大众媒体广告仍然强势

3.3　大众媒体广告仍然强势

所谓大众媒体广告占据主导，就是指中国目前广告投放的主导形式和主要渠道仍是大众媒体，意图借助主流大众媒体的巨大影响力、覆盖面、即时性的优势，来达到实现销售的目的。大众媒体的强势地位是不可撼动的，而现阶段的广告传播的主流形态是大众媒体广告这一命题，是由这一媒体环境决定的。这与当前中国市场化程度不高、社会消费分层不明晰和广告业界水平不高有一定的关系。

大陆广告业界的“央视现象”就是个很好的例子。作为中国最权威、最具影响力的大众媒体，央视一直是中国广告行业的晴雨表，其权威媒体的传播价值一直得到广告业界的青睐。拿每年11月的央视黄金时段广告招标来说，央视的广告招标额年年攀升，2010年招标总额达到109.6645亿元，又创历史新高，它并没有因分众传播等新兴广告媒体形式的“兴风作浪”而受到影响。

值得指出的是，企业参与央视竞标和广告投放，更加理性，更加务实，对招标的价值和缺陷有深刻的认识，可以说是在对宏观形势合理把握基础上的理性抉择，而不是草率和盲目的举动，也不是无针对性的胡乱投放一气的行为和茫然的、无意识的、无明确对象性的地毯式轰炸。此举不是在分众的洪流中逆行，而是在大众传播汹涌的江河中顺势疾行。央视作为全国性电视媒体的强势的广告价值为蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等中国本土企业所看重并确实为其快速的发展提供了强大的加速剂。央视广告的传播效果，雅客V9的成功可以充分印证。从2003年广告登上央视黄金段位，仅一年时间，雅客年销量从4亿元增长到10亿多元，迅速成为糖果业的领袖品牌。对此，央视广告部主任夏洪波说:“‘招标竞购产品’是最黄金、最紧俏的资源。今年我们充分纳入品牌栏目及2010年世界杯、冬奥会、亚运会、青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等黄金稀缺广告资源。”⁽¹⁾不仅如此，在2004年的广告招标中，国际品牌宝洁以3.85亿元的总标的额，成为中央电视台2005年黄金段位当之无愧的“标王”。连宝洁都充分认识到央视在全国性范围覆盖，在培养品牌权威性和美誉度方面的强大媒体价值，这无疑为大众媒体强势广告价值作了很好的注脚，是广告尚处在大众传播时代的明证。显然，宝洁不会因为分众传播浪潮的些许聒噪，就放弃对大众广告媒体的使用。

分众广告可能在不远的将来成为主流形态，但是不能忘记，广告追求的毕竟是最大的消费群的最大传播效果，因此未来的广告势必要在大量成熟的分众基础上进行整合传播。未来的广告是对各种分众传播工具的效果的整合运用，是整合传播的形态。广告传播最合理的媒体策略就在于对大众广度传播与分众深度沟通的整合。

【参考文献】

［1］罗杰·菲德勒.媒介形态的变化:认识新媒介［M］.北京:华夏出版社，2000.

［2］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法和应用［M］.北京:华夏出版社，2002.

［3］托马斯·鲍德斯等.大汇流:整合媒介、资讯与传播［M］.北京:华夏出版社，2000.

［4］邓紫云.分众模式的胜利［J］.数字商业时代，2005(9).

［5］季晓敏.大众化——中国电视频道专业化之路［J］.南方电视学刊，2001(3).

［6］韩新颖.台湾报业进入“战国时代”［N］.中华新闻报，［2003-08-22］.

［7］孔德明.电视收视分众化与频道专业化［J］.新闻战线，2001(4).

［8］吴生华.传媒的“窄播”和“分众化”趋势［J］.浙江在线，2002.

［9］周茂君.关于我国广播专业频率定位的思考［J］.中国广播，2006(3).

【作者简介】

周茂君，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事广告传播、媒介经营管理研究。

吴朋，上海奥维思市场营销服务有限公司零售服务总监。

【注释】

(1)王纪辛，夏洪波.“务实”是今年央视招标的最大特点［J］.国际广告，2009(10).