语言文化环境与流通软实力

语言文化环境与流通软实力_感悟于北京老字号语言文化之间: 北京老字号语言文化研究

北京传统商业(以下简称京商)以经济为主的硬实力包括资本实力、科学技术水平、基础设施建设、产业结构等，以文化为主的软实力包括文化、意识形态、传统商业精神、道德水平、制度、管理服务等。二者在推进传统商业科学发展的进程中相辅相成、互为正能量。北京作为世界著名古都和现代国际城市，正朝着建设中国特色世界城市和国际商贸中心的发展目标迈进。具有说服力的经验证明，世界城市的发展离不开与之相适应的商业文化环境，而商业文化环境中缺少不了商业语言文化环境，因为商业语言文化环境属于企业核心竞争力中软实力的构成要素之一。

百年来，京商崛起和不断发展的实践证明:软实力已成为当今企业竞争十分重要的筹码，软实力对于提高企业竞争力具有极其重要的促进和保障作用，软实力的建设直接关系到京商企业经济发展的速度，是衡量企业综合实力的重要标准之一。我们认为，北京要建设国际商贸中心，就要既传承百年商业文化的优良风尚和精髓，又要融合当今“爱国、创新、包容、厚德”的北京精神，使传统与现代交相辉映、昨天与今天融会贯通;同时更要借鉴国际大都市营造商业语言文化环境的创新经验，三者的叠加才能形成最符合北京作为国都特有的语言文化环境，才能展现北京作为国际商贸中心的文化品位与商业价值。

关于一些概念的解释及相互关系

一些概念的解释

1.语言(language)。《国家中长期语言文字工作改革和发展规划纲要》中明确指出:“语言文字是人类最重要的交际工具和信息载体，是文化的组成部分和显著标志，为社会经济、政治、文化、生活服务，影响社会发展。”［1］

2.商业语言(business language)。它是人类商业活动的交际媒介，是伴随着商业的产生、发展而产生和发展起来的，是人类在商务活动、经营管理、传递信息中，沟通商业主体与客体，实现商业目的的桥梁和工具。按照语言的分类，商业语言应属于应用语言学的一个分支。

3.文化(culture)。它的概念历来众说纷纭，19世纪英国人类学家爱德华·泰勒在他的《原始文化》中的定义是:“文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗，以及作为社会成员个人所获得的任何其它能力和习惯。”它强调了精神层面的文化，是一般文化人类学家坚持的观点。我国国学大师季羡林先生对文化所下的定义是:“文化就是生活，包括物质文化和精神文化两方面，由社会的生产关系所产生出来的物质生活方式，如衣食住行，便是物质文化;由社会的生产关系所反映出来的意识形态，如法律、政治、艺术、哲学，便叫精神文化。”中国当代学者多数人赞同《辞海》对文化的定义:“从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”［2］

4.商业文化(business culture)。商业文化是能体现商业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称，包括商业制度、商业精神、商业建筑、商业设施、商品等诸多方面。原商业部部长胡平先生在《商业文化的内涵》中指出:商业文化是面对大商业、大市场、大文化提出来的，商业文化的基本内容包括:第一，商品文化。第二，商品营销文化。第三，商业环境文化。第四，商业伦理文化。第五，新商人文化。第六，商业精神。几百年来，京商文化内涵，成为北京传统商业文化的精髓与成长根基，是北京传统商业不断传承与发展的推动力。

5.企业文化(enterprise culture)。企业文化是一门比较新兴的管理科学。它是一个企业在长期发展过程中逐渐沉积的一种文化精髓，是凝结出的一种文化氛围，是规范每个成员的行为标准与做事原则，包括:企业价值观念，企业经营思想、企业精神、企业道德、企业目标、企业组织原则、企业人才培养方案等多方面，被称为“企业意识形态”、“企业软管理”、“企业软实力”等。

上述概念之间的相互关系

1.语言与文化的关系。语言与文化是人类社会所特有的现象，关系密不可分。正如德国语言学家赫尔德认为，认识一个民族，首先要认识其语言，民族的文化精神和文化心理，无不透过语言表现出来，因为语言本身就是一种文化现象。语言与文化的关系包括:第一，语言是人类文化的重要组成部分，是文化存在的物质表现形式。语言存储了前人的全部劳动和生活经验，承载着人类文化不断成长和发展的历史，是传承文化的重要形式与手段，是人类文化的标本和化石。第二，语言是文化发展脉络最真实的记录者。一个民族的文化经过代代继承、发展至今，其重要手段就是利用语言的记录功能，记录文化的存在内容、人类社会制度、宗教、神话、艺术等精神财富与其他物质财富的建构与传承的发展。［3］

2.语言生活与经济生活的关系。语言是在劳动中产生的，而经济行为又常常与语言行为相伴相随。经济活动能否顺利进行，在相当程度上取决于经济主体是否具备综合的语言交际能力。现代企业对内实现管理职能，调节生产环节，对外开拓市场，化解争端等，都需要借助现代语言交际的方法与手段。在区域经济甚至世界经济一体化的当今社会，经济行为要超越地域和文化上的限制，就更要考虑区域语言生活状况对经济行为的影响，以排除各种障碍，实现语言的经济价值。

3.商业语言与商业文化的关系。商业语言使商业主体与客体相互认识与了解，是实现商业目的的桥梁和工具，构成了商业价值观念、商业指导思想和商业规范化制度的商业文化框架。商业文化体现了一个地区或城市的公众商业语言生活面貌的基本内容，造就了商业语言的环境。具有悠久历史的京商在成长与发展过程中，形成了特有的文化内涵与语言文化环境，其中包括:在商业活动中公众语言生活的事实写照与语言生活的状况，社会不断演进中人们使用语言文字的基本状态，人们的语言生活态度、对外来语言的相容性、语文规范化程度、语言文明水平等。

京商语言文化环境构建的重要性

现代北京商业文化的提升需要一个与之相符合的语言环境相匹配，这就是京商国际化语言文化环境。国际化语言环境是一个城市使用母语以外的语言进行沟通、交流与传播的广阔程度、纵深程度和频繁程度，是城市语言环境的国际化程度，是衡量一个城市国际化的尺度和标准的重要组成部分。国际化商业语言文化环境是一个城市以提高商业竞争力而运用各种语言进行沟通、交流与传播的关阔程度、纵深程度为主要目的，同时注重了母语标准的实施，提高母语的商业地位，建立母语与外来语之间多向学习的体系;它促使商人即企业管理者进行多方思维和沟通交流，需要运用科技手段实施，需要本土商业文化与外来商业文化环境的滋润。京商语言文化传承了中华语言文字的精华与文明，秉承了京商整体文化的优良传统，具有宝贵的价值，是京商企业创新和不断发展中不可缺少的企业文化构成要素之一。因此，构建国际化商业语言文化环境，对于京商传统企业提升竞争力意义重大。

增强企业品牌的国际影响力

根据北京老字号协会的统计，目前，北京经中国商务部认定的中华老字号达到117家，居全国第二位。从行业分类看，有餐饮老字号36家，商业老字号31家，工业老字号28家，服务业老字号5家，医药业老字号5家，文化业老字号5家。这些企业是北京传统商业中历史悠久、文化深厚、绝活传世、工艺独特、诚信为本、质量上乘的商业文化瑰宝。这些企业都具有自己的品牌:全聚德的“全鸭席”、张一元的“花茶”、瑞蚨祥的“丝绸”、内联升的“千层底布鞋”、同仁堂的“中药”、荣宝斋的“木版水印”、都一处的“烧麦”、一得阁的“墨汁”、盛锡福的“帽子”、六必居的“酱菜”、王致和的“腐乳”、稻香村的“糕点”，等等。随着经济全球化进程的日益加速，品牌经济已经成为国际市场竞争体系中软实力的核心力量。民族品牌与国际品牌要完美融合，古老商业传统文化与现代商业时尚文化要交相辉映，才能得到世界范围内广大消费者的认可与信任，才能提升其在世界经济舞台中的价值与品位，才能影响不同地域、不同国度、不同民族、不同审美心理的消费者们的商业行为，从而增强京商企业品牌的国际影响力。

增强企业品牌的国际竞争力

一个具有实力的企业具备了影响力，才有竞争的资本。全聚德“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的企业愿景，为企业未来的发展设定了坐标，是企业长期发展的方向、奋斗目标和工作任务。全聚德集团汇集了仿膳饭庄、丰泽园饭庄、四川饭店等国内知名企业，发展成为中国餐饮业的龙头品牌企业，显示了全聚德人力争上游、追求极致的决心和信心，展示了全聚德在规模、质量、产品知名度、顾客亲和力和效益等方面处于第一军团的领先地位。有了这些国内知名企业的加盟和强强联手，才能在国际市场竞争中立挫众敌、战胜强手，处于不败之地。企业有了国际竞争实力，自身发展才能开拓与创新，才能抓住发展机遇，走在前列。

增强企业品牌的国际文化力

企业品牌具备了国际影响力和竞争力，也就建立了施展其文化魅力的平台，通过宣传企业品牌与民族传统商业文化精髓增强其国际文化力。正如全聚德企业使命所强调的“弘扬中华饮食文化，奉献人类健康美食”。京商企业的品牌都具有厚重的文化内涵，不仅是中华非物质文化遗产的组成部分，更是世界非物质文化遗产的组成部分。北京现存的300多家老字号企业，主要分布在餐饮、商业和工业三大领域，比例分别为37%、31%和24%，服务业和文化业的比例为6%和2%。万全堂、永安堂、便宜坊三家京商企业的历史都在600年左右，超过400年的有8家，超过260年的有20家，平均历史为136年。如内联升已有151年了;吴裕泰126年、月盛斋238年、都一处275年、鸿宾楼160年，等等。它们肩负着千年中华古老文化的传承和发展的重任，肩负着继承和弘扬几百年的中华民族优秀商业文化的重任。为不断满足人民大众的安全、卫生、健康、绿色等物质文明与精神文明需要，锤炼出了中药语言文化、茗茶语言文化、冠帽语言文化、鞋履语言文化、丝绸语言文化、烤鸭语言文化、糕点语言文化、腐乳语言文化、酱菜语言文化、文房四宝语言文化等，形成了独具特色的京商语言文化，为世界经济百花园增添了浓郁色彩。

增加企业品牌的国际服务力

商业服务需要用商业语言来表达，商业语言需要有商业文化的环境来支撑。有了良好的商业语言文化氛围，人类的商业活动才能有效地开展。逐渐步入国际市场的北京传统商业企业的服务力，一要靠企业的资本运转实力、科学技术水平、基础设施建设和产业结构等方面硬件夯实和完善;二要靠包括意识形态、企业精神、道德水平、企业制度、管理服务等软件的奠基、支撑和弘扬。品牌的国际服务力需要企业培养一批优秀合格的人才，“百年基业，以人为本;德才兼备，以德为先”的全聚德人才理念，正是京商传统企业走向国际化不可缺少的保障力量。

京商国际化语言文化环境的主要特征

传统商业语言文化与现代商业语言文化相互融合

北京从1153年金中都时期为起点至今已有861年的建都历史，有40位皇帝当朝，是全国商人向往和云集之要地，也是全国商业语言和文化交汇之都城。呈现出海纳百川、开放包容的商业文化环境，独特的儒雅气、官贵气和义气的商业语言文化环境。京商传统企业商人多数是儒商，给企业确定的字号多带有儒家文化传统色彩，如“德、仁、谦、和、信、同、厚、懋、祥、义”等。“一口京腔，两句二黄”的老北京的语言特点，为京商增添了独一无二的商业魅力。随着时代变迁、社会进步、市场经济体制的构建与发展，商业老字号企业已成为自主经营、自负盈亏的市场主体，一切商业行为都必须接受顾客“上帝”的检验和评估，并赢得其好感，才能取得市场优势，取得良好的经济效益;任何对顾客不恭或可能疏远顾客的商业语言和表达方式，都无异于自断生财之道和发展壮大之路。商业语言的环境更加人性化、精细化、个性化，更加晓之以理、动之以情。商业语言的构成因素也因此变得更加复杂化和多样化，既具备了京商传统文化的精华，也具有现代商业语言的时尚，形成了传统中呈现时尚、时尚中融汇传统的京商语言文化氛围。

本土商业语言文化与外来商业语言文化相互融合

经济全球化的核心内容其实就是以商品(包括有形的物质商品和无形的精神商品)跨国界自由流通为基础的商业全球化。这种商业全球化、全方位交汇所导致的外来商业文化的渗透与碰撞、理解与交流，需要本土自主商业文化的强劲支持。在当今全球经济一体化的背景下，世界各国之间的联系与相互依存得到加强，彼此间的内在差异与深层矛盾也日渐凸显，加强文化对话与文化融通变得尤为紧迫和重要。外来商业语言文化不断与本土商业语言文化相碰撞、相交汇、相融合，最终还需要在继承传统的本土商业语言文化精华的基础上，汲取和借鉴外来商业语言文化的经典，使本土商业语言文化更加焕发灿烂之光、魅力之辉，也更加包容大气、人性和谐。从全聚德等坚挺企业的发展经验来看，本土商业语言文化要不断接纳和包容外来商业语言文化的精华，为我所用。全聚德王府井店在传统餐厅中设置了富有外来文化色彩的咖啡厅，使喜爱咖啡的客人们能够在一个屋檐下，既感受到本土商业语言文化，又感受外来商业语言文化，尤其感受到中外商业语言文化相融合的气氛。这种从视觉语言到服务语言的创新案例，毋庸置疑是外来商业语言文化对本土传统商业语言文化所产生的正能量、正影响，并由此丰富了本土商业语言文化的创新手段。

京商语言文化环境现状分析

大部分京商传统企业都从顶峰走到了低谷，有一小部分企业步入了中国改革开放时期，又进入了全球经济一体化的今天。它们是北京独特的地域文化传统所滋润所栽培的结晶，它们改变了管理落后、经营不善等局面，已经成为融现代化的管理理念、管理方式和营销手段为一体的具有时代特征的现代京商老字号企业。它们在营造商业语言文化环境方面，经验颇丰，主要表现在以下几方面:

不断传承字号(牌匾)、楹联文化

传统京商企业都具有字号(牌匾)、楹联文化的传承。多请名人名家题写刻匾，“以文兴商”的文化效应显著，书香气息的名人效应浓厚。“都一处”的匾额是乾隆皇帝所赐，使这一无名小店瞬间名扬京城。“荣宝斋”其字号取自:“以文会友，荣名为宝”之意，其匾是由清代同治甲戌科状元陆润庠所写;末代皇帝溥仪的老师朱益藩因对信远斋的蜜果脯和酸梅汤喜爱有加，亲自题写“信远斋蜜果店”匾额;“韵古斋”由潘祖荫所写;“龙威阁”由曾国藩所写;清朝状元冯珏为内联升题写了第一块牌匾，等等。

除匾出自名家名臣之手外，还有不社会名流为老字号写下楹联、诗篇。例如卖臭豆腐的安徽举人王致和发迹后，在门前所挂的楹联里写道:“致君美味传千里，和我天机养寸心;酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖垂芙蓉。”1963年，郭沫若为鸿宾楼题写了藏头诗:“鸿雁来时风送暖，宾朋满座劝加餐。楼头赤帜红于火，好汉从来不畏难。”周恩来总理曾经27次光顾全聚德，对“全聚德”进行了精辟诠释:“全而无缺，聚而不散，仁德至上。”“全”即全心全意，精诚所至，全面周到，无所缺憾;“聚”即内强素质，外塑形象，广纳人才，凝聚人心;“德”即仁者爱人，德者诚信，仁德至上，诚恳待客。

负载历程印记的店名

店名是商业语言文化的一种具现，它反映了时代的社会风貌、人的思想观念和文化心理的变化，更是一个时期商业文化发展的体现。

1.企业名称随经济发展而与时俱进。全聚德为了不断做强、做大企业品牌，积极谋求宽广的发展与合作领域。1993年5月，北京全聚德烤鸭店、前门全聚德烤鸭店、王府井全聚德烤鸭店三家合并组成了大型餐饮集团企业——中国北京全聚德烤鸭集团公司，同时集60余家成员企业为一体，形成了北京全聚德集团。1997年中国北京全聚德烤鸭集团公司转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。2003年11月，全聚德集团与华天饮食集团强强联手，组建了北京聚德华天控股有限公司。2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初，在北京全聚德烤鸭股份有限公司的基础上，组建中国全聚德(集团)股份有限公司，与丰泽园饭店、仿膳饭庄、四川饭店三家优秀老字号餐饮品牌企业合作。企业名称的四次大更变，既是企业寻求发展、不断创新的战略变革的体现，又是传统商业企业语言文化随着中国经济繁荣发展而不断与时俱进的充分体现。

2.旗下直营店名称与区域文化相连。到目前为止，全聚德集团已拥有17家直营店，这些直营店的名称起源几乎都与所在区域的文化紧密联系。1864年，前门全聚德起源店成立，凸显了“前门”这一北京传统商业集成词的商业特色。全聚德和平门店是因地处北京和平门大街、并根据周恩来总理生前提议建成而得名，是迄今为止亚洲最大的烤鸭店。全聚德王府井店位于“中华第一街”之称的北京王府井大街，其原址为明代十王府。全聚德望京店建立在北京望京地区，这地区是北京改革开放后形成的一个具有独特风格的大型社区。来自东南亚，尤其是韩国、日本等国家驻京人员不断聚集于此，有让企业兴旺(望)之意。全聚德亚运村店地处亚运会地区，随着北京申奥并胜利召开第29届世界性的体育盛会——奥运会，企业又改名为全聚德奥运村店。

不断创新企业宣传用语

众多京商老字号的宣传用语是中华传统文化的体现和传承，是汇集儒雅风范、诚信风采、仁德风度之大成，并有展示当今时尚元素的创新。

1．宴会命名与时俱进。在宴会名称的命名上，全聚德抓住消费者的心理时代特色，使旧词换新意。例如，王府井店根据企业特色和消费者需要，设计出高档系列的王府盛宴，并命名为:王府富贵宴、王府如意宴、王府福寿宴、王府同庆宴和王府团圆宴。在北京展览馆举办的“2012中国(北京)婚博会上”全聚德精心设计参展宴席，分别冠名为龙凤吉祥宴、比翼双飞宴、永结同心宴、佳偶天成宴等，受到众多准新人的瞩目、驻足和签约。这些带有中国传统婚俗风格的名称，传达出深厚的文化底蕴，赢得了现代年轻人的赞誉。

2．菜品命名结合节庆。过去京商企业不重视节日销售，只是坐等顾客上门。在市场经济大潮的推动下，京商企业的经营也呈现多层次、多角度、多方面，节日菜单用语发生了很大的变化。从以往僵化变为人性化、情感化。例如，过去用的菜单，只有菜品名称和价钱，如今的菜单已经“女大十八变”了，既有儒雅的文字菜品名称，也有精美的照片映衬。同时，随着国际化元素的渗透，结合世界性节日如情人节、平安夜、圣诞节等，菜单设计得更加凸显国际时尚化，不仅增添了菜品语言的文化品位，同时也拓展了顾客的消费视野。

3．菜品命名别致创新。京商传统餐饮企业十分重视对菜品的命名，既强调文辞优雅，也反映菜品特征，更与时尚相吻合。例如，全聚德奥运村店的体育菜品命名，就是传统菜品创新的典范。乒乓鸭肝酱、网球虾球沙拉、铁饼香菇、鹊巢鸭膀丝、乒乓鸭肝酥、棒球玉米笋、立方鸭舌、金牌高尔夫龙凤球、龙舟戏玉鲍、上汤金羽松茸等。经过全新的菜品命名，字里行间流露出全聚德人对体育精神的热爱、对拼搏精神的敬佩与赞美、对当今奥运会的崇敬与仰慕。同时，也是菜品名称文化的内涵拓深，餐饮语言文化环境的塑造，更是当今体育精神的推崇。既宣传了企业语言文化，又提高了企业社会效益和经济效益。

4．企业文化新词不断。长期以来，全聚德的语言文字工作一直走在传统商业企业的前列，不断创造出新词新语。例如，近两年来，企业正在践行的“中国服务”系统工程。“中国服务”是首旅集团总裁段强在2010年首先提出的经营理念，是有感于“中国制造”而创新的新词语，表明了首旅集团“走国际化道路，创民族品牌”的决心和信心，是企业的核心竞争力，是以市场为导向，建立现代化餐饮服务体系、规范化服务流程的理论架构。“中国服务”一词也提升了全聚德品牌的知名度和赞誉度。这是企业品牌内涵建设发展的重要举措，诠释了全聚德的企业核心价值观。全聚德仿膳食品公司推出了“用文化力推动发展力”的提法，强调提升学习力、研判力、执行力、协调力、创新力这五种能力。这些词汇反映出国家对企业人的时代要求，也反映出企业对员工的时代要求。

视觉语言既传统又儒雅

人类通过自身创造的视觉形象来传达信息，一直是人与人之间相互交流的基本手段。视觉艺术对人类历史文化的传承和人类精神生活都有深远影响。视觉艺术作为一种传达信息的“语言”，与我们平常使用的口头语言和书面文字一样有其自身的规则。运用视觉艺术塑造给消费者感同身受的直观艺术形象，营造企业语言文化的氛围与环境，引导消费者心理的变化与消费行为的实施，成为当今成功的京商企业营销手段之一。

作为一个不断发展壮大的大型综合性餐饮集团，全聚德的传统文化经营是企业最大的资本。全聚德三元店的京韵环境十分浓郁，餐厅过道墙面上张贴着四大名旦的剧照，沿着迂回曲折的走廊，随处可见朱漆灰瓦、胡同院落、花鸟草石等北京特有的古建筑风格;还有前门老店的“老墙”青砖木梁、五彩画栋、砖刻石雕、走马宫灯等，具有清末民初的建筑装饰风格，弘扬了前门店朴质而又不失雍容大气的民俗风尚;王府井店内的建筑以王府贵气的语言风格为主;和平门的名人签字墙，张贴着各国领导人来和平门店就餐时的合影;望京店的餐饮大厅四面墙壁上，悬挂着著名剪纸艺术家的剪纸作品，包装袋上也印有中国剪纸图案等。

还有，全聚德各个直营店精心设计了不同款式、花色的工作服，既具有中国传统服装元素，又添加了时尚元素等，集中传达出一个核心问题:全聚德经营的不单是烤鸭及各式菜品，它营销的是企业文化，是企业精神，是企业神圣的理念。无声的语言文化环境增添了企业文化艺术的氛围，更增强了名人效应、京味儿效应、本土效应和民族效应。

文化不完全是商业，商业不能没有文化，不能没有商业语言;没有文化的商业是“沙漠地带”，没有商业语言文化的商业是无法与时代相融合的商业。巴黎的香榭丽大街(以下简称香街)，是世界著名的商业繁华之地。香街从一片沼泽地到林荫道，再到闻名世界的商业街，历经了400年的蜕变。今天“巴黎之魂”呈现出的经久不衰的盛景繁华，源于其深厚的文化底蕴:梧桐、喷泉、雕塑、路灯、长椅、报亭、街头杂耍和露天咖啡吧，既保留了香街的传统形象，又体现了法兰西民族的浪漫精神。香街就是凭借本土商业文化而吸引了包括路易威登、娇兰、卡地亚、兰姿、斯沃琪、丝芙兰、迪斯尼、鳄鱼、耐克、奔驰和坚石咖啡等110多个世界品牌名店在此落户，服务涉及奢侈品、高档时装、高级轿车、风味餐厅、专卖店、电影院、夜总会等。

构建国际化语言文化环境的主要策略

孔子说过:“人能弘道，非道弘人。”香港是一个多民族语言汇集的国际化商业城市，平均每天高达30万人次的游客光顾香港，其中多数是外国人。香港的商业长期以来容纳了多种语言文化，具备了国际化的语言文化环境。香港贸易发展局美洲首席代表黄志强在阐述香港作为进入大陆市场的优势时强调说:“香港每年举办三十多个国际展览会，提供各类商业交流及合作机会……香港在语言文化和机制上与国际接轨;……香港有丰富的在大陆做生意的操作经验和人才，对于对中国大陆陌生的商家，香港无疑成为理想的切入点。”北京构建国际商贸中心，需要把握世界潮流，按照国际水准创新思维，重构理念，规范自己的语言和行动准则;需要发扬商业老字号的勇气与胆识、智慧与能力的凝聚。创建具有京商特点的国际化语言文化环境。主要策略如下:

营造规范的普通话环境，为北京传统商业经营创造机遇

中共十八大报告明确指出:“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化。推广和规范使用国家通用语言文字。”构建国际化的语言文化环境包含一个重要方面，就是在建设与城市发展同步的外语环境的同时，要先学好本民族语言既普通话。因为要实现汉语的国际化，就必须依托于汉语的规范化与标准化。近些年由教育部、国家语委发布的《中国语言生活状况报告》不断指出，国人的汉语能力弱化与退化的问题愈加严重。欧韩日化、符号化、网络化等语言文化的不良现象普遍存在于日常商业生活中，现状令业内人士严重担忧。

在构建符合国际商贸中心标准的国际化语言文化环境的进程中，应当积极推广和规范普通话。从2012年下半年我们对传统商业企业走访调查中发现，85%以上的一线服务人员来自外省市，其普通话水平良莠不齐，一些企业虽然在新员工培训当中注重了普通话的培训，但是，人员流动性强，导致普通话培训效果甚微。而会说普通话的新员工，也因为没有老北京的传统生活体验，在日常服务中还是缺少了一些具有本土特色的京味儿语言，缺少了儒雅大方的京城服务风范，成为京商老字号企业经营与文化建设的负能量。对此，我们不仅要通过各种有效方法和途径，在社会上宣传和普及普通话，而且要扭转目前传统企业服务人员普通话标准水平日渐下降的趋势，做到新员工要普通话持证上岗，加大对普通话规范化和标准化的宣传力度，建立京味儿生活体验训练地等。

营造语言文化多元性学习的应用环境，为北京商业走向世界创造平台

京商老字号企业以经济而兴，因文化而胜。有人断言，初级城市比的是经济，中级城市比的是管理，高端城市比的是文化。北京有3058年的建城历史和861年的建都历史，比起罗马2765年的历史、伦敦1968年的历史、巴黎1654年的历史古老而悠久。京商老字号企业要想走向世界，缺少不了语言文化多元化交流的环境，而语言文化多元化是现代文明程度提高、社会开放的一个重要指标。从社会发展的纵向上看，目前社会现代化的水平是与语言文化多元化的程度成正比的。纽约、巴黎、伦敦等国际化大都市，都是语言文化多元化城市。例如，纽约人来自230个民族，120个国家，讲115种语言。作为日益与世界经济接轨的北京传统商业，也应该注重营建语言文化的多元化环境，提高企业多语言人才的数量与质量，由此而吸引更多来自世界八方的消费者。只有重视了多种语言文化的相互交流，京商老字号品牌才能发挥独特优势，赢得更广泛的国际市场。

1．增强商业外语人才的培养。在中华老字号前门内联升的一层演示厅里，技师们在演示“千层底布鞋”的手工技艺，许多外国客人很感兴趣，但是只因没有外语文字介绍或外语口头介绍，客人们想深入了解“千层底布鞋”几乎成为一种遗憾，只好拍几张照片，企业失去了许多百年技艺传播的好机会。如果有语言服务志愿者到中华老字号进行义务宣传，对提高自身的语言能力和宣传企业均有益处，也会留住许多消费者。事实证明，城市中不同人群掌握并运用外语的水平要通过提高外语人员的数量和质量来促进，这也是传统商业企业对外交流整体水平提升的关键。政府有关部门可以举办多语言文化交流展览，开展多语言广告宣传，招募多语言服务的志愿者等活动，营造整个社会的多语言文化交流环境与氛围。尽管语言学习是一个长期的过程，但是为了扩大京商传统企业的宣传力度，需要在员工中树立先进、正确的外语学习理念，同时也需要建立行业外语服务标准，让更多的员工掌握外语技能，在传承京商文化的过程中，树立品牌形象和企业形象与自信心。

2．增强多语言文字的宣传。中国是语言大国，也是外语学习的大国，但却是一个语言应用能力的小国。不少京商企业人员学的是张不开口的“哑巴”外语，与发达国家差距甚远，真正能用外语与国际人士沟通和交流的不占多数。美国是移民国家，有自然语言380多种，美国可以为公民开设200多种语言课程。而我国所掌握的外语可能只有百种左右，能够开设的外语也就50种左右，我国常用的外语只有十几种。在传统商业企业日常经营与宣传活动中，外语几乎只有英语等，远远达不到国际化城市商业发展所需要的多语言交流与沟通的需求。营造多语言文化的环境首先要从提高员工外语水平入手，培训的内容和形式不要只局限于一般的接待礼仪用语，要根据企业所在区域的语言文化环境特征，通过开展多语言接触和学习国外优秀的文化，包括饮食文化、服饰文化、思维文化等方式，相互产生正能量。对于“企业简介”、“菜单”等企业宣传文字，应从单一的中英文对照增加到中、韩、日、法、西班牙等多语言对照。根据消费人群中的语言权重，选择消费者人数多的语言进行服务，增强多语言文化的交流和沟通。例如，举办橱窗展示周、街头宣传周、讲座周、节日促销周等短期宣传活动，扩大多语言通融力度。

3．规范公共场所外语(汉语拼音)标识。规范公共场所外语(汉语拼音)标识是企业文明程度和文化素养的体现，也是企业软实力建设的内容，对展示传统商业文化具有重要的宣传作用。一方面要扩大公共外语标识的范围，包括主要企业周遍的道路、街区，店堂内外环境;一方面要严格把住语言的用字关，从源头上遏制不规范语言文字标识的混乱现象出现;同时做好规范化、标准化标识的宣传工作，对已设置的双语或多语标识进行监督和纠错。出现问题要提出详尽准确、切实可行的整改建议，从而推动传统商业公共外语标识翻译水平与质量的整体性提高。

4．提升京商老字号语言文化的国际地位。对外汉语传播活动是经贸往来、文化交流、提高我国政治地位，建立良好民族形象的重要途径。在当今的经济一体化趋势下，汉语的国际化已经超越高校大门，渗入到各个领域、各个行业。对外汉语传播可以有多种渠道、手段及平台，对外汉语传播将呈现不断扩大和深化的趋势。汉语国际化的目的不仅仅是要让世界认识汉语，领略汉语的语言和文化魅力，更是要建立一种世界文化的交流氛围，让更多的外国人学习汉语、促进更多的中国人学习外语的多向学习体系，以加强中国与世界各国的沟通与交流、理解与合作。随着传统商业企业竞争力的不断加强，与世界各国的经济交往日趋频繁，面对境外的非汉语人口流动的不断增加，宣传、推广传统商业语言文化的国际地位越来越应引起社会各界的广泛关注。

全聚德每年都会接待众多的外国首脑、社会团体、各类代表团和各界名人，这正是宣传企业形象、推广企业品牌、传播中华传统饮食文化的绝佳机遇。全聚德不断举办或者参与大型的国际商贸交流活动，企业与社会各界的互动沟通日益增强。例如，老布什曾多次到全聚德就餐;国际奥委会主席、委员们也多次光顾奥运村店、前门店;2008年全聚德承办了国际餐饮大赛和厨师大赛，接待了近30个国家的餐饮大师，广交了国际友人，并取得圆满成功。2012年的端午节，全聚德集团首个高端品牌—全聚德·食王府，为弘扬中华民族饮食文化，特别举办了以普及端午风俗为目的的包粽子比赛，食王府总厨师长徐福林担任讲解与点评。活动吸引了广大宾客的热情参与，同时也引起了外宾和留学生们的浓厚兴趣。通过比赛让外国人了解了中国的传统节日，也体验到了中国传统饮食文化的魅力。这种对外交流活动今后可以形成企业饮食文化和语言文化的品牌活动，让更多在京的外国人有一种了解中国传统文化的归属感和成就感，以此扩大消费群体。

综上所述，作为京商软实力建设所需要的国际化语言文化环境，是京商企业文化建设系统工程的一项重要的组成部分。在构建国际化语言文化环境的过程中，需要不断传承和发扬中华传统语言文化的精髓，不断积累、探索和创新，不断总结与升华，才能在“以文兴商”的中国优秀文化的价值理念、思维方式、行为规范和人生智慧的指引下营造国际化语言文化环境。中华传统语言文化要代代相传，社会各界人士，尤其是年轻的一代人，要自觉、自愿地积极宣传中华传统语言文化，使日常的工作用语、营销用语、生活用语都充满儒雅风度、诚信风采、仁德风范，使京商语言更加适应当代国际化大都市的发展趋势。一句话，京商语言文化环境是京商整体文化水平和质量提高的必经之路。

注释:

［1］教育部、国家语言委员会．国家中长期语言文字工作改革和发展规划纲要(2012—2020)．

［2］唐素华．论文化语言学中的语言与文化［J］．语言理论研究，2008(6)．

［3］唐素华．论文化语言学中的语言与文化［J］．语言理论研究，2008(6)．

【注释】

[1]本文由作者执笔，摘自王成荣教授主持的“北京流通现代化科技创新平台——北京流通软实力”研究项目。