商业计划书的主要内容

二、商业计划书的主要内容

虽然企业的商业计划不一定需要一个固定的模式，但其编写格式还是相对标准化的，这些格式涵盖了一个商业计划最需要回答的问题的各个层面，得到了众多专家和实践者的一致认可。一个企业自身的商业计划和一个给潜在投资者递交的商业计划可能在形式上或诉求重点上都略有差异，但其实质应该是完全一致的。大致而言，任何一个商业计划都必须仔细审视并分析描述企业的目标、所处的产业和市场、所能够提供的产品和服务、会遇到的竞争、对手的管理和其他资源、如何满足顾客的要求、长期优势以及企业的基本财务状况和财务预测，等等。至于如此重要的商业计划究竟该让谁来编制完成，主要是视企业规模大小而定，但一般都是由企业核心成员以研讨形式完成，必要时，还可外聘专业顾问来进行协助。其内容框架见图6-1所示：

图6-1　商业计划书的内容框架

（一）摘要

非常简练的计划及商业模型的摘要，介绍商业项目，一般500字左右。它很重要，因为它直接关系到读者是否有继续读下去的兴趣。

（二）企业描述

将企业的历史、起源及组织形式作出介绍，并重点说明企业未来的主要目标（包括长期和短期），企业所提供的产品和服务的知识产权及可行性，这些产品和服务所针对的市场以及目前的销售额，企业目前的资金投入和准备进军的市场领域及管理团队与资源。具体如下：

（1）公司的宗旨。

（2）公司的名称、公司的结构。

（3）公司管理层：组成一个营销、财务和行政、生产、技术的管理层，说明公司的结构，管理权的分配。

（4）公司经营策略：有什么样的困难需要解决；准备如何解决。

（5）相对价值增值：说明产品为消费者提供了什么新的价值。

（6）公司设施：需要对计划中的公司设备详细加以描述。

（三）产品与服务

描述产品与服务时，注意不要透露核心技术，主要介绍产品的功能、应用领域、市场前景等，并概言之，主要介绍以下内容：说明如何处理专利权、著作权、政府批文、鉴定材料等问题。另外，可以说明产品是如何向消费者提供价值的，以及所提供的服务的方式有哪些，产品填补了哪些急需补充的市场空白，可以加上产品或服务的照片。说明下一代产品，并同时介绍为将来的消费者提供的更多的服务是什么。

（1）产品优势（特别着重介绍）。

（2）技术描述：独有技术和技术发展环境简介。

（3）研究与开发情况。

（4）未来产品及服务。

（四）市场分析

描述企业定位行业的市场状况，指出市场的规模、预期增长速度和其他重要环节，包括市场趋势、目标顾客特征、市场研究或统计、市场对产品和服务的接受模式和程度，等等。对投资者而言，要让他确信这个市场是巨大且不断增长的。

简要叙述本公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的特征是什么？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同。分析是否有新生市场，你将如何发展这个新生市场。概言之，主要介绍以下内容：

（1）市场描述。

（2）目标市场。

（3）目标消费群。

（4）销售战略。

（五）竞争分析

明确指出与企业竞争的同类产品和服务，分析竞争态势和确认竞争者的信息，包括竞争者的身份、来源和所占市场份额，优点和弱点，最近的市场变化趋势等，同时认真比较企业与竞争对手的产品和服务在价格、质量、功能等方面有何不同，解释企业为什么能够赢得竞争。

（六）营销策略及销售

营销策略的最终目标是提高并保持市场占有率。

（1）营销计划。描述你所希望进行的业务是如何的，以及你所希望进入的细分市场，曾经使用的分销渠道等，另外还要描述你所希望达到的市场份额。

（2）销售战略。描述你进行销售所采取的策略，包括如何促销产品：通过广告、邮件推销，电台广播或是电视广告等方式。

（3）分销渠道及合作伙伴情况介绍。

（4）介绍定价战略。

（5）描述如何进行市场沟通。

（七）财务计划

包括目前企业的实际财务状况、预期的资金来源和使用、资产负债表、预期收入（利润和亏损状况）以及现金流量预测等。这部分内容是商业计划的关键部分，制定过程中最好能寻求会计师和其他专业人士的帮助，财务预测要现实合理并且可行。

（八）附录

这部分应附上关键人员的履历、职位，组织机构图表，预期市场信息，财务报表以及商业计划中陈述的其他数据资源等。