社交网站中的传播学理论思考

12.2.1　来自六度分割理论和150定律的影响

六度分割理论:早在1995年美国就出现了同学录性质的classmate.com;1997年建立的Sixdegree.com有了更大的进步，它为用户提供创建账号、加入好友列表以及好友之间相互发送信息等一系列的功能。而这种网站主要受到六度分割理论和150定律的影响

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务(Danah Boyd，2007)。社交网站一词最初源于传播学理论中“六度分割理论”(Six Degree of Separation)，其含义是你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。这个理论也叫小世界理论。(图4-1)

在上个世纪60年代中期，美国耶鲁大学社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)曾设计了一个关于连锁信件的实验，其内容是他给居住在内布拉斯加州奥马哈的160位居民，每人随机发送一套连锁信件，并在每封信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，并且在信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友手中，朋友收信后接着照此办理。其结果是大部分信最后在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人手中。

据此理论，把每个独立个体的社交圈不断放大，最后可成为一个大型网络，这也是对社会性网络(Social Networking)的较早期理解。多年以后有人也根据这种理论，利用通过“熟人的熟人”来拓展网络社交，创立了面向社会性网络的互联网服务，如Friendster，Art Comb，adoreme，Wallop，等等。

150定律:英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)根据猿猴的智力与社交网络推断出150定律(Rule Of150)，即著名的“150定律(邓巴数字)”。(图4-2)

六度分割理论的兴起促进了网络传播模式的壮大。在此之前，信息的传播常常受到时空条件的限制，传播时间慢，传播效率不高。然而随着社会的发展，人与人之间，群体和群体之间的沟通需求，传统的传播媒介也无法满足广大受众间信息共享的要求。因此，网络媒介应运而生，信息的传播速度得以提升，但不同受众间的直接沟通问题却没有得到解决。随着网络技术的发展，社交网站在依赖原有成熟的网络技术上，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动结合，以此来形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。

150定律也指出，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。150定律还告诉人们，每一个人身后，大致有150名亲朋好友，如果赢得了一个人的好感，就意味着赢得了150个人的好感，反之，如果得罪了一个人，也就意味着得罪了150个人，在生活中，我们接触不同的人而赢得对方的好感，可快速积累人脉资源扩大人脉关系网。［7］

由此可见，这两种传播学理论为SNS社交网站的发展奠定了良好的基础并产生了深远的影响。

12.2.2　受众主体论

因为SNS社交网站具有非常典型的社区性质，用户在SNS社交网站上可以根据自己的喜好来生产和制造内容。它改变了传统的网络中用户只能通过被动了解信息的具体情况，转而将自己感兴趣的新闻、影视节目、音乐、商业产品传递给自己的好友，甚至在SNS社交网站中网民还可以分享他人的评论和博客，对信息进行舆论监督。网站按照网友排名、“标签”等提供的都是有着符合大众相同的兴趣和爱好的信息内容，它们中相互产生各种联系。SNS社交网站与传统网站编辑出来的这些内容，都具有逻辑结构特点。不同的是网民在SNS社交网站中，会有一个对信息筛选的过程，他们只会选择自己感兴趣的内容，往往会忽略与自己无关的信息。因此可以说受众是社交网站的主导者，他们不再是单纯的、被动的接受者。这样的受众特点给商家的启示是:在SNS社交网站中所刊载的内容一定要具有非常明确的指向性，都是大家喜闻乐见的话题才行。

12.2.3　网络实名制带来的信息真实性

网络注册采取实名制可以起到净化网络环境的作用。如果在匿名的网络环境中，总有那么一些人会随心所欲地发布违背道德规范的信息，却因为在网站中你不认识我，我也不认识你，不会有人查他的生活背景，不会去关注他的个人信息，更不用谈花无谓的时间去人肉搜索，因此对他的声誉不会造成任何影响。这样一来那些人下次可能仍会肆无忌惮的犯着同样的错误，不利于网络的和谐。想反，一旦网站注册需要采取实名制，那么个体的行为就会受到限制，如果用户发布的内容不健康将会被其好友看见，必然会对声誉造成影响。所以网络实名制会使用户的一言一行更趋于规范化。

特别是在商业服务性的网站中，直接关系到双方的利益问题甚至是商业机密，因此它对信息化的真实性和可信度要求更高。推行网络实名制实际上会将用户的真实身份与其一切网络行为捆绑在一起，不知不觉会增强网络用户的责任感。信息来源的公开化又会降低网络的犯罪率，使得人与人之间的交往更有安全性。

以人人网为例，他们凭借多方位的产品覆盖和1.4亿的实名制激活用户以及平均每人187位好友的实名社交网络，随着固定用户的成长与发展，它们在为帮助客户继续固化品牌价值的同时，其广告议价能力和品牌价值也迅速在其同类网站中得到极大的发展与提升。

12.2.4　大众传播的广泛性

不论是通讯技术还是互联网技术，它们发展的立足点都放在通过一种便捷的方法和传播渠道来改变人们的信息交流活动。这是社交网站兴起的前提条件。

用户运用互联网进行交流的活动越来越频繁，作为个体受众，他们不仅希望更全面的了解其他人的生活状态，而且渴望着能够通过一个平台去展示自己，获得别人的理解和认可。比如A刚从某地旅游回来，希望通过发布旅行时的趣闻能让周围的好友都分享她的快乐;B公司将年会的现场情况制成视频发送至至优酷或土豆网，希望借此将其企业形象展示给广大受众。社交网站就是在用户的这种需求下应运而生的。它们将用户的生活展示在互联网上，为他们搭建了表现自我个性的平台。

在过去想要了解某个人的消息常常需要向好多个人打听才能得到，这种方式太耗时耗力。如果要与社交关系中的“弱联系”群体沟通，那过程就更困难了。用户渴望与关系一般的群体交往，扩大自己的人际交往圈，因此他们需要社交网站的出现。在人人网中，用户可以在搜索栏里填上自己学校的名字，就可以搜出许多校友出来，他们之中可能有的是只与你有过一面之缘，有的可能是你阔别多年的儿时玩伴……通过这样一个平台，又重新同他们建立了关系，而且这种圈子还会扩展得越来越大。各种错综复杂的联系都包含在了社交网站中，成为了网上的社会空间。

12.2.5　双向信息传播机制

在传统媒介中，信息的传播模式属于单向性很强的传播活动，但是这并不意味着大众传播没有任何互动机制。SNS社交网站打破了传统的单向信息传播方式，注入RSS订阅机制和分享机制。通过在RSS上订阅，用户可以对好友进行关注，在最短的时间内获得好友的更新内容，别人对“我”的所有回应也会很快地显示在RSS阅读器上。分享机制实现了“人人都是参与者，人人都可以自主选择信息”的愿望，它提供了所有方便快捷的信息共享。用户可以更方便地对信息进行沟通和交流，而且这种信息的流动速度更快、用户的参与性和体验性更强。

与单向信息传播机制相比较，双向传播最大的特点就是反馈，能对错误的信息作出及时的纠正，形成良好的舆论导向，确保信息的真实性。传播者会对受众的指点、批评或质疑作出及时调整，彼此间确实可以起到沟通的作用，有助于增进各方了解，建立和谐的人际关系