创意包装设计的视觉节奏

优秀的创意包装设计在符合其功能性的同时，更多的是让消费者对传达情感的认同。从设计角度来说，节奏更主要的是在形式领域中发挥作用。节奏，本是音乐的概念，是情感物化运动的形态，形成节奏的四个要素是：对比因素（作与止）、变化规律（或）、节奏的功能（情感传达）、存在样式（运动形态）。

音乐节奏的核心，就是利用各种对比效果，如乐音长短，断连的对比，调性的对比，速度的对比，强弱的对比，音色、质地的对比等，使之在音乐曲调中有规律地出现，造成音乐曲调的色彩变化和动势变化，从而形成乐曲的节奏感。正是由于节奏具有表现情感的特征，才使艺术中的节奏成为一个涉及所有艺术门类的带有共性的问题，因此对于寻找、利用包装造型手段中的视觉节奏规律，是非常有借鉴作用的。

■图-包装装潢设计

每个创意包装设计都有自己特定的形式和内容，设计的内容是反映出来的现实，形式则是由该作品所用物质材料体现出来的感性外形，节奏正是需要利用这种物质材料的感性外形的变化方式才能得以体现。创意包装设计的形式不是空洞无物的外壳，也不是孤立的框架骨骼。内在的情感要求和意义的填充，要求形式来负载。这种情感和意义与形式之间的关系，符合格式塔心理学的完形法则，这种结构关系是情感得以传递的基础。任何节奏都需要通过一定的物质形态来体现。不同的形式有着不同的物化形态，同时也蕴涵着不同的情感和意义，它既是设计者与审美主体从客观世界进入艺术世界的媒介，也是设计作品与消费者沟通的桥梁。设计者对于节奏的把握，直接决定了包装的形态样式和情感意义的分量。

■图-包装装潢设计

一、包装结构是营造视觉节奏的基础

包装结构是由产品的性质、形状和重量来决定的，将空间构成的原理合理地运用在解决包装的造型结构中，是营造视觉节奏的基础，如同音乐中的调性（广板、慢板、中板、快板、急板），决定了包装的整体性格。

包装结构是由若干个组成面移动、堆积、折叠、包围而成的多面体。立体构成中的面在空间中起分割空间的作用，对不同部位的面加以切割、旋转、折叠所提炼的对比因素传达着不同的情感。平面有平整、光滑、简洁之感，曲面有柔软、温和、富有弹性之感等。我们所研究的形态本身是处于静止状态中的形态，当这种对比因素呈现出周期性变化时，就传达出旺盛的生命力，从而给人以美感。

产品形态的运动感、体量感、深度感是构成视觉节奏的基本要素。运动感形成的节奏，通常依靠曲线以及形体在空间部位的转动来获得对比因素；体量感关键在于同等体量的形态利用局部减缺、增添、翻转、压屈等手段形成不同心理暗示；深度感即利用对比与调和、对称与均衡、节奏和韵律抽象形体去体现深度，赋予精神上的美感。

■图-学生包装作品

二、视觉节奏与图形表现

图形表现即产品的形象和其他辅助装饰形象以及文字的组合，利用形象的内在、外在的构成因素，以特定的节奏给消费者以心理暗示。其涵盖了主体图形与非主体图形的关联；品牌标识与品牌字体的设计形式及字体面积的关联；形、字、色各部分的关联，构成关系的编排，构成特征与风格倾向；光泽色彩的使用，局部的凸凹处理与肌理质感的变化等。图形表现应具有基本对比因素，力求使节奏的性格鲜明地显现出来，才能形成具有生命力的整合的包装形象。视觉节奏的确立也不能简单化处理，各个对比要素的变化决不可各行其道，互不关联，局部与局部之间须相互依存。

三、视觉节奏与色彩运用

色彩的运用在营造视觉节奏中占据重要的位置。色彩节奏具有运动特征，能有规律地反复出现强弱及长短变化，通过色彩的聚散、重叠、反复、转换等，在色彩的运动、回旋中，形成节奏、韵律的美感。

1．重复性节奏　通过色彩的点、线、面等单位形态的重复出现，体现秩序美感。简单的节奏有较短时间周期和重复达到统一的特征，赋予理性的美感。

2．渐变性节奏　将色彩按某种定向规律作循序推移系列变动，它相对淡化了节拍意识，有较长时间的周期特征，形成反差明显、静中见动、高潮迭起的闪色效应。渐变性节奏有色相、明度、纯度、冷暖、补色、面积、综合等多种推移形式。

3．多元性节奏　由多种简单重复性节奏组成，它们在运动中的急缓、强弱、行止、起伏也受到一定规律的约束，亦可称为较复杂的韵律性节奏。其特点是色彩运动感很强，层次非常丰富，形式起伏多变。

■图-创意包装设计

色彩具有的节奏与包装的结构、图形表现紧密联系，以色彩的过滤、提炼的高度概括及以人的联想和色彩的习惯为依据，形成鲜明醒目、对比强烈，有较强的吸引力和竞争力的节奏，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。不同商品的不同特点和属性形成不同的视觉节奏，传达不同的冷暖、轻重、软硬、厚薄、距离、华丽质朴等情感。例如食品类色彩鲜明丰富，医药类色彩单纯，化妆品类色彩柔和中性，儿童玩具类色彩鲜艳夺目、对比强烈等，都是通过色彩节奏的情感作用、联系作用来表达各种含义和意境，使色彩更好地反映产品的属性，适应消费者的心理，适应不同地区人们的喜好与习惯，从而扩大产品的影响力。

■图-创意包装设计

■图-创意包装设计

四、视觉节奏与材质运用

材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感，往往影响到商品包装节奏的整体表现。如同音乐中的音色、质地，选择不同的乐器所传达的情感是完全不同的。利用不同材料的表面变化或表面形状的对比可达到视觉节奏的最佳效果。无论是纸类材料、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其他复合材料，都有不同的质地肌理效果。运用不同材料，并在不同的空间关系上加以组合配置，可传达给消费者不同的情感。材料要素是视觉节奏形成的重要环节，同时它也关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。

■图-学生包装作品

综上所述，音乐中的节奏感主要是通过有节拍的乐器声表现出来，节拍的强弱秩序就形成了有一定周期性的变化规律。虽然节拍的作用使节奏具有某种特征，但节奏感主要还是通过旋律的变化体现出来。而包装的视觉节奏，毕竟不同于音乐的节奏，不论是表现元素，还是创造手段，两者都有截然的差别。音乐是不需要任何实物依托的，而包装是空间内客观存在的实体，使得视觉节奏具有极强的实物依托性。音乐对于我们在研究创意包装设计的视觉节奏时的思路虽然有启发，但是音乐表现节奏的变化方式和手段却无法被套用，我们必须根据包装造型手段的特点，来寻求视觉节奏的表现规律。

■图-学生包装作品

■图-学生包装作品

五、创意包装的系列化设计

1．系列化创意包装设计的概念与商业促销

系列化包装是现代创意包装设计中较为普遍、较为流行的形式，早在20世纪初就已经出现。在那些包装作品中，我们发现那种运用统一的形式、统一的色调、统一的形象来规范的，造型各异、用途不一却又相互关联的产品，它们看上去像一家人，和谐地形成一个家族体系，所以系列化包装也称作家族式包装。

2．系列化创意包装设计的重要手段

系列化创意包装设计强调不同规格或不同产品的包装在视觉上的格调统一，符合美学的“多样统一”原则，根据形式美的法则，使群体内的各个单体包装形成有机的组合，这种组合并不是同种商品等量同型包装的重复组合，是在体现企业多种商品包装特定视觉特点的前提下，精心设计每个单体，使之具有自身的特色和变化，达到统一中求变化，丰富商品包装效果。实现包装的系列化表现手段各异，主要有以下几种：

（1）不同规格与不同内容的多种商品系列化包装：采用突出统一的牌名和商标，统一主题文字字体，形成系列包装，这种方法是产品包装系列化最基本的惯用方法，根据创意包装设计的实际需要，在包装造型、装潢构图、色彩等方面追求自由变化，主要将牌名和商标醒目突出，运用鲜明统一的字体，给消费者以强烈的视觉感，加深消费者对产品系列的印象，以争取市场和扩大销路。

（2）相同产品，多种不同容量规格的系列化包装：采用完全相同的包装造型、图案、文字、色彩等视觉形式，而以大小不同的容器规格品种形成系列化。

（3）不同品种的同类产品系列化包装：包装的装潢形式采用统一的构图格局和形式手法，而注意不同品种之间的区别。

（4）容器造型、规格相同的同种产品系列化包装：采用统一的包装容器与同样的视觉设计方案，在包装装潢的色彩、图案运用上作改变，集中陈列展示，会形成丰富多彩的系列化效果，提高货架冲击力，增强对消费者的吸引力。

（5）多品种不同造型的系列包装：对于同一企业不同产品、不同形态、不同规格的包装，除运用统一的商标、字体外，采用整体同类型的构图格式或图案装饰风格，使多品种的包装形成统一的系列化特色，同时在包装造型、规格与色彩上又赋予灵活多变的个性特点。