公司与产业报道的方法与策略

公司与产业报道的方法与策略_财经新闻概论

我国的财经媒体还没有成熟，投资人王冉在读了《华尔街日报》记者Kate Kelly关于贝尔斯登的长篇报道后在自己的博客中写道，“遗憾的是，同等素养的新闻内容在（国内）财经媒体上还是太少，甚至可以说几乎没有”，“绝大多数财经媒体的版面上充斥的都是东拼西凑的东西，似是而非的东西，以及人云亦云的东西”。这也说明了我国财经媒体的报道与国外的差距较大，财经记者还需要提升素质与能力才能面对越来越强的国际竞争，公司与产业报道记者更要从多方面要求自己与国际上接近，做好公司与产业报道。

一、公司与产业报道在报道内容上需要注意的问题

做好公司与产业报道，就要把好内容关。由于我国当前仍处于经济和社会转型时期，政府在宏观经济调控中发挥着重要的作用，也让我国的公司与产业报道有着一定的特殊性，因此在报道的时候一定要注意我国的国情，在深入研究公司和产业发展状况的前提下，找到最合适的报道切入点，而不要人云亦云。

（一）紧抓行业动态，确定新闻主题，善于发现“隐形冠军”

改革开放三十年后，已经有很多行业经过激烈的竞争洗礼成为较为成熟的市场，如家电业；但仍有一些尚处于深化改革的领域，如钢铁、能源、文化行业。随着国家的发展及政策的调整，也有行业从边缘地带渐渐成为国民经济发展的重要部分，如影视业、娱乐传媒业等等。无论是成熟的行业还是仍处在变革期的行业，都有不少值得报道的新闻，只不过报道的角度应有所不同。尤其今天的新闻媒体已不是党报独掌天下，竞争越来越激烈，基本不会放过任何一个值得报道的新闻。因此需要公司与产业报道记者不但关注我们前面所论述的那四大类型的公司与行业，紧抓行业动态，随时确定好新闻主题，还要从中发现“隐形冠军”，让更多的社会公众了解到这些企业的光彩。

在影视业里，早些年人们了解更多的是中影集团这个一家独大的国企影视业以及有外资注入的博纳国际和橙天娱乐，华谊兄弟、本山传媒集团似乎淹没在国企和外企之中挣扎着寻找着市场空间，然而几年过后，华谊兄弟拍出一部部好片子：《风声》、《集结号》、《士兵突击》等等，不仅弘扬了主旋律，也充分吸引了公众对影视业的注意，形成了票房与社会声誉的双丰收。因此，第一批创业板的上市资格，国家顺理成章地授予了华谊兄弟；本山传媒也在短短几年之内将刘老根大舞台从东北搬到了京城，所制作的电视剧一再登陆中央电视台一套黄金剧场，其小品更是一再成为中央电视台春晚必不可少且最受欢迎的节目。那么华谊兄弟以后会走多远？本山集团能否成为继华谊兄弟上市后股市新宠？这些情况都是需要记者随时关注的，尤其是这些隐藏在国企和外企背后迅速发展实力不容小觑的民营企业。

（二）充分发挥网络作用，做好采访事前报道事后的工作

网络无处不在的社会里，我们越来越能感受到网络带给我们的冲击。在新闻报道中，网络媒体有它独特的地位，它不仅起着传播信息的作用，还起着收集整理保存信息的功能。

1.充分利用网络收集资料做好采访前工作，报道时要融入一手的采访感受和资料

公司与产业报道不仅可以在网络这个新闻媒体的平台上进行传播，还可以通过网络让公司与产业报道记者收集到更多的信息，在采访报道前做好更多的功课。当公司与产业报道记者确定好主题后，就可以利用互联网收集到更多的信息，明确报道此主题时需要的基本的财经知识，对照自己的知识储备，在收集整理资料的同时，强化记者的财经知识，以确保提出高水平的问题使报道更专业。当一切准备就绪后，公司与产业报道记者采访时，还需要注意要与被采访对象互动，健谈的记者更容易带动被采访对象的兴致与激情。但一定要明确，不能被采访对象说什么就是什么，网络上说什么就是什么，公司与产业报道记者实际报道时，要融入一手的采访感受和资料，这样才能写出让读者感兴趣的报道。值得注意的是，并不是记者做好了工作就一定能够采访到理想的对象和所需要的材料，这就需要记者随机应变，采访其他对象或是留意其他细节，总之不能将自己前期的辛苦准备付之流水，就算没有得到本来计划应该得到的材料，出一篇记者深入公司与行业内部感同身受的稿子也能引起读者的共鸣。

2.应对网络媒体竞争，形成独立风格，做好报道后工作

网络媒体有着它不可替代的优势，它不仅为记者提供了大量学习的资源与平台，而且也是记者获取信息的重要途径。网络媒体由于即时性更强，这就给平面媒体的公司与产业报道增加了困难，稍不小心，就会出现平面媒体与互联网新闻同质化、雷同化、重复化的问题。尤其近年来微博的出现，更加剧了媒体之间的竞争。微博几乎可以被称为文字直播，由于发表的便捷性及快速性，很多新闻都可由现场直播给受众；另外在微博中往往会有公司内部人员透露公司最近的计划与内幕，这就造成了平面媒体的公司与产业报道记者了解信息的延迟与被动。如北科大博士生导师赵晓在参加2010年9月2日的亚布力论坛上，在万通集团董事长演讲的过程中，通过QQ微博直播了冯仑的演讲内容并融入了自己的思想：“冯仑在亚布力论坛上讲，企业家要吃软饭、戴绿帽、挣硬钱，不要靠权钱交易。然后，对着坐在前排的官员大声地说，你跟我们有啥关系，你为什么坐在这里。全场皆惊！——呵呵，真正的儒商，不是会写字、会吟诗的奴才，而是骨子里有理想、有操守、有底线、有追求的人。”显然相比报纸微博更及时便捷。又如百度的框计划就是在微博上透露出来的，一个月之后，各大媒体才加以报道。当然平面媒体记者没有办法对所了解的信息立即刊登报道，因为作为记者需要对所了解的信息进行核实后，才能付之报端，否则就有可能成为假新闻。因此，平面媒体记者就必须有不一样的角度、文笔，在报道时更要注意内容的深度及采访对象的权威性，弥补与互联网在这方面的差距，形成独立于网络无法被模拟和替代的风格。在这一点上，英国《金融时报》编辑规范的三条基本原则：为读者作判断，分析体现价值，转化新闻（包装）^[9]，这些原则可以为我国的公司与产业报道提供借鉴。同时，记者要充分利用互联网——尤其是微博——的相关信息，注意从里面寻找内幕及最新消息，加以核实迅速报道，成为平面媒体行业内的第一报道者，就会赢得领先地位。

（三）做好新闻策划，建立行业意识并增强公司与产业互动

当前我国公司与产业报道存在的最大问题就是公司报道与产业报道分离，由于没有做到有效的结合，使得公司报道与产业报道往往成为“两张皮”。因此今后在实际报道中，媒体和记者都要有意识地加强行业报道来解决这个问题，当然我们知道关于行业的报道仍然是建立在对公司报道的基础上，只是由微观的公司上升到中观的行业，这也有助于更透彻地把握微观的公司的具体内容及发展动向。有专家指出，财经记者要有大视野，要同时有宏观、中观和微观的意识，其中，中观的视野主要就是指“行业和周期”。因此，加强行业的报道，做到公司报道与产业报道的结合，将完善公司与产业报道的方方面面。

2009年《第一财经日报》策划了十大行业景气度调查，从版面上加强了对行业的报道。由此我们可以考虑，报纸版面上可以设置一些常规性行业报道栏目；也可以设置一些行业性的专题报道，可以根据宏观经济政策和趋势，策划及时的行业性专题报道，如2008年金融危机带来的投行业趋势分析；还可以通过一些问卷调查提前把握行业内的动态，比如可以策划年度或半年度的企业领导者问卷调查来了解领导们对行业的预期与展望，并以此预测行业内未来的发展情况等等。因此，无论是报纸编辑还是记者，都要有意识地做好新闻策划，增强公司与产业互动，建立行业意识，使得公司与产业的报道越来越成熟与完善。

（四）公司与产业报道的国际化和国际公司产业新闻的本地化

随着我国国家地位的逐步提高，更多的国外企业与我国的经济命脉紧紧相连。经济的全球化必然带来公司与产业报道的国际化。因此，我国公司与产业报道一定要注意与国际接轨，尽量要做到公司与产业报道的国际化和国际公司与产业新闻的本地化。

近年来外企在我国危机事件频发，在民众中影响较大。如2009—2010年“丰田召回门”事件，自2009年8月28日凌志ES350事故导致一家四口丧生，丰田就陷入召回门事件危机中，这件事对汽车行业有什么影响？丰田因一味地追求市场规模，忽视了质量安全而导致危机事件发生，必然会引起其他厂商的警醒和借鉴。美国政府会不会趁机打击日本汽车在美国的市场，树立美国的第三大品牌？这也是非常有可能的，毕竟丰田阻碍了美国本土汽车企业的发展；那这起事件对我国汽车有什么影响？由于丰田“召回门”事件将引发汽车行业新一轮的竞争，对国产汽车行业来说，是进入国际市场非常有利的机会，但中国自有汽车品牌尚不成熟，且经验缺乏，能否争夺丰田的客户资源存在一定的困难。国产汽车要发展，也必然会从丰田事件取得经验教训，质量与销量哪个更重要？一味地追求低成本和高销量，显然是丰田陷入“召回门”的重要原因之一。这些事件带来的反思我们都比较了解，但如何才能将这些报道更全面更生动地展现给受众呢？这就需要记者做大量的准备工作，时刻关注这些事件的进一步发展情况，将国际的公司与产业内容报道成具有中国特色的、满足中国受众需求的、受众易于接受的新闻。又如2009年以来，美国、欧盟等纷纷对我国出口设置反倾销、反补贴的贸易壁垒，随着我国经济的发展，这种贸易壁垒就越来越严重，最重要的是每一次贸易争端的背后都涉及不少国内企业。因此，公司与产业报道中对企业的出口、国际合作等给予高度关注，在报道的时候注意从国际或全国的新闻中找到一个本地化的视角，适于让读者接受。

公司与产业报道记者很辛苦，不但要掌握较多的财经知识，还要时刻把握好需要报道的内容，报道前后费尽辛苦，但也正因为这样才能写出好的报道出来。在内容上的报道，做到以上四点，还需要明确一点，“我们在思考公司与产业报道的时候，我们需要多考虑人和过程而不是机构以及机构的正式代表（穿西装的人）^[10]”，反复思考这句话，就是我们在报道时需要关注生动的人与动态的过程，而不是机械的事件。这点是我们需要向国外相关报道借鉴的。

二、公司与产业报道的结构需要注意的问题

当记者做到了以上要求，再加上编辑的策划等就能使得读者能看到一篇满意的文章，但是我们不要忘记了，版面的安排也是体现公司与产业报道的另一方面，好的版面安排意味着有好的策划，好的策划意味着会为读者呈现出更合理的内容安排。因此，公司与产业报道的报道结构也是十分吸引读者的一个关键。

从世界财经报纸的情况看，与我国财经报道联系最为密切的应属《华尔街日报》（亚洲版），它在中国享有很高的声誉，华尔街报体也是近年来财经媒体记者学习的对象。第一财经日报社产经新闻中心主任杨柏国曾做过《华尔街日报》（亚洲版）产经报道研究，他发现：从报道的形式上看，“《华尔街日报》（亚洲版）在政策、市场、产业、公司之间没有绝对的分界线，很多新闻呈现出‘你中有我、我中有你’的状态，把政治、政策、宏观经济等对市场、产业、公司、消费者的影响更紧地结合起来，具有良好的纵深感”；从报道的数量分配上看，“《华尔街日报》（亚洲版）常规有32个版，其中冠以‘公司新闻’为版面的有3个左右。但是公司与产业类的新闻的实际数量远不限于3个版，头版新闻和财经版面里也会有不少公司新闻”；从报道公司地位上看，“报道基本上都是各个行业的‘龙头公司’”。^[11]

杨柏国的研究成果更说明了《华尔街日报》（亚洲版）的公司与产业报道的结构安排是非常值得国内财经新闻从业者思考的。从报道形式上看，一般来讲，公司与产业新闻也没有明显的分界，但目前我国财经媒体上公司与产业报道与其他报道出现条块分割的局面，并没有形成《华尔街日报》（亚洲版）的“你中有我，我中有你”。同时，国内的很多报道容易忽略消费者的感受与反应，只是机械地将此事件在国家背景下如何发生如何表现进行铺叙而已，因此《华尔街日报》（亚洲版）的报道形式是我国财经报纸在报道公司与产业新闻需要学习的地方。

从报道的数量分配上看，《华尔街日报》（亚洲版）所报道的公司与产业，是按照《华尔街日报》网站的行业分类的，能源、汽车、科技与互联网、消费品与服务等都是报道的重点，占70%左右，而在国内，很多杂志报纸并没有做到合理的版面安排，甚至有时候因为这一期某类行业稿件较多，就出现了通篇都是关于一个行业报道，这在报纸，尤其是每天都急需大量稿件的日报最为明显，如2009年4月6日的《新京报》，通篇32版，竟有三分之二的版面在讲汽车行业，比例上明显有失调之感。

各行业的“龙头公司”一般都是报道的重点，从这方面看，这是国内财经媒体做得比较好的地方，但不能完全照搬国外所谓的重点行业和龙头公司，还要考虑我国特殊的国情，如国家对民营企业发展的重视意味着草根民企将更活跃地出现在财经报道中，还要关注新政策下的企业发展，如华谊兄弟的创业板上市，这就意味着《国家“十一五”振兴规划纲要》明确提出振兴文化产业之后，文化传媒领域内公司与行业相关事件就成为报道重点了。

三、公司与产业报道的记者需要注意的问题

做好公司与产业报道，需要明确报道内容、做好报道的版面，前提条件还是需要记者能够提供出优秀的稿子，这就需要对记者进行严格的要求。公司与产业报道记者不但要掌握很多行业内的财经知识，成稿时要注意写法，更要谨防自己的采访心理被对方抓住，从而沦为为对方宣传的工具。

（一）学好行业财经知识

只有了解、熟悉、甚至精通该行业的财经知识，才能在解读报表、大盘等其他财经专业资讯时有强烈的敏感性，能够做到随时抓住关键新闻，并能挖掘出很多故事，以新闻的方式解读经济状况并呈现给读者。对于财经新闻工作者来说，新闻专业知识和能力固然是其不可或缺的部分，而如会计、证券等其他行业方面的知识与能力也是十分重要的。如记者要具备起码的会计常识，公司与产业报道记者必须掌握十大财务指标：主营收入、毛利和毛利率、三项费用和营业利润、应收款式和坏账准备、存货和跌价准备、长期投资的比较“玩法”、在建工程和利息资本化、未分配利润和留存收益、负债和有息负债、现金流量保障倍数。每个财务指标代表了什么意思，从什么地方可以看出公司的漏洞。如果是报道涉外企业的记者，中英文对应的财经词汇要转换自如，才不至于一开口就被专业人士视为无知。2007年，中国开始实施新会计准则，记者必须注意时时更新知识，以适应这种因标准改变而给公司业绩带来的变化。但是，毕竟记者由于年龄、经验等问题对行业内的专业知识掌握有限，向老记者虚心发问、勤奋学习是记者必须完成的一项功课。

（二）人物与数字结合

一篇公司与产业报道，要有活灵活现的人物，还需要一些数据提升整篇报道的专业性，最重要的是还要将二者结合起来，报道才算有血有肉。

公司与产业报道里面的人物，包括记者本人、官方信息源、政策制定者、直接参与者、被事件影响的没有直接参与的人、分析师等。记者本人就是以第一人称写，这种稿子在国内比较少见，我国的公司与产业报道看起来都比较专业，人物的融入使得专业中带些柔和，如果以第一人称描述，只有资深记者用其深厚的财经知识才能既保证专业性又让文章看起来易于接受。“中国旅游研究院2010年4月7日发布，一季度游客满意度排名沈阳居首”，这里中国旅游研究院就是官方信息源，国外会喜欢将这个信息源落实到具体的人身上，而在国内，通常中国人民银行宣布、统计局发布等是常见的官方信息源的字眼。同样，政策制定者方面，如果是国家的相关政策制定，更易使用某某部门，而如果是公司有一个政策要出台，记者更喜欢说某某公司的总经理。直接参与者是指参与整个事件过程中的人，比如公司并购中的员工、实施重大经营成果的负责人等等，而被公司措施、行业影响的人则从旁观的角度来描述如何看待这些事件，更使得读者有平易近人的感觉。分析师则是影响整篇报道的关键，尤其是财经知识不深厚的记者，更喜欢在摆一些数据之后，加上一句，分析师认为……

数据很重要，常用的数据类型有分数、百分比、指数、人均、比例，还有趋势、季节性调整、权重等。用数据代表一些事情，100名员工、3起事故等等，则显得简单明了；用数据进行比较是记者最愿意做的事情，如GDP、CPI增长了百分之多少，这时数据就是讲述变化的工具。一般在写作中使用数据的规律是“什么类型的统计数字对理解该主题是最基本的？如何在进行写作和编辑的时候运用数字？”^[12]尤其要注意的是，新闻导语中尽量不要出现数据，不得不出现数据以说明情况时，最多不超过2个数据，因为导语需要讲明5W＋H的地方，而不是数字。

再回到第一节中引用的网络游戏的报道：

在美国上市的中国网络游戏股，于当地时间周一出现股价集体跳水，一共七家公司的总市值加起来减少了10亿美元。“尽管盈利能力较传统行业高出许多，但网游股在美国仍属于很容易波动的股票。”艾瑞分析师赵旭枫昨天评论说。

导语仅仅用了一个数据描述了当前的状况，并引用分析师说的话，将人物与数据很好地结合起来。报道中用的数据仅仅是在美上市的中国游戏股下跌的情况以及引起下跌导火线的公司盛大游戏和完美时空第四季度的情况，并在文章最后用数据描述了花旗和摩根对盛大目标价的下调额度。从整篇报道看，虽然该记者的财经知识还有些欠缺，但是其数据的巧妙运用和分析师的配合使用，为报道增色不少。

（三）谨守客观报道，谨防报道陷阱

在三鹿事件中，尽管在《东方早报》之前有很多记者报道过，但他们的文章中并没有指名是三鹿集团奶粉所致，简光洲的报道是第一篇指名怀疑三鹿集团的文章，也因此成为引发三鹿案件风波的第一人。他曾在博客中写道：“我在采写这篇可能会让三鹿集团遭受灭顶之灾的问题奶粉报道时，曾经有过长时间的犹豫和很多的顾虑。在写作的过程中，我一直在为要不要直接点出企业的名字而苦恼，因为在没有确切证据前，如果对该奶粉品牌点名的话，不但会给企业带来巨大损失，也可能会招来企业的‘缠诉’。”这再一次提醒记者要时刻遵守记者的专业操守和道德操守，谨慎客观报道。当然随着我国新闻媒体市场越来越成熟，新闻从业工作者经过改革的洗礼，谨守记者守则自不用说，关键是还要防止被人利用。

公司与产业报道记者要充当风险探测器，这种责任是因为受众在读报道时更关心的问题是这条消息会使自己所持有的股票增值还是贬值？到底该继续买进还是卖掉这家公司的股票？同时记者也迫切需要一些采访对象以证明自己的实力，这就容易让记者在从业的过程中迷失。如公司并购在没有最后尘埃落定之前，各方都企图利用媒体造势，一不小心就成为了公司宣传自己的工具；而在新产品发布的时候，当然也常有关于这些新产品的舆论、泄密、传闻等等，记者要是有些偏倚或是意志不够坚定，就很容易被公司利用，成为骗局的传播工具。当然也有记者判断不清而被影响的，如安然事件就是一个典型的例子。

本章小结

1.公司与产业报道的概念，要注意商业新闻与公司报道、公司报道与产业报道的关系。

2.公司与产业报道在财经新闻报道中的地位：公司与产业报道的内容是宏观经济报道的缩影；与其他财经报道内容共同影响行业发展；与其他财经报道内容共同影响公众的选择。

3.公司与产业报道的主要内容涉及两大问题：一是报道哪些公司与行业；二是报道某一公司的具体什么内容。中国所有的上市公司、和中国密切相关的世界500强企业以及在各个行业中位居前列的非上市公司及创新类企业，譬如创业板中的公司，都是值得报道的公司与行业；而上市、退市；并购、重组；财务报表；股权变动；管理层变动；融资；重大经营举措；市场结构变化；研发和技术；公司治理；外部因素，如监管、宏观经济等给公司造成的影响则是报道某一公司需要关注的内容。

4.公司与产业报道的方法与策略上要注意两个方面，一是要注意报道内容上需要确定新闻主题，紧抓行业动态，善于发现“隐形冠军”；充分利用网络，做好采访前和报道后的工作；做好新闻策划，建立行业意识并增强公司与产业互动；公司与产业报道的国际化和国际公司与产业新闻的本地化。同时，身为公司与产业口的记者，也要时刻注意随时学习，学好行业财经知识，在报道时要注意人物与数字的结合，最重要的是一定谨守客观报道，谨防报道陷阱。

思考题

1.如何理解公司与产业报道。

2.谈谈公司与产业报道在财经新闻中的作用。

3.如何理解公司与产业报道的内容，举例说明。

4.要想成为一个优秀的财经记者，需要哪些知识储备和能力？

5.找一个公司与产业报道的新闻，试分析它包含了哪些内容。

【注释】

[1]安雅·谢芙琳、格雷海姆·瓦茨：《当代西方财经报道》，上海：复旦大学出版社，2007年。

[2]http://finance.sina.com.cn/leadership/case/20091221/14427132344.shtm l

[3]具体内容详见2008年9月23日《中国经济导报》B1发展版该文章，作者：于海艳。

[4]关于宏观经济报道的更多内容，详见本书关于宏观经济报道的章节。

[5]安雅·谢芙琳、格雷海姆·瓦茨：《当代西方财经报道》，上海：复旦大学出版社，2007年，第20页。

[6]周乃蔆：《国际财经新闻知识与报道》，北京：清华大学出版社，2009年，第114页。

[7]周乃蔆：《国际财经新闻知识与报道》，北京：清华大学出版社，2009年，第125页。

[8]安雅·谢芙琳、格雷海姆·瓦茨：《当代西方财经报道》，上海：复旦大学出版社，2007年，第158—160页。

[9]http://www.xici.net/b6775/d48422848.htm。

[10]安雅·谢芙琳、格雷海姆·瓦茨：《当代西方财经报道》，上海：复旦大学出版社，2007年，第20页。

[11]杨柏国：《公司产业报道之基本面探析》，《新闻记者》2010年第2期，第57页。

[12]安雅·谢芙琳、格雷海姆·瓦茨：《当代西方财经报道》，上海：复旦大学出版社，2007年，第128页。