我国行业报发展的瓶颈与前景

二、我国行业报发展的瓶颈与前景

21世纪以来,行业报面临着诸多新的挑战:都市报异军崛起,抢占着各地有限的报纸市场;网络媒体的便利快捷和海量信息传播对传统媒体形成了巨大冲击;许多综合类报纸也纷纷推出健康、房产、汽车等专刊专版。这一切,对本来就脚跟不稳的行业报的生存空间,构成了严重威胁。

(一)挑战:新旧夹击,内外交困

1.体制不顺。在政策层面,新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》行动计划中制定了行业报计划目标,引导行业类报纸树立“资源中心观”,努力建构行业信息资源平台,面向所在行业提供新闻、资讯和增值服务。2008年初我国大部制改革的推行,对各部委所属的行业报产生重要影响。文化体制改革的步伐正在日益临近,新闻出版总署署长柳斌杰表示,报刊改革要分三步走,国有企事业单位主办的非时政类报刊在第一阶段完成改革,第二阶段是行业协会等社会团体主办的非时政类报刊,第三阶段是部委所办的报刊。力争3年内建立新的管理体制基本框架。^[3]

2.机制堪忧。虽然经过三次调整,但这些脱胎于部委机关报的行业报,报社领导多由主管部门直接指派,“外行指导内行”;报社内部竞争激励机制不足,人员“能上不能下,能进不能出”,机关习气严重;在2006年第二届全国行业报质量检查通报中,全国42家受检报纸竟无一合格。^[4]报纸质量令人担忧。部分业内人士据此认为行业报前景黯淡,对其是否应继续存在提出质疑。

(二)优势:权威性和专业性

1.存在源于行业需求。事实上,行业报并非“中国特色”,即使在报业发达的欧美国家,也保有行业报的一席之地。在美国,几乎每个行业都有自己的信息报刊,专门交流电脑信息的报刊就有几十种。日本按其产业分工也有几十种产业报,比如化工类报纸、电缆类报纸等等。中国的行业报,某种意义上如同中国股市,政策色彩较浓,虽然表现不尽如人意,但也不能一概抹杀。可以说,只要行业存在,这一行业的人群就必然有其特殊需求,行业内部需要上传下达,生产、销售到研发、宣传诸多环节间需要信息沟通、政策协调,从业人员需要专业指导和交流,行业报无疑就是这样一种渠道和平台。

以《中国中医药报》为例,大到国家政策对本行业的影响和解读,小到某味中药的科研进展、某家中医院的新疗法,这些内容都需要一个专业媒体来集体呈现,并且这种行业需求是持续存在的。因此,笔者以为,行业报的存在有其必要性和光明前景。行业报不尽如人意的表现,主要是体制机制造成的服务不到位,亟须改革,但不必革命。

2.权威、专业的优势。广告商在投放时更愿意选择能吸引有效读者的媒介,从这个角度而言,行业报的专业性就是实力,窄众并非劣势。同时行业报的优势还表现在政治权威性。虽然主管部门是政府,容易使行业报的宣传性大于新闻性,但上下级的密切关系,也使报纸能更多了解到行业高层动态、会议信息,在信息获取上具备先天优势。而且部委主管的报纸审稿制度严格,专家资源丰富,权威性为读者所公认。一些行业报组织活动、拉赞助,吸引广告商的正是“权威性”这块招牌。

此外,行业报大多成立较晚,基本没有退休人员的“负担”,便于转型,易于生存。这些都是行业报优于党报或都市报的特点。

(三)前景:区别对待,不宜盲目悲观

基于对行业报优势特色的认识,笔者对其前景持乐观态度,但这仅就中央级行业报而言,并不包括省市厅局主办的各类行业报。

1.省市厅局行业报宜早寻出路。在过去的几次调整中,发行量小于3万份、省市厅局主办的行业报都在整顿之列,但由于地方保护和难以转归“消化”等原因,整顿并不成功,目前还存有上百家各种类型的省市厅局行业报。这类报纸市场定位有限,大多生存困难,属于全国近2000家报纸中的“弱势群体”,宜尽早寻求出路,或小小联合、并入大报,或转为企业报、杂志。

2.中央级行业报要区别对待。中央级行业报虽暂时生存无虞,但仍需改革调整,彻底进行用人制度、分配和财务制度改革,实行现代企业化管理。但改革是否要把所有的行业报推向市场?对此,中国报协行业报委员会会长吕华麟认为,“各个行业报特点千差万别,要区别对待,分类实施,不能一刀切。”^[5]他把中央行业报的改革方向分为三大类:一是所服务的行业市场化程度比较高,如《中国汽车报》、《中国黄金报》,管理上可侧重考虑其企业特征;二是主管单位是大型企业的行业报,如《中国石油报》、《中国石化报》,跟随企业改革的节拍同步进行即可;三是社会公益性、关乎国民经济命脉、有政策制定和行政执法权的部委报纸,改革中宜强调其事业单位特征,否则过重的生存压力会影响公正性。

3.前途要靠自己争取。行业报究竟路向何方?国家政策指引是一方面,但最重要的恐怕还是行业报自身能否顺应形势,转变方针策略。说到底,市场买不买账,人民群众满不满意才是硬道理。从这个意义上讲,行业报的前途命运其实掌握在自己手中,掌握在报纸当家人的手中。改革必然涉及利益的重新分配,报纸掌门人有没有足够的勇气、决心和智慧,成为引领行业报走出低谷的关键。