客户价值才是创新核心

客户价值才是创新核心

世界营销大师菲利普·科特勒说：“现在的企业越来越成熟，也越来越相似，是因为他们迷失了创新。”实际上，迷失创新在中国企业竞争中是非常普遍的现象，这是什么原因呢？这还需要从我们的市场现状说起。

首先，中外企业发展基础的不对称。中国改革开放只有30多年，中国企业也多是在改革开放后才逐渐发展起来的，而国外企业往往历经了上百年的历练，有大量的管理、技术、营销等经验可以传承。因此，与国外企业相比，中国企业缺乏更多的优势，致使很多企业陷入了“四有四无”境地——只有制造没有创造，只有加工没有技术，只有生产没有品牌，只有模仿没有自主创新。在这样的背景下，缺乏核心能力的企业就会走捷径——通过营销手法的创新进行弥补，甚至通过营销的花拳绣腿搅乱市场格局，以此实现突破。

其次，中外企业品牌影响力的不对称。跨国企业依靠时间优势和技术优势，已经抢先占据了制高点，在市场上和消费者认知中，已经形成了强势的品牌力，这都对中国企业的品牌发展形成了强大阻碍。而在这种阻力下，很多企业采取了炒作模式，即人为制造很多事件，以此吸引眼球。在大量的关注下，企业自认为品牌提升了。其实，这只是所谓知名度，还不是品牌。

再次，中外企业溢价力的不对称。跨国企业首先抢占了高端市场，然后以品牌力向中低档产品层渗透。而国内的众多制造企业往往只能采取价格战，通过价格杠杆拉动市场销售，根本无法进入产品金字塔的顶层。在原材料、人员成本不断上涨的背景下，国内企业的利润只能越来越薄。在这种背景下，企业该如何做呢？毫无疑问，借助地利优势，进行营销迷踪拳。由于市场消费潜力很大，企业又处于地大物博的成长空间，进行几个单点的营销组合，往往就可以轰开市场。

由上我们可以看到，在缺乏核心竞争力的市场对决中，很多企业不得不采取了营销手法的花样翻新，但是这就容易进入窄胡同——只关注热点、热闹、吸引眼球，而忽略了消费者的核心需求。以这样的方式，企业短期内或许可以火爆一把，但很快就会被消费者所遗忘，因为消费者看不到你的价值，自然不会长期跟随你。

菲利普·科特勒讲得好：“营销不是教会我们如何巧妙地卖东西，而是一门创造真正客户价值的艺术。”所以，营销的本质是价值。有些企业之所以营销做得很艰难，不是销售人员不努力，而是企业在价值层面上已经输给对手了。这就是营销创新的病症。

在这方面，比亚迪就走出了一条与众不同的营销创新路径：首先，产品创造客户价值。从上文我们已经知道，比亚迪通过非专利技术集成等战略走出了高性价比的发展路径，还通过时尚不贵、满足中国消费者细节需求等策略走进消费者心里，这些都创造了实在的客户价值。通过细节创新，比亚迪迅速完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变，最终，实现了“价值创造者”的全新转变。其次，营销创造价值。一是采取以空间置换时间策略。通过集中优势兵力分站推广，完成一个又一个根据地的巩固。为此，比亚迪除了在产品设计、功能配置等方面体现高性价比战略，还借助集中化的推广模式让服务等更精耕细作，以体现出品牌的价值感。这样，消费者就可以充分了解比亚迪、认识比亚迪。最终，达到了认可比亚迪的目的。二是通过聚焦眼球效应，借势巴菲特完成一次又一次的事件炒作，让企业知名度迅速攀升。实际上，借助巴菲特，也在暗示这样的信息——巴菲特喜欢的车，品质、品牌肯定不错，这也是在为品牌增值添加筹码。由此，我们可以看出：营销的创新不仅仅是技术上的创新，更重要的是市场价值的创造。这种市场价值由市场而来，真正的考验在于满足消费者的真实需求。也就是说，营销创新的重点在于创造消费者需求价值，并非只是寻求新的发明或突破，甚至是闭门造车地策划一些所谓炒作事件。

只有通过市场考验，受到消费者支持的营销创新，才能创造出真正的消费者需求价值，也才能让企业突破市场坚冰，快速成长起来。