大众传媒及新媒体在农业科技传播中的缺位

二、大众传媒及新媒体在农业科技传播中的缺位

所谓农业科技传播，也就是将农业科技知识信息通过各种渠道（包括大众传播、组织传播、人际传播）的扩散从而传达到不同个体，实现农业科技知识信息共享的过程。农业科技传播的目标也就是构成农业科技信息的有序流动，促进农业科技信息的开发与利用，实现农业科技信息的交流与共享。

当前农民获取科技信息的渠道选择具有多样性，农民可以通过传统大众媒体，如广播、电视、报纸等来接收各种农业科技信息。如图4-8统计数据显示，有61.2％的农民会经常或偶尔收看电视上的农业科技节目，只有29.3％的农民会从报纸上看各种农业科技方面的信息。而通过广播获得农业科技信息的则更少。另外，也有村民会选择通过网络、手机等新媒体获取农业科技信息。

图4-8　农民从大众媒介获取农业科技信息状况的统计

1.农业科技节目的尴尬传播效果

相比较农村中的其他大众传媒，电视具有接触率高、传播速度快、视听效果好的优点，是普及科学文化知识和科学技术最形象、最快捷的方式之一，在农业科技传播中应该起着推波助澜的作用。然而当前我国农业科技类的电视节目在传播农业科技信息方面并没有充分发挥作用，存在着各种问题，影响了农业科技传播的效果。

在对J市农民调查中我们发现，有92.4％的家庭安装了有线电视。按道理基础设施的建设与完善为农民收看各种农业科技节目提供了保障。但是在进一步的调查农民是否经常收看电视上的农业科技节目时，却只有22.7％的农民表示经常看，38.5％的农民则表示偶尔看，38.9％的农民表示从来不看。这组统计数据反映出，在农村，只有少部分的农民会经常性地从电视这一大众媒介中获取农业科技信息与技术，而大部分的农民并没有充分利用电视在传播农业科技信息这一方面的作用。

在农民经常收看的农业科技节目中，通过图4-9调查统计结果显示，我们可以发现，收看最多的是中央七套的农业科技节目如《农广天地》，以及J市本地电视台的农业科技节目，如《农民电视课堂》，其所占的比例皆为36％。同时也有14.4％的农民会收看扬州电视台所播放的农业科技节目，如《大地飞歌》。对于省级电视台所播放的农业科技节目，如《江苏大地》，收看的则相对较少，仅有9.2％的农民会选择收看。

图4-9　农民收看农业科技节目的统计

由以上的统计数据可以看出，农民在农业科技节目的收视选择中，具有明显的选择性心理，也即会倾向于选择权威性较强以及地域接近性的媒介所播放的节目。有36％的农民会选择中央七套的农业科技节目，如《农广天地》、《致富经》等。央视第七套是农业、军事的混合频道，作为国家级的电视台，其本身就具有权威性，也即“光环效应”，可以无形中提高观众对于节目的信任程度。这种权威性使得农民更愿意相信节目中所讲的内容真实性，更有着代表性，也就更容易赢得农民的信任。正如调查中有农民说“央视嘛，中央电视台的节目，不会欺骗我们的，说的都是真的”。

也有36％的农民会选择收看J市电视台所播放的农业科技节目，如《农民电视课堂》，这体现出选择中的地域接近性心理。《农民电视课堂》作为一档满足本地农民需求、提高农民素质的节目，同时也是一个致富的课堂。因节目的内容是源于本地，针对各农村一些地方和农民缺少致富门路、项目、技术的情况，节目以引导和帮助农民致富为重点，节目中有农业专家提出各种农业技术以解决农民在生产中所遇到的问题，不论是从时效性还是实用方面，都迎合了农民的需求。因此农民会倾向于选择收看在地域上更接近的当地电视台所播放的农业科技节目。而地级市以及省级电视台所提供的农业科技节目其权威性和地域性的优势就相对较少，因此收看的农民会相对较少。

其实农民对农业科技节目的选择性收看在一定程度上能够反映农民的媒介接触动机。事实上农民媒介接触动机呈现出多样性。如图4-10统计结果显示，有31.6％的农民表示看农业科技节目是想了解一点农业科技知识，12.4％的农民表示想模仿节目中介绍的典型种养户创富，17.6％的农民认为收看电视中的农业科技节目可以看到自己在平时所遇到的问题，从而可以从中学习到解决问题的方法。这些目的或者说是接触媒介的动机都是出自有意的注意，都有自己先在的需求，然后通过接触电视所提供的节目，来获取所需要的信息，满足自己的需求。而无意注意多是不自觉的目的，不需要意志的参与，不需作主观上的努力。在本次调查中多体现出为收看农业科技节目的偶然性，或者无意间收看。如12％的农民表示是无意间收看的，有10％的农民表示是随便看看，并没有强烈的收看目的或者动机。

图4-10　农民收看农业科技节目动机的统计

不论是有意注意还是无意注意的媒介接触动机都影响着农民对于农业科技信息的实际接收行为。无论是作为与他人聊天的谈资还是认真接受并转化使用，都决定了电视农业科技信息的传播效果。然而当前电视中所提供的农业科技节目并不能完全满足农民的需求，比较明显的则是传播内容的问题。内容是媒介传播的核心，也是受众需求的反映。如果内容不能很好地满足受众的需求，则传播的效果也就会大大降低。

如图4-11统计结果显示，有36％的农民受众认为电视上的农业科技节目内容对他们有用的少，另有31.4％的农民认为电视农业科技节目不能帮助解决实际中的困难。不论是有用的节目内容少，还是这些节目不能帮助解决实际中的困难，都影响着农民对于此类节目的评价和进一步接触与使用。也有14.8％的农民受众认为当前的节目播放时间不适合收看，也即不适应农民的收看习惯及行为。这些问题却影响着农业科技节目的传播效果。结合当前农业科技传播节目存在的这些问题，尤其是对于文化水平较低的普通农民来说，如果所提供的农业科技节目内容过于专业化，或实效性不强，不能贴近农民的实际生产生活，这也会降低节目的传播效果。再加上一些栏目由于对乡村受众缺乏调查与了解，在栏目设置、内容选择、节目制作包装以及播出时段方面，都不能很好地适应“三农”的实际需求，使农业科技节目的传播效果大打折扣。

图4-11　农民对农业科技节目认知评价的统计

2.网络、手机等新媒体的使用与期待

国家“十一五”规划纲要中要求，“建立电信普遍服务基金，加强农民信息网络建设，发展农村邮政和电信，基本实现村村通电话、乡乡能上网”。这是国家就加强农村的网络化建设提出的一个纲领性的要求。2007年年初，江苏电信投资2.1亿元全面启动了“村村通宽带”工程，并于2007年4月实现江苏全省行政村“村村通宽带”。村村通网络的建设，也就为农民从网络中获取各种农业科技信息提供了硬件设施，丰富了农民获取信息的渠道和方式，也提高了农民主动获取信息的积极性，扩大了农业科技传播的范围和力度。

但在进行农村网络化建设过程中，仍然存在着一些难以克服的困难。如此次调查结果显示，在农村会上网的人数仅仅占27.2％，绝大部分的农民并不会上网，对于普通农民来说，上网也仅仅是“年轻人的事，或者费钱的事”。

进一步深入调查显示（见图4-12），在会上网的人群中仅仅有3.9％的人会经常从网络中查找农业科技信息；39.5％的人偶尔会从网络中查阅有关农业科技的信息，只有4.3％的人会发帖询问农业科技信息。而会上网的被调查者中多是年轻的、文化水平相对较高的人，如在访谈中有位农技员提出自己“一般都是到中国农业信息网上看”。^[19]

图4-12　从网络中获取农业科技信息频率的统计

从以上调查结果可以看出，限制农民上网的主要是主客观条件的不足。农民自身的素质影响着他们对网络的使用。也即当前农民的文化水平相对较低，受传统观念影响较深，在短时间内不能接受如此先进的信息接收方式。当然也存在客观的因素，广大的农村地区地理位置相对偏僻，作为网络信息载体的宽带线路不能覆盖到所有农村地区，所以又造成部分农村地区网络基础设施建设相对落后。而且受家庭经济条件的影响，多数家庭并没有完备的上网设施，这在很大程度上不能满足农民从网络中来获取农业科技信息的需求。

而作为新媒体的另一种形式——手机，在传播农业科技信息方面也应发挥出重要的作用。当前手机在农村的普及程度已经相当高，利用好手机在传播农业科技信息的作用也是一项紧跟时代发展的任务。但是从实际调查来看，农民对于用手机来接收农业科技信息更多地表现出一种无所谓的态度，这一比例占到了50.8％，仅仅有5.2％、15.6％的人表示非常好或者比较好的态度。也即大部分农民并没有主动利用手机获取农业科技信息的意识和习惯，手机在传播农业科技信息方面的作用并没有得到农民的认可。

总之，通过以上调查分析，我们发现电视、书籍、网络等渠道在传播农业科技方面都有着独特的优势，但是在实际的运行中仍然存在着诸多问题：电视，作为传播农业科技最为形象直观、最为快捷的方式之一，是当前农民获取农业科技的重要渠道之一。但从实际的调查我们发现，农民虽然可以基于各种媒介接收动机选择收看如《农广天地》等农业科技节目，但当前的各类农业科技节目与受众存在着错位现象，尤其是在内容、时段安排方面，并没有贴近农民的实际生活，如播出时间的不当，传播的内容实用性较低等，也就降低了农民的接收、接受及进一步使用转化的行为。报纸、书籍作为平面媒体，虽没有电视的直观性强，但其携带方便、传阅率较高的优势也有利于其在农业科技传播中发挥一定的作用。受限于农民的文化水平与经济水平，报纸、书籍在农村的传阅率很低。作为推进农村信息化建设的网络、手机等新媒体，不仅在基础设施建设方面仍需要跟进，农民对其认知度与实际使用率也很低，因此在农业科技传播方面网络、手机等新媒体所发挥的作用更小。虽然电视、报纸、网络等大众媒体在农业科技传播方面仍然存在着很多问题，并没有发挥好所应有的作用，但是由于大众媒介具有传播速度快、传播覆盖面广、传播形式多样的优势，我们仍不可忽视其在农业科技传播中所扮演的角色。