没有买就没有卖

蜿蜒曲折的山间公路像银色的飘带一样，在微风吹拂中优美舒展地飘洒在神农架的崇山峻岭之间。我坐在车上，近乎贪婪地凝视着窗外的蓝天白云、青山绿水和修竹农舍。远处一抹红色渐行渐近。走近仔细一看，原来是悬挂在路边两棵小树之间的一条红色宣传横幅。横幅上写着“光缆无铜取之无用”八个大字。溪流潺潺，山风习习，横幅及其承载和传达的信息自由自在地摇曳着……

“光缆无铜”即不含值钱的金属，便无人收购，无法出售换钱，于是“取之无用”,最终便无人盗割供货，达到保护通讯线路的目的。中国电信则统一制作了便于悬挂安装的牌子，两个“光缆”大字醒目地印在中间，两边分别竖排“光缆无铜”和“回收无用”。其实，这其中有着一个简单的经济学道理：社会经济中没有买就没有卖，或者说，只有有人买才会有人卖。我们平常说经商做生意就是做买卖，请看文字次序，买在前卖在后。花钱费力挂出上述条横幅者，其实就是运用“没有买就没有卖”的道理，希望以控制买来减少卖，期望达到保护光缆线路的目的。我在澳大利亚和爱尔兰做访问学者时发现，没有人偷盗路面上的自来水和污水系统的井盖。其中重要原因，是我所在城市没有日常生活废品有偿回收制度，没有直接给居民付钱从其手中收购废铜烂铁的废品回收站。因为，没有买所以没有卖，金属井盖都安然无恙。最近，影星成龙在电视上做保护老虎等野生动物的公益广告，广告词是“没有买卖，就没有杀害”。其实，在野生动物制品的交易链条中，“杀害”系卖方行为，于是，这则广告词如果要改动一下的话，就该写作“没有买就没有杀害”。只要大家不用虎骨药品，不吃熊掌和鱼翅等，那么，猎杀老虎、狗熊和鲨鱼者就会减少。显而易见，这则广告依然依据“没有买就没有卖”的原理，期望以控制买来减少卖，最终达到保护野生动物的目的。

经济学里有个术语叫“消费者主权”,说的是在市场经济中，是消费的需求偏好，最终决定着资源配置结构和产品供给，即需求决定供给或者买决定卖。即便有人说，现代大公司可以通过强有力的营销攻势影响消费者偏好来创造需求，即卖创造买，但这种营销攻势毕竟最终还是要落脚到消费者“愿意买”这一点上。消费者若不愿意买，一切营销策略和手段都白搭。

经济学家凯恩斯把这样的道理放大，应用于宏观经济层面，提出了他的宏观经济理论。凯恩斯宏观经济理论的核心是：在经济非充分就业即存在闲置的生产能力和资源的情况下，一国一定时期的就业总量和财富总量或GDP,即最终卖出的商品和劳务量，取决于各个支出单位计划并且能够买入的商品和劳务量即总需求。其中道理简单得就像在柴米油盐充足的情况下，家里究竟需要几个人做饭以及做多少饭，唯一地取决于有多少人吃饭以及要吃多少饭一样。凯恩斯宏观经济政策所谓“需求管理”,其实也就是通过管理和调控“买”来影响“卖”——GDP和就业水平。

宏观经济调控者要聚焦于买。企业是按照市场订单即经济中各个支出单位的买来组织生产活动的。经济中各个支出单位买得多，企业投入的包括劳动在内的各种生产要素的数量就多，商品和劳务产量就大，最终也卖得多，结果是GDP和就业水平就高。于是，当一个存在就业压力的国家或者地区，希望经济增长和就业增加时，非常重要的一点就是采取措施刺激买，不管是国内的买即内需还是国外的买即外需。采取必要措施增加总购买量即总需求，必将推动经济增长和就业。

市场秩序的维护者要聚焦于买。比如，假发票问题，只要假发票可以报账，那么，就有人购买假发票，假发票交易就会屡禁不止；因为有人买就会有人卖！如果严肃财务纪律，加强审计监督，严惩以假发票报账行为，使人不能也不敢在财务上弄虚作假，那么，没有人买假发票，就自然没有人卖假发票。在假发票问题上，如果市场秩序的维护者挥舞执法大棒，棒子雨点般落在印刷销售假发票者的屁股上，而对以假发票报账者的处罚却不疼不痒，那么，这是不能从根本上解决问题的，也是不公正的。再如，房地产价格调控。价高者得，是市场的基本规则。只要有人出高价买，就必定有人按高价卖！地王频出，地价不断被刷新。有人敢于购买天价地，是因为他预计可以售卖天价楼；所以可以售卖天价楼，是因为有人购买天价楼。只要有人能够通过房产的交易将脏钱洗净，只要有日进斗金者笑傲房市一掷千金，一句话，只要有不在乎价格的买，就会有天价的卖。因此，抑制房价和降温楼市的釜底抽薪之举，乃是规范和抑制房产的投机性和洗钱性的买。遏制了非理性的买，才会遏制非理性的卖，才能有助于遏制高房价和房地产业的疯狂。

顺便说一下“文化产业”的问题。一个并不崇尚文化、不爱读书和文学艺术、热衷盗版、剽窃滋蔓的社会，不会有对文化产品的大买，自然没有文化产品的大卖，于是，很难形成所谓“文化产业”。因此，“大力发展文化产业”的关键之一，就是培养全社会崇尚文化和拒绝盗版之风，形成对于文化产品的有效社会需求。唯有培养起对文化产品的巨大需求，方能有文化产业的形成和大发展。

企业家要聚焦于买。经济学里有个术语叫“消费者主权”,说的是在市场经济中，是消费的需求偏好，最终决定着资源配置结构和产品供给，即需求决定供给或者买决定卖。是的，就当今的技术水平和经济环境而言，对企业成败具有关键影响的不是生产而是销售；生产出产品是不成问题的，而关键是有没有人购买其产品。经营管理中所谓开拓市场无非是增加买者。所谓企业家要对市场敏感，实际上是对买者的偏好及其变化敏感。优秀的企业家要能够及时地发现和归纳买者的偏好，然后高效率地配置资源，生产商品和劳务满足其偏好，或者实现自己的利润目标。

当然，那些具有创意和进取精神的企业家，既尊重消费者偏好，在消费者偏好引导下从事生产经营活动，但又不会一味被动地完全被消费者偏好牵着鼻子走，他们会通过强有力的营销行动“矫正”甚至“塑造”买者的偏好，自己创造市场。比如，电视片《公司的力量》中说：“如今，各种各样的公司并存于世，它们的产品不同、规模不同、目标不同、管理不同，但有一点是共同的：它们承载着人们各自的梦想和创造。公司已经成为一种生活。它告诉我们如何挣钱，并教给我们怎么将钱花出去；它引导我们吃什么、穿什么、住什么样的房子、开什么样的车，甚至最私密的个人事务——恋爱、结婚，也逐渐由公司帮助打理……经济学家约瑟夫熊彼特曾经说过，光是制造出令人满意的肥皂还不够，还必须诱导大家洗澡，于是，公司发明并传播了体臭和口臭的概念。有人说需求决定供给，但公司不墨守这个成规，公司创造了需求。”不过，请不要乱了“买决定卖”的逻辑。即便这里说现代大公司可以通过强有力的营销攻势影响消费者偏好来创造需求，即卖创造买，或者公司创造了需求，但这种营销攻势毕竟最终还是要落脚到消费者“愿意买”这一点上。消费者若不愿意买，一切营销策略和手段都白搭。在企业经营管理中，切记，只要生产有人愿意并且买得起商品和劳务，就必定有市场。

“买”是经济链条中的关键一环，是一个关键着力点，也是一个重要支点。宏观层面的政府经济调控和微观层面的企业经营管理，有时候都需要聚焦于买！阿基米德说，给他一个合适的支点，他就可以撬动整个地球。按照这一思路，我可以说，利用好“买”这个支点，就可以达到四两拨千斤的管理奇效。