铁屋的突围

七、铁屋的突围

用“铁屋”来比喻省级卫视目前的处境并不过分，即上有中央电视台逼迫，下有城市台挤压。

1.“农村包围城市，二三级城市解放中国”

在三级办台模式下，乡镇市场成为空白点，谁来占据这块肥水（对于某些客户是肥水）呢？依据2002年2月1日～3月30日19：00～22：30　央视-索福瑞11省网66城市收视调查数据，省级卫视最强的竞争力表现在乡域，也就是通常所谓的包含中小城市及以下行政区域的区域。农村地区对中央电视台和本省主频道节目更感兴趣。将省级卫视的竞争力定位于中小城市并非坏事。就国内众多品牌来说，其目标市场可能恰恰位二三级城市。国产手机、家电，包括饮料和日用消费品，今后市场的主要增长点完全可能来自二三级城市。2002年，娃哈哈超过可口可乐而成为中国饮料销量第一的企业，这得力于广大二三级市场的高增长。面对饱和及竞争激烈的大城市，企业会加大对二三级城市的市场争夺，特别是日用消费品和中档消费品类。有了广告主的支持，省级卫视的交叉覆盖便将很好地配合地市台的密集投放。

2.定位于区域辐射力

让卫视成为强有力的“二级”跨区域影响媒体，立足本地，兼顾全国市场，开发其全国覆盖的附加值。如果省级卫星频道能够在本地成为一个强势频道，其广告开发潜力便会很大，会远远超过本地地面频道；相反，如果省级卫星频道在本地长期处于收视弱势，那就谈不上开发其附加价值的问题了，省级电视台的广告经营也会遭受重大损失。

大区域的概念，在于其提供产品的影响力。在全国性覆盖和本地内容特色矛盾这个问题上，省级卫星频道的节目必须要有大区域视野，不能囿于某一地域。贵州卫视提出“西部黄金频道”的口号，其实已经在谋夺大区域舆论领袖的地位。

新的竞争即将到来。2003年5月8日，中央电视台一套改版，增大了影视剧播出的分量。同年5月1日，中央电视台新闻频道24小时开播，谁能断定它会不会成为第二个中央电视台一套、再度分抢卫视广告的一杯羹呢？在中央电视台凭借手中媒体资源和头顶政策保护获得垄断性巨额广告收益时，省级卫视的出路在哪里？是卫视联播，还是卫视整合营销？

短期内卫视联播的走向不明朗，现实问题亟待解决：谁将是卫视联播的广告主？联播时段可开发的空间大小如何？省级卫视之间是否能结成“独联体”联盟？广告主的现实需求决定了卫视联播最终会胎死腹中。

3.推行“收视点成本、千人成本”价格体系

收视点成本（CPRP，cost per rating point，每百分点收视所需支付的金额）指标能够帮助媒体制定合理的广告价格，同时也可以利用点成本理念推进非黄金时段的补点销售。通常，黄金时段的点成本相对低。千人成本（CPM，cost per thousand，媒体载体每到达1000人所需支付的金额）也是媒体制定价格策略的重要指标之一。

推行收视点成本价格体系，其实是尊重收视率在整个价格体系中的核心作用，也是抛开人为因素、保证收视到达率的有效措施。千人成本则肯定强势卫视的人群覆盖率优势，实现优质优价。

4.“折扣执行政策”必须坚挺

没有坚挺的折扣执行政策，省级卫视的价格战便永远不会烟消云散。目前各卫视折扣坚挺者包括：上海卫视、河南卫视、西藏卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视、广西卫视。

刊例价的只涨不跌，是造成折扣只跌不涨的根本原因。折扣多了，广告效益反而下降。其实，打折并不等于单纯降价，媒体的折扣应当是“价值最大化的折扣组合”。因此，签立行业内的自律协议将有效地抑制业内的恶性价格竞争。