引导消费习惯,开辟潜在市场

我们推销产品,首先要注意培育消费这种产品的市场,引导消费这种产品的需求。

可口可乐自1886年问世以来,到现在已有100多年的历史。它所以能在世界各地畅销不衰,一个重要原因就是该公司拥有几位雄才大略、精明强干的主管人。

使可口可乐成为国际饮料的功臣,当首推罗伯特·伍德鲁夫。他1890年生于美国乔治亚洲的带伦布市,受过军事教育。20岁时便离开大学出外谋生,阅历颇广。1923年,伍德鲁夫当上了可口可乐公司的第二任董事长。

他当上董事长后的第一个惊人设想,就是“要让全世界人都喝可口可乐”。显然,伍德鲁夫的这种设想是考虑到美国国内市场已经接近饱和,必须另辟市场。

但是,如果他没有过人的胆识与魄力,这个设想是很难变成现实的。因为要把一种略带药味的饮料推销到国际市场,使各种人都能接受和欢迎,谈何容易。

但伍德鲁夫却自信这个想法一定能行得通。他记得一次在旧金山参加宴会时,看到不少中国人喝可口可乐,手不离杯,津津有味,可见外国人也能像美国人一样接受和欢迎这种饮料。只要推销方式恰当,手段得法,国际市场一定能够打开。他树立了这种信心后,就有了努力的方向,他公开表明自己向国际市场进军的坚定态度,并专门成立了一个公司,负责国际市场的开发。

1941年,日本奇袭珍珠港后,美国参加了第二次世界大战,紧张的战事影响了民用经济的发展。可口可乐的经营陷入困境,国内的销售情况不佳,国外的销路更是一筹莫展。这使伍德鲁夫焦虑万分,以至胃病复发。

正在“内外交困”的时候,来了一位“救星”——班塞。他是伍德鲁夫的老同学,在麦克阿瑟部下当上校参谋,临时从菲律宾战区回国述职。班塞在同国防部紧张的接洽公事之际,抽空给伍德鲁夫打来了电话。伍德鲁夫说:“难得你还想着我呢!”

“我不是想你,我是天天在想你的可口可乐!”班塞豪爽地大笑道,“好长时间没喝上你那个红色的‘头疼药’了,在菲律宾热得要命的丛林中,真想喝呵!一下飞机,我就先喝了两大瓶。可惜我不是骆驼,不然真想灌上一肚子带回去慢慢消化。”

班塞的一席话,使伍德鲁夫心中豁然一亮:如果前线的将士都能喝到这种饮料,那么当地的人自然也可以喝这种饮料,这样销路还用发愁吗?伍德鲁夫憧憬着、思考着、计划着,兴奋得坐立不安。他下决心抓住这个千载难逢的好机会。

伍德鲁夫立刻赶往华盛顿,去找美国国防部的官员商洽。但是,五角大楼的官员对这个问题连想也没想过。他们不相信伍德鲁夫所说的可口可乐能“鼓舞士气”,“调剂前线将士的艰苦生活”。

乘兴而来,扫兴而归。伍德鲁夫得到的回答是“研究研究”。但是,可口可乐公司的困境已无法等待国防部的研究结果了。因为内销减少,外销无门,1/3的生产已停顿,再拖下去非关门不可。等待不如主动进攻。伍德鲁夫横下一条心,决定开展一场宣传攻势:公开宣传可口可乐对前线将士的重要不亚于枪弹。他相信,只要舆论界行动起来,五角大楼也会坐不住的。

公司三名一流的宣传人员编了一套图文并茂的“前方来信”、“士兵心愿”的小册子,取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》。小册子强调指出:在紧张的战斗中,应尽可能调剂战士的生活。当一个战士在完成任务后,精疲力竭,口干舌燥,喝一瓶清凉的可口可乐,该是何等惬意啊!伍德鲁夫改写的一段文字更是形象:“各位可以闭上眼睛想想看,在烈日当空、挥汗如雨的环境中执行作战任务,喉咙干得像着了火。战士们最向往、最需要的是什么东西?不用说,这当然是他们以前经常喝的、清凉如冰的可口可乐。”

小册子的结论是:“由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是消闲饮料,而是生活必需品了,与枪炮弹药同等重要。”伍德鲁夫的这一“宣传战”居然打响了,在记者招待会上,博得了国会评论员、军人家属还有国防部官员们的阵阵掌声。

国防部的官员不但同意把可口可乐列为军需用品,还支持在军队驻地办饮料生产厂。这时,伍德鲁夫反而提出战地建厂,投资风险太大,也需要“研究研究”,实际上是不肯自己出钱。

由于宣传的作用,前方将士早已迫不及待地等着喝可口可乐,其反应之强烈,使国防部官员欲罢不能了。最后国防部公开宣布:“不论在世界任何一个角落,凡是在美军驻扎的地方,务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划需要的全部设备与经费,国防部将给予全力支持。”

在五角大楼雄厚财力的支持下,可口可乐公司在1941年后不到3年内,就向海外输出了64家生产加工厂。到大战结束时,可口可乐作为“军需用品”的消费量,已达到50亿瓶左右。

由于伍德鲁夫的“锦囊妙计”,在各种消费品的经营十分困难的战争期间,可口可乐的生产不仅没有受到影响,反而大大发展了。而且,广泛地开辟了国际市场,为战后的新发展奠定了坚实的基础。可口可乐的名字也很快传遍了世界。

曾宪梓认为,推销是争取市场的重要手段。可口可乐公司拓宽国外市场的过程,便充分地说明了这一点。试想,如果不是当年伍德鲁夫巧妙地利用美国前线将士传播饮用可口可乐的习惯,我们怎会在全世界的大街小巷都能看到这种暗红色的液体?没有巧妙的推销手段,再好的产品,也只能“养在深闺人不识”,得不到市场的认同。

史乐恩·梅考克是美国国际农机公司的创始人,世界上第一部收割机的发明者,同时也是分期付款的首创者。梅考克几十年企业生涯,历经艰辛坎坷,但是他以天才的素质,赢得了市场上的屡屡成功。

梅考克成功的秘密在哪里呢?这一切还得从发明第一台收割机说起。

1831年,梅考克发明农机具取得了重大突破,他研制出了世界上第一台收割机。这台机器的诞生是农业生产史上的一次重大突破,具有划时代的意义。梅考克很为自己的这一杰作得意。他认为,人们将会对这种收割机趋之若鹜。但是,现实却恰恰相反,收割机的推出没有引起轰动效应,销量寥寥可数。许多习惯旧生产方式的农民认为用镰刀凭力气干活,足可温饱,何必用机器,而且机器的价格也很贵,对于一个只求温饱的农民来说,要买一台收割机简直是难于上青天。

为了打开销路,梅考克采取了许多措施,诸如增设销售网点,加派推销人员,增加投资等,结果还是无人问津。

梅考克几年的发奋努力,不但没有打开销售市场,反而把本钱赔个精光。思想狭隘、目光短浅的农民,对新生产力的抵制使梅考克实现农业机械化的想法成了泡影,也使他的发财梦破灭了。

为了让农民购买他的收割机,以挽救他的公司,梅考克发动全公司的员工出主意、想办法,但仍没有一个周全完美的计划。梅考克为此万分着急,夜不能寐,总是想不出一个好的推销办法。他之所以不考虑转产或破产是因为他认为,收割机虽然暂时不受欢迎,但它的发展前途将是远大的,只要能找到好的销售办法,一切问题都会迎刃而解。梅考克的这一想法非常正确,事实证明,并不是收割机不好,而在于农民不了解它,不习惯使用。梅考克为了刺激农民购买收割机,将收割机的价格一再下调。虽然如此,这对农民来说,仍是一个天文数字。

一次偶然的机会,使梅考克获得了新方法的启示。

这是在一次下班回居住地的路上,他看到几个孩子在做游戏,于是驻足观看。游戏要完了,一个较大的孩子拿出一包包软糖放在伙伴面前炫耀说:“真好吃呀。”边说边把糖塞进了嘴里。他把大家馋得直流口水,大孩子好像看出了伙伴们的心思,他说:“我吃不了这么多。但要白送给你们,我又舍不得。这样吧,每包一角钱,卖给你们。”

小伙伴们争先恐后地从兜里掏钱,其中一个小朋友的脸上显出为难的神情,原来他的口袋里只有3分钱,他很窘迫地说:“我可不可以只买3块?”

大孩子果断地说:“我是不零卖的。”

梅考克向小孩子递去同情的目光并想替他买下那包糖。

这时,旁边不知哪个小孩子说:“让肯德先欠你7分,以后再还给你。”

孩子想了一下:“可以,不过是要付利息的呀!”

“好的。”小肯德满口答应,“明天我还你8分,只要你首先把糖卖给我。”

几个小孩子游戏中的小小赊欠,使梅考克顿时豁然开朗,想到了一个主意,那就是分期付款。他这样设想,农民之所以不买他的收割机,一方面是没有使用收割机的习惯,另一方面是缺乏资金。既然这样,我不如先让农民付一小部分钱,拿走机器,剩余的款项等他们能付款时再付,这样不仅收割机销出去了,而且也改变了农民传统的农业生产方式,养成使用收割机的习惯。一旦农民使用收割机的习惯养成了,他们以后就会主动地购买收割机。

回到公司后,梅考克立即召集全体管理人员开会,把想法告诉他们并得到了一致的赞同。分期付款很快就付诸实施,效果非常明显,不仅公司的产品库存积压逐渐减少,而且收割机迅速得到普及。

任何产品要推销出去,首先一点,就是必须要有需要这种产品的市场。但是,在很多时候,这种市场不是现成的,或是不充足的。在此情况下,如果我们直截了当地去贩卖自己的产品,肯定是无功而返。比如非洲人向来都是打赤脚的,如果我们直接去向他们推销皮鞋,他们谁会要你的呢?这就需要我们首先改变非洲人打赤脚的习惯,让他们学会穿皮鞋,此后再去推销皮鞋,自然也就水到渠成。许多新产品,不管它是如何的好,如何的妙,但如果人们没有消费的习惯,照样是枉然。比如人们没有使用化妆品的习惯,你的化妆品再好,但卖给谁呢?人们没有使用电脑的习惯,你的电脑再先进,但谁会来买呢?因此,我们推销产品,首先要注意培育消费这种产品的市场,引导消费这种产品的需求。汽车刚刚问世时,人们仍然习惯于坐马车,而不愿意坐汽车,现在呢?谁会选择不坐汽车而去坐马车?电刚刚问世时,人们都不敢使用,现在呢?没有电我们几乎是寸步难行。