卖的没有买的精

对商品来说，不在其位，难谋其利。不要去试图改变顾客的习惯，要增加顾客的购买率，就要把合适的商品摆放在他们的必经之路上！

标题有没有写错？

当然没有。

俗话不是说“买的没有卖的精”吗？确实如此，但这样的信息不对称只是就产品本身的性价比而言的。对于顾客的购买心理，商家实在懂得太少了，就连从事商品零售长达数十年的人，拥有的大多也是一知半解的所谓“经验”。

特易购（Tesco）是一家著名的英国连锁超市。20世纪90年代中期，它们决定试行会员卡制度。特易购请来一家名叫Dunnhumby的数据分析公司来为它们分析会员购买数据。1994年11月，分析结果送到特易购董事会后，竟然引发了长时间的尴尬与沉默！最后，董事长伊恩·麦克罗林不得不承认：“使我感到恐慌的是，我花了30多年去了解我的顾客，但你们仅凭3个月就比我了解得更多了。”

特易购可以说是一个很成功的零售商了，但是它显然还远远没有达到“透视顾客心灵”的高度。

美国费城地区有一家商店。这家商店设计了一左一右两个入口。设计师在设计的时候，有意让右侧入口走起来不太方便。商店的预期是想让顾客从停车场直接走到左侧入口进入商店，然后从左边按顺时针方向开始他们的购物之行。但是，尽管顾客不得不从左侧入口进入，但他们走进商店后，便径直穿过商店整个前区，来到右侧——他们还是从右侧开始，沿着逆时针方向开始购物！

商店的管理人员不能接受顾客这样的行为。为了阻止顾客这样做，他们有意在商店前区摆放了几个展示货盘，以阻止顾客的脚步。但顾客们竟然费劲地推着购物车绕过展示货盘，“百折不挠”地从右侧开始他们的逆时针购物之旅！

这个案例颇为讽刺地描述了自作聪明的零售商是如何无视、误解顾客心理的。

所以，就顾客心理而言，卖的确实没有买的精。

如果真是这样，为什么以超市为代表的零售商还能大赚其钱呢？

事实上，现在的大型卖场很大程度上赚的不是顾客的钱！

从美国的情况来看，超市的主要利润来源有四方面：首先是来自拥有各式品牌的生产商支付的产品进场费以及促销补贴等。其次是销售现金存入银行后获得的利息收入。第三是不动产的升值。第四才是销售产品的利润。

正因为销售利润只是超市利润构成的第四来源，所以，超市中才会充斥着大量购买率很低的产品（只要生产商愿意支付不菲的进场费），超市才可以不那么精通顾客的真实心理却依然赚钱。

但是，真正的零售之道却在于：我们需要准确地知道顾客在哪里走动，以怎样的方式走动，走得多快，走了多远，以及在哪里驻足、在哪里徘徊、在何时何地实际挑选购买了哪个商品，并且知道那个商品是摆在了主要商品品类的过道上，还是非主要商品品类的陈列架上。

赫伯·索伦森花了40年的时间，把商店当成了实验室，给顾客（研究对象）戴上了具备视线跟踪功能的眼镜（眼动记录仪），对上述重要细节一一展开研究。

索伦森曾经做过这样一个实验：为了将人流吸引到商店的一条通道上，他们决定给那些来到这条通道的顾客一些优惠，每购买3美元或以上的顾客即可获得1美元的优惠券。为了让顾客注意到，他们在通道的中间安装了一个特别优惠券自动抽取机，并在机器上方安装了一个红色闪光的“警灯”。他们还在通道入口处安装了一个动感广告灯箱，引导顾客前往特别优惠券自动抽取机。周末，商店甚至还在门口安排了一位迎宾员，提醒顾客可以获得这样的优惠。

但是，索伦森们的努力却像费城那家商店一样遭到了挫败。尽管采取了种种吸引措施，光顾这条“特别通道”的顾客只是从原来的28％增加到了30％。力度很大的优惠，种种的引导策略，但只是提高了2个百分点的顾客光顾率！

事实上，这个失败告诉我们，要让人群按照商店的意愿流动难乎其难，即使有优惠，也不一定能够做到。而这一浅显得令人难以置信的道理直接颠覆了零售业最常见的金科玉律。我们惯常以为，只要商店里有足够多的好商品，就可以吸引顾客前来选购。但是，当顾客置身于琳琅满目的商品丛林，他们往往会茫然失措，不知道从何下手。

记住：不要去试图改变顾客的习惯，要增加顾客的购买率，就要把合适的商品摆放在他们的必经之路上！

有两家超市，其中一家超市把软饮料摆放在店中心通道，另外一家超市则把软饮料摆放在环形通道上。结果，环形通道的购买率达到了31％，而中心通道的购买率却只有13％。

对商品来说，不在其位，难谋其利！没有摆对位置的商品，等同于被误扔进垃圾桶的珍宝。而对零售商来说，这也许是零售业最大的成功秘诀！