这些内功反映在传播活动上，除了对传统媒体和新媒体的创新使用，更明显的特色就是传播内容强调品牌内涵和文化属性，与社会文化热点紧密关联（图5-15）。

弘扬中华服装服饰文化、以中华时尚为品牌DNA的柒牌中华立领成为2014年APEC会议官方指定服装，获得了柒牌中华立领绽放世界的新机遇。柒牌的APEC新广告向世界传递出璀璨的中华文化及比肩世界的时尚态度（图5-16）。

图5-15　七匹狼明星跨界设计系列

图5-16　柒牌中华立领成为2014年APEC官方指定服装的海报

中国城市休闲男装品牌阿仕顿签下影视明星黄晓明出任品牌形象代言人，打造中国版的 “快时尚先生”梦想，引领未来中国城市休闲男装（快时尚男装）发展的主流趋势。阿仕顿男装的品牌定位顺应市场发展趋势，坚持“自信，自然从容”的品牌主张，适合欲要拥有自信、品位、从容的城市休闲生活追求者。通过选用消费者最崇拜和喜爱的“黄教主”来做阿仕顿品牌的形象代言人，可以最大限度地吸引社会注意力，产生大众对品牌的丰富联想，把消费者与黄晓明相联系的形象和价值观转移到阿仕顿的产品或品牌上来。签约之后，阿仕顿推出了由黄晓明主演的90分钟广告宣传片，在网络上引发点击狂潮（图5-17）。

已经连续第四次借力世界杯平台为品牌抢夺传播制高点的劲霸男装，在2014年巴西世界杯期间组成传统媒体与新媒体、线上与线下传播资源有机整合的品牌传播矩阵，再次让世界杯成为“劲霸时刻”。为了能够更加精准地传递“更好版型，更好夹克”的品牌主张，透过世界杯这个高瞩目度的关注平台，让劲霸作为夹克行业领导品牌的形象更加凸显，劲霸男装更邀请了欧美顶尖时尚导演掌镜，国际人气超模倾情演绎了品牌最新的电视广告片。这条创意简明直接、制作优质精良的全新品牌形象广告片，率先在“央视一套”进行试映，随后密集投放在“央视”多个频道的世界杯赛事节目中，引发了广泛的关注和热议。

图5-17　黄晓明代言阿仕顿男装广告宣传片

2014年9月，才子品牌首度重磅投放全国高铁动车广告，覆盖京沪线、沪深线、京广深线等全国高铁动车60%的线路，辐射全国18个省份，160多个城市。如此大规模与高铁动车媒体合作，在服装行业尚属首例。2014年第二季度，拥有7亿人次载客规模的高铁动车组列车自开放“冠名权”以来，便成为众多企业竞相争抢的宣传阵地。才子男装从14年品牌传播策略整体布局出发，适时瞄准此次促进品牌传播的良好机遇，就是看中了高铁动车受众与才子品牌受众的高度重叠，其精准传播的优势成为此次合作的根本原因。高铁冠名的媒体形式对信息的传递具有零干扰、亲和性强、视听震撼、持久传播、目标精准和广而告之的特点。在相对封闭的车厢空间内，“才子男装”与旅客进行面对面接触，拉近了企业与消费者的距离。将“穿才子、真才子、才子赢天下”的品牌理念以滚动字幕形式循环播放在列车显示屏上，同时自列车出站起，无论是中停站，还是终到站都会播报语音提示“才子男装提醒您，某某站即将到达”以及品牌宣传语等；在列车的各个位置也会看到以海报形式出现的品牌形象展出。一系列的宣传路径足以将品牌深深烙印在受众心里，到达率高，同时也满足了才子男装提升品牌社会影响力和口碑传播美誉度的需求。