大众媒体的优势在哪里？

受众对媒体的印象

对于许多受众来说，大众媒体本身就有一定的威望。虽然这样的观点没有被仔细调查，也没有被具体的研究所记录，但的确是一种共识。对于大部分受众而言，大众媒体本身就使人心生敬畏。媒体本身在一定程度上会增强受众对它们所报道的概念、人物或是机构的识别性。拉扎斯菲尔德和默顿（1948）对此观点持十分中肯的态度。正如他们观察到的：

大众媒体可以提高公共议题、人物、组织和社会运动的能见度。

各种常识、研究已经证实，当公众人物或是社会政策通过媒体引起了大众注意的话，大众对它们相应的要求也会提高。比如说，在许多地区，《泰晤士报》对于政治候选人或者公共政策的支持是十分重要的，并且这样的支持会被认为是一种得天独厚的优势。这是为什么呢？

对于一些受众来说，《泰晤士报》的编辑观点代表着一组专家深思熟虑后的判断，因此其言论能引起中间投票摇摆者的关注。但是值得注意的是，这仅仅是大众媒体在发挥地位授予功能方面的一种因素，因为除去编辑方面的支持因素之外，大众媒体的作用还归结于那些单纯受到媒体关注的人。

大众媒体能使某人、某群体获得声望或是增强他们的权威性，这主要是因为媒体能够使他们的相应地位合法化。当个人能够得到报纸、广播、杂志或新闻报道的时候，就证明他们本身的重要性，并且这种重要性能使他们在普通大众之中被识别出来，他们的行为和意见能引起公众的注意。这种地位授予功能特别生动地体现在广告中——尤其是“重要人士”对产品进行推荐的时候。当在广泛的人群中进行宣传时（即使不在特定的社会阶层中），这些推荐不仅能够提高产品的声誉，也能够反映出产品推荐人的声望。这些推荐人在商界中会被认为具有许多创新的点子，并且能够得到大众的信任。简单来讲，他们的产品推荐与他们的社会地位挂钩。受众显然更认同这样一种理念：“如果你能提出很新颖的点子，你就会成为大众的焦点；当你成为大众焦点的时候，你自然而然地会获得声望。”［8］

霍夫兰（1954）也对媒体本身的优势作出过评价并且认为需要进行后续研究。

与其他方式相比，大众媒体确实能够增强传播潜在的说服效力。比如说，韦普尔斯、贝雷尔森和布莱德肖（1940）通过一系列个案研究发现：“正是由于受到纸质媒体权威的影响，人们的看法才能不断地由从属地位向主导地位转变”［9］，并且这样相似的影响力也存在于其他形式的媒介中。这样一来，广播电视和电影也可能具有相似程度的权威性。

有一些作者认为，媒体本身的优势足以允许媒体构建自己的个性并且形成“优质信息源”，以此来协助具有说服力的传播。正如我们前文所介绍的，凯特·史密斯之所以能够成功地推销战争债券，是因为她一直以来被媒体塑造的形象都是“真诚和真实的象征”，并且是一个“有能力处理公共事务”［10］的人，因此她的建议在本质上是可以被信任的。还有像阿瑟·戈弗雷、沃尔特·温切尔这样的明星——正当红的或是已退出舞台的——都可能会被认为和凯特·史密斯在传播说服力效果方面有着相似的作用。比如，温切尔先生的建议就能够引起股票市场的震动和支持小儿麻痹预防接种的全国运动。

不同媒介的说服力量

相当数量的研究表明，不同媒介的传播说服力量是不同的。尽管一些推理概括并没有给出确切的结论，但大量数据已经说明，媒介对于不同任务的说服效果是不同的。

一系列实验室研究已经指出，正式的面对面交流（例如讲座）比广播（或者是磁带）具有更强的说服力，而广播又比印刷媒体具有更强的说服力。这些实验大部分都是在1935年之前电视还没有出现的时候完成的。在威尔基（1934）的著作中，一些典型的过程和发现得到了举例证明。他将关于战争、宗教、生育控制和经济问题的文字展示给分配好的三组大学生。三组获得的文字材料都是完全一样的，只是第一组由教师来传播，第二组由有线扩音器传播，第三组则以印刷的形式来传播。结果显示，教师在改变学生意见方面的效果最为明显，有线扩音器次之，而将材料以印刷的方式呈现的效果最差。诺尔（1935，1936）在类似的情境设置中也发现了相似的结果。在回顾了大量的实验结果后，坎特里尔和奥尔波特（1935）也表明个人演讲在转变他人意见方面的效果明显高于机械化的听力设备，而机械化的听力设备又明显高于印刷材料。［11］

还有一些实验发现，多种媒介参与的传播产生的说服效果要高于单一媒介参与的传播产生的说服效果。罗斯（1948）就此引用、总结了一些早期的研究结果，并且发现在消除宗教和种族偏见方面，多种媒介的协同传播比单一媒介有效得多。

然而，这些实验室研究的结果却不能自动成为现实生活中的推论。这主要是因为实验对象通常是被人为地调动起积极性来参与传播的，而向他们展示的材料的长度、内容等也是由实验设计者所控制的。在目前的范围内，基本上所有的媒介状况在实验中都是保持一致的。但是，在通常情况下，这样的一致性是不可能实现的。受众可以凭他们的意愿或是坐下来读报纸，或是听广播和看电视。一些受众可能只是简单地听听广播，而他的邻居则会同时接触报纸和电视，亦会什么媒介也不使用。简单而言，实验中所获得的关于媒介的说服传播效果的结论是不能被完全用来解释现实情况的。

在现实中，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）的研究与上述实验室研究的结果较接近。这三位作者的研究是关于传播对俄亥俄州伊里县的选民在1940年总统竞选中的投票影响。他们发现非正式的人际影响（这与实验室中的正式讲座不同）比广播更为有效，而广播又比报纸更为有效。他们还提出了许多关于这种媒介层级形成原因的推测：主要包括了受众成员在何种程度上参与传播，或者是如何感受他们在传播过程中的活跃程度。作者最后认为，就受众的参与度而言，人际交流效果最为明显，广播其次，阅读最不明显。如果关于人际传播的假设是正确的话，那么电视要比广播有效，但电视又不如人际传播。令人奇怪的是，现阶段还没有研究来调查在公共领域中广播和电视这两种媒介哪一个具有更强的传播说服效果。［12］

此外，斯托弗（1940）对于为什么广播在传播说服力方面比报纸更加有效提出了他的见解，并且得到了其他一些研究者的响应。斯托弗认为，读报纸的群体普遍比广播听众的受教育程度要高，而受教育程度较低的群体的意见比较容易被左右，也没有那么高的批判力。

卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）在他们的研究中详尽地展现了关于媒介说服力量不同的一面。前文已经介绍过，这两位研究者证实参与他们调查的800名女性在调查的数月中就食品购买习惯、时尚品位和对公共事件的观点等方面发生了转变。他们同时还询问这800名女性是如何决定看什么样的电影的。

尽管卡茨和拉扎斯菲尔德的研究具体是针对人际影响的，但是许多意见转变和决定并没有通过人际影响发生。比如说，在接近60%的意见转变者中并没有发现人际影响的痕迹。［13］

但是，无可否认的是人际影响在说服效果方面确实比大众媒介更加明显，尽管这样的优越程度对不同的题材有着不同的表现。某些特定媒介对于某几种议题所产生的广泛影响力使得试图获得普遍概括变得不太可能。虽然卡茨和拉扎斯菲尔德的研究清楚地表明人际影响比大众传播具有更强的说服力，但是他们并没有假设哪种大众传播媒介的说服效力更强。对此，我们需要考虑议题本身的特质，并且恰当地运用到大范围的研究中。

早期的实验室结果和后期的卡茨和拉扎斯菲尔德的研究并不能很好地达成一致，但是我们依然试图总结：

（1）当所有条件达成一致时——像是在实验室研究中那样，面对面接触要比广播的说服效力更强，广播又比报纸有效。电视和电影处于中间地带，但是目前并没有经验上的证据。

（2）在实验室之外，当所有的条件不一致的时候，媒介的传播说服效力是不同的。有一些议题被证明通过视觉方式产生的说服效力要低于口头传播方式，印刷媒体低于电影。但是对于另外一些议题来讲，这种差异性并不存在。在现实生活中，不同媒介对于某一特定议题所产生的说服效果是不同的。然而，总体而言，人际影响的说服力大于大众媒介。

面对面沟通对多媒介使用的补充

倡议者和社会科学研究者都相信，多媒介和面对面沟通的共同使用会对传播说服效果产生意想不到的结果。

实际上，关于这种观点的对比研究是极其匮乏的。斯陶多哈和史密斯（1956）在他们的研究中发现，如果在播放电影《晴空血战史》（Twelve O’clock High）之前或之后安排一个与之相关的讲座的话，那么这部电影（与单独播放影片的效果相比较而言）对于空军受训者对自律的态度会产生更加积极的作用。虽然还有一些研究或多或少也得出了相似的结果，但是这些研究在方法上的薄弱使得它们的结论不能够令人信服。简而言之，问题的根源在于各学科还没有对此形成系统的研究。反而在宣传鼓动方面，媒介与面对面沟通的结合使用得到了高度的重视。最为典型的例子就是纳粹分子，他们除去使用大众媒介进行宣传，还在各地开展小组研讨活动，这样的方法也被共产主义政府所采用。［14］此外，库格林神父于20世纪40年代在美国开展的一系列宣传运动也是使用多种传播手段对大众进行成功说服的例子。这些传播媒介包括报纸、传单、广播和研讨小组。

多媒介和面对面沟通的共同使用不仅能够使不同的受众接触宣传，也会衍生出不太一样的说服效果。只通过大众媒介传播的信息仅会使受众获悉发言人的地位、一场运动的整体情况和当地群体的身份，并且使这些群体成员认为他们是当今商业社会的一部分。［15］另外，当地组织可能会具有初始类型群体的功能，它们的群体规范是依据传播目的而量身定制的。

不同媒介的优越性

许多社会学家都相信每一种媒介都有其独有的特点，而这些特点又使得不同媒介成为独一无二的说服工具。有些媒介特点十分明显，有些已被证实，还有一些尚处于推测阶段。虽然这些媒介特点对说服效果的促进作用还没有被详尽地描述，但是一些严谨的观察者已对其展开了思考，并且他们的思考值得做一个简单的梳理。

与其他媒介相比，印刷媒介（print）为读者提供了一个较为宽松的阅读环境：读者可以自由选择场合、阅读节奏和题材，也可以更加容易地重新浏览他所阅读过的内容。同时，印刷媒介话题的长度和复杂性也可以自由控制。在1930年之前，一系列实验室研究结果表明，印刷媒介与口头表达相比能够制作出更加复杂的事实材料，但是这一优势却并不适用于简单材料的制作。［16］值得注意的是，这样的结论还没有被完全证实。在前文中我们已经提到，印刷媒介的低成本优势使得它的读者可以更加小众并且专业化。这与文化和人们的使用习惯有着密切的联系。另外，一些观察者还认为，印刷媒介能够使读者更加积极并创造性地参与到传播过程当中。这主要是因为以印刷媒介为中心的传播相对比较松散。电影、广播和电视的受众如果想要参与到传播过程当中的话，则需要视听设备，而印刷媒介读者并不需要。印刷媒介还会为读者提供更加自由的想象和诠释空间。虽然印刷媒介读者不像广播听众和电视观众那样能够切身实地地感受到自己在传播过程当中是作为主体的，但是他们却能意识到在这一非人际传播过程当中的参与创造性。一些观察者假设这样的创造性会使得说服效果更加明显，［17］但是这种假说还没有被证实。我们在这里可以补充的是，如果这种创造性的参与传播存在的话，那么印刷媒介就不太可能引起读者激烈的批评或是妨碍说服效果。

广播电视媒介（broadcasting media）——特别是电视，能够为受众提供一种真实参与和个体享受的感觉，并且能够创造出一个与面对面交流等同的“情境”。此外，从理论上来讲，全部居民都能看到或听到广播电视节目，即使是老人、青少年和受教育程度不高的人也能通过电视和广播参与传播。上文已经介绍过，广播（或是其他形式的口头传播）制作的内容是相对简单的，特别是对于文化、受教育程度不高的群体来讲。一些作者也认为，与电视相比，广播提供了更强的“结构性”或创造性参与。值得注意的是，广播虽然是最容易使用的一种媒介，但是在现实生活中它大多被受众当作背景娱乐的一种形式，而非专门用来进行传播的主体工具。［18］

视觉媒介（visual media）——即电视和电影，被广泛地认为具有很独特的传播效果。比起其他媒介，电视和电影更能掌握受众的注意力，并且有时被完完全全地占据。这种占据在儿童当中表现得尤为突出。于1933年发表的一组相关联的研究发现，绝大部分儿童和大部分成人都更加倾向于毫不怀疑地接受电影所传达的信息，并且能够很好地对这些信息保留记忆。稍晚一些的研究则主要侧重于探讨与讲座、报纸或是广播相比，电视受众是否能够更加有效地记忆他们接收到的信息。［19］

面对面交流（face－to－face contact）可以说是更加依赖个人基础，并且不断地根据听者的特点来调整传播目的。面对面交流在传播过程中更多地与意见领袖相关，并且需要将相关的群体规范纳入考虑范围之内。［20］

媒介的技术使用

任何媒介都有可能被很好地或是很糟糕地使用。当然，媒介使用的方式也会不同程度地影响传播说服效果。格式、音量、速率、摄像机角度及其他与制作技术相关的变量都会影响传播的整体效果。然而，由于篇幅的限制，我们在本书中不能完整地对这方面的文献进行回顾。对这类问题感兴趣的读者可以参考与之相关的专业期刊和一些长期研究项目的总结。［21］