价格战对行业的打击

第三节　价格战对行业的打击——仅1%的企业还活着的行业

虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器，这些尤其表现在家电行业。

实际上，每一次价格战都造成了整个行业重新洗牌。以家电品牌为例，1989年，企业数量有3000家，到了1995年中国有家电品牌200多个，2007年只有20多个，近18年的家电行业，企业数量已经减少了99%，只有1%的企业还活着（见表1-3 ）。价格战导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配，许多弱小企业将退出市场竞争或者被收购兼并重组。

表1-3

价格，作为调节商品供求的重要手段，是一把双刃剑，在市场经济的建立和发展中起到重要的作用。近几年来，价格的大幅降低，在极大程度上刺激了消费，推动了商品销售，消费者也从中得到了不少实惠。

同时，降价对家电行业产生了毁灭性的打击，具体概括如下：

一、降价对消费者的感性系数敏感程度下降

消费者的感性系数是指消费者对市场的敏感程度，它随着市场的白热化竞争而呈边际递减。当家电行业市场上许多厂家、商家进行降价、让利、打折等促销手段时，消费者在前期处在好奇、划算、优惠的角度去思考，然而在后期，随着这种形式构成普通的元素，那么降价就再也不能吸引消费者去进行购买。况且，家电行业并不是快速必需品，一定程度上不能对消费者进行有效地引导。

二、企业间竞争将随着销售对手的增加而变得更加激烈，促使价格战的不断加剧

家电行业的销售模式广泛，不仅仅有传统的大、中型百货商场，更有专门的专卖店，例如，海尔专卖店、格力专卖店等，也有一般的一级、二级渠道商等。渠道的增多，出现的竞争对手也不断地增加，降价就成了必然的竞争方式，这样就造成了市场上零售价格的混乱，使得企业间的竞争不断增加，促使价格战的不断加剧。

三、长期的降价影响了品牌的效应

就拿空调来说，在中国的三大品牌是海尔、格力、海信，可是当国内很多品牌纷纷实行降价时，虽然短期不会发生变化，然而长期来说，这三大品牌必然会进行降价。因为在市场趋向于平民化时，企业不与时俱进的话，必然会被社会淘汰。但从发展的角度来说，企业如果不过渡到品牌角色，便难于生存。虽然海尔也在降价，可是并不是短期就进行，这有一个时间，在这段时间里进行利润的吸取，这是优秀企业的常用手段。

四、降价推动高端市场几乎为零

快速消费品的价格相对于消费者来说，是会有影响力。然而对于高端来说，却没有多大的帮助。业内人士分析，降价家电吸引的是众多低收入阶层，而对于追求品质的消费者，只有不断推出科技含量高、个性化的新品，才能受到市场青睐。降价并不是万能的。

总之，价格的涨与跌受到价格规律和市场供求的影响，当市场需求量比较平稳或者增长减慢时，价格已经不再是唯一的法宝了。

那么一个行业该如何突破价格战？我们来分析一下，同样是家电行业内的冰箱产业是如何突破的。