价格战没有未来

价格永远是影响消费者购买的最敏感因素，面对琳琅满目的商品，消费者总会权衡一下性价比，想以最少的付出获得最大的回报。因此，企业总离不开低价营销。生产或销售同类产品的企业之间的竞争也以价格战为主要竞争形式。同样的商品，谁的价格低谁就能获得市场优势。然而任何事物都有两面性，当你一味地把价格作为战胜对手、赢得市场的手段时，自身往往也会受到伤害。

谁都喜欢物美价廉的商品。对消费者来说，同类商品，质量好的必然受到欢迎；同样价格，还是质量好的占有优势。在质量好的前提下，价格低的利润空间就必然会缩小。消费者希望以最小的付出获得最大的价值，而企业希望以最低的成本获取最大的利润。于是，企业追求利益最大化的宗旨与为用户提供最优质低价产品之间发生了不可调和的矛盾。

在科学技术的快速传播普及之下，由技术、设备、生产工艺建立起来的竞争壁垒正在逐渐消失，产品的生产效率和成本、质量方面的差距无限缩小，同行业的竞争就会加剧。一件商品，你卖10元，我卖9元；你卖9元，我就卖8元，这样攀比下去的结果就是利润空间的极度稀薄。那么，一个没有盈利的企业谈何发展呢？

还有一些企业想通过价格战来攻占市场，当市场只剩下他一家独大的时候就可以扭亏为盈了，很多互联网产品都是采用这样的战略，这样拼的就是谁的资本雄厚，然而现代市场变化日新月异，“一招鲜吃遍天”的局面基本不复存在，一个领域一旦受到用户关注马上就会杀入千军万马，你的背后有靠山，我的资本更雄厚，你能为用户免费提供产品和服务，我就可以倒贴钱来培育市场。这样的血拼之下，何处才是尽头？盈利前景自然也就遥遥无期了。

另外，还有少数的短视企业以次充好，以超低价格获取市场关注，实际上在产品质量上打折扣，这样的企业注定不会获得长远的发展。还有的电商采用钓鱼式的价格战，比如用推出特价款吸引用户眼球和浏览，网站访问数量激增了，但是却没有考虑到有多少乘兴而来的用户最终败兴而归。这样的方法不仅留不住忠诚用户，反倒容易引起用户的反感。

总之，价格战中无胜者，打价格战是以牺牲自身的利益为前提的，长此以往害人害己，行业必将元气大伤。那么，你还凭借什么来支撑关于价格的战役呢？究其实质，价格战仍然是规模经济的体现。大家都知道薄利多销，像浙江义乌小商品市场就有很多微不足道的小生意。批发牙签的商户每100根牙签只能挣到1分钱，但是如果每天批发1亿根，就可以挣到1万元，一年下来就是300多万元的纯利润。小生意就是靠量的积累来获得利益的最大化。传统电商企业的思维方式就是这样：我以低价格来销售商品，占领更多的市场，虽然单件产品利润不大，但我卖得多，一样可以获得利益最大化！因此，号称“天天低价”的沃尔玛将门店开遍了全球，以低价格为最大卖点的日本服装品牌优衣库的目标是“把优衣库服装卖给全世界每一个人”……

2012年8月，京东、苏宁、国美三家电商巨头掀起了一场“史上最强的电商价格战”，引发了全社会的关注。京东掌门人刘强东发布了两条微博：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。”苏宁马上应战，提出：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”刘强东接着表示：“京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”国美随即也卷入这场价格混战，声称“国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%”。家电巨头们你来我往，一场价格混战大幕徐徐拉开，波及更多的利益相关方。实际上，这场价格战并没有给电商巨头们带来实质性的好处，也没有获得消费者的认可。有的商品名义上是降价，实际上在降价之前调高了价格；三家电商真正同品牌、同规格、可以比价的商品并不多。因此，很多消费者认为他们是在集体炒作，引发了用户的不满情绪。最终，三家电商被发改委价监局指控为“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，价格大战最终狼狈收场。

这场“史上最强的电商价格战”的实质是家电电商凭借渠道优势，以不断降低产品价格的手段来抢占市场份额。而事实上，价格战的直接结果是减少企业盈利，让公司经营面临巨大风险。而且，很多企业以吸引眼球为目的大打价格战，结果往往事与愿违，反而引发用户的信任危机，是“赔了夫人又折兵”。无论产品供应商、消费者还是电商平台都不希望出现这种恶意的“价格战”，只有那些真正理解商业运行规律、尊重商业文明秩序、以用户体验为先导的企业才会成为最后的赢家。

传统电商往往只关注市场增长、规模、融资速度，忽视了用户体验、产品特色和服务等方面。事实证明，靠价格战占领市场是行不通的。从消费者的角度来看，任何消费者的消费行为都集中在产品价格、质量和服务方面，只是不同的消费情境下会选用不同的优先级，价格并不是唯一的决定性因素。

比如，送生日礼物可能会考虑价格高的产品，即使不那么物有所值但比较有面子；出门旅行可能更侧重于服务品质，宁可选择价格高的旅游项目；购买家电可能会选择品牌过硬的，因为在品质、售后等方面更有保证。如今的消费者生活水平大幅度提高，对产品的要求多种多样，还有很多用户对于品质比价格更加敏感，那么，企业选择一味地打价格战似乎并不是最佳的选择。比如，在国内图书电商领域，很难找到可以与当当相匹敌的，当当拥有60多万种在售图书，其中包括很多冷僻书种，当当就是靠库存图书齐全这个优势来吸引和留住读者的。事实证明，传统电商的真正发展不在于打价格战，而在于低价战略是否可持续。因此，传统电商还是要在产品、服务和用户上多考虑一些，在保证自身特色和优化运营的前提下谋求真正的发展。