“人靠装，马靠鞍”，一个人精神与否，要看他打扮如何。在把一个产品推向市场之前，需要根据创意包装设计的定位进行合适的包装策划。产品的包装策划对产品销售来说是极其重要的一项工作，因为产品包装是产品在市场上让消费者接受的视觉焦点，是消费者感情宣泄的原始参照物。
一、产品整体概念的三个层次—包装不是产品，需求才是产品。
产品的整体概念包含了三个层次：
第一个层次为核心产品，它的具象表现即是产品能够带给消费者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服洁净，可乐的核心利益是解渴。产品的核心利益是产品与生俱来的属性，是任何外在的因素无法改变的。其核心利益只有和市场需求利益达成对接，才能够称为产品。
第二个层次为有形产品，它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最集中的表现就是产品的创意包装，产品没有包装就无法让消费者去获得产品的利益。如洗衣粉的颗粒形状、可乐的红色液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装，都是有形产品。
第三个层次为附加产品，它是在满足消费者基本需要之外而附加给消费者的利益，就是我们所说的产品附加值。产品附加值是满足消费者需求和欲望的东西，是产品营销的高级阶段。如产品良好的售后服务，产品所带来的文化价值、品牌价值，而百事可乐等更代表年轻和激情等。附加值往往是通过品牌的塑造来实现。
■图-创意包装设计
二、产品包装需要承载的信息
产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些信息？
我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么”，其次要表达“我是谁家的、我来自哪里”，再次要表达“我能带给你什么好处”。在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处”。这些信息可通过以下元素表现出来。
1．产品名称
产品名称解决的是“我是什么”的问题。
大部分产品的名称都是其所在品类的名称，有的产品名可直接体现产品的利益，如健脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品；有的不能体现产品的利益，如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香皂等等这些以产品的特征命名的产品。因此在产品命名的时候，要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产品的利益融入到产品名称中，这样更容易被消费者认知接受，并节约更多的市场教育费用。
2．品牌名称
品牌名称解决的是“我来自哪里、我姓什么”的问题。
产品的品牌名称在包装上要占据主导位置，要让消费者通过产品的利益把情感最终凝结到品牌上，只有这样，辛辛苦苦培育起来的市场才不容易被其他对手掠夺。人的视觉在一个平面上的读取顺序为“之”字形，由左到右，由上到下，因此品牌名尽量不要放在右下角。
另外，如果产品名不能体现产品利益，我们还可以通过品牌名来补充。不少药品和保健品的品牌名就间接或直接地体现了产品利益，如感康、快克、脑白金、黄金搭档、静心、润色（利益带来的结果）。在实际操作中是突出产品名还是突出品牌名，需要根据法律规定、市场阶段和企业的营销策略来决定。
在该产品品类的导入阶段应该以产品利益为切入点进入市场，不可盲目地用品牌来进入。如果用品牌启动市场，很容易让消费者搞不明白你要说的到底是什么信息，本该三个月启动起来的，结果一年都没有启动起来，甚至造成惨败。而在产品品类的成熟阶段，可通过品牌来启动市场，如“康师傅”进军饮料行业就是用品牌来启动市场，因为国内的饮料市场已经相当成熟，企业不必要花钱介绍产品，只需强调品牌便可赢得市场。
3．产品利益
产品利益解决的是“我能给你带来什么好处”的问题。
这个信息需要诸多元素的相互组合来体现，如果上述的产品名称和品牌名称不能体现产品的利益，那么在一个正确的包装上还会由以下元素来表现。
（1）包装上的文字信息OTC类药品可直接将产品功效写在包装正面，健康营养类食品、保健食品可根据产品功效将产品利益带来的结果写在包装上。将产品的差异点或由差异点提炼的广告语写在包装上，在包装的背面说明里将产品功效或差异化利益点叙述清楚。
（2）包装上的图案信息 目前通过图案来表达产品利益做得最棒的是食品类产品，如方便面包装上诱人的泡面图片，雪糕冰淇淋包装上的冰爽水珠，还有牛奶包装上浓香四溢的奶汁，将产品的利益传达得淋漓尽致；如美容养颜类产品将脸色红润的人物组合到包装上，用图案来表达产品利益结果，胜过一切解释和说明；再如情怡品牌的袜子，为了体现纯棉的感觉，设计了一朵洁白的棉花，并加注一句“一双情怡袜，99朵新棉花”，表达得恰到好处。
■图-学生包装作品
■图-学生包装作品
（3）包装上的符号信息 符号是最容易被人记住的信息。太太血乐口服液的包装，主体符号是一个大大的弧形的箭头，很有生血补虚的信息；部分补肾壮阳类产品，如蚁力神便是用一个粗大上升的箭头代表其功效；降压类产品也有用下沉的箭头来表示降压的；再如银鹭花生牛奶贯穿于始终的叹号，燕京鲜啤表现“零氧化、真新鲜”的“○”符号，妇炎洁“5秒清凉杀菌”的变形“5”。
（4）包装的颜色和文案字体 补血类产品可用大红色来表示源源不断的血动力的感觉；休闲类的食品品牌名和产品名可设计得活泼动感些，并通过包装的颜色来表达产品的味道。通过颜色和字体来和消费者的某种需求达成共振，从而激发其购买冲动。
另外，包装上的荣誉认证信息、包装材料和其他信息，都是为以上三点服务的，无非是对产品概念、产品品牌、企业品牌的证言，是产品概念或品牌这座铁塔众多支撑点之一。支撑点越多，品牌和产品利益就越可信，就越牢固。
因此包装上一切元素都是为产品概念和品牌服务的，产品包装不只是漂亮就能解决问题的，因为我们营销的是商品，而不是曲高和寡的艺术品。
三、产品包装的附加值
1．将产品诉求提炼成视觉焦点
当我们把产品的概念和卖点提炼出来后，要让包装自己来说话，把诉求凝练成产品概念的核心视觉。可以用一些“△”形、“◇”形、“○”形、“□”形的符号做一些修饰，将产品的核心诉求修饰得更加直观。这方面的例子有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭头，伊利优酸乳活力因子的椭圆形动感图标，还有上面提到的燕京鲜啤的“○”符号和妇炎洁5秒杀菌的变形的“5”等等。
■图-学生包装作品
2．用品牌来控制产品类别资源
如何利用品牌来控制产品类别的资源呢？大家都知道山东东阿是阿胶的原产地，东阿阿胶集团将“东阿”注册为商标，可谓占尽阿胶类别的先机，直接控制了“正宗原产”这一最佳的类别资源，阿胶姓“东阿”，其正宗就不言而喻。
只有获取了同类别产品领导品牌的位置，才能享有此类别最大的市场份额。早些年的旭日升冰红茶便是这样一个负面的例子，勉强将产品类别资源和品牌连接起来，结果很难站稳脚跟。另外还有雕牌洗衣粉、鹰牌花旗参，总是让消费者纳闷，这个雕牌和洗衣粉究竟有什么联系？这类品牌的产品如若再不进行产品概念的教育，很容易就会慢慢在市场上消失。
3．药品包装如何进行品牌化设计？
国家药品食品监督管理局下发的《药品说明书和标签管理规定》中规定要求品牌名不得大于产品名称的二分之一，产品名不得有任何修饰，并且不允许公众人物为药品代言。那么药品如何才能既不违规又能塑造品牌呢？海南亚洲制药的“快克”给我们提供了一个新的思路。既然品牌名被放小，产品名又很难记住，那么就需要一个人物来代言，而这个人物又不能是公众人物，于是快克选择了一个“快克超人”的卡通形象来替品牌说话，这样即使以后品牌名被缩小到十分之一、百分之一，消费者购买的时候都会记住“包装上有个超人的感冒药”。
在国家的规定下，制药企业也可以灵活运用其他的视觉形式来让消费者记住，因为支撑品牌的不只是品牌名称。
4．企业产品线规划创意包装设计要点
跟随型产品要紧随市场领导者的包装主调，并适当体现企业元素。
防御型产品要尽量少加入本企业或本品牌的元素，这一类产品是为了低价冲货打击跟随者。
同一品牌下的利润型产品和拳头产品要视觉统一，以便于互相配合拉动，共同提升品牌形象。
同一企业品牌下的不同产品品牌在适当位置要体现企业元素，以便于互相拉动。
■图-学生包装作品
5．如何使包装更加媒体化？
一个会说话的包装可以抵得上几十个促销员，产品包装的各个角落都是可以传达信息的媒体，而且这个媒体是最直接最凶猛的媒体，是产品所有推广信息的原点。
可以在包装的背面说明部分进行版面的安排，将产品概念信息安排在此。例如某口服液类产品的包装背面完全是一张8开的小报，如果将这个版面合理利用起来，将会省下一大笔印刷画册和折页的费用，而且也不会因促销员的产品知识不牢靠而宣传走样。
可以将背面设计有核心视觉的包装在终端一正一反进行陈列，这样就形成了一道不花费一分钱的广告墙，减少了部分终端POP的制作费用。
可以在包装内放置读者回执卡、积分卡、企业产品手册等，这样既可以增加消费者的品牌忠诚度，又可将企业的其他产品信息和企业信息传达给每一个顾客。
瓶签、腰牌、挂牌、瓶盖、包装盒子内外、礼品盒的手提袋等等，这些都是让产品自己“说话”的地方，企业可根据产品情况自行设计，笔者只是在这里提供一个思路，具体细节不再赘述。
包装既是产品的形象表现，又是产品的内涵体现。创意包装设计的好坏最终关系到消费者的取舍，以及产品在终端的传播力。
■图-学生包装作品
四、产品创意包装设计策划流程图
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