◇郎劲松 侯月娟
领导人的政治形象是现代政治和民主社会重要的符号语言，其有效传播有利于增强民众的凝聚力和向心力，成为稳固政治合法性资源的一个新的途径和视角。所谓领导人的政治形象，是指领导人在政治活动中通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象。鉴于不同层级的领导人的群体差异性，本文选取国家主席习近平、美国总统奥巴马等目前在任上的国家领导人为主要研究对象。
本研究所依据的基础理论主要是政治传播领域的相关理论，比如议程设置理论、政治说服理论和政治修辞理论。此外，还借鉴了政治认同理论、公共外交理论的一些观点。
传统媒体对领导人政治形象的传播与建构
著名的“托马斯公理”告诉我们：如果人们将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。可以说，社会公众对于领导人政治形象的认知是基于大众传播媒介所塑造的拟态环境作出的反应，进而产生了关于领导人的“脑海图景”。在传统媒体环境下，领导人的政治形象传播是依托传统媒体渠道、按照一定方向进行传播的过程，整个流程的把控能力较强，并因媒体类型差异而呈现出不同的特点。
一、印刷媒体：穿越历史的深度记录
以报纸为代表的印刷媒体，在传播领导人形象方面的作用是非常显著的，尤其是时政类的综合报纸。报纸通过对版面的设计、报道形式的选择、人物特写专访和图片报道等，直观而有针对性地传播领导人的形象信息。2012年2月12日，在对美国进行正式访问前夕，时任国家副主席习近平接受了美国《华盛顿邮报》书面采访，就中美关系、中美经贸合作、两国地方和人民交往、中美在亚太的关系、双方在国际地区及全球性问题上的合作等提问作了回答，为其访美之行奠定了舆论基础。可以说，受众通过对印刷媒体的“深度阅读”能够对领导人有更深入的了解，对其形象的认知也更为深刻和持久。
不可否认，以文字为主的信息传播，往往不及通过声像传播那样轻松阅听和吸引眼球，影响印刷媒体对领导人形象传播的范围和效果，加上网络媒体的冲击下，以报纸、杂志为代表的传统媒体遭遇空前压力。基于此，提高解读新闻事件的能力、充分挖掘政治人物背后的信息，成为传统媒体应对挑战的应时之选。
二、广播媒体：用声音拉近与民众距离
罗斯福被公认为是美国历史上善于利用新闻媒介的领导人之一，他开创的“炉边谈话”成为领导人使用广播传递信息、塑造政治形象的经典代表。当时正值美国20世纪30年代的大萧条时期，罗斯福利用刚刚兴起的广播媒介，用“谈话”而非“讲话”的形式拉近了与广大民众的情感距离。他在谈话中频繁使用“你们”“我”“我们”等人称代词和亲切的称谓，对每一位收音机前的听众而言，总统就像是对他本人讲话。《纽约时报》刊文称：“从来没有哪一个总统能在如此短的时间内叫人觉得这样满怀希望。”当今，广播因其独特的传播优势，仍是领导人进行公共形象传播的必要手段。2008年10月13日，时任韩国总统李明博效仿“炉边谈话”，通过各个广播电台进行了他的首次广播演说，题为《大家好，我是总统李明博》，持续时间达8分30秒。
三、电视媒体：形象传播的立体平台
有研究者认为，领导人媒介形象这一问题滥觞于电视普及最早的美国，电视媒体的传播优势在美国总统候选人的竞选过程中表现得尤为突出。曾经有人形容，美国总统候选人的首场电视辩论就像百老汇的首演之夜，谁能在观众面前表现得更好，谁就能赢得竞选活动的成功。电视镜头会数十倍放大候选人的缺点和优点，候选人不仅要雄辩滔滔，更要注意形象、说话技巧和身体语言等细节。1992年的电视辩论中，谋求连任的老布什就在身体语言上吃了亏，他看手表、提腰带这些不耐烦的表现无意间强化了其在受众心中“淡漠”的执政形象，与善于打亲民牌的克林顿形成了鲜明的对比。美国《新闻周刊》的调查数据显示，2004年10月1日布什在首场总统候选人辩论前以49%的支持率比克林顿领先7个百分点，而在辩论后，克林顿反败为胜，以47%的支持率领先布什2个百分点。观众普遍认为舞台上的克林顿更自信、更见多识广。由此，电视媒体在传播领导人政治形象方面的作用和影响力可见一斑。
新媒体对领导人政治形象传播的解构与重构
新媒体正逐渐获得主流的社会地位。2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话，他强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[1]可以说，新媒体正在改变中国的政治传播环境，减少了传播的层级，丰富了传播的内容，成为影响政治形象传播的重要变量。
一、新媒体成为新闻的首发平台，与传统媒体互动形成传播的舆论强势
在围绕领导人的政治形象所进行的传播过程中，网民正在成为重要的传播主体，通过微博、微信等进行新闻报道已经常态化。在诸多微博用户中，一方面，官方新闻微博与传统媒体积极互动；另一方面，以“学习粉丝团”为代表的草根微博，在时效性、贴近性、互动性等方面异军突起，在诸多事件的报道中成为第一新闻源。
微博对领导人政治形象的建构过程一般由以下几个阶段构成：
一是动员发起阶段。微博传播发起者在微博等社会化媒体平台进行信息发布，并且在后期扮演重要的组织者角色。
二是微博传播达到阈值点阶段，这一阶段主要集中在线上虚拟社会。作为信息传播和动员的基础，这一阶段的传播一方面体现在数量上，如果将微博社会话语场域看作一个容器的话，那么微博话语如果超过一定的临界值即阈值，便会从微博话语场域“溢出”。根据中国人民大学舆论研究所的相关研究结果显示：一个社会性公共事件的微博从微博场域“溢出”到社会话语场域的临界阈值是该条微博转发次数超过1万次或者其评论次数超过3 000条；另一方面体现在质量上，即必须有一定数量意见领袖的参与，意见领袖包括个人和组织（包括政府部门和NGO等），主要是一些加V的认证用户，这类账号多经过微博运营商的把关，具有一定的社会公信力，并且都拥有较大数量的粉丝群体，再加上微博中的“＠”的定向传播功能，这种定向传播能直接把信息推送给目标意见领袖，形成意见领袖之间的传播矩阵，进而扩大领导人政治形象信息的传播规模和影响力。
三是线上线下勾连阶段。这一阶段是领导人政治形象信息“溢出”到社会话语大场域中，社会民众作为线下参与者，不断从线上获取相应的信息，在传统主流媒体进行跟进报道的同时，社会民众对信息进行二次传播，从而形成一定的动员示范效应。
四是线上线下社会互动——情感认同和情绪共振阶段。这一阶段是最终阶段，随着线上的传播影响力增加，线下的传播也在一定程度上符合其他社会民众的心理认同，在社会情绪的传导机制作用下，在整个社会范围内达到最大范围的情感认同，进而形成社会情绪共振，领导人的政治形象传播从线上真正走到线下社会。
总之，从微博对领导人政治形象的建构过程可以看出，微博扮演着信息发布、信息传播和信息校正等角色，整个过程中微博上的意见领袖扮演着发起者、信息传播（搬运者）、意见整合、线上线下勾连、线下行为实施等重要角色。综上，可以将微博对国家领导人政治形象的建构过程简化为以下示意图（如图1）。
图1 微博平台对领导人政治形象的建构过程
值得关注的是，随着微信逐步成为重要的社交平台，与微博之间的社会角色越来越明晰，在很多社会事件的传播中，通常是微博扮演着前台的角色，微信扮演着后台的角色，由于微信更倾向于私密的人际交往，因此可以为微博提供消息源和基本的情感动员，二者形成了接力传播的二级传播模式，可以说，在其他新型媒体形态没有出现之前，将主导着社会话语场域。但是，微信由于圈群化、私密化，暂时没有全局的社会舆论和联动舆情的出现，微信的公共账号相当于粉丝化、移动化、多态化的博客，其作用与微博中的大V还不可同日而语。
二、传播符号趋向低语境、人性化
政治思想的传递需要凭借一定的物质载体，这个载体就是符号。在传播层面上，符号是“意义的各种系统，人们用信号（姿态、广告、语言本身）、食物、物体、服装、音乐，以及其他许多够格的东西来交流或试图交流的手段”。[2]而传播符号分为语言符号和非语言符号。“语言符号是人类交流、沟通的主要工具，包括口头语言符号和书面（文字）语言符号；非语言符号是指除了语言符号之外的其他所有传播信息的符号，如表情、图像、手势、运动画面、标志、音乐、气味、空间距离等。”[3]传播符号又有高语境和低语境之分，“高语境文化所属的社会成员在表达感情和传递信息方面，喜好用含蓄、间接、隐晦的方式，并且内向羞涩，不擅长自我表现；低语境文化所属成员则喜好用坦率直白的方式进行沟通，并且外向，热衷自我表现。”[4]我国新一届领导集体通过一系列语言符号和非语言符号的运用，尤其是传播符号逐渐趋向低语境、人性化，展示了亲民、务实、简约、朴素的形象。具体表现在：
一是语言符号更趋向低语境。中国新一届国家领导人的语言符号更加趋向低语境，更加符合社会公众的接收心理。首先，从宏大叙事向个性化表达转变，习近平常用一些很质朴、很简单的大白话、大实话来解惑释疑。比如，讲一个国家发展道路的选择，以“鞋子合不合适，自己穿了才合适”作比喻，等等，这些语言引起了广大网民的强烈共鸣，成为网络上的热点话题。
二是非语言符号展现立体化的领导人形象。美国学者L．伯德惠斯特尔估计，“在两个人传播的场合中，有65%的社会含义是通过非语言符号传递的。”[5]对于国家领导人形象中的非语言符号的传播，已经涵盖了表情、着装、肢体语言、细节场景等方面，逐渐展示了立体化的领导人形象。中国新一届领导人将自己的个人成长史及家庭生活情况史无前例地展示给外界，“第一夫人”彭丽媛以女性楷模的形象打破了中国历任第一夫人一贯默默无闻的传统，作为“中国的新名片”，其仪容举止、政治场合的公开活动等，都成了公众最为关注的焦点和话题。
领导人政治形象传播的新策略与新路径
新媒体环境下，个人成为社会话语表达的主体，个体集聚和意见表达的“公共领域”正在形成，过去由传统媒体垄断话语权力的格局正在发生调整。由于新媒体彻底改变了传统媒体对于新闻信息的垄断与控制，媒体“把关人”的能力也逐渐消解，传统媒体时代最常运用的“选择性正面报道”对于领导人政治形象建构的效用正在降低。美国《纽约时报》2005年5月24日刊文称：“中国共产党在残酷的内战中战胜了国民党，在朝鲜战争中战胜了美国……但最终还是遇到了对手——互联网。”
除此之外，有研究者指出，领导人在进行形象传播时会不可避免地遇到“底层传播壁垒”。这种壁垒体现为两种形式：一是信息不能传达到底层群众中去；二是信息内容传递有偏差，底层群体更愿意接受娱乐化信息，较难得到底层群体的有效接收和反馈。另外，英国一项调查显示，仅8%年轻人完全参与政治议程，超过半数受访年轻人对参与政治议题表示无兴趣。年轻一代的“政治冷漠”无疑给领导人的政治形象传播提出了严峻挑战。
面对诸多挑战，领导人的政治形象传播可以从主体层面、制度层面、手段层面和地域层面探索新的路径，实现更好的传播效果。
一、主体层面：树立鲜明风格，塑造“常人政治”时代的卓越领导者
美国学者爱德曼认为：“大多数的政治形象都是建立在熟知的符号、公式化的情节、标准的口号以及单一的语言风格的基础上。”[6]他的意思是说，形象要让人记得住，就必须风格鲜明。《人民日报》前副总编辑周瑞金在《历史视角看十八大：中国进入常人政治时代》一文中指出，从党的八大到十八大，中共经历了伟人政治时代、强人政治时代、后强人政治时代到常人政治时代，十八大最大亮点是开启了我国常人政治的时代。可以说，以十八大为历史节点，我国领导人政治形象传播的“常人政治时代”已经开启，但是总体而言，这个过程才刚刚开始，仍有很大的提升空间。
从报道内容来看，电视媒体主要报道国家领导人在政务中的迎来送往以及各种会议中的正襟危坐，很少报道领导人的休闲、娱乐活动，更较少报道领导人的个人和家庭生活。在报道语言方面，总体延续宣传报道语言模式，而较少采用纪实报道语言模式。在编辑方面，电视媒体普遍采用画面加解说的报道模式，较少使用现场效果声和同期声。在画面构图中，较多地使用场景镜头，较少地使用动作镜头和细节镜头；较多地使用标准镜头，较少地使用广角和长焦镜头；较多地使用顺光拍摄，较少地使用侧光和逆光拍摄。除此之外，对国家领导人的政治形象传播，还需要将其优秀领导者和普通人的特质结合起来，塑造兼具“伟人”和“凡人”特质的立体形象。比如，在CBS的一次早间节目中，一位普通美国妇女问克林顿如果购买一个面包和一加仑牛奶需要多少钱，克林顿对答如流。[7]克林顿的政治顾问迪克·莫里斯帮助克林顿成功设计了作为父亲的良好形象，包括像慈父一样的说话办事、呼吁增加支持孩子的支出、发展教育以及设置电视暴力的最高警戒线等。这些话题恰恰与当时美国家庭的中心议题相契合，即两个“上班族”家长担心无法管教孩子。
二、制度层面：创新“控制”模式，由管理到治理，由封闭到开放
根据传播学的“把关人”理论，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在我国，对于国家领导人的新闻报道，上级主管单位和媒体的编辑部门都要进行审慎把关，其中的重要活动报道，新华社往往会播发新闻通稿，这就使得传统媒体对国家领导人形象的传播容易落入模式化的窠臼。从近年来我国主流媒体新闻报道的实践看，“新闻价值”和“社会效果”角度的要求尚未真正落到实处，“新闻报道的形式主义没有得到遏制”。主流媒体对于领导人活动的报道，基本还是完全按照其领导职务的排序来对消息在报纸版面、电视新闻中的前后顺序进行编排，所以会出现有时几家中央主要报纸的时政要闻版的内容几乎完全一样的情况。因此，关于国家领导人的新闻报道也就成为媒体从业者难度系数最高的一项任务，在特定的宣传模式和各种成文或不成文的“规定”“要求”之下，大众媒体倾向于采取不越雷池的自保措施，遵循“规定动作”的规则行事，很少见到“自选动作”。
笔者认为，在政治民主化进程中，政府与传媒的依存环境正如主张建立话语政治（discourse politics）民主模式的哈贝马斯所设想的那样：具有政治功能的公共领域，不仅需要法治国家机制的保障，它也依赖于文化传统和社会化模式的合拍，依赖于自由的民众的政治文化。事实上，现代传播是个体对他人和社会群体形成依赖和认同的心理基础，政府实行信息公开、倡导个体参与，维护信息传播的真实客观，付诸公共行动，才是社会秩序管理的有效方式。那么，要实现国家领导人政治形象的有效传播，就要从培育公共精神入手，变革现有的封闭观念，勇于突破政府——传媒公共性实践中的多维困境。
三、手段层面：加强网络舆情监测，注重新媒体手段的多元化运用
《管子》曰：“下情不上通，谓之塞。”政府和领导人只有加强网络舆情监测，才能分析出社会公众意见最为集中的问题和矛盾，了解公众的切实需求，从而有针对性地制定出施政方针和公共政策。在此基础上，领导人的公共形象传播才能达到更好的传播效果。在西方，一些国家领导人已经实现了运用新媒体进行形象传播的日常化和渠道的多元化，美国总统奥巴马就被形象地称为“新媒体总统”。他曾在社交网站Pinterest上分享了自己最爱的家常辣椒酱配方，许多网友对配方中的新配料——红葡萄酒醋进行热议，受关注度甚至高出了医保改革等问题。[8]
2015年5月5日，由“复兴路上工作室”推出的视频《跟着大大走之俄罗斯篇》在互联网上引发关注，这段5分17秒的视频既是为习近平主席即将于5月8日开始的访俄之旅预热，也是运用新媒体手段进行领导人政治形象传播的典型案例。片中的受访者来自不同的社会阶层和年龄段，从各自的视角回答了“你眼中的普京”“你想对普京说点啥”。其中问到“你眼中的普京”时，很多受访者将中俄领导人一起进行评价，称“两国领导人都是很坚强的领导人”“内心强大”。领着孙子的一位大妈则很实在地表示，“反正两国挺和谐的，别的我也不懂。”提到“想对普京说点啥”时，幼儿园的小朋友邀请普京“来我们幼儿园吃包子”，中国女孩希望普京来北京颐和园游玩并承诺自己可以当导游，还有小伙子提出要和普京“切磋柔道”。整个视频短片配以中俄双语字幕，通过随机采访的拍摄形式和欢快跳动的背景音乐营造出了轻松的基调，符合受众的认知习惯和新媒体的传播特点。
四、地域层面：跨越文化藩篱，实现全球性价值认同的建构与扩散
目前，关于国家领导人的对外报道，也存在统一口径所造成的人性化色彩缺乏。笔者认为，随着中国与国际间的交流日益频繁，要扭转中国领导人形象的刻板印象，一方面要制定符合国际社会传播规律的路径；另一方面也无须一味效仿西方领导人的形象设计方案，要走一条适合中国和中国领导人的形象塑造之路。2013年8月20日，全国宣传思想工作会议召开，中共中央总书记习近平强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”从信息传播的一般意义上讲，全球媒体的报道在生活于不同层面和不同角落的人们当中形成知识和经验的“共同基础”。媒体的公共性有助于人们对世界事件产生“通感”（sense of commonality）。更为重要的是，这种全球媒体的公共报道促成了人们对世界现实及自身身份在文化层面上的重新认定（认同）。
在新媒体时代，全球化的国际传播带来的一个直接的文化效果是全球文化认同的形成和民族文化认同的衰弱，伴随着网络媒介所促成的自由、民主、人权等普世价值观念及全球性时尚消费和通俗文化的普及，超越民族国家、种族、地域等差异的全球公共文化价值正在形成，并促使受众形成一种超越民族国家（即不认同源于国籍的传统地理划界）的全球性身份——全球公民身份（global citizenship）或世界公民身份（citizen of the world）。[9]综上，只有在国家领导人形象的对外传播中实施全球本土化策略，搭建立体化的传播通道，才能实现信息的有效传播。具体来说，一是要体现自信和负责任的大国风度，有效传播中国价值观和文化；二是要跟踪、分析新媒体的传播路径与效果；三是要搭建由广播、电视和网络构成的立体化传播通道，实现信息传递渠道的畅通；四是要以巧妙的文化转换取得文化认同。
总之，新媒体环境下，随着传播渠道的多样化，受众早已不是“应声而倒的靶子”，对公共事务有了更多的参与权与发言权。正如阿瑟·W．佩奇公关原则所强调的“公众对于一个组织的认识和感知90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”。因此，从某种意义上说，领导人的政治形象传播是国力和内政的体现，国力强大、内政健全，传播效果才能相得益彰。
（作者郎劲松系中国传媒大学新闻学院教授；侯月娟系中国政法大学光明新闻传播学院讲师）
【注释】
[1]光明网，http：／／tech．gmw．cn／2014－08／19／content＿12624346．htm。
[2]〔英〕多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，周宪、许钧译，商务印书馆2001年版，第99页。
[3]肖建伟、石国兴：《高中生生活事件与心理健康及主观幸福感的相关研究》，《河北师范大学学报》2005年第7期。
[4]林晓光：《中国由高语境文化向低语境文化移动的假说》，《新闻与传播研究》2009年第4期。
[5]胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》，清华大学出版社2008年版，第87页。
[6]〔美〕兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》，杨晓红、王家全译，当代中国出版社2005年版，第158页。
[7]Richard．W．waterman，“Robert Wright and Gilbert St．Clair”，The lmage—Is—Everything Presidency，West－View Press．p．56．
[8]《解构奥巴马超级营销术》，http：／／www．shichangbu．com／article－6115－1．html，2012年9月29日。
[9]李智：《国际传播》，中国人民大学出版社2013年版，第167页。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
