创意包装设计概述

一、创意包装设计

包装新概念

而今的包装概念已拓展到包装明星、包装演员、包装作家、包装企业家、包装企事业单位，以至包装城市等等，几乎到了无所不“包”的地步，从而产生了广义的包装概念，原来所谓的产品包装就成了狭义的包装概念。所以必须弄清包装的本质与内涵，摆正产品包装应有的位置，发挥包装在推进国民经济和文化建设中的作用，推动创意包装设计的健康发展。

1．包装的定义和特性

包装作为现代商品生产不可缺少的构成部分和外部形式，融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程。人类社会的发展不断赋予包装新的内涵和使命，不同时期各个国家对包装的理解定义也不尽相同。过去人们普遍认为，包装就是以转运流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具，也指包扎与盛装物品时的操作活动。20世纪60年代以来，国际上自选销售方式的超级市场的普及与发展，使包装由原来的保护商品安全流通为主，一跃而转向无声售货员的角色，赋予包装新的使命与内涵，从而将包装推上至高的位置。借鉴发达国家对包装的定义，我国1983年在国家标准中对包装的定义是：在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。尽管各个国家和地区对包装的定义略有差异，但都是以包装的功能为核心内容。

所谓广义的创意包装设计，就是依据事物的本质特征塑造事物的外部形式，即形象设计与传播。广义包装的内涵是以形象塑造为内核，需要专题另述，这里重点讨论狭义的商品包装。世界各国对包装的定义，都充分说明包装对于产品主体的依附从属性，包装的机能必须依附于一定的物品主体而体现，尽管产品通过包装才可以形成商品，一般情况下包装在完成流通与同某些产品（如牙膏、火柴、饮料包装等）同时消费使用后，就成为废弃物需要回收处理。而独立实用的容器或其他器具（盛器、汲器、煮器、祭器等）就不成其为包装，这就是包装与日用器具在概念上的根本区别。

■图-学生包装作品

2．包装的功能

包装的三大主要功能是保护商品、方便储运与消费、促进销售。包装是沟通艺术与现代科技，和市场融会结合的桥梁，是现代商品策划、宣传、营销策略、树立企业品牌形象不可缺少的手段和重要环节。

（1）包装的自然功能（即物质功能）。主要体现在保护产品安全流通与方便性能等多方面。保护功能：即在流通中保护商品的内容、形态与质量性能，保护消费者安全使用产品的功能。方便功能：便于搬运装卸，方便生产加工，方便仓储，方便陈列销售，方便消费（开启、收藏、携带、使用），便于包装废弃物的回收处理等。

（2）包装的社会功能（即精神功能）。主要在于依据产品的性能特色和流通意图，通过包装的材质、造型、结构、色彩、文字、图形符号等，塑造商品真实美观的形象以引人注意，充分发挥商品的个性魅力，准确迅速地传达商品信息，正确引导消费，唤起消费者对产品的信任感、经济实惠感和心理满足感，产生购买欲望，达到促销商品的目的。同时通过商品包装还可体现一个国家或地区的政治、经济面貌和科学技术与文化艺术水平。

总之，在创意包装的策划与设计中只能针对具体的产品具体分析，不可一概而论。可是，无论是哪类创意包装设计都要力求自然功能与社会功能的优化结合，这是现代创意包装整体系统化设计共同追求的目标。

3．包装的分类

包装的品种繁多，针对包装管理的不同需要和目的，有多种不同的分类方法，通常有按包装的主要功能分类、按包装材料分类、按包装的产品内容分类、按包装的技术分类等方式。从工商管理角度还可分为内销包装、外销（出口）包装、工业包装、商业包装、特殊商品包装以及广义的包装等类别。

按包装的形态分类：箱、罐、瓶、听、盒、袋等。

按包装产品分类：化妆品包装、食品包装、电器包装、药品包装等。

按包装材料分类：纸、塑料、陶瓷、金属、玻璃、木等包装。

按商品数量分类：单件包装、姊妹包装、系列包装等。

按包装层次分类：内包装、中包装、外包装。

按销售地区分类：内销包装、外销包装。

按商品档次分类：简易包装、普通包装、礼品包装等。

按包装结构分类：手提式、开窗式、吊挂式、折叠式、扎结式、可展开式等包装。

按包装技术分类：压缩、充气、真空、无菌、防潮、防锈等包装。

按使用次数分类：一次性包装、复用性包装。

按使用行业分类：军用、民用、特殊行业包装。

按运输方式分类：铁路、公路、航空、船舶运输等包装。

按包装功能分类：在生产与销售环节反复循环应用的箱、桶、袋等周转包装等包装；以保护物品安全流通、方便储运为主要功能目的的包装（如200公升石油钢桶、各类商品出厂的外包装、重型机械产品包装等）；以直接销售的消费商品为主要目的，与产品一起进入市场销售到达消费者手中的销售包装；为适应现代机械化装卸和储运，将若干包装或物品集中装在一起形成一个大型搬运单位的集装化包装也称为集合包装；另外还有对易燃、易爆、易烂、易损等危险产品进行的包装，以及其他功能性的包装。而一般的创意包装设计研究的重点则是对商品运输包装和销售包装（含礼品包装）的研究与实验。

4．创意包装设计的定义

创意包装设计是具体实现包装功能目标的关键环节，是把包装技术与视觉传达艺术融会结合转化为商品包装实体的中介层，设计方案的优劣直接关系到包装的生产工艺方式、质量性能、成本和市场经济效益与社会效益。

所谓创意包装设计，就是以保护产品安全流通、方便储运与消费、促进销售为目的，依据特定产品的性质、形态和流通意图，通过策划定位与构思，以艺术和技术相结合的方式，采用适当的材料、造型、结构、文字、图形、色彩和技术处理等，整合创造出新型包装实体的活动过程。

任何包装都是以特定产品的包装功能为主线进行创意与设计，创意包装设计的目的就是解决不同产品包装的功能问题。包装的自然功能即为保护产品，提供多方面便利功能以及为社会带来物质效益的那些性能特征的实现，其设计的形成受材料学、数学、力学、物理学、化学、生物学、微生物学等多门自然技术科学理论方法的指导。包装的社会功能，即塑造商品形象，准确传达商品信息，满足消费者的生理与心理需求，促进商品销售，给社会带来精神效益性能的实现，则受政治经济学、美学、心理学、文化、艺术、法律、历史等社会科学和多门类社会技术科学理论与方法的指导。不断为市场提供科学、适用、经济、美观的商品包装是创意包装设计师的天职。

5．创意包装设计的原则与特点

我国在20世纪80年代初期就出口商品创意包装设计提出了“科学、经济、牢固、美观、适销”的原则，此后，在中国包装工业发展纲要中又提出“科学、适用、经济、美观”的原则。可以说两者没有根本性的差异，只是将前者的“牢固与适销”概括改进为后者的“适用”。总之，都是以实现包装的整体功能为目标。

创意包装设计的专业特点：

（1）创意包装设计具有从属于内装商品和消费对象的鲜明特点。从属性包装是以保护商品安全流通、方便消费、促进销售为目的而开展设计调研的。

（2）创意包装设计的商品性特点。展现内装产品的商品特色，塑造特定商品真实、美好与可信的形象，准确迅速地传达商品信息，以吸引顾客、引导消费，为树立商品与企业形象服务。

（3）创意包装设计的综合性特点。创意包装设计集包装的工艺方式与材料选择策划，包装的造型、结构、视觉传达，包装附加物设计、现代科技新成果应用于一体，具有典型的综合应用与创造特点。

（4）创意包装设计的时代性特点。要求设计师必须具有敏锐的时代感，善于捕捉市场与科技前沿信息，分析把握包装与市场的发展趋势，顺应时代潮流，更新观念，及时应用新材料、新技术、新方法，更新、改造和开发适合当代人的消费要求与引导市场潮流的新包装。

（5）创意包装设计的国际性特点。现代商品与市场发展趋势是自由开放型的，不受地域和国界的限制。创意包装设计与生产必须与国际市场接轨，符合国际标准与环境保护要求，放眼不同的地区和国际市场，树立国际性大环境设计的观念。

（6）创意包装设计的广告性特点。现代商品竞争除基于产品的内在质量与服务质量外，在很大程度上还要借助包装的形象和宣传促进营销。包装是塑造商品与企业形象品位的重要构成部分，是企业营销中最经济有效的广告宣传媒体与竞争工具。因此，现代创意包装设计力求借助于群体的智慧进行策划与设计研究，发挥主要设计师与高智能群体的合力，充分利用包装的广告传播力，以适应高水准设计竞争的时代要求，为企业扩大市场服务。

■图-包装视觉设计

■图-红酒竹筒包装分解

■图-茶包装与展示

6．依据商品与包装的功能和目的进行设计

创意包装设计的基本原则与特点，也是创意包装设计应共同遵循的基本规律，然而在共性中求其个性特色才是设计的真谛。对特定商品包装的物质与精神功能的目标定位，是创意包装设计的出发点，也是创意包装设计的归宿与目的。不同性质的商品，不同的流通环节，不同的储运条件，不同的销售与消费方式等，都会对包装的功能目标设计产生不同的具体功能要求。

以礼品创意包装设计为例，即使是同一种礼物，由于馈赠或销售方式的不同，在创意包装设计构思上就大有差异。如作为销售性的各种礼品配套包装，除在设计上要表达礼品的人文意向（如传统节日礼品、寿礼、婚礼等）外，还须体现商品本身的特点信息，以满足人们购买礼品的送礼意向和物质选择两方面的心理需求。假设这种礼品是企事业单位在重大庆典活动时，或业务往来中免费馈赠来宾的，那么，在包装视觉设计上重点就在于体现本单位的形象信息，扩大企事业单位的宣传影响，至于内装何物则不是宣传表现的重点，甚至给人以神秘的感觉；在销售点配备的各种礼品盒、礼品袋，装饰材料捆扎的花结式包装，则一般具有较灵活的通用性。

就运输包装而言，长途与短途装运，出口商品与内销商品在创意包装设计上都有不同的目的要求，从而制约创意包装设计的不同思路。所以说，依据商品包装的物质与审美精神功能和目的要求进行设计，是任何创意包装设计都不可逾越的关键，是创意包装设计的灵魂与主线。包装工艺技术与材料的选择，包装造型与结构，包装视觉传达设计等，都应集中为商品与包装的整体功能和目的需要服务。

■图-包装视觉设计

■图-学生包装作品

二、创意包装的视觉设计

1．创意包装的视觉设计的定义

创意包装的视觉设计，是依据一定商品的形态和属性，通过适当的材料与造型结构、文字、图案、摄影、附加物品等，以艺术与技术相结合的手法创造能够保护商品流通、传达商品信息、方便消费、促进商品销售的包装实体的艺术处理过程。简要地说，创意包装的视觉设计是强化商品推销、保护、使用功能的手段。它不是单纯地进行表面装饰，更不同于一般的绘画创作。绘画创作是作者把对生活的认识（包括感受、理解、评价、愿望等）用绘画手段显示出来的一种纯艺术表现活动。包装视觉设计则必须从保护、美化与推销商品的目的出发，考虑产品的性能特点、包装材料、成本核算、生产工艺技术条件、销售市场等多种因素的制约，以达到“科学、经济、牢固、美观、适销”的设计要求。我国早期的创意包装的视觉设计从属于民间实用艺术与工艺美术，从它出现起就有别于一般的绘画，也不是单纯的表现装饰，而是把美化与强化包装的实用目的紧紧地结合在一起。如民间的礼品包装上加一个红色纸贴，用黄色细绳捆扎起来，既美化了礼品，方便了携带，又增加了互相祝福的喜庆气氛。20世纪50年代前商店出售的糕点包装，外层用粉红、粉绿等彩色细纸，中间用粗软厚纸，内层用洁净细白的纸或油纸接触糕点，包好后在正面附一木版印刷的红色贴子，标注商品名称特点、商店字号等文字与图案，用黄色或双色绳子捆扎，与商品浑然一体，朴实自然，强化了包装的作用，树立了商店与商品信誉。远至史料记载的宋代刘家针铺“兔儿为记”的针包装的视觉设计等都是典型的例证。

2．创意包装的视觉设计的内容范畴

从商品销售包装选用恰当的材料、包装造型、排列结构、容器、商标、标记、文字、图案、摄影，以至产品说明、宣传卡、印刷广告等，凡是在商品流通使用过程中视觉感受得到的部位和附件，都是创意包装的视觉设计范畴。

总之，创意包装的视觉设计总揽了销售包装的整体和系列设计，从推销商品和保护商品出发进行创意包装的视觉设计，正是现代创意包装设计的时代要求和特征。国内一些日化等产品包装在20世纪60年代前就作了这方面的实践。包装画面（包括文字、图案、摄影、色彩）是包装视觉传达设计的一个重要方面，但它不能包含也不能替代包装视觉设计中的其他环节和形式手法，更不是包装视觉设计的全部，如有些透明包装、编织包装、锦盒包装等。创意包装的视觉设计手段主要是以其新颖美观的材料自然肌理、独特的造型结构、别具风貌的工艺手段来体现的，有的包装甚至不需包装材料及造型结构以外的任何画面装饰。这就充分说明，创意包装的视觉设计还包括包装画面以外的合理选用材料、包装造型式样、排列结构、附加物件的设计等方面。

■图-学生包装作品

3．创意包装的视觉表现形式手法

人们生活方式和社会观念的改变，新材料、新技术的不断产生，必然影响到各个设计领域，创意包装的视觉表现形式与手段主要体现在以下几个方面：

（1）广泛应用各种自然与加工材料，充分利用原材料的性能与自然肌理特点进行包装视觉设计，如用透明材料直接显示商品的形态质量；用一些天然材料加工、编织具有地方特色的土产包装；根据不同的商品选用不同的复合材料、纸类、塑料、金属、玻璃、陶瓷等材料进行设计。

（2）适应现代市场和人们生活的实用需求，研究包装与容器的造型，在商品的应用包装量组合与排列结构上下工夫，以美观、适用、独特的造型来赢得顾客。

（3）包装画面设计广泛采用具象的商业摄影、抽象的构成设计、手画与喷绘结合的绘画、传统产品包装画面寓意仿古、简洁准确的文字构成等形式手段，追求货架陈设系列组合效果，强化包装的广告功能。

（4）重视包装附加物件的设计。诸如吊牌、丝带、商品宣传卡、香片、饮食及药用小勺、小杯、喷管、毛刷等，都是强化商品使用与销售功能不可忽视的包装视觉设计手段。

总之，现代商品包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁，是实现商品价值的一个极其重要的环节，而包装视觉传达设计则是适应人们审美要求与强化现代商品包装功能的主要手段，务必引起重视，使人们树立正确的消费观念和审美意识。

■图-包装视觉设计