我国网络广播的发展策略

四、我国网络广播的发展策略

(一)以速度弥补深度

据调查,84%的人上网是浏览各类新闻。广播电台作为新闻媒体,利用自己强大的新闻采编队伍和广泛的新闻搜集渠道,进行新闻网络传播,具有得天独厚的优势。作为网络媒体,能提供快捷的信息服务是争取受众的重要条件。目前拥有网站的各广播电台,大都把新闻发布或是其他各类信息(如经济、股市、交通、旅游等)服务作为运行的主体。在形式上,既有消息、时事评论,也有各类专题。通过将广播节目迅速推上网络的途径,保持了广播信息传播快的优势。

(二)以“多媒体”弥补“单媒体”

传统广播作为一种大众传播媒介,它以电波为载体,仅仅依靠声音进行传播,供受众收听。而网络广播的传播方式是视听兼备的。网络广播的节目既有收听功能,又可配以文字内容,能有效满足用户听和读的双重需要,弥补了传统广播节目仅有声音而无图像和文字的缺憾。

广播上网后,部分节目内容可以在网页上用文字表达,还可配发图片,甚至配发视频信息。与普通电台听众相比,网络用户不但可以同样收听音频广播,还可以浏览节目内容和主持人介绍等文字、图像形式的信息,或通过超链接手段^[4]获取节目的背景材料,更可以通过BBS、聊天室和电子邮件与主持人及其他网友交流讨论。对于一些重大活动、特别节目,广播电台与网站可以同步进行直播,并在直播中进行视频传输,突破单纯音频广播的界限,真正实现声音、图像、文字三合一的多媒体传播效果。由于通过视觉比听觉获取的信息保留率高,更容易给人留下深刻印象,从而使广播达到更好的传播效果。

(三)设立专门的管理机构管理网站,提高其重复利用性

将音频信息资源优势与网络优势结合起来,以新技术和新手段扩大传播领域和范围,成为今天广播媒体发展的一个新亮点和新的增长点,也是广播媒体应对信息时代的挑战,提高自身竞争力的必然选择。拥有强大的音频节目库是广播电台的一大优势。目前,我国有很多广播电台已经将音频工作站系统用于日常节目播出中,音频工作站系统的全面使用,使电台具备了内容丰富的数字音频节目库。

广播电台制作的各种音乐、歌曲、戏曲、广播剧等音频资源,特别是广播剧和长篇小说连播,花费了大量人力和物力,但利用率极低。这些音频资源既可以借助网络平台,供网民打包下载收听,也可以将其制作成网络音频点播收听。比如,中国广播网拥有中央电台的丰富音响资源,如果加以整理,按小说、评书、老歌曲等逐一细分,实行网络收费下载点听;节假日,在网络上发布网民喜爱的播音员和主持人的祝福,供网民付费点击赠送亲朋好友……随着2002年9月15日新的《著作权法》颁布,网络广播在把“听”的优势做足的同时,更应尊重所播出的口述作品、音乐作品、戏剧作品、曲艺作品等的知识产权。

(四)技术创新

网络广播的维持离不开技术创新。新的技术是推动整个网络产业发展的重要力量。同时,技术创新不仅仅意味着科技成果的出现,同时也昭示着产业化的发展方向。另外,由于技术的限制,宽带的局限,网络上音频和视频的传播效果始终不尽如人意。与调频广播的立体声音和数字广播的CD级音质以及与高清晰度电视相比,网络传送的音频、视频效果还无法相比拟。当然,我们有理由相信,随着科技的进步和技术的发展,这一局限将会在最大程度上得到克服。

(五)重视网站的互动传播

有人称“第四媒体”网络将会把我们带入个性传播的时代,它引起了信息传播方式的巨大变革。传统的广播、电视媒体单向传播性较强,受众参与程度不高。交互性是互联网较之传统媒体的一大优势,网络广播就可以通过各种手段把与受众的“互动”做得更充分、更好。

例如,可以利用网络上的BBS与听众进行线上交流,这为电台与听众之间又增加了一种更广泛、功能更强的交流方式。在网上开辟BBS区,请嘉宾与主持人通过互联网交流,电台同步播出,这不但拉近了电台和听众之间的距离,调动了听众的参与积极性,还可将部分经常上网的用户纳入电台的固定受众群中。另外,网络的虚拟社区和BBS是言论的集散地。网友代表着一部分受众,当针对某一个话题讨论激烈的时候,电台就会从中发现新闻线索,进行跟踪报道。这样在新闻事件上联动的直接结果将使新闻价值升值,以吸引更多的听众。

(六)办好网站配套服务

办好网站的配套服务,关乎广播网站的兴衰。满足网民的某种欲求,可以提高网民对网站的忠诚度,培养自己的稳定受众群。一些大型网站也是以某种特色服务来吸引受众的,如新浪的新闻、网易的网上社区等。在众多网站中,广播网站要有所作为,必须抓住一部分固定的受众。除了上面所说的广播原有听众外,广播网站还要根据自己的专业特色,确定某一类人群为网站的受众,为他们提供更多的服务,并将更多的受众群体吸引到广播网站上来。

为电子商务及与其他信息增值配套的相关服务将是一个大市场,包括网络购物、远程教育、网络交互性游戏、证券、生活类信息服务和音视频有偿点播服务。目前中国网络广播一部分尚处在触网阶段,还有一些处于初步开发阶段,网络广播的市场开发还有很广阔的拓展空间。在这方面,中国广播网是处于前列的网络广播媒体。其页面上有广告、手机短信互动平台,还有手机铃声下载等。

(七)寻找网站赢利模式

网络媒体要谋求生存发展,其经营方式无疑是一个需要研究探索的现实问题。目前,广播网站的资金来源更多的是靠母体的投入。但作为独立性很强的网络媒体,广播网站必须寻找切实可行的经营方式。网络广播应该搞好经营,寻找自己的赢利模式。

目前,国内外的网络媒体创收经营方式大致有以下几种:网络广告、电子商务、收费登录网站或有偿使用信息、参与有线广播电视网经营、股份制合作合办、酝酿上市融资、控股相关企业,等等。针对我国具体的情况,可以采取以下经营模式:

1.依靠外部力量解决资金问题

资金不足是目前大多数电台网络存在的普遍性困难。据了解,“美国之音”网站的初期投资是200多万美元,英国广播公司启动网络广播费用则高达300万英镑。这种投资力度是我国一般的广播电台所无法承受的。怎么办?成立媒介集团,寻求与企业合作是一条途径。比如,北京地区的电视、报纸、广播等多家媒体组成的北京千龙网就是一家媒介集团。假如一些企业也看好网络市场,我们就可以抓住这个机遇,与企业联合经营,让企业涉足网络广播。企业看中的是广播电台的品牌,广播电台需要的是企业的资金,合作得好,就可以各取所需,共同发展。

在媒体网站中,我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站——《中国青年报》网站的经营方式值得广播网站借鉴。“中青在线”是由中国青年报社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的。该网站在机制上有法人资格;在资金方面,通过融资引进海外资本;而内容方面则由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作发布。“中青在线”的内容,除了《中国青年报》及其子报、子刊内容外,大量的是有关青年求学、求知、求职等方面的服务性信息。它的二期平台,也将建成具有商务特性的营销平台。

2.网络广告

目前,从商业网站到新闻媒体网站,各种网络媒体以广告为主的年收入总体水平还不算高,网络广告在全国广告总额中所占的比例还很低。但是随着市场经济的发展,一个空前巨大的网络媒体市场正在形成,并已初具规模。网络广告随着互联网而迅猛发展起来,已经引起相当数量的企业和商家的关注。许多新生的网络媒体包括新浪、搜狐等商业网站,不仅以其经营规模和发展速度在当今社会创造了奇迹,而且也正在不断地扩张媒体市场,增强它们自身的经济实力。

2003年春天,在伊拉克战争爆发和SARS肆虐期间,网络媒体得到了空前的发展机遇——网站日浏览量迅速攀升,与此同时,网络广告也显示出诱人的发展前景。业内人士预测,媒体网络正迅速成长为城市主流媒体,而且未来网络广告也将与电视广告并驾齐驱,成为最受企业青睐的传播载体。据调查,在SARS肆虐期间,网络的使用总量比平时增加了40%以上,网络成为越来越多的人获取新闻的重要方式,一些年轻人在网络上浏览、聊天、交友、玩游戏的时间已经大于花在电视、报刊等传统媒体上的时间。2002年,中国网络广告收入约五亿元人民币,较上年增长26%。专家预计,未来几年网络广告增幅仍将保持在30%左右,与其他媒体相比,网络广告的增长速度最快,发展潜力巨大。

3.版权收入

与传统媒体一样,在知识产权日益受到重视的今天,任何原创性的内容都将受到法律的保护,这也为网络广播提供了一项类似于出版、影视一样的版权转让收入。

4.衍生产品开发

与版权收入相似,所有具有自主知识产权的产品都有可能获得衍生产品开发的收入。但与传统广播不同的是,网络广播的衍生产品开发不但能在网络上实现,而且可以通过特许权经营方式拓展到实物空间,因而较传统媒体而言,产业更有优势。

(八)网罗和培养专业人才

古希腊辩证法的奠基人赫拉克利特有句名言:“一切皆流”。如果说这句话在遥远的古代就是一种真知灼见,那么它更适应于当今社会的发展趋势。与历史上任何时期相比,当今世界以空前的高速度、快节奏而迅猛发展着,世界正在发生急剧的变化。要想适应这个不断急剧变化着的世界,就必须拥有一批掌握、操纵、传递来自世界四面八方的信息的人才。不可否认,未来电台网站之争实质上是人才的竞争。

以前,典型的新闻从业人员在择业时,面临两种界限分明的选择:播送媒体或印刷媒体。但在如今的求职热门多媒体领域内,往日的那种界限已变得模糊不清甚至正在逐渐消失。这一变化表明:网络时代不仅将开创一个新闻业的全新领域,也将造就一批新型的新闻记者。

网络时代的新型记者不但具有新闻业务知识,还要精通电脑知识和网络知识,能够在新技术领域内对文字、图像与新媒体技术交叉融合工作,能处理文本、照片、图表、音频、视频材料。具体说来,网络记者首先应具有借助网络、多媒体进行采访的能力,他不但是文字记者,还是摄影记者、录音记者和录像记者,能够使用电子邮件采访;其次,能熟练运用联网数据库(online databases)、邮件群目录(mailing list)^[5]、新闻讨论组(usenet)和聊天室(chat room)等采集新闻的工具上网获取新闻线索;再次,网络记者应具有验证新闻、过滤新闻的能力,新闻的内容是否真实,新闻由谁发布,新闻的内容是否适合发布,都需要专业人员通过查询资料认真进行判断,对信息去粗取精、去伪存真;最后,网络记者应熟练掌握英语,因为英语是互联网上运用最广泛的语言,掌握英语,不但可以阅读大量的网上信息,而且可以用英语进行采访。

尼古拉斯·尼葛洛庞帝早在1978年就提出了“融合”的概念,预测了媒介融合的趋势。传统媒体与互联网纷纷牵手,是大势所趋,广播也是如此。融合是互联网时代的基本特征。因此,广播可以凭借数字技术的发展,拓展自己的生存空间,积极主动地寻求与互联网以及其他媒体的结合点和融合点。在进行节目推广的时候,不但不应排斥其他媒体,反而应该鼓励受众通过其他媒体进一步获取有关节目的信息。

从媒体家族的发展史来看,一种媒介的产生并不意味着另一种媒介的消亡。网络媒体对于我们现有的传播理念来说,是在一种新的、更高传播层面上的解构和整合。因此,人们说,传播业已经步入一个新的时代——网络与传统媒体联动的共赢时代。

传统的广播媒体还将会发生许多意想不到的变化,传播技术的日新月异,确实给广播的发展提供了更多的可能性和更大的空间。广播媒体进入互联网,是信息时代的需要,也是广播生存方式的嬗变,对广播业的繁荣也大有裨益。推动广播数字化、网络化,是落实科学发展观,坚持以人为本,促进经济和社会协调发展的具体体现和重要举措。

【注释】

[1]所谓流媒体(Streaming Media),指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体。即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体,音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。流媒体是在流媒体技术支持下,把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上,让浏览者一边下载一边观看、收听,而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的多媒体文件。

[2]明安香:《信息高速公路与大众传播》,华夏出版社1999年2月版。

[3]甘露:《转变观念打造品牌开拓市场》,《中国广播》2004年第7期,第45页。

[4]超链接(super-link)是信息和信息联系的一种网状结构。它是通过对一些关键字建立链接,使信息之间的关系变得更加直接的一种空间组织手段。其目的是为了加强信息间的联系,让人们获得更多的信息。

[5]一个邮件群目录是一组用户的电子邮件地址。这组用户为了讨论某一问题而结成一个目录,每个目录都有一个电子邮件地址,如果组内某一用户在这个地址上发送一条信息,则组内所有人都可接收到。