创意包装设计的视觉传达要素和技巧

包装的视觉设计在方法和步骤上，与其他视觉传达设计有相同和相似的地方。创意包装设计必须以市场调查为基础，从商品的生产者、商品和销售对象三个方面进行定位，选择适当的包装材料，先进行包装结构的设计，然后根据包装结构提供的外观版面，进行文字、标志、图像等视觉要素的编排设计，做到信息内容充分准确，外观形象抢眼悦目，富于品牌的个性特色。

■图-包装视觉设计

一、设计语言表达的整体

创意包装设计中的视觉要素是造型、构图、色彩、图案、纹样和字体。造型决定包装的骨骼体裁，构图体现包装的形象风格，色彩代表包装的精神面貌，字体直接反映包装的内容本质。因此，创意包装设计的构图、色彩、字体应同时进行构思，互为补充，达到造型功能化，构图特殊化，色彩理想化，文字形象化，并满足包装所具有的科学实用、美观达意、成本低廉、有竞争力四个条件。

成功的创意包装设计往往能达到三种效果：远效果——令人注目；近效果——引人入胜；久效果——印象深刻。同时，成功的创意包装设计又必须具备五个基本点。①货架印象：好的设计能使商品在货架上对顾客起到强有力的吸引作用。②可读性：包装上的文字要清晰易读，产品说明要简单直接，一目了然。③外观图案：要美观大方、醒目，富意性强而富有艺术性。④商标印象：商标要简练清晰，一看就能留下深刻的印象。⑤功能特点说明：商品的功能、特点、开包方法、注意事项等也要用简单明了的图文表示出来。具备上述五个基本点的设计，会使消费者爱不释手。总之，在创意包装设计的过程中必须注重设计各要素的整体关系。

■图-学生包装作品

二、设计中的文字

文字是记录、表达人与人之间情感，沟通意念的基本符号，是最直接、最有效的视觉传达要素，透过大量的印刷，便可将所要传达的讯息传播开来。而包装是产品行销中最直接也是最大的促销途径，因此，文字在创意包装设计上的运用是否得当，也就成为包装是否能达成促销目标的一大关键。

■图-文字设计

文字是历经长久的锤炼而演变出来的，其本身就具备了象形之美，蕴含艺术的气息，所以创意包装设计者如能善用文字，凭借文字的编排与变化、字体的灵活使用，就能构成一件绝佳的设计。而由于文字是每一件包装不可或缺的构成元素，所以创意包装设计者必须有个明确的认识，那就是要做好包装，必先驾驭文字。如要想驾驭文字，设计者可能要先对各种字体的特色有所了解，如此才能针对商品的特性，选择适当的字体。除了对现有的字体特色必须牢固掌握外，还应依据商品的特性，创造出新形态的字体，以吸引顾客的注意力，达到销售的目的。包装上文字包括牌号品名、商品型号、规格成分、数量批号、用途保养、使用方法、生产单位和拼音或外文等，这些都是介绍商品、宣传商品不可缺少的重要部分。例如化工、仪表、药品、食品、机械、文教用品主要靠文字来辨认，说明文字是包装中的一个重要部分。

■图-文字设计

文字作为一种装饰手法在设计中有美化商品的意义，但应以表现商品特性为前提。文字的装饰处理手法各异，与商品的巧妙结合，容易唤起顾客的共鸣、想象和记忆，并能以巧取胜，使人感到别具一格。根据商品的特性进行合情合理的设计，无论结合其他形式还是单独使用，都能表现出包装个性和各种新意。我们伟大的中华民族有着几千年的文化遗产，传统的汉字书法本身就是一种艺术。近年来，我国不少把文字作为创意包装设计主体的作品也获成功，特别是土产、特色礼品一类，用汉字书法作装潢，有的加上印章、古画，强烈地显示出了民族风格。我们纵览日本的包装装潢设计，可以看到书法包装在日本也颇为流行。总而言之，应该充分调动文字装饰美的功能来提高和丰富设计效果。

■图-文字设计

三、创意包装的色彩表现

色彩可直接刺激人们的视觉，使人们的情绪产生变化，间接影响人们的判断。也因此，色彩成为影响创意包装设计成功与否的关键要素之一。

一件好的包装必须具备良好的视觉性，能捕捉消费者的注意力，无论在超市还是广告、印刷品上，都起到出色的推销作用。所以对创意包装设计者来说，如何应用色彩的特性来塑造商品包装的视觉传达力和调动人们的情绪，是研究色彩问题的重点所在。

设计者要具备丰富的色彩学知识，了解色彩的基本要素、象征性、易读性、暗示性、识别性，以及各种色彩带给人的感觉，色彩本身所具备的视觉刺激效果等等。如果创意包装设计者能将色彩的基本知识融会贯通，必能为商品设计出最具视觉刺激效果的包装。

■图-学生包装作品

人们通过长期的生活体验，有意无意之间形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。它不仅会让消费者产生审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，真正让设计者感到创意包装色彩的价值与力量。

在众多的商品创意包装设计中，无一不以快捷、醒目、悦目来吸引消费者的注意。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们以更加理性的独特视角，在努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法，积极寻找色彩设计的理性与单纯。例如日本设计师藤田隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓尔不凡。色彩的选择与组合在创意包装设计中是非常重要的，往往是决定创意包装设计优劣的关键。追求包装色彩的调和、精炼、单纯，实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。在“少就是多”的影响下，摆脱传统色彩的应有属性的束缚，结合创意包装设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的创意包装设计提供了充分展示魅力的舞台。如杰尼斯·阿西比为“南非伏特加”酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有什么特别之处，设计者大胆选用了无彩色的衬托，透露出强烈的金属质感，图形中央放置白色的标签，它在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了该商品的信息特征，整个商品显得庄重典雅、品质超群。

有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一定的色彩含义。无彩色其实在人们的心里早已形成自己完整的色彩性质，并一下为人们所接受，被称之为永远的流行色。单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固有情感，是不沉静性，亦非刺激性，一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时产生了灰色，灰色属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡，不像黑白强调明暗，但是，灰色会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的创意包装设计中，往往其间也点缀着一些纯度较高的色彩，它们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为了烘托主体色彩。无彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。

创意包装设计，在于不断地尝试与探索，追求人类生活的美好情怀。色彩是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响，是最直接、最重要的。把握色彩，感受设计，创造美好包装，丰富我们的生活，是我们时代所需。无彩色设计的包装犹如尘世喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静，使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味着另一种清爽、淡雅的幽香，它们不显不争的属性特征将会在创意包装设计中散发永恒的魅力。

■图-包装装潢设计

■图-学生包装作品

四、创意包装中的图形表现

在创意包装上，最常见的图案表现方法就是以具象图形和抽象图形来表达。包装最大的目的就是要将被包装的内容物——商品推销出去，所以基本上要让消费者知道所买何物，此时如只透过文字、色彩来表现，似乎略欠真实感，所以常会以写实的、绘画的，富有感情的表现方法将产品优点具体地说明，而为了达到真实感，具象图形通常都会以摄影或插画的技巧来表现。

而在抽象图形的表现上，则是凭借其冷静、理性的强烈视觉印象并使商品在五彩缤纷的包装中，展现独特的风貌。而该以何种类型的图案来表现，就依靠商品的消费群诉求以及商品的定位与特色来做选择。

■图-包装装潢设计

商品包装不仅应该在货架上以其外观明显地胜过竞争对手，同时应该明确地反映商品的内容。在食品、玻璃器皿、陶瓷制品、精美工艺品、玩具等方面，人们越来越多地重视真实的形象，顾客急切地希望通过包装，一目了然其中的实际产品形象。如果包装不能达意，顾客就不会把它挑选出来，也就是说，如果不以适当方式显示包装的内容物，该商品也就无人问津了。

现代国际市场上运用商业摄影手法的创意包装设计日益增多。它顺应国际市场上自助式销售方式的出现和发展，顺应顾客要求“真实地”了解产品的心理，顺应社会化大工业生产的要求，使创意包装设计的画面能直观、快速、准确地反映内在物，并使其形象、质感、色彩达到完美，甚至超出原有产品的境地。现代技术和日益发展的电子制版印刷工艺，已为创意包装视觉传达设计提供了比逼真表达事物更高的手段，加上设计的巧妙构思，使商品创意包装更富有魅力。

五、创意包装视觉传达设计实践中应该注意的问题

设计师运用各种方法、手段，将商品的信息和企业的理念，通过视觉的方式传达给消费者。当然，一件创意包装的完成必须具有严格的设计程序，通过调查、分析、研讨、创意、设计制作等手段来完成，在这个设计实践创作过程中，应注意以下几个问题。

1．包装材料的选择运用，其技术性能要求一定要与商品的属性相适应。世界上商品的种类琳琅满目，商品的性能特性和用途都各不相同，有的怕热、怕潮，有的怕碰、怕震，有的易吸异味等，所以，包装材料和包装技术的使用一定要以弥补这些不足为基础。根据商品的特性、运输的需要，选用带有防震、防盗、防雨、防潮、防锈、防尘等保护装置的包装，以确保商品的安全性。例如对易湿的商品（如化肥）应采用防潮包装物；对于易碎的商品（如玻璃、陶器等）应采取必要的防震措施，如衬垫缓冲材料，使用泡沫塑料成型盒等；对于吸收异味的商品（如茶叶）就不能采用带有气味的包装材料，以免发生串味。要熟练掌握最常用的包装材料，如纸、塑料、金属、玻璃，以及随着包装工业整体的提高，包装材料制造技术的进步而不断发展的各种复合材料、缓冲材料等的分类和技术性能。例如纸分为纸、纸板、瓦楞纸板三大类。纸和纸板还根据用途分为文化用纸、生活用纸、包装用纸、工业技术用纸、包装纸板、工业技术纸板、建筑纸板等。瓦楞纸板又分为单瓦楞纸板、双瓦楞纸板、三瓦楞纸板。其各自都有不同的物理性能、外观表面性能、适印性能、吸收性能等。目前一般使用在包装上的塑料材料，可分为塑料容器、塑料薄膜（各种复合材料）以及缓冲材料三大类。各类材料又根据各自细分的材料、类别形成不同的加工成型方法，如挤塑、注塑、吹塑等。要熟悉各自主要选用材料以及适用的产品类别，例如聚酯瓶适用于药品、化妆品、盛装含CO2的饮料；塑料桶适用于工业原料、油类、碳酸饮料的包装。金属材料主要有镀锡薄钢板、无锡铁皮、铝等。还要考虑无害于人体健康，废弃物不污染环境，且便于回收复用或再循环的绿色包装产品。只有熟悉了包装材料及其技术性能，以及商品的属性，在设计中才能游刃有余。

2．创意包装要表里如一，即包装要与商品的质量和价值相适应。我国20世纪80年代以前出口产品的包装，由于过于粗陋，带来了不良影响，即所谓“一等产品，二等包装，三等价格”。后来，一些企业在包装改进过程中又走向了另一个极端，即过分包装。实践证明，过分包装偏离了商品的价值，会给人以虚假的感觉，同样会损害商品形象，甚至企业形象，因此，包装一定要表里如一。按照各国长期贸易实践的惯例，商品包装成本已形成习惯定位。例如，不同种类的商品，其包装费用在整个生产成本中所占的比例是不同的，以化妆品、酒类、罐头为例，美国分别为30%～40%、20%～30%、25%；英国分别为23%、8.5%、17%；日本酒类为18%，罐头为10.5%。日本还规定，包装所占的空间容积不得超过产品所占空间容积的20%。因此，对商品进行包装要遵循“高档商品高档包装，中档商品中档包装，低档商品低档包装”，也就是表里如一。违背了这个包装真实性的原则，就会影响商品的销售。

■图-学生包装作品

3．包装视觉传达设计应创意新颖、独特，具有强有力的视觉冲击力。英国著名设计师加德先生说：“成功的创意包装设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。”试想，人们在琳琅满目的商场视觉停留的瞬间，不能很快地清楚地辨认出商品的牌号、名称、商标等，那么这个设计就是不成功的。只有创意新颖、独特、视觉冲击力很强的作品才能留住消费者的视线，将商品的信息快速传递给消费者。何谓商品的设计创意？就是设计师抓住商品的特殊属性，捕捉富有表现力的最佳角度，融入深沉的文化哲理，并以人的情感交流去适应消费者的品位的追求。这种创意源于商品属性，体现商品的文化内涵，富有人情味。设计师不仅要注意设计的创意，还要重视创意的表达，即表现手法的创新，只有这样的设计作品才不落俗套，别出心裁。这样才和其他商品相区别，独树一帜，用强有力的视觉冲击力，达到最终的促销效果。

■图-学生包装作品

■图-学生包装作品

4．包装要易于识别使用。创意包装设计除了要有视觉冲击力，还需要有明确的标识。《中华人民共和国消费者权益法》第八条中明确规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实性情况的权利。”即“消费者有权根据商品或服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用等有关情况”。不言而喻，消费者的这些权利大部分是通过包装来体现的。因此，生产者向消费者提供的商品包装必须能满足消费者的这些权利要求，这也是厂家和商家应尽的最基本的“包装义务”。《消费者权益法》第二十二条还进一步阐明：包装所称的“商品质量、性能、用途和有效期限”必须与被包装的商品一致。也就是在设计中要注重表现商品内容的真实性、完整性、可靠性，以方便消费者识别使用。

■图-学生包装作品

5．出口商品包装要按照国际市场的要求与习惯，进行创意包装设计的选择和使用。各国对包装成本、包装容量、包装材料的选用，以及对包装装潢方面都有各自不同的规定和习俗。例如日本规定包装费用不得超过商品售价的15%，美国是20%，英国是9%；就世界来看，儿童食品包装平均为40%、一般食品为20%、鞋帽为4.5%、服装为3.5%、家电为2.5%～15%等。对于包装容量各国也有各自的规定，比如美国对进口的瓶装烈性酒（24°以上），瓶装重量要符合下列强制性的标准，即1.75升、1升、750ml、500ml、200ml和50ml，否则不能进口。就包装材料来看，由于涉及到卫生、生态、资源、环境等诸多方面的因素，对此各国都有一些严格的管理措施。例如日本、美国、澳大利亚等，对所使用的竹木包装，均要求做熏蒸处理，否则不准进口。不少国家如德国、意大利、奥地利等，严格限制PVC包装材料的使用，因其在焚烧处理时，会造成环境污染和导致酸雨。从包装的视觉效果方面来看，因各国的风俗、禁忌、宗教信仰和生活习惯不同，其要求也不相同。例如，北美国家对餐具和茶具，习惯成套购买；香港市场上，玻璃水杯六个组合包装适合于家庭用，四个装适用于送礼给新婚夫妇；伊斯兰教国家忌用猪作包装的图画；英国忌用山羊作图案；日本忌用荷花作图案。对于文字说明，各国也有不同的规定。例如：加拿大消费品包装和标签法及条例规定，出口到加拿大的商品，必须使用英文和法文两种文字说明；美国的食品、药品等法规规定，商品包装必须使用英文标明品名、产地、数量、成分等。另外在包装图案、造型设计及使用的商标上，若不注意还容易引起知识产权纠纷。

■图-学生包装作品

6．创意包装视觉传达设计必须与印刷工艺相结合。在现有的印刷技术条件下，设计稿成为印刷成品还要受各种各样的条件限制。印刷工艺不同，制版、印刷的费用、时间也就不同，成本也不一样。设计者必须熟悉各种印刷工艺的特点，明确设计稿是否符合制版、印刷的要求，以及是否能以最少的成本获得最理想的效果。这些都是设计者必须知晓熟悉的。我国现有印刷方式主要有凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、特种印刷等几大方式。各种印刷方式的基本原理、制版工艺以及印刷工艺都各不相同，各自都有优缺点。如凸版印刷油墨浓厚，色泽鲜艳，字体及线条清晰，纸的浪费少，但对层次多的图像表现不好，彩印较贵，大版面的印刷物不适合，适合从事教科书、事务表格、小型包装、名片、传单、报纸、杂志等的印刷。平版印刷生产周期短、多色高速、层次多、色彩柔和、形象逼真、印刷产品范围广、产品质量高、印刷幅面广，但由于水墨平衡问题，容易导致色差，适合色彩层次丰富、细腻、印刷数量较大的海报、说明书、宣传册、杂志、画报等彩色印刷品的印刷。凹印的印刷方法为机械装置简单，颜色稳定，再现力强，印刷高速，数量大，用廉价、轻量的纸张可印出较好的效果，缺点是印版及滚筒的成本高，制版工艺复杂，只适合数量大的印件，适宜商业宣传品、商品包装装潢印刷品、香烟包装、礼品包装材料、软包装材料（聚乙烯、尼龙聚酯）等的印刷。特种印刷主要有丝网印刷、柔性版印刷、电化铝烫印，以及金银墨印刷、上光、覆膜、磨沙、凹凸工艺等，印刷材料可以是各种物体，如金属、陶瓷、玻璃、木材、各种织物、塑料薄膜及各种制品等，不仅在平面上而且还可以在弧面上进行特种印刷，复制各种图文。

在商品包装视觉设计中，如果不注重以上几个问题，那么设计者的创意包装可能好看但不适用，漂亮但不利于印刷，或者不利于销售等。因此，设计者在从事设计时不仅要考虑商品、生产企业、消费者、市场，还要考虑印刷工艺等多方面因素对其设计要素的影响，只有这样设计者才能设计出真正优秀的商品包装。

六、创意包装设计视觉传达技巧

所谓包装，不仅具有充当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用。随着近年来市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使包装发挥出积极的促销作用。日本学者伊吹卓为此曾提出一个“目、理、好”原则。

1．醒目　包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，富有特点的材质，使包装达到醒目的效果，使消费者一看就产生强烈的兴趣。

■图-包装装潢设计

造型的奇特、新颖，最能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，当直线造型的酒瓶出现时，就会有醒目的效果。有的酒瓶还运用自由曲线，潇洒飘逸，形同翩翩起舞的仙女；有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型为主的酒瓶中，会显得非常突出、美观。

■图-学生包装作品

色彩的美是人最容易感受的，有的市场学家甚至认为色彩是决定销售的第一要素，他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装色，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一。他们认为，这是因为灰色难以使人心动，自然难以产生购物的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色，这是在制作红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色的形象并进行比较时发现的。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂于蓝天之上，太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天色就变成鱼肚白，这4种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣，这种分析有一定的合理性。图案是与色彩相结合而起作用的。“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装为柔和的浅绿色，盒上有凸出来的洁白的雪莲花图案，分外雅丽，引人注目。“西汉古酒”酒瓶外有一块红底带有古色古香的黑色图案的牌子，包装盒枯草黄的底色上4个遒劲、凝重的黑色篆书“西汉古酒”，似一位老人在诉说着久远的故事。在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。

■图-包装装潢设计

一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，包装上商标的醒目可以立即起到招徕消费者的作用。包装的材质变化同样能引起人们的注意，山东出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱作包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成有民间特色、质地雅致的工艺品包装，比起一般的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”，原来以红色长方形纸盒作包装，现在用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，给人留下深刻的印象。

■图-包装装潢设计

■图-学生包装作品

2．理解　成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品，因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的方法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上作简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。

“雪莲”牌羊绒衫的纸盒包装上部开一“天窗”，透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和质地，便于选择。广东阳江的“钻石”牌不锈钢菜刀，用能固定刀体的纸盒包装，使搬运、销售方便；盒面上用摄影特写镜头显示闪光的锋利刀锋；底图是蔬菜与肉类，附以菜刀产地、历史、质量等的照片与说明，使其悠久的历史、上乘的质量得到真实的直观展现，受到国内外客户的欢迎。准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装的档次上去理解。相反，低档的产品用华美贵重的包装，也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美，醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明，对消费者，特别是儿童有着极大的诱惑力，但很多时候袋内的食品的价值与售价相去甚远，使人有上当受骗的感觉，所以，包装的档次一定要与产品的档次相适应。

根据国内外市场的成功经验，对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面，柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料；对低收入者使用的低档日用消费品，则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，再用“经济实惠”之词加以表示。这都是为了使产品信息准确地传达给消费者，使消费者理解。

准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等不违背人们的习惯，避免理解错误。如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用黄色的创意包装设计而用其他色彩就滞销，咖啡用蓝色包装同样卖不出去。因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，茶色代表着茶，桃色代表着桃，橙色代表着橙，黄色代表着黄油和蛋黄酱，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。

■图-包装装潢设计

要重视心理定势。比如颜色与味道的关系，日本市场学家作过一些心理测试，请消费者看着两种牌号的咖喱的包装盒分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但70%的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。SB金牌的甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色，它被大多数人认可，显然，SB金牌甜味型的包装为人们所理解，它肯定比古里科咖喱畅销。事实如此，SB金牌辣味型咖喱包装盒用的是红黑色创意包装设计，它在1965年左右上市时非常畅销，使其股票价格猛升，这表明红黑色设计很高明地表达了带有辣味的意思，并被消费者所理解。商品形象色并不复杂深奥，一般消费者可以极自然地理解它。

3．好感　包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及到包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择；同样的产品，包装精美的容易被人选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。

■图-学生包装作品

好感还直接来自对包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与各人所处的环境有密切关系。以色彩来说，各人有自己喜爱和讨厌的颜色，这当然不能强求一律。但也有共同点，比如女性大部分都喜爱白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装用黑色能得到男士的青睐。各个民族又有不同的喜爱色，人称民族色。美国人喜欢黄色，使用黄色包装的商品都畅销，如柯达彩色胶卷，世界最大的建筑机械厂家卡达皮拉公司的产品，库雷罗鲁的化妆品，玛克期·法库塔公司的防晒油等。但日本人不喜欢黄色，在日本采用黄色包装往往滞销。有人认为美国人喜欢黄色是出于对金发美人的喜爱，还因为在其南部诸州的炎热地区，太阳看上去是金黄色的。当然，这种民族喜爱的心理也是相对的、变化的。总之，创意包装的造型、用色、图案等等，要选择引人喜爱的种类。这种经验需要通过各种市场调查和心理测试来获得。