进行价格战对销售人员的要求

第三节　进行价格战对销售人员的要求

现代市场销售人员是企业的“领头羊”，更是价格战的一线生力军。因此，销售人员面对价格战除需要基本的素质和能力要求外，还要具备更多适应价格战的能力。

一、销售人员应具备的知识素质

销售的本职工作是引导消费，而作为引导主体的销售人员无形中便成了顾客这个客体在产品或服务方面的“专家”，正是基于此，知识的积累便意味着素质和能力的提高。销售人员的必备知识主要有以下几个方面：

图1-6　销售人员的必备知识

1.企业方面的知识

掌握企业知识，一方面是显得自己知识渊博，有利于增强销售人员自身的形象，增强销售人员的工作自豪感和归属感；而且有些老顾客与企业交往多年，通常喜欢叙旧，有利于培养融洽的谈话气氛，加深顾客对企业的了解，增强顾客对企业的信心。另一方面是为了使推销活动体现企业的方针政策、达成企业的整体目标。企业知识主要包括：企业的历史、企业的方针政策、企业的规章制度、企业的生产规模和生产能力、企业在同行中的地位、企业的销售策略、企业的服务项目、企业的结构方式等。

2.产品方面的知识

销售人员不是技术专家，也不是产品开发设计人员，不可能透彻地了解有关产品的全部知识。销售人员掌握产品知识的最低标准是顾客想了解什么、想知道多少。顾客在采取购买行动之前，总是要设法了解产品的特征，以减少购买的风险。通常，越是技术上比较复杂、价值或价格高的产品，顾客要了解的产品知识就越多。在这方面，销售人员一般需要了解的产品知识有产品的名称、型号、质量、功能、包装、价格、色彩以及送货方式等。只有了解了这些方面，才有可能发现产品的卖点与核心竞争力，才便于去塑造产品价值，引导顾客消费。

3.销售的专业知识

无论是在理论上，还是实践中，都证实了销售知识对有效推销的重要性。销售人员有关其顾客以及推销策略方面的知识对其绩效有重要影响。为了能更有效地适应不同的推销情境，销售人员需要更多周密、系统的相关知识，以有效地判断所处情境、区分不同顾客和选择适宜的推销策略。有效的推销至少需要两方面的知识：有关顾客类型区分的知识和脚本知识。前者包括描述和区分不同顾客所需要的信息，如顾客特质、动机和行为。后者则指在一般推销情境中，事件和行为的后果，典型的行为、特性以及特定行为后果发生的条件等。这种对后果的预期可以指导销售人员在相似情境下所应表现出的行为。

曾有人对不同业绩的销售人员的知识结构进行了研究。他们用三个指标测量销售人员的知识结构：①能够区分的顾客类型的多少。②对每一种类型的特质及相应策略加以描述的丰富性。③在不同特质及相应策略之间发现相似性的能力。结果表明，首先，高绩效销售人员在对顾客类型的区分上，与低绩效销售人员没有显著差异，但在对每一类型的描述上以及用于指导其行为的策略上明显地比低绩效销售人员丰富。其次，高绩效销售人员比之低绩效销售人员能够在不同类型的顾客及相应策略之间发现更多的相似之处，即他们具有更强的对经验的概括、归纳能力，具有更丰富、更多相互联系的、更为系统化的有关其顾客方面的知识结构。这就好比下棋者，与新手相比，象棋高手在头脑中储存了更多的布局或棋谱以及相应的应对策略。

4.顾客方面的知识

了解并懂得顾客购买心理和购买行为方面的知识是市场经济条件下为企业经营与顾客需求双方都达到最佳效果的重要途径之一。它有利于提高企业市场营销活动的效果，增强市场竞争能力，同时也有利于改善企业的经营管理，提高服务水平。

科学技术的发展，社会生产力的提高，使商品供应丰富多彩，新产品不断面世，而顾客不可能都了解这些新产品的功能是否适应自身的消费需要和消费水平，也不明了消费的新趋势和新动态。所以懂得了顾客方面的知识，更透彻地了解人的本性、动机和行为模式，才能更有效地接近和说服顾客，提高推销效率。

5.竞争对手方面的知识

市场是有限的，客户资源也是有限的，所以，一种产品的销售空间也是有限的。而目前，这有限的市场空间，已被越来越多的品牌挤得水泄不通，销售人员要想占领更大的销售空间、得到更多的客户，就必须去了解竞争对手方面的知识，然后以此作为基础来寻找双方的差异点，找出自己的核心竞争力来争取客户。同时，了解了竞争对手方面的知识，也有利于降低或防止自己客户资源的流失。否则，推销工作将无从下手，更无法提高自己的推销效率。

销售人员应具有较为宽阔的知识结构是促成交易成功的重要支柱。完善这些知识结构可以从以下六个方面着手进行：

（1）通过资料：上网查询，翻阅课堂笔记等学习资料，或是看到现实中某一家公司的销售系统进行归纳总结。

（2）现场课程：学习相关的顶尖课程或是拜访专业领域的顶尖老师。

（3）向顾客学习：顾客是整个销售体系中的核心，以顾客为中心，向顾客请教学习是最有效、最直接的学习途径。

（4）顶尖的同行：紧盯顶尖的同行，以一颗学习的心态从竞争对手身上获得知识。

（5）同事研讨：在工作的过程中努力发现问题，及时思考，并与销售业绩较好的同事进行研讨，在研讨的过程中进行学习。

（6）自己学习：自我不断进行对照、修整、检讨和总结。