传播学中的相关理论

传播学中的相关理论_中国特色社会主义文化载体研究

（二）传播学中的相关理论

传播学是当代世界范围内的显学，研究成果丰硕，理论众多。很多传播学的理论对我们研究中国特色社会主义文化载体都有一定的借鉴意义，在这里我们简要地梳理几个具有直接借鉴意义的传播学理论。

1.媒介情境理论

媒介情境理论是美国传播学者约书亚·梅罗维茨（J.Meyrowitz）在《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书中提出的大众传播理论。通过研究，约书亚·梅罗维茨提出媒介本身可以转换成为特殊的环境，即“电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’，于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响”⁽⁶⁷⁾。

媒介情境理论主要包括以下观点:

（1）在现代社会中，社会环境必然随着媒介的改变而改变，社会环境的改变必然导致人类行为的改变。

（2）每一种独特的行为都有一种独特的情境与之相对应，而情境是动态的、可变的，大众传播媒介会造成情境的重叠或混乱，从而造成人们行为的混乱。

（3）电子媒介能促成原来的、不同情境的聚合，包括不同受众群体的聚合，受众接受层次的聚合，私人情境和公共情境的聚合。

今天，我们已经越来越明显地感受到我们处在由媒介创造的情境之中:电视媒介创造了我们夜晚的生活环境，荧屏上的帅男靓女使我们自身也会迷失而幻化其中；网络媒介主宰了年轻人的生存状态，“在线”已经是他们生活不可剥离的一部分，随时查看信息成为他们无法克制的行动。

2.媒介依赖理论

媒介依赖理论是美国传播学者梅尔文·德弗勒（M.Defleur）和桑德拉·鲍尔－洛基奇（S.Ball－Rockeach）在《大众传播学诸论》中提出的传播学理论。媒介依赖理论认为，如果一个受众越是依赖于通过使用媒介获得满足，那么媒介对这一受众也就越重要，对这一受众所产生的影响力也就越大。

这两位学者认为:

（1）媒介效果并不是由媒介和所传递的信息完全决定的，还取决于在特定的社会中媒介满足特定受众需求的程度。

（2）媒介效果受到特定信息和受众等因素的制约和影响，受众因素对媒介的影响力产生重要影响。

（3）在日趋复杂化的现代社会中，受众不仅需要通过媒介认识社会，而且需要借助媒介作出选择和判断，以及减轻压力和娱乐生活。当受众通过媒介达到这些目的时，相应的媒介也同时影响并塑造了受众。

（4）个体受众受到媒介的影响各不相同，其中对媒介需求越多，也就是越依赖于媒介的受众越受到媒介的影响。

在媒介依赖理论中，受众对媒介的依赖既包括对媒介工具的依赖，也包括对媒介内容的依赖。知识经济已经在全球轰轰烈烈地展开，人们在迎接知识爆炸、信息爆炸的时候，也更依赖于媒介，受到媒介的深刻影响，甚至受到媒介的控制和左右。

3.议程设置理论

议程设置理论是美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯（M.McCombs）和唐纳德·肖（D.Shaw）于1972年在《大众传播的议程设置功能》一文中正式提出的传播学理论。议程设置理论认为，大众传播媒介虽然不能决定受众对某些事件或观点的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来决定受众“看什么，想什么，什么问题最重要”，从而有效地左右受众关注哪些事实和观点，以及受众关注的重点和次序。也就是说，大众传播媒介对某些事件和观点的传播安排与设置，同受众对这些事件和观点的重视程度具有一定的正相关关系。

马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖的研究表明，大众传播媒介的议程设置效果主要受到以下因素的影响:①受众的兴趣；②受众对传播媒介的需要程度；③受众与传播媒介的接触频率；④当时人际交流的情况；⑤媒介设置议程中的议题数量。

另一些学者研究发现，时间也是影响传播媒介议程设置效果的重要因素，传播媒介议程设置的效果并不是即时显现的，而是具有滞后性。

传统传播媒体（广播、报纸、电视）具有议程设置功能，这一点人们已经达成共识，但是作为新兴传播媒介的网络是否也同样具有议程设置功能，目前还存在一定的争议。有的学者认为，网络传播相对于传统传播媒体而言，具有媒介和受众的互动性、信息的海量性、更新的即时性等特点，因此在网络传播中媒介的议程设置功能将会被弱化，甚至消失。但是我们也认为这是一种过于乐观的估计，在一定的时间内由于主观、客观的原因，受众关注的焦点是有限的，而这些焦点被“设置”的可能性仍然非常大，特别是对识别力、判断力有限的普通大众而言。

4.意见领袖理论

意见领袖译自英文“Opinion Leaders”，也有人把它翻译成舆论领袖，在传播学中是指信息传递过程中少数具有一定影响力的中介性的人物。美国传播学者拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）等人在《人民的选择》中最早提出了这一概念。他们认为一个最终被大众接受的观念并不是一开始就被大众所接受，而是首先被意见领袖所接受，然后经过意见领袖传播给受众中的其他个体。

意见领袖理论认为，大众传播并不是一个三段式的直接互动过程（如图1－1所示），而是一个五段式的多维互动过程（如图1－2所示）。

图1－2　大众传播五段式过程

传播者所编制、发出的信息要想通过传播媒介传播给受众，首先必须经过媒介从业人员的认可，然后才能载入传播媒介。传播媒介传递的信息并不是全部直接送达一般受众，而是先送达意见领袖，再经过意见领袖的认可和传播，最后到达一般受众。对一般受众而言，要想消化、理解传播媒介传递的信息，经常需要意见领袖的帮助。具体来说，在这个过程中，意见领袖的作用大致包括以下几个方面:

（1）对信息进行选择与加工。意见领袖每天先于大众接收到大量的信息，他们对这些信息进行必要的选择，同时消化、吸收已经选择出的信息，并从自身出发对这些信息进行加工。

（2）对信息进行传播。意见领袖对自己选择出的、加工过的信息进行传播，使更多的受众接收到信息或注意信息。

（3）对信息进行解释与对受众进行引导。意见领袖在对信息进行传播的过程中，必然会对这些信息作出自己的解释，以便受众认识、理解信息，这一过程再加上前期对信息的选择过程，可以对受众起到引导作用。

因此，传播学者认为，我们必须重视意见领袖的存在和作用，传播者如果是通过大众传播媒介来影响大众，那么首先必须设法影响在大众传播中具有一定影响力的意见领袖，然后发挥意见领袖的作用影响大众，这样才有利于向大众传播。

但是，传播学对意见领袖的作用研究也表明，由于受到意见领袖自身背景、已有知识、生存状况等因素的制约，以及受众对意见领袖的选择和偏好，对意见领袖的作用也不能过于夸大，也存在很大的局限性和不确定性。在现实生活中我们也看到，就算是受众默认了意见领袖，但是意见领袖的意见要转化成受众的行动，中间还存在着很大的不确定性。特别是在文化多元化的今天，个体的独立意识越来越强，意见领袖的意见转化成受众行动的可能性就具有更大的不确定性。

5.受众理论

受众是信息传播的接受者，是信息传播不可或缺的重要环节，因此受众是传播学研究的重要对象。国内外传播学界已经形成了关于传播受众的若干理论，对于中国特色社会主义文化载体研究可能具有借鉴意义的理论如下:

（1）社会类型理论。

社会类型理论是对传播学中个人差异理论的批判和超越，它强调的是社会群体彼此之间的差异，而不是社会个体之间的差异。美国学者约翰·赖利（J.Larry）和蒂尔达·怀特·赖利（T.H.Larry）在《大众传播与社会系统》一文中首先展开了对传播学中的社会类型理论的研究。

社会类型理论认为，社会中的受众可以根据文化因素、经济因素、地域因素、生理因素等进行划分，形成不同的社会类型，隶属于同一社会类型的受众对传播的同一信息会呈现出类似的反应，分析并利用这种现象是大众传播媒介提高传播效率的基础。

（2）满足需要理论。

这是由传播学界若干学者共同研究、不断完善的一个受众研究理论。涉及的学者包括贝雷尔森（B.Berelson）、布莱（L.Bryson）、卡茨（E.Katz）、布鲁姆勒（J.Blumer）、麦奎儿（D.McQulre）等等。

满足需要理论认为，受众面对传播信息并不是单一地、被动地接受，而是具有选择性、目的性地接受，受众只会接受那些能够满足个人需要的信息。传播媒介应当从这一现象出发，研究受众需要什么样的信息，为什么需要这些信息，从而提高信息传播的针对性。

（3）社会参与理论。

社会参与理论又被称为受众互动理论。这一理论最早是由美国学者J.A.巴伦（J.A.Balen）在《对报刊的参与权利》中提出的，后来被日本传播学界和中国传播学界所认同、研究并予以实践，目前已引起世界传播学界的广泛关注。

社会参与理论认为，受众不仅是信息传播的接受者，而且应当是信息的生产者、传播者，他们的这种权利应当受到尊重、保障和执行。就世界各国信息传播的现状而言，受众有限度地参与信息生产和传播已经成为一种趋势。

【注释】

(1)钱穆.中国历史研究法［M］.上海:生活·读书·新知三联书店，2001:133.

(2)陈序经.文化学概观［M］.北京:中国人民大学出版社，2005:25.

(3)［英］泰勒.原始文化［M］.蔡江浓，编译.杭州:浙江人民出版社，1988:1.

(4)［英］马凌诺斯基.文化论［M］.费孝通，译.北京:华夏出版社，2001:2.

(5)转引自邵汉明.中国文化研究二十年［M］.北京:人民出版社，2003:415－416.

(6)转引自罗文东.中国特色社会主义文化理念论［M］.北京:中国法制出版社，2003:104.

(7)转引自罗文东.中国特色社会主义文化理念论［M］.北京:中国法制出版社，2003:105.

(8)UNESCO.Mexico City Declaration on Cultural Policies［EB/OL］.［2010－10－26］.http://portal.unesco.org/culture/en/files/12762/11295421661mexico_en.pdf/mexico_en.pdf.

(9)臧克和，王平.说文解字新订［M］.北京:中华书局，2002:592.

(10)［宋］朱熹.周易本义［M］.苏勇，校注.北京:北京大学出版社，1992:160.

(11)［清］郭庆藩.庄子集释［M］.王孝鱼，点校.北京:中华书局，1985:2.

(12)［汉］刘向.说苑校证［M］.向宗鲁，校正.北京:中华书局，1987:380.

(13)［梁］萧统.文选（第三册第十九卷续至三十一卷）:束广微补亡诗［M］.［唐］李善，注.上海:上海古籍出版社，1986:909.

(14)李河.文化研究的对象、历史和方法［J］.哲学研究，1986（5）:4－11.

(15)夏征农，陈至立.辞海［M］.6版彩图本.上海:上海辞书出版社，2009:2379.

(16)张岱年，程宜山.中国文化论争［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:2.

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(18)夏征农，陈至立.辞海［M］.6版彩图本.上海:上海辞书出版社，2009:2379.

(19)林喆.论传统文化在现代化中生存的可能性［J］.云南社会科学，1988（4）:24，64－70.

(20)沙莲香.文化积淀与民族性格改造［C］∥张立文，等.传统文化与现代化.北京:中国人民大学出版社，1987:159.

(21)晁福林.天玄地黄［M］.成都:巴蜀书社，1990:9.

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(25)居延安.关于文化传播学的几个问题［J］.复旦学报:社会科学版，1986（3）:49－55.

(26)［宋］朱熹.周易本义［M］.苏勇，校注.北京:北京大学出版社，1992:95.

(27)桑玉成，李冉.政党文化与中国共产党政党文化研究［J］.毛泽东邓小平理论研究，2006（1）:58－65.

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(29)辞海编辑委员会.辞海［M］.上海:上海辞书出版社，1979:4172.

(30)中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典［M］.6版.北京:商务印书馆，2012:1620.

(31)夏征农，陈至立.辞海［M］.6版彩图本.上海:上海辞书出版社，2009:2850.

(32)孙显元.大学文化的载体和构成［J］.安徽电气工程职业技术学院学报，2007（4）:1－7.

(33)金开诚.文化的定义及其载体［J］.中国典籍与文化，1992（3）:43－46.

(34)金开诚.文化的定义及其载体［J］.中国典籍与文化，1992（3）:43－46.

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(40)马克思恩格斯选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1995:43.

(41)马克思恩格斯选集:第1卷［M］.北京:人民出版社，1995:47.

(42)邓小平文选:第3卷［M］.北京:人民出版社，1993:274.

(43)马克思恩格斯选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1995:32－33.

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(45)马克思恩格斯选集:第4卷［M］.北京:人民出版社，1995:704.

(46)马克思恩格斯选集:第1卷［M］.北京:人民出版社，1995:46－47.

(47)马克思恩格斯全集:第42卷［M］.北京:人民出版社，1979:126.

(48)黎永泰，黎伟.企业管理的文化阶梯［M］.成都:四川人民出版社，2003:48.

(49)毛泽东选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1991:663－664.

(50)马克思恩格斯选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1995:32.

(51)马克思恩格斯选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1995:28.

(52)马克思恩格斯选集:第4卷［M］.北京:人民出版社，1995:704.

(53)毛泽东选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1991:663－664.

(54)马克思恩格斯选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1995:29－30.

(55)该书原注为“注:‘文学’一词德文是‘Literatur’，这里泛指科学、艺术、哲学、政治等等方面的著作。——编者注”。

(56)马克思恩格斯选集:第1卷［M］.北京:人民出版社，1995:276.

(57)毛泽东选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1991:706.

(58)马克思恩格斯选集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1995:33.

(59)列宁全集:第24卷［M］.2版.北京:人民出版社，1990:134.

(60)马克思恩格斯选集:第1卷［M］.北京:人民出版社，1995:276.

(61)王蒙.现代文化与民族传统文化［J］.群言，1986（11）:12－16.

(62)陆扬.文化研究概论［M］.上海:复旦大学出版社，2008:230.

(63)邵培仁.传播学［M］.修订版.北京:高等教育出版社，2007:12.

(64)邵培仁.传播学［M］.修订版.北京:高等教育出版社，2007:174.

(65)［美］雷蒙德·罗斯.演说的魅力:技巧与原理［M］.黄其祥，等，译.北京:中国文联出版公司，1989:4.

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(67)［美］约书亚·梅罗维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响［M］.肖立军，译.北京:清华大学出版社，2002:6.