消费习惯新变化

2014年年底召开的中央经济工作会议提到了模仿型排浪式消费。那么什么是模仿型排浪式消费？即一段时间内以一种消费为主导的消费方式，以模仿消费为主，消费热点集中，缺乏创新。在中国，城乡居民经历了三次“排浪式消费”。第一阶段是改革开放前，“老四件”（自行车，缝纫机，手表和收音机）成为居民的基本生活消费追求；第二阶段是20世纪80年代中期开始的城镇居民消费，以普及型家电消费为主的消费阶段。这一时期以彩电、洗衣机、电冰箱、空调等“新四件”为主要代表的耐用消费品成为消费热门；第三阶段则是以住房、汽车为主要消费品的发展型和享受型消费阶段。这三个阶段都呈现出显著的排浪式消费特征。

未来，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。根据波士顿咨询预测，未来带动中国消费的主力来自三大人群：上层中产，标准是家庭可支配月收入为12500~24000元；富裕阶层，可支配月收入24000元以上；新生代，即“80、90、00代”年轻消费者群。这些群体都将是个性化、多样化消费的主体。

事实上，这种转变已经发生。2016年“双11”，阿里巴巴零售平台诞生了新的单日交易额纪录——1207亿元，同比增长32%，是2016年1月至10月日均社会消费品零售额887亿元的1.4倍。24小时创造1207亿元，这个数字可以买50万辆特斯拉，帮特朗普竞选总统60次。“双11”这一天，来自海内外的知名品牌竞相提供最具竞争力的商品及服务，阿里零售平台堪称是一个中国消费品市场的缩影。华丽的交易背后，不仅展示了中国越来越强的购买力，还说明了消费的变化趋势。

图1-2 2016年“双11”交易额突破千亿人民币

消费娱乐化就是以互动为代表、直播为载体，使平台、品牌、明星和消费者、粉丝全方位连接起来。通过娱乐化的保证，使得企业促销不仅仅是个“卖货”的渠道，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地。

消费迎来了全民娱乐的时代，消费与娱乐的边界将被完全模糊化。多样的娱乐互动形式在调动消费者参与感的同时，挖掘了购物过程的趣味性，在娱乐中实现购买和营销将成为市场撩动消费者的“新常态”。

“即秀即买”秀场模式。2016年潮流盛典上的“即秀即买”秀场模式突破传统时尚壁垒，给品牌方很大的发挥空间，也让品牌和消费者进行完美对接。

图1-3 2016“双11”秀场模式

例如，2016年“天猫双11狂欢夜”晚会充分调动现场与电视机前消费者的参与感：捉猫猫得红包、点赞参与、押注、AB剧选结局、分享、摇一摇、淘立拍等新颖互动凸显晚会特点。粉丝全场跨屏互动总数达74亿次，收视率位居榜首；13家品牌旗舰店在晚会期间涌入1300多万人次，同步带动线上销售。盛典通过移动端全程直播，实现8小时“即秀即买”。50个全球顶级品牌现场首发新品，开场走秀款的下定金人数瞬间破万。

“边看边买”直播模式。2016年，网络直播以前所未有的态势席卷互联网。在被称为“直播元年”的这个节点，“双11”掀起了2016年度直播最高潮：从10月21日到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动：在各种场景化、个性化的直播中，消费者可以在观看的同时实现全程“边看边买”。众多娱乐体育明星与消费者在线实时互动，以往单向推送的品牌代言广告升级为双向互动，粉丝情绪高涨。

“边看边买”的模式效果显著，体现出颇为可观的转化率。在11月3日近5个小时的直播里，天猫“双11”爆款清单直播观看人数全平台突破1000万，此后110款直播的“双11”爆款商品平均加购件数环比增长981%，49款预售商品平均支付订金件数环比增长927%，不少爆款加购增长百分比更是达到惊人的四位数。

娱乐化的消费模式俨然是一种新的消费生态，一切都围绕屏幕展开。电视屏、手机屏、各种平板设备……花式互动的每一秒都在屏幕间产生，电视节目也不再是单纯的节目，而是成为一种面向未来的消费形式。

消费科技化表现为在最新的消费方式中，VR、AR、无人车首次投入实战，购物方式科技化。用户不需要打断虚拟环境的沉浸式体验，可通过触控、凝视、点头、语音等交互方式完成支付。这一技术运用了独有的支付验证方式和安全体系机制，并结合生物识别技术，让支付更安全。

VR购物终成现实。“双11”期间天猫推出了全球首个虚拟现实购物商场——Buy＋频道，近千万消费者直接参与体验。只需一副VR眼镜，“Buy+”会场便能呈现3个国家8个品牌的线下店铺或原产地。“剁手党”只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境地感受海外真实购物场景：“乘坐”地铁浏览东京台场彩虹桥、摩天轮，偶遇二次元美少女；跟随飞行员“驾驶”直升飞机鸟瞰悉尼，在澳洲牧场“品味”新鲜品质牛奶和香甜燕麦片；“驾驶”1965年古董车“游览”纽约时代广场，体验包场VIP购物等。

AR互动丰富营销。科技购物由于其新颖性和娱乐性带动了大量消费者的热情。以2016年“双11”为例，活动期间天猫开展了上线寻找狂欢猫AR互动游戏，星巴克、肯德基等40多个品牌商家，3万多家线下门店及银泰、苏宁等商业实体参与。游戏累计访问用户近亿，参与捉猫的用户超过6000万，捉猫次数超过16亿次。线上的创新玩法，带动了线下强大的消费力，仅星巴克券就发放了近25万张。

根据消费者要求设计产品，C2B是一场真正的革命。2016年“双11”的交易量中80%来自移动端。“移动为王”意味着商家必须不断加载新技能，去适应年轻一代互动化、娱乐化的消费习惯。在这个过程中，新的内容生产者，新的商业和新的生态体系都在不断出现，更多样化、个性化的需求不仅需要被满足，更需要被制造。

以国内家庭智能机器人龙头科沃斯为例，通过菜鸟的大数据支持分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标，物流介入工厂模式让其在“双11”之前就做好了生产计划和供应链管理——6月底开始筹备，7月初就已经给出正式定单预测，预备生产物料，并根据菜鸟提供的市场数据分析修正运营生产计划。10月底所有货物都已经提前进入了菜鸟仓。

随着国民消费能力的不断提高，中等收入阶层以不可逆转之势崛起，成长起来的“80、90、00后”年轻人逐渐成为消费市场的主导力量。人们的消费观念发生转变，消费行为日趋成熟，消费需求上升到新高度，一场消费升级的“大变革”正在上演，“品质化”消费更加受到重视，主要体现在三个方面：

非必需品的消费增加。根据阿里巴巴集团“双11”的消费数据显示。2016年非必需品的消费占比为30.8%，而2012年和2014年这一数据分别为23.2%和26.8%。这种显著的增长说明消费者在满足基本消费之后，愿意花更多的钱进行消费升级。具体来看，对于消费者而言，让自己更有知识的书籍、杂志同比增长83%；让自己更漂亮的化妆品同比增长57%；让自己工作之余休闲娱乐的住宿餐饮同比增长11%和80%。

图1-4 2016“双11”不同类型消费品结构变迁

高档消费占比增加。2016年“双11”的所有消费产品中，高档消费品占比达到27.8%，而2012年这一比例为22.5%。高档消费品占比连年增长的同时，低档消费品也在逐渐减少，2016年的“双11”低档消费品占比13.5%，较2012年低了2.4个百分点。具体来看，进口食品、高档生鲜等可选类食品占比持续上升，其中生鲜蔬菜同比增长954%，海鲜鱼类同比增长215%，燕窝滋补品同比增长114%。

图1-5 2016“双11”不同等级消费品结构变迁

进口消费占比增加。虽然进口商品价格一般较国内同类商品更高，但是质量相对更有保障，使用体验有较大改善，因而中国消费者对婴儿、健康、护理、食品等相关的进口产品有强烈的需求。2016年的“双11”，超过4700万用户购买了国际品牌商品，国际品牌交易额同比增长47%。“双11”期间，维生素产品进口量占总销售金额的77%，宝宝防晒用品的进口量占总销售金额的71%。此外，护发产品、婴幼儿营养品等类产品占比超过50%。

图1-6 2016“双11”进口产品消费品结构

智能产品消费增加。整体智能消费占比已从2012年“双11”的1.64%迅速上升到2016年的7.41%。短短几年，智能消费的概念已深入人心。随着智能设备技术的进一步成熟，成本进一步下降，智能消费品将快速扩张，消费占比将进一步提升。例如，专注于智能室内清洁机器人的科沃斯，一举进入“双11”所有商家销售的20强。多种智能家庭设备，如豆浆机、坐便器等增速都超过100%。[1]

“双11”是中国消费者的一面镜子，每年的“买买买”都在中国消费史上留下浓墨重彩的一笔。2016年的“双11”，我们看到中国消费者买的品种更丰富、买的方式更智慧，买得过程更有趣。

注：智能消费金额不包括智能手机和智能汽车

图1-7 历年“双11”智能产品占比

马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，并且以高层次的需求为导向，从基本生理需求到更高需求转变，存在着阶梯式的过渡。更高层次的需求能够对个体产生更令人满意的主观效果，有着更深刻和更丰富的幸福感。

马斯洛的需求层次理论中，将需求分为直接需求和间接需求。直接需求表现为生理需求，即产品的直接功能。随着商品经济的发展，消费者的基本物质需求得以满足，对于批量化、同质化的商品需求逐步转向。在人们消费品味的提升下，产品的直接功能逐渐下降，安全、社交、尊重和自我实现的间接需求逐渐凸显。

图1-8 马斯洛的需求金字塔

未来个体不仅限于购买商品的消费行为，因为这些仅满足了其低层次的生理、安全、交往等需求，在低层次需求得到满足后，消费者会出现更高级别的需求，如尊重、自我实现、自我超越。消费重点将比较分散，更加体现个性化。

消费者新的需求不一定是商品，而是需要一种更新颖、更高级的服务和体验来表达和满足，如展示社会地位、社群领袖、挑战极限运动、养生健康、节俭环保、分享利他行为等，相应地会催生出高品质、个性化品牌，粉丝经济、体验经济、消费者价值共创、健康养生等新经济现象，这为互联网商业的供应物开发提供了无限的想象和可能。马云在2017年世纪经济论坛中说过：“五年前，我们有过一次大辩论，关于10年、20年后中国最需要什么。最后决定是happiness和health，双H战略。”事实上，这种需求正反映在市场中。

当前需求的变化正是凸显以人为本，围绕个人展开的个性化、体验式产品以尊重客户完成自我实现。因此，想要留住客户，培养客户忠诚度，就必须深入了解需求，也只有在彻底了解顾客不同层次的需求，才能针对变化提供更为合适的产品和服务，为企业长远发展打下基础。

注释

[1]摘自阿里研究院《1207亿透析五大消费升级信号》，http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21155.html