如何利用媒体传播

1）传统广告媒体

在确定了广告诉求重点和广告表现以后，广告策划的下一任务就是媒体的策划。我们知道，一般来说在广告活动中，媒介费用占整个广告费的70%，正确选择合适的媒体进行广告投放，是广告费用的关键所在。媒体策划包括了媒体的选择和媒体的组合，即在选择什么媒体来发布广告，每个媒体发布的频率和比重是多少。在综合考虑了广告媒体的成本、到达率、频次和效果之后，才能制定出一份合理的媒介方案。

所以在做媒介计划时，首先要考虑下列媒体变量（见表11-1）：

（1）目标受众的媒体接触习惯：不仅年龄不同的人群接触的媒体不一样，例如青少年和老年人的媒体接触习惯不同，老年人爱看报纸，爱听广播，而青少年则爱看电视、爱上网，同一媒体的不同时段，也有不同的目标受众，例如周一到周五，中年职业人看电视的时间很少，多是外出夜生活，而周末则喜欢呆在家里看电视。

（2）产品特点：各类媒体的示范作用、表现方式、可信程度等方面都有不同的潜力，服装做杂志广告更吸引人，而汽水做电视广告更有效。

（3）广告创意的特点：一条宣布明天有重要产品上市的广告就要求用广播、电视或报纸做媒介，而一条包含了大量信息的广告，更适合做产品宣传单、产品手册等广告。

（4）成本：电视广告的费用非常昂贵，而报纸广告则比较便宜，应该考虑广告的“千人成本”，千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

表11-1　各种媒体变量的优缺点

2）新媒体

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”（见图11-5）。

（1）网络新媒体。门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客/微博，维客，网络文学，网络动画，网络游戏，网络杂志，网络广播，网络电视、掘客、印客、换客、威客/沃客等。

（2）手机新媒体。手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播等。

（3）新型电视媒体。数字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等。

（4）其他新媒体。隧道媒体、路边新媒体、信息查询媒体及其他。

图11-5　各种新媒体

【小链接】

网络游戏植入式广告

网络游戏植入式广告是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。

在NBA的篮球游戏中，体育运动品牌有效植入游戏，玩家在选择游戏无论是科比还是姚明等游戏角色时，可以为角色选择运动装备，从运动服到鞋子，每款服装带有了款式、颜色、价格、性能等选项，玩家通过选择服装而提升游戏角色的技能或经验值，而这些服装也是在实体专卖店中现实销售的。通过游戏，玩家了解了产品，企业有效地建立了品牌的知名度和美誉度，促进了销售。

开心网的“偷菜”游戏是全中国人为之疯狂的一款小游戏，而中粮集团的饮料“悦活”则通过植入游戏进行产品推广而大获成功，玩家先在开心网的游戏页面种植水果，收获的水果可进入工厂加工，榨出一瓶“悦活”饮料，并通过游戏的互动功能，将虚拟的饮料送给好友，现实中好友会收到由悦活公司送出的饮料一瓶。短短的时间内，全国上下数百万人参与了开心网的偷菜游戏，并记住了悦活产品，也通过虚拟到现实的成功转换，使用了悦活产品，企业快速获得了第一批试用者，试用者还可通过网络发表试用感受，形成了全方位的、立体的造势宣传。