奢侈品在社交新媒体传播

第二章　广告媒体与广告传播

一、广告媒体和广告传播的概念

媒体一词译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。或者说，媒体是人体的延伸，是人用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体。企业一般利用广告媒体向受众提供产品信息或招徕顾客、承揽服务等获得受众的认识和信任，以达到扩大销售。同时，广告媒体也有宣传国家政策、公益事业以及扬善弃恶等的社会功能。在现代经济社会中，商业广告已相当发达，许多企业都善于把大量资金投放到广告媒体中，以达到其经济目的。

人们把广告媒体比作企业的“宣传部”、信息“传播天使”、促销的“魔棒”、产品与客户的“媒婆”，以致有人认为在未来社会里，倘若没有广告媒体就不会有产品完整的宣传渠道，没有广告媒体就没有产品的品牌竞争力。广告媒体是现代企业竞争与沟通必须利用的“武器”。

1.广告媒体是广告传播的载体

广告媒体的传播内容包括文字、图片、声音、影像等，以电视、广播、报纸、杂志、网络、户外等为平台传播有效广告信息，产生广告价值。

2.广告媒体的广告传播能激发和诱导消费

消费者总能被电视或者报纸等广告媒体里的一则好的广告所诱导，引起其兴趣和感情，勾起他们购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

3.广告媒体能促进竞争、开拓市场

大规模投资广告媒体做广告宣传是企业的一项重要的竞争策略。企业通过大规模的广告媒体宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，有利于提高产品的知名度，从而很快占有市场，提高市场占有率。

4.广告媒体能树立企业形象，起到公关的作用

广告媒体之所以越来越受到企业的青睐，就是广告媒体将企业信息顺利地传达给了消费者。除了产品的信息让消费者知道外，更重要的是企业文化也让消费者知道，树立起了企业的公众形象，起到公关的作用。

5.广告媒体能丰富生活、陶冶情操

广告媒体中好的作品，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

6.广告传播意义

(1)从传播的角度而言，广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

(2)传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。

(3)在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有3种含义:指示义含义、内含的含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。

(4)传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。

二、广告媒体构架图(图见下页)

三、媒体创意与媒体策划

1.媒体策划与媒体创意的内在关联

由上述分析可以看出，媒体策划与媒体创意之间存在着包含和互补关系。

一方面，媒体策划包含着媒体创意，而媒体创意则是创造性媒体策划的集中体现。

媒体策划是一个比较宽泛的概念，是整个广告运作中的重要环节。其重点是如何制订一套有效的媒体运用方案，这里并不排除媒体创意活动。相反，是包含着媒体创意。这可以是在媒介组合上，也可以是在媒介选择上，也可以是在媒介发布时机上。

也就是说，从某种意义上看，媒体创意本身就是广告媒体策划的重要部分和其创造性的核心体现。尤其是策略媒体创意，它本身就可以看做是具有创造性的一次媒体策划。

另一方面，媒体创意的提出是对传统媒体策划的补充和提升。

通过对媒体策划的了解我们知道，媒体策划活动的开展是在营销战略和广告策略的指导下实施的，或者说属于整个广告活动中的必然执行环节。一个完整的广告活动，必然涉及媒体的选择、购买与投放执行。也就是说，媒体的启用相对被动，而且往往是根据广告目标和媒体目标的需要来寻找合适的媒体提供信息传递平台，多属于程序性操作。

在媒体创意理念中，媒体的使用是一种积极主动的广告实践。它贯穿整个广告活动和媒体策划过程，打通了广告创意和媒体策划的壁垒，甚至有些时候，一些广告传播活动的发起是基于特定的媒体创意机会。比如在一些事件营销中，创造性的媒体运用本身就构成了整个广告活动和广告创意的核心，成为决定整个传播活动成败的关键。

2.媒体策划中的计划性和创造性

由于不同媒体具有不同特征，而不同的消费者对各种媒体的接触也不同，所以企业的广告活动必须对媒体运用进行策划，目的是能用尽量低的成本取得尽量大的广告效果。

如今的媒体策划必须与营销策划紧密相连，获取营销目标的有效性成为评价媒体策划效果的主要方法，因为媒体只是执行营销战略的工具。也就是说，媒体策划要证明在某一既定的营销环境下，其决策是最理想合理的。

在日常实践中，媒体策划具有很强的媒体计划性，包含着必要的内容和程序。正如一些专家所理解的:“所谓媒体策划，是指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的通盘性计划。”

我们不妨先了解一下日常媒体策划的主要内容和大致流程:

(1)研究分析部分:包括整体市场分析、自身产品分析、消费者研究、竞争状态分析等;

(2)拟定媒介目标:包括受众目标和讯息力度;

(3)拟定媒介策略:包括媒介组合、媒介载具选择、媒介排期;

(4)执行媒介计划;

(5)评估执行结果。

媒体策划的计划性可见一斑。也就是说，但凡媒体策划基本上都要包含一些必备要素并遵循大致相同的操作流程。

但媒体策划中的“策划”也提醒我们它还包含着“创造性”。在很多专家的论述里都多少提到了或者说注意到了创意的重要性。比如丁俊杰教授认为:“媒介策划必须与整体的广告策划和广告创意工作保持一致和联系，不同的媒介有不同的传播属性，广告的创意表现必须有效地利用这些属性。因此在广告的作业程序上应该先制定创意策略和媒介策略，再制定创意作品。”

一些专家甚至认为，在越来越多标准媒体和非标准媒体可供利用的今天，媒介选择本身就是创意的一部分。既然媒体策划是制定广告媒体运用策略的策划活动，那么就应该具有创造性在里面。因为“策划”在本质上是按创新思维的规律对事物进行新的连接和组合。或者说，具有创意的策划，才是真正的策划，而策划的灵魂是创意。

四、媒体创意的事件化操作及其原则

1.广告活动事件化的策略要点

在广告与公关的大量协同传播中，人们对二者深度整合的认识正在不断加深，业界人士已经认识到:“广告与公关的界限日渐模糊由创意引发的口碑传播越发让广告公关化、让公关事件化。”而广告活动事件化是对广告与公关协同传播的创造性执行，是品牌传播活动的一种创新。

所谓广告活动事件化，是指把广告发布前后的运作环节通过创造性执行，有意识地制造品牌事件的一种操作策略。这里的“事件”是指能够引发媒体及公众积极关注的品牌行为。

2.广告调查事件化

主要包括了前期的市场调研、情报分析与策略制定等环节。

广告调查是整个广告运动的起点。这个环节执行得好，不仅能得到科学决策的依据，还能起到传播组织理念、树立形象、扩大知名度的作用。很显然，一场调研活动经过跨媒体整合传播，已经演变成了具有影响力的品牌传播活动。

3.广告制作事件化

广告创意产生和拍摄制作过程中能够成为话题点的元素主要包括导演、演员、情节、主题、拍摄过程等。关于对导演的关注，主要涉及导演的产生方式或组合方式、知名导演的访谈与言论、聘请导演的薪酬等环节。

《风声》说要聘请王菲主演，接着就是关于王菲复出的新闻炒作，最后是天价代言费追风洗发水，仅仅围绕演员这一题材就做足了文章。

拍摄过程的关注点也非常多，比如广告创意的产生、拍摄地点的选择、新拍摄技术的使用、广告情节的设置、广告主题的适当性等。新煤体环境下一则广告的诞生过程更容易引发关注，因为观众参与和关注的机会和渠道更加顺畅容易。

在目前逐渐流行的广告剧中，有很多就是按照观众的意见拍摄续集的。让观众参与广告创意、制作以及其他决策，已经成为广告拍摄制作过程公关化的主要策略。

4.广告发布公关化

就中国企业的广告投放现状看，广告投放的差异化越来越小，手段越来越接近。媒介战略和传播布局几乎都是一个模式制造出来的，对此我们有必要努力让自己的广告投放更有个性。

通常广告发布公关化的炒作主要体现在广告发布、广告发布后的广告表现形式以及广告内容等。

首先，广告发布事件化主要体现为打破常规的操作方式。在发布节奏(如制造悬念)、发布时机(如借助敏感事件)、发布地点(如借助特殊地点)、发布环境(如在出乎意料的地方)、发布密度与规模等方面进行创新。

其次，广告表现形式事件化主要是借助神秘悬念、反常、另类等出位举动获得关注。获得2009年戛纳国际广告节户外全场大奖的《津巴布韦报》，用万亿钞票贴出的广告牌便是借助发布后的广告形式与内容的争议性进行传播的典型案例。

5.媒体创意事件化的操作原则

通过上面的分析可以看出，在广告运作的每个环节都可能发展出品牌事件，这对媒体创意活动同样具有直接的启发性和指导意义。

媒体创意作为一种充满创造性的广告传播活动，可以分为策略性媒体创意和表现性媒体创意。策略性媒体创意具有专业性和隐蔽性等特点，一般受众不易觉察并给予关注，所以通常只能获得业内人士的关注和二次传播。

相对来说，表现性媒体创意则更容易事件化操作。只是由于媒体创意作为近几年才受重视的创意实践方法，还缺乏系统的经验总结和理论指导。对媒体创意规律缺乏深刻认识，在操作上容易出现跟风模仿或极端化行为。针对存在的问题，有专家提出的一些事件营销原则，对我们的广告活动事件化操作不无借鉴意义。

(1)一致性原则

坚持一致性原则，不要把事件营销等同于短期炒作。在很多企业和广告人看来，所谓事件营销就是炒作，竭尽全力来挑逗大众和媒体神经，以致一些哗众取宠的低俗手段屡屡出现，不但招致世人反对，更对企业和品牌造成极大伤害，也严重损害了行业形象和事件营销的健康发展。

事实上炒作是一种短期行为，是为了迅速扩大企业知名度和拉动销售而进行的热点包装。而事件营销是品牌的长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开，因而事件营销能促使企业品牌知名度甚至美誉度的提升。

所以，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播，都要做到持之以恒，有始有终，这样才能使传播效果最大化、营销回报最大化。如果只把事件营销看做一种“短、平、快”的战术或简单的促销工具，就达不到事件营销应有的效果。

里斯(Ries)和特劳特(Trout)把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性，是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。

一致性原则要求企业事件营销的不同阶段，或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环，串点成线，串珠成链。

(2)原创性原则

坚持原创性原则，避免模仿和抄袭。事件营销的关键是能吸引大众和新闻媒介的兴趣，这就要求企业敢为人先追求第一。因为只有第一才有新闻价值，才能吸引媒体和社会公众的注意和兴趣。

从新闻价值的本质看，它是“新闻事实本身所包含的满足社会需求的素质的总和”。新闻价值要素包括真实性、时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性等要素，新闻工作者通常把它们作为选择事实进行报道的标准。

新闻事实所包含的价值要素越丰富，级数越高，新闻价值就越大。这就要求我们的事件策划尽量能满足新闻媒体的新闻选判标准，让事件尽量具备更多的新闻要素。

对于广告发布事件化操作来讲，原创性至为关键。

(3)前置性原则

前置性原则就是坚持事件操作点前置的原则。媒体创意事件化是对广告、公关协同传播的创造性执行，媒体创意将作为整个品牌传播活动的“核心创意”，来统领整个传播过程。

也就是说，在整个品牌传播活动展开之前，必须把媒体创意作为炒作点或引爆点，纳入整个传播活动中，提前布控好公关资源。其间，公关所引发的直接关注点可能是媒体创意本身，但最终必然累积到品牌上，必须是在整体传播战略指引下的整台品牌传播。

前置性原则体现的是一种科学策划的操作思路，这其中包括对关联性的要求，避免为了炒作而制造事件。

关联性原则要求企业在策划事件时，把公众关注点、事件核心点、企业诉求点贯穿起来，即事件营销中的事件要与消费者相关联，同时又要与企业及其产品或服务相关联。否则，消费者仅关注事件本身，不能通过事件营销对企业及其产品或服务产生好感。

(4)效益平衡原则

①传播效益和社会效益的平衡

广告事件化要注意坚持情感性和文化性原则，避免赤裸裸的商业炒作。在公众接受信息的过程中，情感因素是必须关注的。

此外，在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，文化在事件营销中正显现出强大的生命力。企业应努力将文化内涵注入产品之中，把文化导入事件营销活动中，通过事件文化与品牌文化的相互融合，提高事件营销的境界。

②对负面舆论的控制

在媒体创意事件化中，引发的必须是积极的关注，这是基本原则。换言之，一是要有关注度，这是成功传播的基本保证;二是积极关注，若是消极、负面的关注，就事与愿违了。这一切都离不开事前规划和全过程的主动引导。

在媒体创意事件化的操作中，除了以上主要原则需要注意外，还应注意各种传播手段的有效协调问题，以及品牌传播的社会效应问题。同时，应树立必要的品牌传播中的危机公关预防和管理意识，对一些可能引发争议的广告要设置必要的危机预防与控制方案。

五、新媒介环境下的整合营销传播

1.整合营销传播的内涵

广告与新闻同属传播学研究的范畴，两者有时完全可以互为所用。利用重大历史事件可以做广告，用广告同样也可以策划出新闻。只要它具有新闻价值，就能够制造出来新闻，并引起新闻媒体的关注。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。Government是新闻广告最大的控制和受益者，每天都在通过新闻发布法律、阐释政策、鼓舞士气、振奋精神。新闻广告是企业公共关系的重要组成部分，要想成为(正面)新闻广告的主角，必须创意独特，策划周到。

作为一种新型的营销观念，整合营销传播，强调整合各种传播方法和媒介，对分散的信息加以整合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果得以明确、连续、一致和提升。当今新技术迅速发展，新媒介层出不穷，无疑丰富了整合营销传播的内涵，也为整合营销传播提供了继续发展的土壤。新媒介和整合营销传播完美地契合起来了。或者说，新媒介的出现改变了原有的营销手段和传播方式，使得整合营销传播遇到了巨大的挑战，让人不得不思考在新环境下整合营销传播将何去何从。

2.对新媒介概念的解读

目前学界对于新媒介的定义比较模糊，早前曾有人将新媒介定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行新闻传播的媒介”。

中国人民人学教授匡文波认为，“数字化、互动性”应当视作衡量新媒介的主要标准。基于这个标准，他认为，新媒介应是“借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体”。

正如匡文波教授所说，新媒介最重要的特征之一就是“互动性”。在此理论基础上，数字电视、数字广播、户外媒体、车载移动电视等都只是一种新的传统媒体形态，在本质上仍属于传统媒体，以互联网为代表的传播形态才符合新媒介的标准界定。

对企业的营销手段来说，新时期出现的各种传播形态都可以为其所用。我们在此所讨论的新媒介就是广义上的新媒介形式，包括网站、移动电视IPTV、电子书、电子杂志、微博、博客、网络视频、即时通讯、搜索引擎、电子信箱、车载电视、数字电视、楼宇视频、移动多媒体等目前广泛使用的几十种新媒介。

3.整合营销传播的现实背景

随着技术的不断进步，新媒介层出不穷，用户也在逐年递增，过去传统媒体一统天下的时代早已一去不复返，各种各样的新媒介瓜分着受众。在此基础上，新时期的整合营销传播就不得不考虑多种现实背景的变化，以便多方位整合各种媒体，达到最佳传播效果。

变化一:受众群体日益分散，大众媒体日益“小众化”和“个性化”。

新时期的营销传播必须注意这一点，现在已经不是某个媒体一家独大的时代了，像过去那种只要在央视砸钱投放广告就能一炮而红的案例如今已经少之又少。随着网络在受众中的影响日益增大，微博、博客、移动多媒体等逐渐兴起，瓜分着各类受众的注意力。受众根据自己的兴趣、喜好来选择媒体，而不是由媒体决定他们看什么。而目前日益增多的媒体形式，也为受众的主动选择提供了条件。随着竞争的日益激烈，各家媒体为了赢得受众，不得不做精准的市场定位，确定目标消费者，为他们提供特色信息。媒体的细化，使得整个市场日益趋向“小众化”和“个性化”。

变化二:企业主与用户之间的关系发生变化，企业主主导地位丧失。

虽然在现代广告的发展中，早就提出了“以消费者为核心”的概念，但是其实施一直不尽如人意。在大众传播时代，由于传播路径的单向性，即使广告营销界再强调“以消费者为中心”，也很难及时获得消费者反馈，消费者很难参与到企业的传播中去。在整个营销传播过程中，企业主始终处于主导地位，决定传播的内容、方式、基调，而他们决定的依据只是自己对消费者的有限认识，很难准确把握消费者的真实需求，传播效果不好把握。但是在新媒介时代，尤其是以Web 2.0为代表的网络新媒介出现后，用户和企业主处于同一平台上，企业主可以及时了解用户的真实想法，消费者对产品的意见和看法随时都能展现在网络平台上。企业主要想探求目标消费者的需求，必须随时关注，随时监测各类信息。在互联网数字新媒介时代，关注用户需求，“以消费者为中心”的口号才得以真正落实。

变化三:传播主体泛化，消费者掌握主导发言权。

在新媒介时代，Web 2.0技术如微博、SNS、BLOG、F1SS逐渐普及，分散的用户通过网络聚合起来，通过关注和评论，他们建立起自己的关系圈子，并在圈子内通过分裂式的传播形式使信息呈几何形扩散。在这种情况下的传播类，似于现实生活中的口碑传播，通过人际关系圈进行的品牌信息传播，比起生硬的广告传播总是更有说服力。不同的是，网络中的信息传播更广泛、更迅速。不知不觉中，网络用户就承担起品牌传播者的角色，通过其人际关系网络传向另外一些人群，由此形成了一个个品牌传播的循环。在新媒介时代，用户是信息的接收者、传播者，更是创造者。

企业主显然应该注意到网络传播的巨大威力，在营销传播计划中应更多考虑如何让消费者一起参与到整个传播过程当中来，使消费者变成一个个品牌传播的载体。

变化四:瞬息万变的市场环境，营销策划不再是阶段性任务。

Web 2.0的出现，使原先信息由少数人控制传播的现象得到扭转，广大网络用户都可以任意发布信息，掌握主动发言权。这对企业的整合营销传播来说，既是可以利用的有利条件，又是一个巨大的挑战。对品牌有利或不利的信息或者对某产品的使用反馈随时都可能出现，企业如果还像过去那样按阶段甚至按年来制定营销计划，显然跟不上瞬息万变的市场环境。

六、新媒介时代整合营销传播的策略和发展趋势

比起传统媒体时代，当下的媒体形势发生了全方位的改变，包括传播形态和传播方式的改变。在此形势下，企业主在进行整合营销传播时也应因时制宜，调整策略性传播。

1.引爆热点，制造话题，使消费者参与到品牌的传播和构建当中

正如前文所说，传播主体的泛化，使得人人皆是传播者，尤其是微博的出现，使得“互联网从门户网站时代进入到了个人入口时代”，每个人都可以拥有自己的专属发言空间。目前的传播现状已经很大程度上摆脱了受众与传播者的单纯划分，而是传播者与传播者之间的对话。品牌进行营销传播活动时，如果内容足够新奇有趣，引起消费者的注意与共鸣，消费者就会不自觉地在互联网上传播给其他人，从而成为新一轮传播的发起者。但是，消费者在互联网上面对的是海量的信息空间，如何使他们在茫茫信息海洋中发现品牌信息并产生共鸣，大众汽车公司为我们呈现了一个完美的案例:

每个人对汽车的需求都不同，大众汽车于2011年推出了“大众自造”项目。这一项目是由大众汽车品牌面向中国公众打造的，其核心是一个Web 2.0人型网络互动社区。在www.zaoche. cn这一网站上，消费者可以在网络上实现汽车设计的灵感创意、造车实践、虚拟造车、创意PK、投票评选等。

在活动中，由于符合当今个性化、绿色环保的理念，许多人都登录“大众自造”网站，即使不参加汽车创意的设计，也能给其他网友投票打分，进行交流。事实证明，网友们的想象力和设计功力的确不容小觑，经过评选然后真正投入制造的多款概念车都引起了许多话题。比如由成都的一名普通网友设计的磁悬浮车，就得到了大众公司的认同，集结了许多团队，最终打造出来一台充满未来感的磁悬浮车，并拍成视频在网上传播，一时间引起许多媒体和网友们的强烈关注。可以说，是通过设计出来的概念车引起话题关注，进一步扩大了“大众自造”的影响力。

除了线上活动，大众也充分利用线下资源，如在北京798开展“大众自造创意工坊”、亮相各地车展等线下活动，为“大众自造”加热。

2.传播诉求更人性化，增进与消费者的情感联系，建立品牌忠诚度

在市场竞争激烈的今天，产品同质化程度严重，一味强调好质量很难赢得消费者的特别关注和持久青睐。如果我们注意观察生活就会发现，如果经常去某家便利店，跟那里的店主非常熟，熟到他们都知道你的消费喜好时，你就宁愿多走几步路也要到那家店去消费。因为你已经跟他们建立起了情感联系，商品还是一样的商品，但是消费时带给你的温馨和熟悉感是在别家不能获得的，这就是服务。换成品牌也是一样，如果一个品牌与消费者建立起了情感联系，在消费者心中形成值得信赖的形象，那么品牌的营销目的就基本达到了。这就要求品牌在制定整合营销传播计划时，更加人性化，更加注重服务营销，注意研究目标消费者，找到同他们的情感连接点，再通过一系列营销活动引爆这个点。让我们来看看强生在这方面是如何做的。

强生作为一家主要经营卫生护理用品的公司，它在进行营销传播时往往不是从产品出发，而是从目标消费者的关注点出发，致力于塑造“妈妈的好伙伴”这一形象。为此，强生婴儿举办了许多公益活动，比如获得2012年艾菲全场大奖的“母爱七平房”活动，就是针对目前越来越多的上班族新妈妈而发起的。此活动关注的是一个普遍存在却很少有人关注的现象——背奶妈妈。所谓“背奶妈妈”，就是指生育后不能全天照顾宝宝，只能在工作之余储存母乳，再带到家里给宝宝做口粮的职业女性，而她们的工作环境往往没有一个良好私密的环境，于是强生为这一族群发起了这项公益活动。

第一步，在各个企业的大楼电梯间的电视和网络上播放“母爱七平房”视频，通过讲述背奶妈妈的困境，引起大众的共鸣和同情。

第二步，在强生的官方微博“强生婴儿新妈帮”上开放申请免费的“临时哺乳室”告示牌，妈妈们可以把它贴在适合的地方，以防止被打扰。

第三步，在活动积攒的关注度下，倡议网友们把身边的“临时哺乳室”分享到网站地图上，这样妈妈们出门在外也可以轻松找到临时哺乳室。

活动发起后一个月，视频播放次数就达到了180多万次，支持人数达100多万，哺乳地图上涌现出2000多个哺乳室，整个活动在社会化媒体上的影响力高达2亿多人次。此外，这次活动还引起了主流媒体和名人们的支持和转载，活动中强生婴儿的官方微博粉丝成倍增长。在这个案例中，强生并没有强调其产品的质量或功效，却赢得了大众的支持和信赖。通过对目标消费者困境的具体帮助，引发她们的情感爆点，并与她们建立情感联系，成功地在消费者心中塑造了一个值得信赖的知心伙伴的角色。

3.建立信息监测小组，随时监控，快速反应

新媒介时代，时间是按秒计算的，而且当进入微博时代，每个人都能随时随地发布信息时，企业就面临着一个充满变数的市场。危机随时有可能出现，当然机会也是如此。所以，企业应建立一个信息检测团队，对各类线上和线下的与企业有关的信息进行尽可能的监测，及时发现负面消息，联合公关团队，尽量减小对企业的负面影响。这就决定了企业的营销计划不可能像过去一样一个计划执行半年，要抓住每一个稍纵即逝的机会进行营销。这就是新媒介时代整合营销传播的独特之处。

在2012年的“3·15”晚会上，央视曝光了麦当劳北京三里屯店存在违规操作的现象，引起了许多人的关注。节目在晚上8点半播出后，麦当劳立刻做出反应，晚上9点50分发布一份声明，表示对该问题高度重视，将立即对其展开调查，并严肃处理。其中，声明在新浪微博上发布3个小时后，转发率过万。在这个危机事件中，麦当劳积极正面的解决态度，得到了许多消费者的理解和支持，并没有对麦当劳的声誉造成过大的影响，反倒是其解决问题的迅速为其赢得了敢于承担的美名。这就是危机的含义，危险中蕴含机遇。

在信息社会，谁拥有的信息越多，就会处于越有利的形势。由于互联网的使用人数越来越多，数据挖掘在营销中起到的作用越来越火。目前，有人提出了“大数据挖掘”的概念，也引起了一些企业主的关注。对海量信息进行分析、提炼，归结出对企业有价值的信息，这项往常不可能完成的任务，由于有了技术的支撑也变成了现实。企业可以搜集大量客户群的信息，包括老客户、新客户、摇摆客户甚至竞争对手的客户，通过对这些信息进行分析筛选，掌握消费者的消费习惯、个人信息等有价值的信息，然后有针对性地通过电子邮件、宣传单、短信、广告投放等方式提供服务和维护关系。

许多人认为，互联网即将迎来大数据时代，与此相对应的，如果企业尽早开始把数据挖掘应用到整合营销的过程中，在未来社会中将会占得先机。

七、奢侈品在网络媒体传播

随着网络时代的来临，信息传递的方式发生了质的飞跃，迎来了信息大爆炸的时代。这样的信息传播无论速度还是内容的广度、深度都打破了传统媒体所受到的局限性束缚。互联网用户可以涵盖绝大部分奢侈品爱好者、奢侈品消费者与奢侈品潜在消费者。在网络上，人们可以了解奢侈品资讯，可以了解奢侈品潮流与流行趋势，甚至可以购买奢侈品。因此，网络是一个奢侈品品牌进行营销与推广的大舞台。无论产品推荐，还是品牌深度推广，对于找到奢侈品新用户而言，这也是一个直接的手段，让品牌与用户之间取得双向联系。

时尚资讯网站、奢侈品资讯网站广告、时尚资讯、奢侈品资讯网站为关注时尚的用户源源不断地提供着时尚或是高端时尚的资讯。在搭配、热点、活动等众多方面，有着大量资讯。这样的网站依靠其信息的全面性、及时性、专业性而吸引着大量的用户浏览、阅读，而这部分人群则与奢侈品品牌的爱好者与消费者相吻合。他们一方面会对奢侈品的产品产生兴趣，一方面也会对资讯、热点以及品牌文化产生兴趣，因此，结合两方面的营销会取得较好的效果。通过硬、软结合的方式，一方面做到产品宣传，另一方面也可以结合科普性与故事性、趣味性的品牌故事，在刺激消费的同时解决中国奢侈品市场消费者与潜在消费者对品牌深度了解不足的现象。而这样的网站也是最容易找到目标人群的。

1.电子商务平台广告

随着电子商务热潮的爆发，无论是奢侈品品牌的电子商务平台还是综合类的电子商务平台，网上购买奢侈品的热度都呈现出上升的趋势。但是，电商平台又很大一部分是私人代购或是没有经过品牌官方授权而销售，虽然有着相较品牌专卖店较为低廉的价格，但往往消费者在消费时对产品的真假、质量、售后等没有十分的把握。在这样的市场状况下，电子商务平台成为了品牌被动营销的一个方式，电子商务平台会根据自身的库存、销售计划来制定某一款或多款产品的营销方式，而奢侈品品牌则“被营销”。这种营销方式通过电子商务平台直接影响到奢侈品的消费者，以及对奢侈品有强烈购买意向的人群，因此会有非常直接的效果和对购买行为的引导和导向性。但是对于品牌来讲，没有过多的掌控力和控制力。与此同时，在假货问题上，无论商家如何承诺、保证，电子商务平台并不能从根本上解决问题，并且假货的流通或商家与买家的纠纷问题频频出现。这也暴露出中国奢侈品市场的不规范问题。同时，在电子商务平台这个以销售、赢利为目的网络媒介，对品牌的推广在于刺激消费者、增加消费意向和产生消费行为，往往只以产品营销为绝大部分内容，而忽略对品牌文化的深度营销。

2.搜索引擎

搜索引擎中的营销分为两部分:其一，是对品牌进行搜索引擎中的百科编写。可以最详细和准确地将品牌的文化、历史编写成文，并且展示给用户。调查显示，超过八成的人在搜索一品牌时选择首先使用搜索引擎搜索关键词，因而在搜索引擎的百科功能中的资料，成为了对品牌的用户、消费者和感兴趣的群体最便捷、全面的阅读对象。其二，在中国的搜索引擎，关键词搜索的显示排行并不是单纯凭借关键词的相关程度，而在最靠前的显示位置是需要进行广告投放的。这种“置顶”式的广告投放可以为使用搜索引擎的用户提供便利，在品牌营销时可以起到一定辅助作用。

3.品牌官方网站

品牌官方网站作为品牌在互联网上展示形象的最权威平台，有着很强的重要性。奢侈品品牌在营销中对品牌文化、精神、经营理念、历史故事的宣传与对产品形象的展示、对视觉效果与设计有很高的要求。而官方网站，设计与经营的决定权掌握在品牌自己手中，因此无论从满足个性化需求的角度还是花费、成本方面都有优势。一个品牌的网站可以根据其品牌需求设计足够多的内容与页面，并在视觉上符合品牌特色，不受其他因素干扰。但与此同时，这样的品牌官方网站对于用户来讲是较单一的，而。在浏览品牌官方网站时，奢侈品消费者或奢侈品爱好者，在浏览品牌官方网站和阅览资讯时，对讯息的需求趋于多元化而不是单一化，因此单一品牌的奢侈品官方网站的吸引力受到其单一性质的特性会有一定影响。但是做好品牌的官方网站，无论对品牌产品展示和品牌形象展示，还是让受众深度了解品牌，都是必要且能获得良好效果的营销方式。

八、奢侈品在社交新媒体传播

1.微博

微博上线的开始引领了Web3.0的全媒体时代随之到来，微博的传播形式以裂变的快速传播取代了传统信息传播模式。微博用户的全民性、低门槛和互动性以及其使用起来的便捷性、平等性，为用户带来了良好的用户体验。以影响力最大的新浪微博为例，据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，而据新浪微博官方统计的数据显示，2012年3月，新浪微博用户规模为3.21亿; 2013年3月，用户规模增长到5.365亿，同比增长65.5%左右，其中活跃用户也比2012年的3016万增长到6020万。这样的庞大用户群体以及其从信息传播的广泛和迅速程度，使得互联网信息传播再次迎来大爆炸。

使用微博在阅读消息时，可以通过分类清晰且方便地关注所想了解的信息领域。这样的方式对于一些品牌的官方账号、纸媒的微博账号以及微博新建立的微博账号赢得了较大的粉丝群体。

微博由于其信息传递的快速性、信息全面性和互动性而形成了3种信息类别。一是以及时性为核心的新闻。二是全方面资讯、热点讨论。三是个人生活。奢侈品品牌最为着重的是第二类与第三类，而互动性最强的也正是这两类别的信息。

微博由大量纸媒在微博平台注册公众账号实时发送新闻，因此纸媒的微博账号迎来了大量微博粉丝，同时纸媒也迎来了通过新媒体而转型。与时尚、奢侈品有关的微博账号也有非常大的数量。

2.微博主动营销

对于品牌而言，它们可以根据自己的需要选择需要发送的信息、时间等等，有很好的掌控力。并且由于微博的单向关注方式，这些账号可以最轻松且准确地找到对奢侈品品牌感兴趣的粉丝群体。品牌可以在这种营销方式下，选择更多的品牌文化、品牌故事、品牌历史的宣传与普及。但是，由于文字的字数限制、上传图片的数量限制、外链的方便程度以及长微博的视觉效果等因素，在信息传播效果上也会受到一定限制。但考虑到信息量与互动性，主动营销有着良好的效果。

3.微博被动营销

微博被动营销由个人账号发送对于某品牌或某款式的奢侈品相关微博和私营店或个人销售、代购奢侈品商品两部分构成。这种被动营销是最接地气的。由于微博的社交性质，被动营销可以形成一个小群体，依旧与奢侈品消费者和潜在消费群体有着密切相关的联系和契合性。这种被动营销虽然其群体体量相较主动营销要更小，但互动性更强。这种被动营销方式往往内容较单一，以产品销售、基本属性以及少量资讯为主，但对奢侈品消费者有着较高的刺激性和导向性。同时，在个人微博社交圈中，可以带动奢侈品潮流走向。但是，被动营销对于奢侈品品牌来讲可控性很低，在粉丝舆论上也处于被动地位，并且常常存在假货销售流通问题，对奢侈品正品市场带来一定冲击，并且会给奢侈品品牌知识产权问题带来负面影响和困扰。但是，从总体营销效果来讲，被动营销互动性强，所传播信息符合奢侈品消费者的需求，品牌“被获得”较好的营销效果。

4.微信

微信从一个单纯的通讯工具已经慢慢变成了一个以通讯、社交功能为主，附带着新闻、资讯、支付、娱乐等多元化的软件。这对于互联网走入手机的时代又是一个突破性的作品。随着微信的不断更新，微博的社交功能部分受到了微信朋友圈的强力冲击，微博的活跃用户降低，并且微博粉丝开始以了解资讯、新闻为使用微博的主要目的，社交功能逐渐淡化。由于微信是通讯工具出身，因此微信好友绝大部分是身边所熟知的人或朋友，由这个好友基础所发展出的社交功能，会使得在互动上更有密切性、契合性，同时交流也会更为方便。在朋友圈之后开发的订阅号、服务号等公众号系统，又使得微博变成了一个媒体信息平台。

5.微信朋友圈

朋友圈的信息传播与微博的被动传播有一定的相似之处。微信朋友圈主要以朋友间的社交为主，主要部分分别为个人生活图文与消息分享。这样的信息结构互动性强，并且在相较整个互联网而言的小群体，需求、爱好、兴趣等关键特性往往更为统一，相较大范围信息传播更能形成实质上的影响。但是，朋友圈也存在着一定的局限性，和微博被动营销相同，其用户主观性强，对于品牌来讲也是处于被动位置，对信息没有掌控能力。同时，在传播上受到图片的数量与质量限制，会降低奢侈品品牌营销的效果。但在流行趋势、产品推广上可以取得对奢侈品消费者和潜在消费人群有较好的导向作用。微信朋友圈信息分类的第二类消息分享本文将在公众号分类内详细提到。

6.微信公众号

公众号分为订阅号与服务号。订阅号对于粉丝的关注与微博大致相同，采用了个人账号对订阅号的单向关注方式。每天订阅号可向关注其账号的个人账号推送信息。这种方式从订阅号的角度可以准确找到对奢侈品感兴趣的人群，从而将信息进行准确的点对面的传递;个人账号方面，则可以根据自己对信息的需求关注相对应的公众账号。其优势在于，微信的大量用户群体以及微信发展为多元化的应用程序所表现出的便利性。但与此同时，公众号也存在一些信息传递的不便利性。(1)相较微博用户注册的低门槛而言，微信公众号的注册有较高的审核标准。(2)每天每个订阅号的消息发送量有限制(每天一次)。(3)目前微信公众号数量较少，并且尚没有得到品牌、媒体的足够重视。

九、从美宝莲的广告案例看新媒体的整合营销

前不久，在各大城市的地铁、公交车厢内都能看到“美宝莲”的视频广告——Mahel约会视频。视频内容根据Mahel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

和大家以往见到的电视广告片不同，这是一则互动广告。首先，具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质:高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格，完善的渠道、服务，等等。其次，具有优秀的广告规划和策划，重视创意和品牌的结合。但带给我们更多的启示是对新媒体的运用: Web 2.0是新媒体，博客是新媒体，视频是新媒体，手机是新媒体，分众也是新媒体。新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越强。怎么运用新媒体来为品牌传播服务?答案只有一个:整合营销。

视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙地将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。

在POCO网的投票互动平台上，除了可以替Mahel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”。选择POCO网这一Web 2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性外，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

或许，当产品的传播策略已经不是通过简单的购买版面、投放面广来达到传播效果的时候，如何花最少的钱去运用和整合尽量多的资源，并通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化，才是品牌选择媒体的最重要依据。