我国行业报的突围策略

三、我国行业报的突围策略

行业报内为观念、惰性、人才所困,外受都市报、新媒体的挤压,要想重整河山,并非易事。梳理行业报的历史、现状和趋势,肯定“办好行业报是为社会经济和人民生活作贡献”,笔者认为从战略层面来说,要办好行业报,“特色”是必打的基本牌,“品牌”是走向辉煌的关键牌,“整合”是增强实力与后劲的创新牌。

(一)特色是行业报发展的根本

1.细分市场、做透内容。当今报业同质化竞争激烈,行业报令都市报深感羡慕的一点,就是近乎垄断性地为特定人群服务,有特色才能生存,特色就是生命力。

行业报的特色体现在受众和内容两个方面。受众定位上,行业报应找准自己的细分市场,一般来说,读者确定为行业和企业的管理者比较适宜,如果定为全行业所有从业者则较难兼顾。在内容上,要着力报道真正对读者的工作、生活产生影响的业内新闻。在这方面,行业报必须比其他媒体挖得深,做得透,专业味十足,假如行业报的报道和都市报一样泛泛甚至不如都市报专业,那么这样一张缺乏特色的报纸早晚要被行业抛弃。要注意的是,有些行业报看似天天报道行业,事无巨细地报道各种会议信息,然而内容却并不解渴。读者需要的是新闻背后的真正意义,是趋势判断,是价值观点,而不是全景扫描或细节白描。

2.保持特色,不为所动。说来容易做来难,很多行业报在实践中,都曾迷失过特色。近年来,有些行业报受都市报“厚报”之风影响,却忽视了行业新闻资源的有限性,跟风盲目扩版、扩期,甚至从周报改为日报。既浪费版面,还导致质量下降、成本加大,可谓得不偿失。目前《中国汽车报》等行业报已从日报返回到周报,以更好地把新闻报道做深、做细。有的行业报看到社会上健康养生资讯比较热门,就腾出大量版面做科普休闲,导致报纸内容和受众严重错位,弱化了原有的特色优势。老读者觉得不需要,新读者却因发行节奏滞后而无法如期读到报纸。这些在内容和受众上没有坚持特色的例子需要引以为戒。

(二)品牌是行业报的制胜之道

一般来说,报纸营利的渠道包括发行和广告。行业报的领域相对较窄,能发行到10万份就已经相当不错。因此在有限的范围内花大力气去做发行,十之八九会得不偿失。某些行业报为求眼前利益,大量廉价地刊登各种硬广告或软文,反而丧失报纸公信力,以致走向了恶性循环。这种情况下,品牌对于行业报当是一种重要的战略选择。

广告专家约翰·菲利普·琼斯认为,品牌就是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。市场经济中,拥有品牌就等于拥有了大量无形资产。报纸作为一种快速消费品,树立品牌至关重要,有了品牌,就等于拥有了大批忠诚的读者群和长期稳定的广告客户。因此,行业报的发展,必须先用心做高质量文章,重视深度报道,以求行业的认可和美誉度,培养忠实读者来树立报纸的品牌形象。同时可加强策划组织社会活动,不求多但求精,通过活动扩大报纸的社会影响力并吸引广告商,使二者相得益彰。

1.深度报道是行业报塑造品牌的基石。单纯追求时效性并非行业报所长,要想赢得读者,还得从加大深度报道入手,而这恰恰是都市报的“软肋”,却是行业报的优势所在。很多行业报记者虽并非新闻科班出身,但由于对行业难点、重点问题的长期关注和研究,几乎可以称为某领域的“半个专家”,容易把选题做实挖透。为扩大品牌社会影响力,谋划深度报道选题时可考虑行业与社会的结合点,力争业内和社会都叫座称好。

近年来,《中国审计报》提出“审计新闻社会化”的方针,把审计署重点抓的工作和社会关注的热点结合起来,得到了业界和社会的认可,报纸的发行量有一半是在审计系统外。^[6]

2.办活动和树品牌相得益彰。中国黄金报社社长张炳南认为,举办活动是树立企业品牌的一种很好的方式。行业报办活动拥有都市报不具备的政府资源、行业资源、关联资源等。报纸可以依托行业的特点和优势,把广告商、赞助商与其顾客联系在一起,以行业专题性展会、专家论坛、研讨会等形式,吸引政府官员、企业和社会公众的广泛参与。此外,还可以与主管部门、行业协会联合组织专业测试、技能比赛等活动。^[7]大型活动往往能够迅速聚集人气,扩大品牌知名度和影响力。

《中国中医药报》自2007年起连续两年承办22个部委联合主办的“中医中药中国行”大型科普宣传活动,深入全国20多个省市自治区以及香港、澳门特别行政区,此举迅速扩大了报纸的知名度和社会影响力。此外报社与企业合作每年组织“好头条评选”、“年度十大中医药新闻评选”等也成为报社的名牌活动,取得了良好的社会效益和经济效益。

(三)整合资源,开辟赢利新领域

《中国报业年度发展报告(2005)》提出:“未来10年,以10～20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团,将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。”^[8]这意味着行业报的利润增长点将发生改变,广告和发行的收入比重逐年下降,而内容增值服务收入将成为报社主要收入来源,比如提供数据库服务、咨询代理、人力资源培训等服务。

“资源中心观”是对传统的媒体中心观的颠覆。报纸不再是行业报出版的核心,而是行业报社众多产品里的一个;报社不再是简单一张报纸的生产者,而是多种相关服务的提供者,还可以制作、生产、销售多种相关内容产品,使信息价值增值。这是一种观念的更新,拥有资源就是拥有财富,这种观念大大拓宽了行业报的发展空间,有助于节约成本。行业报凭借其权威专业性,在业内拥有广泛的人脉和专家库,这种优势除了体现在报纸上,还可开发多种途径取得收益。

浙江省《市场导报》报社的核心资源并非报纸本身,而是该省企业开业的数据库和订户数据库。报纸每期刊登的2～3个整版的企业开业信息,可谓浙江省最翔实也最及时的动态企业“出生记录”,成为很多广告商眼中的金矿。

此外,与其他媒体合作,借助网络或广播、电视再次传播行业报内容,也是行业报扩大影响的新途径。从成本角度看,报纸通过第一手采访获得的信息如果多次传播,可以摊平成本,实现信息增值。如《浙江城市广播电视报》与浙江电视台的合作,就探索了电视与报纸互动的新途径。报纸每周出版一期《新青年制造》专刊,成本由电视台承担,既提高了报纸知名度,也增强了与同类报纸的竞争力。^[9]