文化“软实力”与资本“硬实力”的融合与碰撞

文化“软实力”与资本“硬实力”的融合与碰撞——以中国传媒产业的经济文化分析为例

■王雪野

引　　言

进入二十一世纪,经济全球化、信息网络化和世界多极化三大趋势成为影响新的世界格局的主要因素,和平、发展与合作成为时代的主题,“软实力”在国际竞争中的作用越来越突出。尤其是在包含传媒业的文化产业与文化贸易中,“软实力”逐渐已经成为引领和决定资本等市场“硬实力”的导管,并最终形成了新的经济文化发展的推进器。

1990年,美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首先提出“软实力”的概念。冷战结束以后,他注意到作为劝说、吸引力和同化力的实力在国际政治中越来越重要,因而反对美国政府动辄以导弹、炮舰等“硬实力”进行威胁、恫吓的霸道做法,提出要“以软实力主导世界”,做“卑谦的强权”。后经不断补充和完善,“软实力”成为了国家综合国力的重要组成部分,它特指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力。目前,“软实力”理论已被广泛延伸,与之相对的“硬实力”内涵除军事力量和经济实力外,主要包括资本、市场等。

笔者认为,“软实力”主要包括国域(民族)文化的吸引力和感染力、意识形态和政治价值观的吸引力、外交政策的道义和正当性、处理国家间关系时的亲和力、发展道路和制度模式的吸引力和对国际规范、国际标准、国际机制的导向制定的控制能力以及国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。我们在这里主要研究的,是作为“软实力”核心的国域(民族)文化的吸引力和感染力以及由此而及的文化产品、服务的市场实现和对外输出。相对而言,“硬实力”指的是看得见、摸得着的物质力量,“软实力”则是指不易被衡量的无形的力量。一般情况下,“硬实力”是“软实力”的物质基础和有效载体,“软实力”则是“硬实力”的精神和制度支柱,是“硬实力”的延伸。“硬实力”和“软实力”构成了综合实力不可或缺的两个方面。

一、传媒产业与文化产业

在探讨以前,我们先对传媒产业和文化产业做个界定：传媒产业是文化产业的一个子系统,并且是文化产业中最有活力、发展最快并极具高附加值的子产业系统。

(一)传媒产业诠释

1.传媒产业的经济本质是“影响力消费经济”

一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者提出的现代社会的稀缺资源——“注意力资源”,正是传媒产业经济本质的写照。

(1)现代传媒经济运作的关键在于其“再售卖”

传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别就是,传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报。这点我们可以从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的物化成本)和广播电视节目的“无偿”收视中得到验证。加拿大著名的传播学者麦克卢汉曾经在20世纪60年代就指出,传媒所获得的最大经济回报来自于“再售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。而这种所谓“出售”受众的行为就是在出售受众的“注意力资源”。

(2)媒体市场实现价值大小的关键是其通过受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”

“注意力经济”理论解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段,而是能吸引读者或观众的内容。所以,传媒作为一项产业的市场价值就在于它能够在多大程度上影响其受众,并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然,如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持,那么,这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显著了。这也就是我们所说的“软实力”的内涵之一。

2.资本支撑下的影响力构建是传媒产业的竞争与发展之道

传媒影响力的建构主要依赖于传媒在接触环节、保持环节和影响力的提升等三个环节的资源配置和运作。其中接触环节主要以规模和特色来凝聚受众的注意力资源,保持环节主要在于构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度,影响力的提升环节则要选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。从这三个环节我们亦不难看出,无论是接触环节中的规模和特色,还是其他环节中的针对和培养受众,其核心是不同媒介表质下的内容经营,也就是内容(创意)产业的经营。其决定力在于内容能否吸引受众,这也正是文化产业的最大特征。

(二)文化产业刍议

作为当代社会、文化与经济生活中的一个影响广泛的关键词,文化产业有着非常丰富的内涵,其外延也在不断延伸。文化产业是一个在历史中拓展变易的概念,一个多维度、多层次的富于包容力的综合概念,同时它也是一个有着巨大生成力的开放的创新理念。

笔者认为,文化产业是一个宽广的创意或创造性理念,经济活动注重于文化的产出,创意产业和传媒产业,以及一切以内容营销为主的市场行为(包括产品和服务)都属于文化产业。文化产品和服务的生产不同于工业品,其环节主要包括调研、制作、推介和销售。由于其产品和服务以内容为核心,所以文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业。

(三)共性与交叉

文化产业作为一种特殊的经济形态,是以文化资源作为主要基础,生产各种文化产品的行为。文化产业和其他产业的界线不是绝对分明的,在文化经济不断发展的情况下,各行各业利用的文化资源不断增加,因而都具有了某些文化产业的特征。文化产业不仅与新型工业化进程紧密相连,而且与科技、教育等有机地融为一体,形成了具有丰富文化内涵的新型工业化发展模式,其主要包括科技和科技服务产业、教育及各行各业的培训产业、出版业、传媒业、会展业、软件业和信息服务业、咨询服务业、旅游业、演艺娱乐业、影视业、体育产业、卫生保健业、美术业、广告业、文化中介和市场中介、法律服务、图书博物馆业等。

从下图我们可以看到,传媒产业所包含的各类已经被文化产业核心层和外围层全部包括,而且文化产业所包含的内容还要丰富得多。但是我们也能看到,传媒产业所涵盖的内容,无论是内容、市场、产值,还是资本吸引度,在文化产业中都是举足轻重的。

文化产业示意图^[1]

二、资本作为“硬实力”与文化和传媒的结合

与马克思的资本概念不同,这里的“资本”泛指一切投入再生产过程的有形资本、无形资本、金融资本和人力资本。从投资活动的角度看,资本与流量核算相联系,而作为投资活动的沉淀或者累计结果,资本又与存量核算相联系。

(一)文化角度的资本观点

如果从文化的角度来看,法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出的“文化资本”理论,对于资本的解释很值得我们去思考,他认为资本可以表现为经济资本、文化资本和社会资本三种基本的形态。如果我们从布尔迪厄的思想去单纯理解资本,似乎是不太恰当的,但是,文化是人们在物质条件相对满足以后而产生的一种自然需求,而需求是市场的直接推动力,所以布尔迪厄对资本的解释可以看作是以需求的培育为中心的一个概念,也是符合文化和市场原理的。真正的经济增长不仅仅取决于财、物等这些作为“硬实力”的有形资本,更取决于文化这种“软实力”为标的的资本的增长。文化资本的深刻性在于：它让我们看到,当现代社会经济基础雄厚之后,经济向文化的反哺将成为必然。因为,任何一个缺乏以文化资本投入为基础的经济,其注定是不能持续、不能和谐、不能巩固的。反之,任何资本从其对收益最大化的追求的本性来讲也势必会追逐文化,因为市场需求会左右资本投向的目标。

(二)中国传媒产业与资本市场

传媒产业和文化产业的其他门类一样,都属于高风险、高智力、高回报的产业,既蕴涵着巨大的市场机会,又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。在中国,传媒产业这样一个投资回报潜力巨大的智力密集型产业对于资本来说,是一块长期未被市场规模化开垦的“处女地”。这是因为中国的传媒产业长期与资本市场相阻隔,资本投入缺乏正规、合法的渠道。只是最近几年,中国传媒产业化的进程在“电广传媒”和“东方明珠”等公司成功上市的情况下出现了某种具有象征意义的转机。

事实上,目前的中国传媒业不但已如著名的摩根士丹利全球投资报告中分析的结果一样,而且,据调查与预测,“在未来几年中,中国的三大媒体将成为中国的支柱产业”,^[2]“中国有比任何其他先行的国家更有可能成功地发展它的媒体产业。”^[3]但我们必须清楚,用政策和体制来延缓国际传媒资本进入的速度,调整其进入方式、领域和节奏等做法,效果是有限的;而随着入世保护期的缩减和中国的进一步开放,中国的文化消费市场是绝不会拱手相让于那些既具实力又谋求在中国大发展的外资媒体。中国争取在较短时间内使传媒产业乃至文化产业的发展跃上一个新的台阶,这既是适应世界潮流的迫切需要,也是增强其传媒乃至文化竞争力的必然要求,更是应对“文化霸权主义”、“信息殖民主义”挑战,提高全民族文化素质的重要保证。让我们高兴的是,随着2006年9月《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的颁布,我们已经看到了中国文化“软实力”大力提升的曙光。

三、中国传媒产业“软实力”提高的对策

正如前文所述,传媒产业是文化产业的一个子系统。基于发展传媒产业、提高传媒竞争力的根本必须是文化体制和机制的改革创新;随同全球化而来的思维方式和文化价值观念,使各种不同文化间相互冲突、碰撞和融合;由于文化产品、文化资本的跨国流动和文化生产、文化贸易的全球运作,全球文化生产、贸易、投资的国际间相互依赖性增强等理由,笔者认为,中国传媒集团资本经营的总体规划和策略,应在文化体制改革的大前提下,进行政府文化管理体制的改革与传媒机构产权改革。即：

在中国,实现传媒文化“软实力”与资本“硬实力”的有效融合应处理好以下十个关系：

(一)国家政策与地方政策的关系

传媒和文化产业化发展需要政策支持,而且产业化是就整个传媒业而言的,因此：(1)意识形态功能强的媒体和意识形态功能不明显的媒体要有不同政策;(2)党报党刊党台和非党报党刊党台要有不同政策;(3)内容生产环节与经营销售环节要有不同政策;(4)新闻方面内容的生产与娱乐消遣方面内容的生产要有不同政策;(5)发达地区媒体与欠发达地区媒体要有不同政策。

(二)政府管理和企业经营的关系

转变政府文化管理职能,是深化文化体制改革的根本要求。文化经营单位从事业型向产业型转制,文化行政部门只承担审计、监督、规划等行政职能,分离政府职能与文化生产职能;政企分开,以国有资产授权机构负责文化资产的经营管理,承担文化资产的经营管理,代理行使国有文化资产出资者权利和法人产权,分离所有权、财产权、监督权,明确投资主体与产权的关系。同时,政事分开,转变政府的事业角色,把一些事务性、技术性的职能下放给文化事业单位。

(三)小文化管理与大文化管理的关系

逐步实现小文化管理体制向大文化管理体制的转变,给传媒集团以良好的生态环境。在文化体制改革的过程中,注重大文化方向,探索文化部门的大系统管理模式,逐渐实现小文化体制向大文化体制转变,无疑也是中国传媒资本经营策略调整所渴望的前提条件之一。在某种意义上,传媒资本的扩张应依赖传媒集团的组建,传媒集团的组建应向多媒体领域拓展。

(四)市场行为与宏观调控的关系

一般来讲,任何产业的健康发展都离不开市场调节和宏观调控。但是,目前无论是市场调节还是宏观调控在传媒产业发展中的作用都还很不充分。目前一些都市类报纸经营状况很差但却在年复一年正常出版。针对这样一种状况,健全媒体的考核机制、清理机制、退出机制,强化市场手段和宏观调控手段,优化传媒业的结构都是很有必要的。

(五)集团整合与个体壮大的关系

集团化是中国传媒业做大做强的正确选择,但是一些传媒集团的组建,集团化运作的优势并不明显,只是实现了量的增加,并没有带来质的飞跃。究其原因,在于这些集团还没有实行完全意义的集团化运作——在集团内实行资源配置、信息共享、协调运作等。集团整合的目的是要把弱势媒体做强,把强势媒体做大,增强集团的综合实力。

(六)融资的单一与多元的关系

建立多元化的投资融资体制,提高投资融资效率。规模竞争的实质就是资本的竞争。传媒产业和高科技产业一样,都属于高科技、大投入、高产出的产业,需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理,因此,传媒业与大资本的“联姻”,可以说是一种必然的选择。建立以文化发展资金为主体的文化建设投资基金,在此基础上形成国家、集体、社会、个人共同参与的多元投资融资网络。当传媒产业发展到一定的阶段,就可在组建大型集团的前提下,通过上市来拓展融资渠道,借助投资公司或基金筹措资金。

(七)单一媒体与跨媒体的关系

在许多国家,很少有只办报纸或者只办电视的单一媒体集团,像新闻集团等全球媒体公司,都是跨媒体经营,既有报纸,也有广播电视和互联网。而在中国,跨媒体经营则控制得很严,这在一定程度上不利于传媒业的健康发展。与广播电视集团相比,报业集团的媒体样式更为单一,几乎是清一色的平面媒体。如果能够进行跨媒体经营,使平面媒体和电视媒体之间能够进行优势互补,对传媒产业化的推动效果肯定是明显的。

(八)单一业务与多重业务的关系

广告经营在中国传媒产业经营中一直居于主导地位,其营业收入占传媒全部总收入的60%以上,有的甚至高达80%至90%。^[4]这种利润模式的单一化,是不利于传媒业提升抗风险能力的。一旦受到不可抗拒因素影响,或者强势媒体介入使利益分配格局发生变化,对于单纯靠广告收入维持运转的媒体来说,其生存状态是令人担忧的。因此,中国改变传媒业目前的单一赢利模式可以说迫在眉睫。

(九)广告收入与利润增长的关系

通常情况下,在测评媒体发展状况的时候,往往是注重广告收入的增长,而不太看重利润的增长,而且习惯性地认为广告收入的增长就会带来利润的必然增长。其实,广告收入的增长并不必然带来利润的增长。利润增长和广告增长不成比例的事实说明,用增长指标来考核媒体比用广告增长指标来考核更科学。更为重要的是,引入利润增长指标,就必须进行严格的成本核算,包括人员工资成本、办公成本等都要量化。必要时,完全可以把人均创造价值作为考核传媒的重要指标。

(十)利润核心区与利润边缘区的关系

传媒对都市受众乐此不疲的原因在于中心城市对文化的需求大,整体购买力强,广告商的广告投放量大,中心城市是传媒的核心利润区。而广大农村受众,尽管数量大,但是居住分散,而且收入相对较低,购买力差,广告商不愿意投放广告,农村是传媒的边缘利润区。舍边缘而取中心,对于其他产业而言,无可厚非,但是传媒业则不能这样。否则必然加大城乡之间的信息鸿沟,不利于传媒产业的长足发展。

结　　论

中国只有在文化体制改革的基础上,在传媒机构产权改革的前提条件下,传媒资本经营策略的调整才有可能实施集团化经营策略、市场化运营策略、国际化拓展策略三者的整合,也才能实现文化“软实力”与资本“硬实力”的融合。同时,在处理好以上十个方面关系之时,还必须注重：(1)从深化文化体制改革,建立科学合理、灵活高效的管理体制和文化产品经营机制,完善文化产业政策,推动有关产业发展的角度,确立对传统文化体制的改革、对文化产业政策的完善和传媒产业经营整合策略等理论;(2)从信息传播符号意义与功能相互依赖、不可割裂的本质特点,廓清传媒产品既是物质产品又是精神产品,既有服务功能又有宣传功能的统一性,进而强调传媒产业在经营上与其他企业一样,完全可以兼容经济效应与社会效应的特殊性;(3)以大文化体制和大文化产业的观念,对比和借鉴美国等文化产业发达国家以及全球九大媒体巨头的成功经验,进行传媒集团多元化投资融资体制、多种资源群的合理开发与最优配置以及跨国企业的研究;(4)在世界文化产业发展状况和态势影响中国文化体制的改革与传媒产业经营策略的情况下,特别注意坚持中国文化和传媒产业经营策略调整的本土文化倾向。

参考文献

1.喻国明：《影响力经济——传媒产业本质的一种诠释》,新浪网2006年3月1日。

2.喻国明：《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,中华传媒网。

3.周茂君：《我国传媒产业经营政策及其影响》,《武汉大学学报》人文科学版,2001年第2期。

4.吕丈凯：《试析影响我国传媒产业发展的若干因素》,《新闻界》,2002年第3期。

5.张春林：《论传媒产业化过程中的八大关系》,中华传媒网。

6.童兵：《入世一年的中国传媒市场格局》,中国人大复印资料《新闻与传播》,2003年第3期。

7.邵培仁：《论中国媒介经济管理的前景》,《中国传媒报告》,2003年第4期。

8.叶乐阳：《试论我国大众传媒产业特征》,《广西社会科学》,2003年第5期。

9.常永新：《传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建》,《南开管理评论》,2003年第1期。

10.阮志孝：《传媒产业进入融资市场的方式选择》,http://www.cjr.com.cn中国新闻传播学评论(CJR)。

11.阮志孝：《大众传媒资本经营的陷阱与对策》,《新闻记者》,2002年第11期。

12.陈洪博：《关于深化文化体制改革的若干思考》,《特区理论与实践》,2002年第12期。

13.郑百灵、周荫祖：《关于我国文化产业发展的思考》,《当代财经》,2002年第9期。

14.聂瑞平：《关于21世纪中国文化产业发展战略的思考》,《河北学刊》,2002年第4期。

15.周茂君：《我国传媒产业经营政策及其影响》,《武汉大学学报》人文科学版,2001年第2期。

16.胡惠林：《我国文化产业创新体制的若干问题》,《学术月刊》,2001年第11期。

17.祁述裕：《国际文化竞争力与中国文化产业的发展》,《国际文化产业的发展》,2001年第5期。

[王雪野　中国传媒大学文化贸易研究所副教授]

【注释】

[1]引自由中华人民共和国中共中央宣传部、国家统计局、文化部、广电总局、新闻出版总署和国家文物局各部门联合发布, 2005年1月6日开始实施的《文化及相关产业指标体系框架》。

[2]童兵：《入世一年的中国传媒市场格局》,中国人大复印资料《新闻与传播》,2004年第4期特稿。

[3]新华网：《媒体大亨默多克：中国有望成全球性传媒中心》,www.xinhuanet.com.

[4]周茂君：《我国传媒产业经营政策及其影响》,《武汉大学学报》人文科学版,2001年第2期。