受众角色的新变化

第一节　受众角色的新变化

现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局，新媒体影响了受众的媒介选择行为，改变了受众对于媒介内容的寻找、体验和思考的方式，从而也改变了受众接受信息的行为方式以及其生活方式。其中最大的改变就是在互动基础上的受众角色的变化。

网络的兴起使得受众的范围越来越大了。在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传播的过程中，受众的人数众多;成分也是极其混杂和多样的。可以说新媒体崛起，多种文化与价值观融入，多元利益产生，推动公民社会成长。媒体的传播对象已不再是仅能倾听的“受众”，受众不仅能够通过网络互动反过来影响甚至左右媒体的传播与舆论，而且还可以通过网络表达政治与经济诉求，参与社会公共事务的决策与管理。主流媒体必须改变过去受众与传播的观念，适应信息时代受众特点的变化，在公众的互动、参与中提高自身舆论引导力。

网络和手机的出现，特别是两者的紧密结合不但彻底打破了之前受众在传统媒体前所处的被动地位，而且使受众觉得自己完全可以在新媒体中扮演更加重要的角色。他们由单一的信息接受者转变为集传受合一的角色，对于信息的发布和传递更加主动和自觉，也由传统媒介社会下隐身的大多数变成了显现在新媒体中的活跃者。

一、转变为集传受合一的角色

从媒介诞生之日起，传播者一直位居信息传播中的中心位置，受众处于边缘地带，总是被动地接受大众传媒传递的信息，他们只能在媒体为之设置好的议程中进行有限的挑选。随着“互动时代”的到来，受众的地位逐渐提高，新媒体的发展使得受众与媒体进行自由平等交流成为可能。在信息全球化的语境中，受众不仅相互之间可以进行信息的共享，还可以主动发布信息，与大众传媒进行平等的交流。受众的角色由单一的受者变为集传受合一的角色。网络媒体的BBS、论坛、视频播客、网站博客、微博等为受众转变为传者提供了渠道。网络的便捷让受众具备了转换角色的条件，受众可以在网上自己谱曲创作发表，旭日阳刚《春天里》因为得到网友的支持迅速蹿红;2008年，网络拍客拍摄西单女孩任月丽翻唱安琥的《天使的翅膀》视频被传到网上，这个视频打动了许多人，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。西单女孩由此登上了电视，参加了兔年春晚，由此为更多的人所熟知。普通人多了成为公众人物的机会。微博给普通大众提供了成为传者的机会，在自己的博客空间里，在140个字的范围内，博友们随时抒写着身边发生的事，记录着随时的感悟，一朵花开，一张老照片，一段自导自演自拍的视频，都可以成为传播的内容。

受众的地位也发生了很大改变。在传统媒体中，受众是媒体信息传布的对象，是被动接受媒体信息的群体。媒体传播者站在高山上俯视着受众，把他们物化为发行量或收视率，当成是一个群集，而忽视了个体的区别。这就造成传统媒体在传播中很容易在陷入优势思维，把自己认为受众需要知道的信息内容传播出去，而不会考虑是不是受众真正需要的信息。在今天，这种状况已经得到了很大改善，新媒体的出现是基于与受众互动而生存的，因此，它与生俱来比较重视受众需求，传统媒体在新媒体的竞争压力下，也开始重新研究自己的受众，传媒市场由买方市场进入了卖方市场，媒体演变成为受众服务的组织，受众地位得到了空前的提高，而这也是社会进步的表现。

二、由潜伏角色变为显现角色

传统的社会结构中，一般大众往往是被动接受外界的信息，电视台播什么受众就看什么。一般人很难出现在媒体上，只有那些一定时期内具有较高影响力的精英人士才会时常受到媒体的关注，他们的言行举止往往成为舆论的焦点，他们处于社会结构的上层，私人生活常常被人所知。互联网发达的今天，使得一些处于社会底层的人成为草根的“英雄”、“网络红人”。在这个开放的平台上，这些草根一族和上层精英人士一样，隐秘的生活、情感常常被大众所知或分享，这是一种非常大的转变，是一个由私密空间逐渐转向显性空间的过程。随着这种力量的壮大，新媒体也不断强调互动性，“受众”的重要性被突显出来，甚至成为主角，如新闻、财经访谈节目，进行实时直播，观众可以通过网络留言、发短信、打电话等方式向主持人、嘉宾提出问题，得到现场解答。受众由原来“隐身”的大多数变成了展现自我的个体群集。这些节目也因为受众的直接参与从而获得好评和生命力。

新媒体时代传播者与受众的界限正在慢慢消融，受众越来越多地介入传播活动，成为活跃在新媒体中的不可忽视的力量。最典型的代表就是博客，从“富士康十三跳”到几起“杀童案件”，这些惊动坊间的新闻传播，大多数人获知信息的第一来源皆为民间博客。新媒体削弱了传统媒体的话语权和报道权，淡化了媒体和受众之间的边界，为受众参与公共事件提供了很多便利条件，当一个热点事件让受众看到他们不光有匿名评论的权利，甚至还有直接参与其间的权利时，他们也必将“浮出水面”，以行动来表明他们的立场。