商业计划书的写作原则

第二章　如何进行天使投资：天使投资的运行

第一节　天使投资与创业/创新

一、创业/创新是天使投资发展的动力

一般地，越是创业与创新活跃的地方，天使投资也越活跃。由于创业时期企业的资金来源普遍缺乏，而风险投资走向中晚期投资，更进一步造成了创业企业融资难的状况。这就使人们看到一种假象：好像创业者在围着天使投资或天使投资机构生长。而事实上，哪里有创业者，哪里就有天使投资家。创业者是鲜花，而天使投资家则是采蜜的蜜蜂。

在英国，剑桥大学是创业者十分活跃的地区，那里的天使投资也随着发达。在美国，硅谷的创业旺盛，天使投资如同风险投资，也在那里聚集。在我国，中关村创业气氛浓，天使投资也开始发展。

天使投资发展的真正内在推动力是创业与创新。没有创业和创新，就没有对天使投资的需求，也就没有天使投资的发展。只有在创业与创新十分活跃的地方，天使投资才能够长足发展。创业与创新带来对于天使投资的需求，而这种需求在一个地方的强弱直接关系到天使投资在当地的活跃程度。天使投资的这个特征与风险投资相同。创业与创新带来融资的需求，而这种需求越强大，越能够推动风险投资和天使投资的发展。美国哈佛大学商学院的Gompers教授和Lerner教授早在20世纪90年代就注意到这个问题。^[1]他们研究风险投资基金的融资过程，以及影响这一过程的因素。他们发现，政府可以从风险投资的供给方和需求方推动地方上风险投资的发展。如从供给方推进，政府可以直接建立风险投资基金，或者出资以“基金的基金”的模式参与私人的风险投资基金。如果从需求方，政府可以出台各种政策，以鼓励对于风险投资的需求。例如，政府的减税政策鼓励了创业者的创业热情，同时鼓励了投资者的积极参与；政府和企业增大R&D支出，也会有利于推动创业从而带动投资于早期的风险投资的发展。他们发现，美国西海岸，尤其是硅谷地区的风险投资繁荣昌盛，特别是投资于早期的风险投资基金十分活跃，这和硅谷地区的创业活动的兴旺息息相关。而投资于早期项目的风险投资基金与天使投资所从事的事业一致。这种由于创业/创新的活跃带来投资事业的活跃的状况在我国也存在。我国的风险投资和天使投资之所以活跃于北京、上海、深圳等地，是因为当地的创业与创新的兴旺。从某种意义上说，创业者在拉动风险投资家和天使投资家的投资活动。而天使投资家/风险投资家又进一步推动了创业者的创业热情。

天使投资弥补了企业的融资过程中，在3F和风险投资之间的资本空白。天使投资只是企业成长过程中融资链上的一个链条，而不是全部。它的运行与前面的融资，如3F和它后面的融资，与风险投资密切相关。

图2.1说明了天使投资在企业融资链中的位置。在企业成长过程中的种子期，3F（家庭、朋友、创业者本人：family，friends and fools or founders）是它们的最主要的资金来源。除了3F以外，天使投资、政府资助、科技孵化器等也是种子期可以寻求的资金来源。如果项目的确优秀，发展潜力巨大，甚至可以获得一些专门投资于早期项目的风险投资基金的青睐。当企业进入创始期，天使投资、政府资助、科技孵化器，仍然是投资的主力，风险投资有时也投资于创始期的项目。事实上，从20世纪中期一直到80年代，风险投资的主投领域是企业发展的创始期。我们把那个时期的风险投资称为“古典式”的风险投资。

图2.1　企业成长过程与融资模式的关系

二、天使投资的项目来源

天使投资的成功与否很大程度上取决于是否具有高质量的项目，是否有源源不断的项目流（Deal Flow）。项目流一词最初起源于投资银行。投资银行把可以选择的项目流入的速度称为“项目流”。后来这个术语被风险投资家和天使投资家使用，作为向他们申请融资的项目群。

天使投资家即“非正式的私人股权投资者”。天使投资家通常是拥有高资产净值或具有稳定的高现金收入的个人，如成功的企业家、职业经理人、律师、医生、教授等等，由于天使投资家只是利用自己的税后收入，或个人、家庭积累的资本进行投资，其资本金不能支持较大规模的资金需要，这正是天使投资家和风险投资家的区别之一。天使投资家只投资于早期的项目尤其是种子期的项目。同时，由于初创企业的风险比成长期和成熟期的企业有很大的不确定性，没有稳定的现金流量，也没有详尽的财务数据以寻求银行贷款，即使是风险投资家也往往投资于企业的扩张期/成长期。而天使投资家是自己进行投资，投资决策主要根据人来进行，相对有更多的自主性，创业者就更有可能得到天使投资家的投资。对于发展初期严重缺乏启动资金的创业者来说，天使投资家可以说是他们名副其实的“天使”了。同时，天使投资家自身丰富的经验和广泛的人际关系也能给创业者提供经营和管理上的有益的建议和意见。这对创业者来说也是一笔宝贵的资源。

2006年，加州天使乐团基金的创始人和基金管理人Sobieski博士应邀到美国国会的听证会向议员们讲述天使投资对于中小企业的重要作用，以及天使乐团项目来源问题。Sobieski博士认为天使乐团的项目流主要来自两个方面：一个是天使乐团的天使投资家会员，很多人自己就是创业者或和创业者关系密切；另一个是来源于天使乐团的声誉。天使乐团越是成功，就有越来越多的创业者向它们提交商业计划书，向它们提出融资申请。

一般地，天使投资的项目有如下来源：

1.私人朋友、亲戚或家人推荐

朋友推荐是最原始的，也是至今仍然畅行的一种模式。这种方法简便、实用，且成本微乎其微。当然，这种方法也有很大局限性，在很大程度上取决于天使投资人的人际关系是否广泛。对于经验丰富、具有很广泛的私人关系网的天使投资家来说，这种方法不但成功的概率高、成本低，而且由于创业者和天使投资家之间能够相互了解，可以做到“一拍即合”或“一见钟情”。这有助于创业者得到天使投资家的信任，使双方能够更好地合作。当然创业者也可以直接去找自己认识的“天使”，这是由于天使投资家是拥有比较多的个人资产的私人投资者，如律师、会计师、大学教授等，他们一般缺乏合适的投资机会，而他们又想寻找机会使自己的资产增值，因此他们很愿意有创业者主动去和他们接触，如果投资项目比较合适的话，他们会乐意投资的。

2.职业关系：律师、会计师、经纪人、咨询师等

由于天使投资同风险投资一样，需要进行投资项目的评估和投资决策，签订投资协议和进行投资监控，投资收益的实现以及最后投资资本的退出。在此过程中，会计师、律师、审计师、咨询师以及经纪人是必不可少的环节。因此会计师、律师、审计师以及经纪人手中往往有不少很好的项目。另外，创业者也往往通过自己企业所聘用的或自己所认识的会计师、律师、审计师找到天使投资家。当然这些律师、会计师、审计师和经纪人本身就可能是天使投资家。

3.互联网

随着互联网得到越来越广泛的应用，信息的交流也越来越方便和快捷，世界越来越扁平了，整个地球紧密地联系在一起，再远的距离也变得近在咫尺。而创业企业的融资也越来越离不开互联网的存在。在网络中，人们可以获得大量的信息和数据。

4.项目推荐会或其他会议

许多中介机构都在举行各种各样的项目推荐会，以此作为一个平台，吸引投资者和优秀的创业者。天使投资家往往发现这些项目推荐会是获得比较好的项目的十分实用的来源。除了项目推荐会以外，其他的会议，如研讨会、商业计划书竞赛大会、专业论坛等也可以是很好的项目来源地。

5.天使投资协会、天使投资联盟或其他天使投资机构

过去，天使投资家大多数是个体的、私人的、分散的。到20世纪末，尤其是21世纪初，越来越多的天使投资家进入了各种类型的天使投资机构，如天使投资联盟、天使俱乐部、天使投资协会等等。它们提供专门的中介服务，使得天使投资系统化、条理化，给它们的会员提供支持和信息，增强天使投资家按照严格的天使投资过程进行投资的意识，改善投资环境。天使投资家发现参加天使联盟后可以很容易地对创业者进行投资，而且也减轻了自己的负担。这样，越来越多的天使投资家加入了天使投资团体，使得这些团体聚集了很多志同道合的天使投资家。与此同时，天使投资机构也越来越受到创业者的关注。他们通过天使机构也可以很方便地找到符合自己要求的天使投资家。同时，天使投资机构往往建立了自己的网站，以吸引具有潜力的投资项目。因此，天使投资机构越来越成为天使投资家的重要项目来源地。

6.风险投资基金

风险投资基金往往会收到很多的商业计划书。有的项目虽然很有发展潜力，但它们仍然属于种子期或创始期的项目。对于风险投资家来说，这些项目还欠成熟，投资期限还偏早。他们可能把这些项目推荐给天使投资家或天使投资机构。一般地，天使投资机构都与当地的风险投资基金建立密切的联系。

以上是从天使投资家的角度看，而这些要素也能够帮助创业者去寻求天使投资。此外，一些创业者也选择中介机构为他们融资，以打开通往“天使”之路。

一般地，中介机构可以提供从编制商业计划书、信息咨询服务到直接帮创业者联系天使投资家进行融资的广泛的中介服务业务。它们构成了创业者寻觅天使投资家的一个比较重要的途径。然而，由于这种方法成功与否，在很大程度上取决于中介人和中介机构的素质，并不是每个中介机构都能满足创业者的资金需求，整个中介市场也是良莠不齐，因此创业者在选择中介机构时，一定要慎之又慎，一定要选择那些在同行业中有优势的、关系广泛、声誉良好、没有不良记录的中介机构才有能力完成创业者提出的吸引资金的要求。当然，这样的中介机构收费可能高一点，但成功的把握性较大。

在确定了中介机构后，创业者要做的就是向中介机构提出自己的资金需求，以及其他的相关要求，让中介机构根据自己提出的要求去寻找合适的天使投资家。同时确定是否委托中介机构帮助完成商业计划书或是提供其他的中介服务，如调查同行业中的竞争情况、市场饱和程度以及协助参加和天使投资家的谈判。

当然，得到了中介机构提供的服务，创业者必须付出相应的费用。对于处于发展初期的创业者和中小企业来说，要严格控制自己的费用，因此每一笔服务的价格都要以合同的形式确定下来。创业者可以要求专人负责中介机构和创业者之间信息的传递和交流，使创业者的意见、要求能够及时、准确、完整地转达给中介机构，以保证能找到一个最大限度地满足创业者要求的天使投资家。当创业者开始和天使投资家交流接触时，创业者也可以要求中介机构提供专人负责他们和天使投资家之间的联系。

通过中介机构寻觅天使投资家是创业者常用的一种途径。这种方法有其自身的优势，也有不足之处。优势为：

（1）中介机构可作为创业者的专业参谋。职业的中介机构在处理大量相似的融资案例中积累了丰富的经验，同时拥有了一批高素质的相关的专业人员，可以为创业者出谋划策。此外，天使投资的过程中也会有一些非常专业的问题，如企业的融资结构，天使投资家投资的形式，所占的股份多少，以及有关可转换债券、再稀释条款、天使投资家最后退出等问题。这些都需要专家才能很好地处理。

（2）为创业者节约时间，使他们可以腾出宝贵的时间和精力去完成企业初创期的各项工作。例如：建立和完善各项规章制度，形成一个高效的团结的高素质专业人才的管理层，等等，这对处于发展初期的创业者来说，是非常重要的。创业者的这种需求正是中介机构的优势。对于拥有丰富经验的中介机构来说，在长期开展业务的过程中，积累了许多宝贵的信息资源，可以很快地找到符合创业者要求的天使投资家。中介机构可以大大节省创业者和天使投资家双方的时间，加快了把天使投资家闲置的资金转化为生产资本的过程。

（3）为创业者提供多样化服务。中介机构提供给创业者的不仅仅是联系天使投资家，而且他还可以利用自己所掌握的信息资源为创业者提供一系列的附加服务，可以帮助创业者解决会计及法律方面的问题，帮助创业者完善企业的管理，提高企业的效率。好的中介机构在把创业者和天使投资家联系上以后，他们还会做好跟踪服务工作，以保证双方合作的顺利进行。

（4）成功概率高。正是中介机构所拥有的丰富的经验、广泛的人际关系、高素质的工作人员、比较负责的态度保证了创业者和天使投资家双方合作的顺利进行，双方各取所需，成功的概率自然会有所提高。很多成功的案例都证明了这一点。因此中介机构成为创业者寻找天使投资家重要的方式。

利用中介机构的缺点在于：

（1）这种方式的成功在很大程度上取决于中介机构的素质和办事能力。一些中介机构并不具备提供服务的能力，只是以骗取中介费为目标。这自然损害了创业者的利益。

（2）要防止商业计划的泄露。由于中介机构有可能参与商业计划书的制作，多了一道中间的环节，就增加了商业计划泄密的可能性。商业计划书可能会涉及企业的定位、核心技术、经营管理模式、投资的回报以及财务计划书等众多的商业机密，这些机密一旦泄露，企业就有可能丧失自己的竞争优势，轻易地被其他企业击败或吞并。

（3）利用中介机构，成本较高。中介机构提供了众多的融资服务，就要收取相关的费用，由于信息的独占性，这些收费一般是较高的。费用一般由两部分组成：基本服务费和融资提成。在融资成功前，中介机构按照提供的具体服务项目收费，如参与商业计划书的制订、有关信息的提供、相关的法律支持等。而在融资成功后，中介机构还要提取占融资总额一定百分比的业务提成。对于创业初期资金匮乏的创业者来说，是一笔不小的开支。虽然融资成功后的提成往往高于融资前期固定费用，然而，对于初创企业来说，前期收费的风险更大。即使融资不成功，这笔费用也要支付。另外，如果没有前期费用，中介机构就要负担全部融资风险，中介机构似乎也很难接受。

第二节　创业企业获取天使投资的敲门砖：商业计划书

商业计划书是一份创业宣言，是创业者对其项目发展蓝图的完整描述，是企业吸纳资金的敲门砖，也是创业者与天使投资家之间进行全面沟通的桥梁。任何一家希望得到天使投资的企业都要向天使投资家提供一份详尽的商业计划书。它是天使投资家对初创企业进行综合评估的依据。美国一位著名风险投资家曾说过：“创业企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女人求婚，而不像和青春少女的初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”对于正在寻求资金的初创企业来说，商业计划书就是企业的电话通话卡片。商业计划书的质量高低，往往决定了融资的成败。

一、商业计划书的重要性

商业计划书的重要性表现在两个方面。首先，它能帮助创业者理清项目的发展思路。创业者自己要扪心自问：我们做这个项目究竟为了什么？人们对于一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，能够使自己的心静下来，使自己的思路条理分明，有利于逐条推敲。这样，创业者就能对这一项目有更清晰的认识，使思维更接近理性和现实。有一位天使投资家说得好：要想把你的企业卖给别人，首先能够把它卖给自己。商业计划书的书写过程是把计划中要创立的企业推销给创业者自己。创业者本身首先要建立自己对于自己创业的信心、热情和美好前景的憧憬。其次，商业计划书还能帮助把计划中的初创企业推销给天使投资家、风险投资家或其他投资者。筹集到所需资金，寻找到合作伙伴。

当然，一份优秀的商业计划书是成功的基石，并不是全部。创业者和天使投资家会晤时，真正的挑战才刚刚开始，这是对创业者个人魅力和语言艺术的巨大考验，只有创业者能够说服天使投资家，自己的项目是有竞争实力的，可以保证天使投资家的最大利益，才能使天使投资家信服地对自己进行投资，而且放心地让自己管理。一些创业者在撰写商业计划书时，往往过多强调自己企业的未来远大前程，而忽略了投资者的潜在收益，没有站在投资者的角度考虑问题。

一份内容详细、经得起反复推敲的商业计划书，对于创业者能否顺利地融到资金以及未来的发展具有关键性的作用。商业计划书是融资的敲门砖。一个热情洋溢又理智分析的商业计划书能够吸引天使投资家的注意和青睐，天使投资家才有可能和创业者进行会谈，造成投资的可能性。因此可以说，商业计划书是获取天使投资比较关键的一个环节，是创业者融资是否成功的关键。

此外，商业计划书的重要性还表现为：

（1）天使投资家并不属于创业者的亲戚或朋友。他们是一群陌生人，然而他们本身已经事业有成，具有一定的资本金，他们心怀创业的激情，愿意以资金、自己的经验与智慧帮助他们认为具有前途的创业家一道创业。对于他们来讲，创业家也是陌生人。商业计划书是连接这两个陌生人的一架桥梁。

（2）如前所述，商业计划书不仅能够帮助潜在投资者了解创业企业的概况、发展前景、现金流及其他财务状况，更重要的是，它能够帮助创业者自己梳理自己的创业理念，分析自己本身的优劣势，发掘自己企业的发展前景，找到企业前进的“瓶颈”。正因为上述原因，商业计划书最好由创业者本人书写，而不要找别人替代，利用抄袭或购买的方法提供的商业计划书完全没有起到上述作用，这种商业计划书如同废纸一张。因为：

^[2]真正的创业理念、核心的科技概念、重要的市场开发潜力，只有创业者本人最清楚。

②只有创业者本人亲自动笔，才能表述创业的精华，才能真正打动投资者的心。

③创业者本人应当凭借书写商业计划书来静下心很好地梳理自己的思想、自己的创业理念，发掘自己的核心竞争力。很多创业者在书写商业计划书的过程中，发现了自己的弊病，或进一步升华了自己，看到自己从未看到的发展潜力或竞争优势。创业者应当把商业计划书的写作看成是梳理自己思想的一种必修课。

（3）对于企业融资来说，商业计划书虽然必不可少，但一个言简意赅的商业计划书的执行摘要是至关重要的。事实上，由于天使投资家大都收到过很多商业计划书，他们在最初并没有时间逐一浏览。在项目初选阶段，他们一般只阅读一页纸的执行摘要。所以，在向天使投资家或天使投资机构递交商业计划书时，最好先递交执行摘要。一旦天使投资家感兴趣，他们会主动向企业家索取完整的商业计划书。

二、商业计划书的四大要素

根据哈佛商学院William Sahlman教授的研究，商业计划书的四个要素是：人；机会；环境；风险/收益均衡分析。^[3]

人：包括谁来创业，谁是消费者群，谁是供应商，谁是专利持有人，等等。天使投资家十分关注管理团队的素质、能力及决心。绝大多数投资家认为管理团队是每一笔天使投资成功的关键。

一般地，创业者的简历会作为附录放在商业计划书的后面。但投资者却往往首先翻阅这些简历。看看他们有什么教育背景，什么经历和经验。他们认识什么人，他们是否创过业，创业是成功还是失败，他们具有什么业绩。他们是否具有相关行业经验，以及他们是否有一个互补的团队。

当然，天使投资家在投资前，一定会实地考察创业者的状况，看看他们是否与商业计划书中的描绘一致。从某种意义上说，投资者对于创业团队的考察有些像中医的“四诊法”，即“望、闻、问、切”。望：首先是对于创业者的观察，看他们是否有自信心，是否身心健康，是否具有耐心，是否可以合作；闻：即是从其他的来源听一听人们对于创业者的看法，如公司员工、家人、朋友、供应商、市场等等；问：就是向创业者提出问题，如企业的经营状况、财务状况、现金流、生产和销售等等；切，就是亲自去创业企业看看现实是否与企业家的书面描绘一致。

天使投资家往往更重视创业者的失败经历。他们认为成功是从经验中来，而经验是从失败中来。成功的创业者可能会有许多偶然因素，而失败的创业者往往痛定思痛，学习到很多东西。一些天使投资家偏爱失败过但东山再起的创业者，认为这种人有毅力，有意志，也有韧性。迪斯尼公司曾经7次宣布破产，而福特汽车公司也两度破产。失败没有什么可怕，可怕的是失败了便一蹶不振。在面对失败的问题上，我们中国人应当向西方国家学习。我们应当承认失败，容忍失败，接受失败，而不是一味地颂扬成功。我们的创业宣传应当不仅讲成功的故事，而且还应当多多讲述失败的故事，尤其那种失败后仍旧不屈不挠、继续努力的创业者。在哈佛商学院所通用的教学案例中，有许许多多失败的案例。因为失败的故事更深刻，更发人深省。人们可以从失败中认识到深层的寓意，而不是表面的东西。成功固然光荣，失败也并不耻辱。那种“胜者王侯，败者寇”的传统思想值得推敲。Mayfield风险投资基金的基金管理人Bill Unger把一个创业者是否有过失败的经历作为他投资标准的重要因素。

机会：商业计划书中必要有很大篇幅阐述机会。机会包含四大内容：①企业所在的行业是否朝阳行业？②成品/服务是否具有竞争力？③商业模型：即采取什么方式赚钱？如果企业所在行业正在蓬勃兴旺，如果它们的产品/服务具有很强的竞争力，那么，企业用什么商业模型来盈利？对于商业模型的描述是讨论“机会”的重要内容。既然有商业机会，就说明市场存在一些没有解决的问题。对于这些问题，创业者有什么具体的解决办法，以及解决办法的实施途径？④竞争对手：谁是企业的竞争对手？如果没有现实的竞争对手，有没有潜在的呢？什么是企业的特殊性？什么能够使得企业具有竞争力？

环境：环境主要指宏观经济环境、政治环境和法律环境。在作者撰写这本书的同时，金融危机的火焰从美国燃到全世界，随着金融危机的爆发，世界经济进入了“二战”以后最为严重的经济衰退时期。这种宏观经济环境必然给创业者带来极大影响。除了宏观经济环境，还有宏观政治环境、宏观法律环境。假定一个国家处于政治动乱之中，创业与投资都会遇到不可逾越的障碍。另外，国家的法律法规、方针政策都会对创业的成功与失败带来直接的影响，尤其是国家的税收政策，对于创业的税收鼓励政策是商业计划书中必不可少的内容。

风险/收益均衡分析：任何创业都具有一定的风险，为创业者提供外部资金来源的天使投资家更面临各种不确定性带来的风险。人们往往有一种误解，认为创业者都是喜欢风险的。事实上，创业者是看到了机会，市场机会对于创业者的吸引力大大地压过了他们对承担风险的顾虑。创业者常常是乐观主义者。他们先看到机会，看到可能的成功，看到美好的未来。他们常常对于风险、困难、资金缺口没有足够的认识。在风险与收益之间，他们看收益多于风险。正因为这样，天使投资家在对创业企业投资时往往比较慎重。如前所述，创业者一定要站在投资者的角度考虑，不能仅仅考虑自己的企业如何赚钱，如何发展。而是设身处地地为投资者着想：“投资者为什么对我的企业感兴趣？他们为什么投资？他们在什么情况下可以投资，而在什么情况下将拒绝投资？”在企业的商业计划书的风险/收益分析中，企业家一定要有对于投资者如何退出，在什么时候退出，以及以什么收获退出等加以详尽说明。不站在投资者的角度，而单纯站在自己企业的角度考虑的创业者往往不容易获取天使投资。

三、商业计划书的写作原则

1.清晰、客观、简洁

创业者应当知道，天使投资家每天都要阅读很多份商业计划书，而其中能够引起他（她）的兴趣和认真阅读的为数甚少。因此，好的商业计划书必须在几分钟的时间里就能抓住天使投资家的注意力。商业计划书中很重要的一个部分是一个简洁摘要或概述。这份摘要和商业计划书内容上非常相似，只是篇幅稍短（通常1～2页就可以了）并且较少涉及细节问题。一份好的商业计划书摘要要使投资者能够在最短的时间内了解公司的概况，以及企业的特点与优势。

商业计划书不是融资的终结，而是开始。因此，一切数字都要尽可能做到言之有据。投资者最忌讳的是不切实际地夸大未来收入的潜力或者过度低估成本。

2.创业者自身思路的梳理

如前所述，商业计划书一定要创业者亲自书写，它可以使企业家在创业的激情上加入冷静思考的成分，用相对理性的眼光来考察企业生存的外部空间和内部强弱要素。写作商业计划书最耗费时间的是对于市场的全面调研，广泛收集各种信息资料。认真进行行业分析和对发展前景的思考，弄清楚企业的使命，企业面临的挑战、机遇和不确定性，以及企业所处的行业的发展状况。

3.技术与市场的位置

商业计划书干预技术与市场细节可以用附录的形式放在最后。很多创业者是技术工作出身，他们喜欢在商业计划书中用大量的篇幅描述其技术的创新性和专一性，而忽略了最根本的一个问题：技术如何向市场转化。技术问题十分重要，但市场、产品、行业、商业模型更为根本。同时，准备一份PPT文件也是必要的，它不仅可以给读者更清晰的思路，也有利于将来向投资者进行路演。

4.换位思考

在写作商业计划书的全过程中，创业者应该站在天使投资家的角度对自己的商业计划进行评估，设身处地，假定自己就是天使投资家，自己在用自己辛苦积累下来的资本进行投资，想到自己这种投资所可能带来的风险，自己应当慎重地考虑什么因素？投资者最为关注的问题有：预期收益、风险防范、商业模型（上市？购并？赎回？其他？），等等。

5．少愿景、多细节

很多创业者在自己的商业计划书中费尽篇幅描绘自己创业的美好前景，而忽略了创业过程的细节，而细节正是天使投资家关注的（见图2.2）。^[4]

图2.2　天使投资家：“Gribbs先生，你的商业计划书真不错，可惜缺少细节”

四、商业计划书注意事项：九加十四

商业计划书可能会根据不同的行业、不同的产品、不同的地区、不同的消费群体的不同而不同。但无论什么样内容的商业计划书，都少不了要回答如下具体的问题，包括关于商业模式的九大问题和关于创业者的十四大问题（William Sahlman，1997）。

商业计划书中关于商业模式的叙述必定要能够回答以下九大问题：

（1）谁是你企业的消费者？

（2）消费者是如何决定是否使用你的产品/服务？

（3）在什么程度上你的产品/服务使得消费者不得不购买？

（4）你的产品/服务是如何定价的？

（5）你的产品/服务是如何进入你锁定的消费者群体的？

（6）对于你的产品/服务，每增加一个消费者的成本（时间和资源）是多少？

（7）你的产品/服务的生产、营销成本是多少？

（8）为每一个消费者提供销售及售后服务的成本是多少？

（9）保留现成的消费者的成本是多少？

在商业计划书中，除了关于商业模式的上述九大问题以外，更重要的是要详尽地说明创业者本人及创业者团队。人的问题始终是创业是否能够成功的决定性问题。关于创业者的十四大问题如下：

（1）他们是哪里人？

（2）他们在哪里受的教育？

（3）他们在哪里工作过和给谁工作过？

（4）他们过去无论在事业上还是在个人生活中取得过什么成绩？

（5）他们在自己的商业圈中的信誉如何？

（6）他们有多少与本次创业相关的经验？

（7）他们有什么技巧、知识和能力？

（8）对于他们创业成功的几率和面临的困境，他们是否有充分的比较现实的认识？

（9）这个创业团队是否需要加强，还需要增加什么样的人？

（10）他们是否愿意吸纳更有经验、更有能力的人加入？

（11）对于创业中不可避免的各种困难，他们将如何应对？

（12）他们是否具有创业的胆量？

（13）他们是否全力以赴？

（14）他们创业的动机是什么？

五、商业计划书的格式与内容

一个完整的商业计划书应由以下11个方面的内容构成：摘要；创业者宣言；企业介绍；产品或服务；市场营销；竞争；风险/收益分析；管理团队；融资需求；财务计划；附件。

1.摘要

这部分是商业计划书的整体介绍。它浓缩了商业计划书的整个内容，是商业计划书的精华所在。一般情况下，天使投资家都是通过首先阅读商业计划书的概要部分获取信息，来判断是否有进一步阅读商业计划书的必要性。可见，概要部分的重要性不言而喻。其描述一定要条理清晰、文字简洁、内容客观、逻辑严密，使人一目了然。

2.创业者宣言

这是用一句话概括创业者的使命。这句话也称为创业者宣言（Mission Statement）。

3.企业介绍

这里的企业介绍不是一般意义上的企业概要介绍，而是包含了企业发展目标、市场竞争策略、企业发展策略等更为全面的内容。它在前面概述中有关企业简介的基础上，进行更为全面的补充和细化。具体包括以下一些内容：①基本情况，包括企业名称、地点、成立时间、注册资本、主要股东、股份比例、主营业务、以往经营业绩、主要管理者介绍；②企业业务范围；③企业成长目标；④企业组织结构；⑤企业人力资源发展计划，包括人才招聘计划、员工培训计划、报酬及分红体系和激励机制等；⑥介绍企业聘请的财务顾问、会计师、律师、银行家，包括费用情况和业务往来情况。

4.产品或服务

准确描述企业将要推出的产品或服务，避免用太多的专业术语。描述产品或服务的用途和好处，有关产品的专利、政府批文。

商业计划书的核心是提出一项产品或服务，以及它对最终客户的价值。产品或服务的市场价值主要表现在两个方面：一是其技术的独特性。天使投资家希望企业的产品或服务在技术上独具匠心，在手段上标新立异，这定能提高产品的技术进入壁垒。而产品的技术进入壁垒越高，产品就能以比较高的价格进入市场。二是其技术的利润性。而这两点恰恰是企业特有的优势。

5.市场营销

对于一种产品而言，技术的先进性并不代表其能拥有市场，只有能真正满足市场需求的技术才是可行的技术。产品有没有客户购买，决定着企业的成功与失败。技术成果不一定等于商品。这里科技成果向市场的转化是关键。从某种意义上说，一个企业的成功与否取决于它的市场营销。有人把企业比作以营销为核心的集合，一个企业只有两个部门：市场营销部门以及为它服务的部门。企业能够销售什么，市场的需求是什么，企业就提供什么样的产品/服务。对于市场的分析中还包括对于企业所在行业的分析。例如：企业产品在行业中发展程度如何？行业的发展动态如何？创新和技术进步对行业的影响如何？经济发展、政府政策对该行业影响程度如何？企业应描述出将要进入的行业全貌，指出影响该行业发展的关键因素。

6.竞争

商业计划书成功的一个重要的因素是对于市场竞争的分析。只要有机会，就会有竞争。有的创业者宣布他们没有竞争对手。没有竞争对手的状况只有两种：或者你们所谓的市场根本就不存在，或者你们没有意识到现实的及潜在的竞争者。市场是商品经济的活动载体，哪里有商品，哪里就有市场；哪里有市场，哪里就有竞争。竞争是企业求得生存和发展的必由之路。对于创业者来说，必须认真考察了解市场竞争状况，做到未雨绸缪。

7.风险/收益分析

在指出企业在未来发展中各种各样潜在的风险的前提下，为投资者指出光明的盈利前景。没有诚实的、坦白的风险分析，无论对于自己的创业还是对于投资者的资金都没有一个负责任的态度。创业的风险包括：技术风险、市场风险、工艺风险、生产风险、政治风险、宏观环境风险、法律风险、政策风险、汇率风险，当然最大的风险是人的风险，即管理层的风险。天使投资家特别希望创业者能对计划的潜在风险进行全面的分析，这主要是由于：一方面，投资者可以了解创业者的风险意识；另一方面，也为投资者的风险评估工作提供了依据。对可能出现的风险，无论大小都要认真对待，以确保投资者的投资安全。

在全面分析各种风险的前提下，提出投资回报与退出机制问题。这是投资者非常关心的问题。投资者进行投资是为了获得较为丰厚的回报。因此，创业者在商业计划书中必须预测天使投资家的投资回报率。

8.管理团队

一个企业能否最终获得成功，除了拥有好的技术、产品和市场外，更重要的是一个管理团队去实施业务计划。风险投资之父，美国哈佛大学教授Doriot有句至理名言：“我愿意选择一个有‘B’级计划但是‘A’级创业团队，也不选择有‘A’级计划但只是‘B’级的创业团队。”某些时候一个并不非常出色的业务计划由一个一流的管理团队去操作，往往会获得成功，因为第一流的管理团队往往会根据客观状况修改原来的计划，使之具有实施效益。相反，一个出色的业务计划由一个平庸的团队去操作，往往夭折。

一个优秀的管理团队至少应具有以下特点：①共同的目标和价值观；②品质、能力，经验等，优势互补；③一般至少两三个人，但人数不宜过多；④能够团结一致。

2006年美国天使投资Hans Severiens奖得主，美国Tech Coast天使投资团的负责人Luis Villalobos指出，天使投资最重要的是选对创业团队，尤其是创业团队的CEO。他认为，他所投资的CEO必定具有无瑕的人品，正直无私，全力以赴工作，敢于负责任，敢于承担风险；这个人要深知商业模型，能够观察细节，又顾全大局。

对于许多天使投资家来说，人仍然是第一重要的。他们选择投资项目时，管理团队是最重要的考察对象。天使投资家在这方面的做法与风险投资家十分相似。这一点与风险投资家一致。著名风险投资家Bill Unger曾经总结了他本人选择企业家的6个标准。他认为，这些企业家必须具有下述特征：

（1）他曾经失败过，并吸取了沉痛的教训。只有失败过的人痛定思痛，才能够真正从中吸取教训。这样的创业者已经用别人的钱交了“学费”，他们一般比没有失败过的人更有经验，更有毅力，也更有韧性。

（2）他雇用的人，曾经被很快地提升到很重要的位置。企业家应当可以“慧眼识珠”，他们具有识别人的能力。一个企业要做好，最终还是要靠人，靠一个有执行能力的团队。

（3）他经历过各种不同岗位的转型，企业家要有变通的能力。创业企业往往随时要调节自己的商业模型，以适应市场日新月异的变迁。一个企业家若曾经适应过不同的岗位，他们的这种应变能力就相对强些。

（4）他曾经在小公司里工作过。我们知道，大公司的工作往往分得十分细致，每一个人只是熟悉一个部门或一道工序，而不懂得各个部门的联系，缺乏全局的概念。而在小公司中工作过的人恰恰是“多面手”，能够应付各种情况，能够做好部门间的协调。

（5）他不拘小节，不怕那些细致的具体的工作，甚至不惜打扫厕所。这里从细节出发是关键（Details Oriented）。那些只会作宏大规划，不能从细节入手的人是不能够管理好企业的。

（6）他不急于求成。创业是一个艰巨的、长期的事业。如果缺乏耐心，没有长远打算的人是不可能成功的。过于急于求成的创业者不仅耐心不够、韧力不足，他们还可能目光短浅，不是天使投资家的首选。

9.融资需求

很多创业者在其商业计划书中没有明确的融资要求，言外之意：越多越好。然而无论从企业发展考虑，还是从创业者本身考虑，融资的额度应当以适度为准。何谓“适度”？适度是企业能够用于正常运行的最低额度，即企业最需要的资本额。融资额越高，企业出让的股权就越多，付出的代价就越大。

10.财务计划

企业应提供最近1～3年的财务报表及当期财务报表，包括资产负债表、现金流量表、损益表和年度财务报表，以供天使投资家分析企业的财务状况。对于初创企业来说，虽然损益表不能反映真实情况，但可以考察创业者对财务管理重要性的认识。详见本章附录。

11.附件

提供相关的证明资料，包括市场调查表、市场调查报告及相关参考资料。

按照美国小企业局公布的要求，商业计划书的上述内容可综合为四个部分：公司介绍、市场营销、财务计划、管理结构。^[5]

第三节　创业企业如何获取天使投资

一、创业者要了解天使投资家的心理

创业者有时会觉得向风险投资家融资太难，而从天使投资家那里融资又何尝容易？他们有时会抱怨天使投资家没有慧眼识珠。但创业者应当检查一下自己的不足，反省自己的缺欠。他们应当了解天使投资家的思路，在选择投资项目时，天使投资家是怎么考虑的。为什么一些项目更容易获得天使投资家的青睐？什么是天使投资家不喜欢，也不会投资的项目？是什么原因使某些项目很难获得天使投资呢？

在天使投资家看来，创业企业融资时，往往存在最致命的几个弱点：

（1）没有准备一份完整的商业计划书。没有一份经过自己辛勤劳动造就出来的商业计划书，是不可能实现融资愿望的。而天使投资家几乎每天都接触很多份商业计划书。他们一眼就能够看出创业者在这里面下了多少工夫。商业计划书绝不是用手写出来的，它是用创业者的脑子、眼光、胆量、能力、梦想编织出来的。

（2）企业所开拓的市场不是朝阳市场，企业的发展前途受到局限。如果创业企业所处的行业没有很大的发展余地，再好的创意也很难为投资者获取高额收益。

（3）过多地强调创业的商业设想，而阐明自己的执行力过少。创业者是理想主义者，他们往往看到光明的前途，而忽视到达那个前途的路途的艰辛。成功的企业靠理想，更靠艰苦的、夜以继日的努力。一个强有力的管理团队是创业企业成功的根本保证。

（4）没有充分估计自己在最困难时刻所需要的资金量。美国银行做的一项调研指出，79%的创业者失败是因为没有足够的资金。很多创业者在财务计划方面知识欠缺。他们往往对企业正常运作所需要的资金量缺乏充分的认识。

（5）很多创业者喜欢借款，而不大情愿稀释自己的股权。而他们不清楚，债权人与投资人的区别在于，前者只给予金钱，后者还给予智慧、经验、关系网。如果创业者只想获得资本金，而不愿意出让股权，就会给天使投资带来不可逾越的障碍。

（6）有时企业家对自己的企业估值过高。虽然天使投资家很看好这个项目，也愿意投资，但无奈企业家要价太高。如同风险投资一样，天使投资的过程也是买卖的交易过程。在这个过程中，天使投资家是买方，而创业者是卖方。天使投资家是用自己的资本购买创业者企业的一部分股权（天使投资也属于“买方金融”，这个问题我们将在第四章展开讨论）。买方只有在他们认为合适的价格条件下才愿意购买。买方希望价格低些，而卖方希望价格高些。这些愿望都是可以理解的。但如果买卖双方对于企业的估值差距太大，二者给出的价格相差太远，交易是不会完成的。

（7）没有适当的法律文件保护。这个问题在我国尤其严重。如果创业者拥有知识产权，就应当有适当的保护文件，如专利、商标等。

（8）不知道如何做好现金管理。由于创业者大都具有科技背景，他们中很多人都不太懂得金融与财务，不知道如何控制支出，如何开源节流。而一个企业就像一个家庭一样，不管收入多高，只要不控制支出，仍然可以负债累累。对于这样的企业，天使投资家的资金像投入了无底洞，再好的项目也不可能成功。

创业者在寻求天使投资时，应当知道对方的思路，了解天使投资家的顾虑。上述几点恰恰是天使投资家在作出投资决策以前的一些不尽如人意的地方，是妨碍他们投资的重要原因。

二、创业者如何选择天使投资人

创业者向天使投资家融资，与天使投资家向创业者投资是同一个过程的两个侧面。交易的形成是要根据双方的意愿。天使投资家是创业者身后的创业者。他们的目标是一致的，即如何把企业建设好。从某种意义上说，投资者与创业者的结合像是一种婚姻，二者一旦结合，就变成一家人。一个美满的婚姻是需要双方的努力的，一相情愿是不可能成功的。与天使投资家以各种方式考量创业者一样，创业者也常常对于潜在天使投资人作一番考察。双方都有一个选择的过程。那么，从创业企业的角度，如何获取天使投资？如何选择天使投资人？下述三个方面可供参考：

1.“合格投资者”

创业者首先要考察天使投资家是否符合“合格投资者”的身份。虽然没有这个身份也可能是一个出色的天使投资家，但在不太熟悉对方的情况下，企业家应当首选具有“合格投资者”身份的天使投资家。

2.“聪明的钱还是傻钱”

创业者要考察天使投资家是否具有一定的经验和经历，能够在企业成长过程中给予一定的非金钱的支持。不要低估天使投资家的潜力。在过去，创业者往往认为寻求天使投资比寻求风险投资容易，但这种想法显然已经过时。创业者必须做好思想准备，天使投资家的要求越来越接近于风险投资家，他们同样要求一个出色的团队，一种非凡的技术创新，一个具有巨大潜力的市场。

3.“投资者加辅导员”

创业者应当心甘情愿地勤向天使投资家寻求意见和指导。许多天使投资家不仅仅是为了赚钱，他们更喜欢帮助一个初创企业成长，他们喜欢卷入这种创业的冲动，他们喜欢卷入企业从小到大的过程，他们喜欢把自己过去的经验和教训与年轻的创业者分享，他们在帮助创业者的过程中找到了自我的价值，得到了精神的充实和满足。天使投资家最不喜欢的是自以为是的创业者，他们往往不会把自己的资金投给自高自大的企业家。创业者要理解天使投资家的胸怀。许多天使投资家已经在事业上获得成功，他们做投资在一定程度上是“回报”于社会，“回报”于使得自己成功的社区或社团。他们的投资有寻求经济回报的意义，也有寻求奉献途径的意义。他们一方面希望通过投资而赚钱；另一方面，他们也希望通过自己的资金扶植一些真正具有创业精神的企业家，扶植一些能够为社会未来造就福利的科技创新。

三、天使投资小案例

案例1　融资不是越多越好

企业家往往是乐观主义者，他们往往先看到机会，再寻找机会所需要的资源。

企业往往被要求通常若干可能情况，并根据可能情况安排自己的生产、销售、市场和资金使用。例如：种子期基金或天使投资家往往给企业几个投资可能性，使得企业在特种情况下分别制作出自己的商业计划。假定天使投资家给予创业者三种可能性：

A. 10万元投资；

B. 17.5万元投资；

C. 25万元投资。

天使投资家希望企业家在以上三种假设条件下能够调整自己的商业计划，同时做出实际的对比，看看到底融资多少才对于自己的企业最合适。在融资10万元的情况下，企业应当如何安排自己的生产、经营、市场及人员雇用。而在融资17.5万元和25万元的情况下企业的生产经营有何变化，这种变化是否有利于企业的长远发展，是否能够提高企业的发展速度，等等。

创业者在融资时常常存在一个误区，他们认为融资的原则是多多益善，能够多融资就多融资，能够得到天使投资家的20万元，就绝不要10万元。这种认识是不正确的。融资太少固然不能满足企业成长发展的需要，但融资太多又往往以丧失过多的股权，对企业失去控制为代价。企业家应当明白，企业的发展是不断需要补充资金的，企业发展速度越快，自己自有资金就越可能不够，需要外来资金的补充。但企业的发展是一步一步的，企业的融资以应与其发展的步调相适应。企业不可能一夜之间成长为巨人，企业的融资也不可能一步到位。

案例2　费城创新经济投资基金

费城的创新经济投资基金从属于大费城区的一家非营利机构：创新费城。创新费城意在促进大费城地区年轻人的创意创业，鼓励该地区的年轻人（一般在25～34岁之间）的创业行为。创新经济基金本身是一家私人的，以盈利为目的的公司。它是专门为费城地区的创意产业的种子期融资的。可以说，费城创新经济基金是一只从事早期投资的天使投资基金。它们的投资额一般仅限于2.5万～15万美元。正因为投资期限偏早，它们也称自己为“前种子期”（Pre-seed Stage Investment）投资。它们投资的对象往往在于建筑学、室内设计、城市规划、形象艺术、软件、服装设计、音像制品、摄影、音乐、多媒体等领域。

费城创新经济投资基金的投资对象是还在萌芽期的创意产业，它们的投资额度较小，而且投资方式灵活。它们不仅采取股权投资，也为企业通过短期或长期贷款。有时，它们采取股权投资与债权投资相结合的模式。

它们的投资过程为：

（1）前种子期或种子期的创意产业在网上提交商业计划书和其他相关文件。

（2）由创新经济基金管理人员对于所提交的商业计划书进行初步评阅。

（3）创新经济基金管理人员组织对于该企业进行尽职调查。

（4）合格企业的负责人到创新经济基金作路演。

（5）创新经济基金的投资委员会决定是否投资。

向创新经济基金申请融资的企业家必须注意该基金的特色：如果你不在创意产业，如果你的企业已经越过了种子期，如果你的企业不在大费城区域，也没有在近期搬进该地区的计划，或者你已经不再是年轻人，那么，你最好不要向该基金提出申请。此外，即使你的创业符合上述种种条件，但你没有准备好一份像样的商业计划书，那么，你也先不要急于提交申请。

（1）创业者必须有决心创立一个真正的强有力的企业。如果创业者仅仅为了赚钱，急功近利，对于如何建设自己的企业没有一个长远的计划，天使投资家往往是不会投资的。

（2）创业者要有一定的市场预测，如果创业者的项目具有较大的市场前景，或是在上升的市场中能够具有一定的份额，才能吸引天使投资家的投资兴趣。

（3）创业者必须要有一支较好的团队。创业者个人能力再强，经验再丰富，愿景再宏大，一个人也很难实现创业理想。俗话说，“三个臭皮匠，顶一个诸葛亮”。创业者的管理团队不仅应当团结合作，还能够在知识、技能、经验、性格等方面互补。例如：管理团队中的三个人若都是科技创新的能手，没有一个人具有管理、市场或财务技能，这个团队不一定是一支理想的创业团队。相反，如果这三个人中，一个具有科技背景，一个具有管理经验和市场开拓能力，另一个具有财务专长，三人相辅相成，互相补充，可能会成为一个强有力的领导班子。

（4）创业者对于潜在投资者要坦诚相待，对潜在投资者公布所有信息。创业者往往希望在投资者面前表现得十全十美。但这是一种误会。天使投资家不怕有欠缺的创业团队，就怕不诚实的团队。不怕不会或不懂，就怕不懂装懂。

（5）了解市场，了解竞争者。投资者不怕你存在竞争对手，就怕你不知道竞争对手的存在。一些创业者非常自信自己的事业是“前无古人”的，认为他们没有竞争对手，或他们的竞争对手还没有出生。而这种目中无人的态度是投资者最反感的。一定要明确竞争的威胁，一个最新的产品，只要具有市场前景，就会存在现实的或潜在的竞争对手。

（6）承诺少，实践多。不要夸下海口，一定要在短期内实现某些宏远目标，一旦不能实现，就会丧失自己的信誉。不如把近期目标制定在客观的可能实现的范围内，但努力工作，争取突破自己的目标。

（7）愿意分权。为了企业的发展，如果必要，可以放弃对企业的控制权。这是创业者最需要面对的一道难关。而投资者最不能容忍的就是企业家不愿意分散自己的权限。

四、对天使投资家的忠告

天使投资是一项风险相对高的投资活动。作为天使投资家，一定要对投资的风险有足够的认识。在作投资决策时，如果遇到一些心里感到不大舒服的情况，就应当考虑放弃。有时天使投资家的直觉是对的。下面是对天使投资家们的九大忠告：

1.确定自己的最高投资限额

作为天使投资家，最好在投资决策前先冷静考虑自己的经济状况、现金流和风险承受度。如果是已婚的投资者，投资项目是否需要与家人协商？如前所述，天使投资家最高的投资额是自己所能够接受的最大损失额，考虑到自己的经济状况、家人意见、自己的心理承受力、自己对于风险的容忍程度等。在客观冷静地对自己的投资能力进行了分析的情况下决定自己是否投资，以及投资上下限。如果发现自己的家人难以协调，或自己的资金能力不足，或自己心理对于风险的承受力不够，就应立即放弃。

2.了解企业家的心态、人品和能力

企业家往往具有乐观的天性。基于这种乐观的天性，他们往往过高估计自己企业的发展前景，他们对企业未来的市场估计、产品的设计、生产过程等都容易偏于乐观，对于困难容易估计不足。一旦发现创业者过于乐观，或创业者的创业设想不切实际，就应立即放弃。投资是投人，不仅仅是投科技或项目。如果认为创业者人品有问题，就应立即放弃。此外，创业团队的协调一致很重要。如果看见创业管理团队虽然各个精明强干，但他们对于企业的发展前景，对于商业模型，对于企业的战略部署看法不同，就应立即放弃。

3.深入了解创业企业的商业模型

如果不能真正地、透彻地理解该模型，最好不要投资。如果对于企业的商业模型有任何疑问，一定主动提出。一旦对于对方的答案有所怀疑，就应立即放弃。通常创业企业在申请天使投资时还没有营业收入，或刚刚有少许收入。他们为天使投资家展示的往往是预期收入。初创企业的预期收入常常呈现“曲棍球柄”的形态（见图2.3）。

图2.3　“曲棍球柄”形态

开始时发展缓慢，过一段时间后突变——呈直线上升的趋势。如果看到企业的“曲棍球柄”的呈现远远早于该工业正常发展平均值，就应立即放弃。

4.对于企业财务状况了如指掌

一定要查看企业的现金流，不仅是年度现金流，更重要的是每个月的现金流。如果按月现金流不能解释年度现金流的趋势，应当与创业者进一步沟通；如果看到现金流有明显漏洞，就应立即放弃。除了现金流外，企业的支出状况也要关注。天使投资家要仔细查看企业的预期支出，看其支出预算是否与其预期的企业成长成比例。不少创业企业最初的预算支出还是合情合理的，但其支出并不随企业的成长壮大而增加，这就会出现问题。尤其是要看企业的债务状况。如果企业隐藏其真实的债务状况，就应立即放弃。

5.市场、产品/服务及竞争力

如果企业家对于市场前景过于乐观，天使投资家应当主动与他们交谈，使他们调整自己的预测。如果企业家对于市场前景的估计与现实相差甚远，就应立即放弃。天使投资家还应当查看企业产品与服务的价格定位。如果企业的市场定位为高端客户，产品或服务的价格过低就会导致企业的最终倒台。另外，如果企业的市场定位为低端客户，那么太高的价格自然会破坏企业的竞争力。如果看到创业者的价格定位与其产品服务的市场定位大相径庭，就应立即放弃。

看一个产品/服务是否具有发展前景，要看它的竞争力，尤其是科技竞争力。对于科技创业企业，科技竞争力是关键。企业的核心科技是否具有发展前景，该核心竞争力是否具有一定的进入门槛，是否很容易被竞争对手所淘汰，创业者对于科技竞争的思想准备是否充分。如果看到创业者过分地夸大其科技竞争力，或仅仅依赖其现有的科技水平，而无视潜在的或现实的科技竞争对手，投资者应当立即放弃。随着科技竞争力的问题，天使投资家自然要关心企业的知识产权保护问题。科技创业企业是否具有一定形式的知识产权保护能力，如专利、商标、版权等等。如果企业在知识产权方面有抄袭之嫌，投资者应当立即放弃。

6.价值评估

天使投资家往往投资于初创企业，尤其在种子期的企业，而对于这种企业的价值评估是有一定难度的。投资者如果认为企业有发展潜力，如果有较强的投资意向，可以寻找专家对其进行正规的价值评估。如果评估结果与企业家的自我评估相去甚远，那么，即使再好的项目投资者也应当考虑立即放弃。

7.退出渠道

天使投资家应当注意到创业者是否为投资者设想了合适的、合理的退出途径。如果创业者只想自己成功、自己赚钱，丝毫没有想到投资者的必要资金上的和风险承担方面的补偿，那么投资者应当立即放弃。

8.注重细节

千万不要小看细节。有时天使投资家对于每一个项目非常感兴趣，其管理团队、市场前景、现金流预测等方面也都比较满意，只是在一些非常小的细节方面意见不一致。这时投资者应当尽量与创业者沟通，求大同，存小异，保持步调的一致。如果创业者在细节上斤斤计较，如果投资者在让步之后创业者一步不让，投资者最好立即放弃。

9.及时的决策

该出手时则出手，该放弃时立即放弃。出手要快，放弃要果断。

第四节　天使投资的投资过程

一、天使投资的项目筛选

由于天使投资家对于项目的筛选标准及过程与风险投资家的类似。这里以风险投资家的选项和尽职调查为例，对照分析天使投资在选择投资项目过程中的注意事项及评选标准。

对于风险投资来说，投资项目筛选和尽职审查大约分为五个步骤：

（一）投资项目的初步筛选

风险投资家对于投资项目的初步筛选见图2.4。天使投资家的初步筛选过程也类似。对于天使投资家来说，项目的来源往往是熟人、同事、朋友及天使投资家联盟（协会等）。这与风险投资家选择项目时常常借助于他人推荐十分相似。如果没有人推荐，风险投资家往往没有时间去考察一个全然不知的项目。

图2.4　投资项目的初步筛选

如果有人推荐，风险投资家便进一步考虑该项目是否属于自己的投资行业。风险投资家分为一般型风险投资家和专业型风险投资家。前者涉足于所有行业、所有领域，只要项目具有发展潜力，只要投资有利可图，他们就会投资，而后者则仅投资于他们所专长的领域或行业。对于专业型风险投资家，再好的投资项目，只要不是他们的投资领域，他们也不会投资。例如：投资于软件行业的风险投资家对于生物工程项目往往不感兴趣，他们对于不是自己投资行业或投资领域的项目绝对不投。目前，由于科技发展越来越深入，科技方面的分工也越来越细，导致专业型风险投资家越来越细化自己所投专业：那些仅投资于软件行业的风险投资家，可能把自己的投资范围仅限于管理软件，或进一步限于财务管理软件。因为只有把自己的投资范围局限于一个较小的范围，才能集中精力，不断学习该领域的夜以继日的创新，才能跟得上科技发展的速度。对于专业型风险投资家来说，如果他们恰巧遇到一些自己投资专业以外的优秀项目，他们往往推荐给其他风险投资家。

天使投资也颇类似。他们也可被分为一般型天使投资家和专业型天使投资家。第一章所述的财务收益型天使投资家往往即一般型天使投资家。他们的原则是：只要有好项目便投。与此相反，专业型天使投资家往往仅投资于自己熟悉的领域或行业。由于天使投资家往往是在某些领域的成功人士，他们往往更偏向于做专业型投资。

对于风险投资家来说，如果投资项目属于自己的投资领域或行业，他们还要看所选项目是否属于自己投资的阶段。风险投资基金往往基于其规模和偏好制定其投资阶段。规模较大的基金往往所投项目额度也较大。因为基金管理的资本规模虽然大，而基金管理人员却往往有限。一只规模大的基金如果投资于众多的小项目，那么他们将没有足够的资金管理人员深入被投企业参与企业的建设与发展。而投资后积极参与被投企业的建设乃是风险投资的特征之一。假定一只风险投资基金具有10亿美元的投资资本，再假定这只基金共有10名基金经理，那么每个人需要管理1亿美元的投资资本。这种现状本身就限制了他们的投资规模。如果平均每个项目投资仅为100万美元，他们每个人就要参与100个企业的投资后管理，这不仅是没有效益的，而且是不可能的。他们只有把每笔项目的投资规模扩大，才能实现原有的效益。假定他们把平均投资规模扩大10倍，为1000万美元，每个投资经理人主管10个被投企业，他们积极创业被投企业的建设才是可行的。而这种每笔项目的投资规模的大小也与其投资的期限密切相关。较大的风险投资公司往往投资于企业发展的扩张期或成熟期。因为只有在企业发展的后期，才有可能需要更大笔的资金。而投资基金规模较小，风险投资家的资历又比较老的风险投资基金往往投资于早期项目。我们知道投资于早期项目，尤其是种子期的科技项目需要风险投资家对于项目具有相当的判断力。

风险投资家在考察项目时，除了注意投资的行业、投资的领域，还要看其是否属于自己的投资地理范围。过去在硅谷砂石路的风险投资家们常把自己的投资地理范围划为1～2个小时的行车路程之内。如果超出自己投资的地理范围，风险投资家会觉得这样的项目有碍于投资后的管理，因而再好的项目也会放弃。近年来，风险投资家往往扩大了自己投资的区域范围。不少硅谷的风险投资家甚至把业务扩大到海外，他们在中国、印度、以色列和欧洲都有投资。不少风险投资家已经渐渐从传统型的、地方型的投资模式走入全球化模式。与此相反，天使投资仍然保留着传统风险投资家的投资习惯，把投资项目锁定在较小的地理范围。由于天使投资家是个体投资行为，投资后，他们往往需要亲自到被投企业考察，参与各种重要会议，等等。因此，天使投资家仍然遵循传统的风险投资家的战略，他们往往仅投资于距离自己办公地点或自己的住所不太远的项目。

（二）项目发展潜力的估定

在经过初步筛选之后，天使投资家也如风险投资家那样，进一步考察该项目的发展潜力，见图2.5。

图2.5　项目发展潜力

在判断项目是否具有发展潜力的过程中，不同的风险投资家有不同的判断标准。有的风险投资家把市场作为第一位，因为没有一个具有潜力的市场，再好的项目也将是没有商业前途的。他们认为创业团队当然也很重要，但只要项目的市场前景好，团队不好可以补充甚或更换。另外，一些风险投资家则坚持人是最重要的。正如美国的风险投资之父General Georges Doriot的至理名言：“我宁可投资于第一流的创业团队，第二流的项目；而不愿投资于第二流的创业团队，第一流的项目”（“I preferred a Grade‘A’entrepreneurial team with a Grade‘B’idea to a Grade‘B’team with a Grade‘A’idea”）。Doriot的这句话成为许多风险投资家的座右铭。他们认为，总结自己过去的投资经验，成功也在人失败也在人。成功在于投对了人，失败则在于投错了人。天使投资家也对此非常认可。认为投资成功与否的关键在于是否看准了人。一个项目可能十分优秀，也可能有划时代的意义，但如果没有合适的人操作，再好的项目也会付诸东流。

无论风险投资家还是天使投资家，也无论是把市场因素放在第一位，还是把创业团队放在第一位，图2.5的五个因素都是阶段项目发展潜力的关键。

市场是否有吸引力？产品是否有竞争优势？创业团队是否具有执行能力？创业企业的战略是否切实可行？最后，但绝非不重要的是退出问题，企业是否为投资者制定了退出的方案，何时退出？以什么方式退出？风险投资家在分析这五个方面的策略是先否定，再肯定，或是采取“否定之否定”的分析策略：首先假定该项目的市场前景不好，然后根据企业的商业计划书或根据自己的调查研究一步一步地否定自己的否定假设。同样，首先对该产品/服务的可行性或其质量数量等方面持否定态度，然后一步一步地通过各种事实和数据来否定自己的否定假定，以此类推。

上述五个问题中，我们将分别论述市场、产品/服务及团队。这里我们首先分析一下战略问题及退出问题。

在企业发展战略的研究方面，哈佛商学院的迈克尔·波特教授颇有造诣，波特教授被誉为“现代竞争战略之父”。他在自己的著作中全面阐述了企业竞争战略，为企业发展奠定了重要的理论基础。他的著作包括1980年出版的《竞争战略》、1985年出版的《竞争优势》、1990年出版的《国家竞争优势》、1998年出版的《竞争论》。这些著作指出：决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，及决定产业吸引力的竞争法则。波特认为竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力及企业的长远发展潜力。

企业发展战略问题一直是企业成功与否的关键问题，也是容易为企业，尤其是初创企业忽视的问题。随着中国经济的迅猛发展，中国众多的企业，包括创业企业需要有一个切实可行的发展战略或竞争战略。而中国企业往往在制定企业发展战略方针时不太注意企业的长远发展，不少企业仅仅看到目前的市场需求，仅仅看到近年或近几年的发展方向，而忽略了非常重要的长远战略发展。没有远谋必有近虑。中国企业在战略发展制定方面还缺乏整体性，没有一个整体规划，好像是走一步，算一步。此外，不少创业企业在战略规划中仅有远大宏图，而没有具体实施步骤。例如，不少创业企业打出发展战略口号：“到某某年进入世界500强”或“争取3年内上市”等。但究竟如何进入世界500强，究竟通过什么步骤实现上市的理想，企业并没有清楚的途径。它们提出非常打动人心的口号，但缺乏具体实施的细节。这种企业发展战略是没有现实意义的，如果风险投资家或天使投资家看到这种没有实施细节的发展战略，他们是不会投资的。

另一个重要关键是创业企业如何为投资者制定退出渠道。事实上，投资者常常把企业退出渠道的设计看得至关重要。创业者是否把投资者看做自己的合伙人，是否看成创业道路上的志同道合的同伴，是否能够理解投资者在企业这么弱小的时候就投资，他们也在相当大的程度上与创业者共同担当了创业风险，投资者（不管是风险投资家还是天使投资家）此时此刻也是创业者，他们也应当得到承担风险所带来的巨大的回报。虽然这种回报是未来的，是潜在的，还不是现实，但投资者的这种勇气和魄力本身就有价值。在企业的初创期，尤其是在企业的种子期，投资者的资金往往对于创业者是雪中送炭，是起死回生的灵丹妙药。如果创业者对此并无认识，或认识浅薄，如果他们仅仅想着自己企业的成功与否，自己事业的成功与否，而全然不考虑投资者为自己的事业付出的代价，全然不了解投资者对于自己的创业所承担的高风险，他们就不可能为投资者考虑，就不可能为投资者设计合适的退出模式。这种创业者是自私的、狭隘的，是做不成大事的。而投资者也很少为这种创业企业投资。

一些创业者在融资时只想他们自己如何成长壮大，他们本人如何事业有成，他们的公司有朝一日能够成功上市。他们在融资时心情迫切，希望投资者看到自己的事业的前景，希望投资者像自己一样对于自己的创业充满信心，但他们从未从投资者的角度着想，从未考虑投资者的利益。如果他们冷静下来，想一想为什么投资者向他们投资？投资者是否承担很大风险？投资者的风险是否应当得到回报？投资者在创业初期的资金是否应当得到回报？作为创业者如何使得投资者获取丰厚的资金上的收益？如何帮助投资者在适当的时候，以适当的方式退出他们的投资？如果创业者在这方面没有全面的考虑，证明创业者不是一个能够容人的、大度的合作者，这种人常常也很难有所成就，投资者往往不情愿向这种人投资。

（三）市场抉择步骤

一般地，市场的决策分为四个步骤：市场的生命周期；市场的容量；市场的消费者群体；市场的竞争程度（见图2.6）。

1.市场的生命周期

一个市场就像一个企业，它有如同人一样的生命，也有着生命的周期。市场从诞生到幼小，从幼小到少年，以至到成年，到衰老，到死亡。看一个项目是否有经济价值，自然要看它所面向的市场，而看一个市场，先要看它的生命周期。这个市场是一个朝阳市场，还是一个夕阳市场？是一个正在迅速发展的市场，还是一个正在走下坡路的市场？是一个成长着的市场，还是一个已经饱和的市场？例如，VCD市场曾经是火热的市场，现在早已被DVD市场所替代。在电脑、软件方面，科技发展更是日新月异。最早的5.5英寸的外接软盘已被3.25英寸软盘所替代，而3.25英寸又早已被容量更大、体积更小、携带方便的U盘所替代。现在，就是再好的外接软盘也已经没有了市场，就连外接CD也逐渐被取代。就电脑硬件来说，就21世纪初来论，可能3.25英寸的外接软盘市场已经死亡，而外接CD也是步入晚年，只有U盘市场仍然朝气蓬勃。自然，就是这样朝气蓬勃的市场也不是永远不变的，有一天，它也会从青壮年到中年，再到老年。自然科学的规律就是这样的无情，市场的生命周期就是这样的无情。投资者对于市场生命周期的考察是决定其是否投资的关键之一。一般地，处于朝阳地位的市场是融资的必要条件。

图2.6　市场抉择步骤

2.市场的容量

市场的容量是项目是否能够形成规模效益的基本因素。这里仅以互联网市场为例，我国的互联网有着巨大的市场容量。互联网市场从20世纪80年代末开始在我国发展，到21世纪初，其发展的速度和力度可以说是史无前例的。根据新华网2008年5月6日报道，中国网民人数已逾2.21亿人，略高于美国（约为2.20亿人），居世界第一。1987年9月14日，北京计算机应用技术研究所发出中国第一封电子邮件，拉开了中国人使用互联网的序幕；10年后的1997年，中国拥有2万多个入网用户；20年后的2007年，中国有5824万宽带用户数量，仅次于美国；而到2008年，中国的宽带用户数量已经是全球第一。伴随着互联网一起成长的，是出生在1980年以后的中国年轻一代。被称为“80后”的热血青年，正在成为网络的重要力量。中国互联网络信息中心10年监测数据表明，中国网民年轻化趋势明显，25岁以下网民比例从1997年的41.9%上升至2006年的51.89%。与此同时，网上购物也成为当代青年购物的重要方式。2007年中国网购总交易量达594亿元，同比增长90.4%；预计到2010年，中国网购用户规模将突破1亿人。由此可见，与互联网相联系的产品，其市场容量是十分巨大的。除了巨大的市场容量外，我们可以肯定这个市场还是具有潜力的，还是有很大发展余地的。中国目前的网民还集中在城市，如果广大农村家庭也进入互联网，那么中国的网民数量还会有很大的增长。

具有潜力的、庞大的市场并不一定就是还在发展的市场，庞大的、正在发展的市场也并不一定就是某一个创业项目成功的必然市场。应当认识到，市场容量、不断增长等条件都仅是一个项目是否成功的必要条件，而不是充分条件。创业者应当对自己的企业、自己的产品/服务的市场容量和潜力作一定的调研，应当知道市场问题是投资者是否投资的关键之一。

3.市场的消费者群体

群体是指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。而消费者群体则指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。一般地，消费者群体的形成来自于如下因素：消费者的年龄、性别、性格、经济收入、生活方式、地理环境、兴趣爱好，以及民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等各个方面。

创业者很多时候对于自己产品/服务的消费者群体只是有一个大概的估计，他们很多时候没有在这方面下苦工夫作研究。具有明确的消费者群体是创业成功与否的十分重要的一个环节。对于消费者群体问题，创业者可以从如下几方面判断：

（1）自己提供的产品/服务是否具备一个明确的消费者群体？这个群体在哪里？例如，款式新颖的、色彩明快的、形状小巧的手机，其消费者群体大约是具有一定收入水平的、年轻的白领女士。而即使收入水平相当、年龄相当、年轻的男士们大概也不可能对于这种手机感兴趣。可以肯定，这款手机具有明确的现成的消费者群体。

（2）如果消费者群体明确，却没有现实形成，第二个问题就是如何开发既定的消费者群体：是通过广告？通过促销？还是通过其他方式？可见，即使具有消费者群体的清晰概念，也不一定具备其实体。

（3）如果产品/服务是全新的，那么接下来的问题就是如何培养教育新的消费者群体？现有的消费者是否愿意接受新事物，他们是否愿意尝试新产品？

以上三个问题应当是创业者在融资之前就经过深思熟虑，应当做到胸有成竹的。因为这些方面的问题，投资者，不管是风险投资家还是天使投资家都会向创业者提出的。

4.市场的竞争程度

不同的市场具有不同的竞争模式。有的市场竞争相当激励，有些就略略缓和。

（四）产品/服务抉择步骤

质量和内容是创业者所提供的产品/服务是否能够占领市场的核心。创业者应当了解，任何产品/服务都可能是有替代者的。竞争者或是现成的，或是潜在的。只要市场有需求，你所希望提供的产品/服务就不可能永久是唯一的。能够战胜竞争对手的只是你的产品/服务带来的其他产品/服务还没有带来的实用价值。对于创业企业的产品/服务的考核如图2.7所示。

图2.7　产品/服务决策过程

前面进过，新的产品/服务在市场上能够有一席之地是它能够通过别的产品/服务目前还不能提供的使用价值。发现这种没有被提供的市场需求是创业者特有的企业家的眼光。这种需求可能一直就存在，也可能随着经济的发展和社会的变迁才刚刚出现，但具有企业家的洞察力的创业企业才能抓住这个市场空隙，以自己崭新的或革新的产品/服务弥补市场的空缺。在考察市场发展点（Market Niche）的时候，投资者往往注意如下几个侧面：

1.产品/服务的竞争力

对于科技创业企业来说，产品/服务的核心竞争力常常与知识产权的保护相联系，投资者也恰恰以知识产权的保护作为企业核心竞争力的指标之一。例如，创业企业有没有申请专利？专利有没有获得批准？专利有效期如何？专利本身是否已经对于该企业的核心竞争力加以保护？更重要的是，该企业是否涉嫌侵占其他人的专利？如果该创业企业不是科技型企业，如果专利保护对它们并不适用，那么，它们是否有注册商标？在商标或版权方面有没有和其他企业或个人的争议？

即使该项目既没有专利保护，又没有商标或版权的保护，那么该项目是否具有一定的科技领先地位？这种领先地位是否长久？是否相对稳定？如何保护这种领先地位？

此外，价格的优惠也是产品/服务具有竞争力的重要因素。如果一个产品/服务已经没有了价格空间，它就没有很大余地以价格变动来开拓市场。价格空间越大，该产品/服务越可以施展促销、降价等营销手段。相反，价格空间越小，创业企业在市场营销方面就越被动。

2.产品/服务的规模与增长

产品/服务的规模也十分重要，规模越大，竞争力就相对越强。以手机市场为例，据专业人士预测，2008～2010年，中国手机售后服务市场将在现有基础上持续快速增长，预计2008年整体市场规模超过46亿元，至2010年整体市场规模将超过60亿元。与此同时，消费者对于手机服务的不满意度日渐明显。中国消费者协会指出，2007年全国消协受理手机投诉8万余件，虽然与2006年相比有所下降，但仍是投诉量最大的单项商品，占全部消费者投诉总量的12.3%，手机的质量和服务等方面也存在诸多不足。在所有手机投诉中，质量投诉就占到78.9%，问题主要表现在电池、通话质量、自动关机、黑屏等。当然，有问题，就有机会，有机会，就有创业者，自然也就有潜在的、具有巨大发展前景的投资项目为风险投资家或天使投资家选用。

如果产品/服务是资本密集型的，天使投资往往持保留态度。资本密集型的产品/服务是指在单位产品成本中，与劳动成本相比，资本成本所占比重较大，即每个劳动者所占用的固定资本和流动资本金额较高。一般地，资本密集型产业主要指钢铁业、水电业、大型制造业，如：电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业是一个国家经济发展的重要支柱，主要分布在基础工业和重加工业，是发展国民经济、实现工业化的重要基础。资本密集型的产品/服务虽然至关重要，但对于个体投资者的天使投资家来说，往往是可望而不可即的。除了资本密集型，还有劳动密集型和技术密集型。天使投资家比较偏好技术密集型的项目。技术密集型的项目是指在生产过程中，主要依赖于技术和智力要素，它们的作用远远大于其他生产要素。一般地，技术密集型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业等。技术密集型项目一贯受到风险投资家和天使投资家的青睐。在中国，以微电子、信息产品制造业为代表的技术密集型产业正迅猛发展，正在逐步成为带动我国经济增长的主导产业。事实上，技术密集型产业的发展水平将决定一个国家的竞争力和经济增长的前景。

此外，风险投资家和天使投资家往往还要考察项目的其他因素，如有没有后续项目，有没有再开发能力，是否可持续发展，是否有较快的发展速度，等等。

3.产品/服务的用途

产品/服务的用途是其是否具有竞争力的关键之一。最重要的是，该项目是否可以提供市场存在的，而其他产品/服务所不能提供的需要。这里暂以蓝牙技术为例。“蓝牙”（Bluetooth）原是丹麦的一位国王的名字：Harald I Bluetooth，蓝牙在位于公元940～985年。他将当时的瑞典、芬兰与丹麦统一起来。人们用他的名字来命名一种新的划时代的技术，含有将四分五裂的局面统一起来的意思。蓝牙技术实际上是一种短距离无线通信技术，它的惊人之处在于它可在近距离内最廉价地将几台数字化设备，如移动设备、固定通信设备、计算机及其终端设备，以及各种数字数据系统，如数字相机、数字摄像机等，甚至各种家用电器、自动化设备等呈网状链接起来。蓝牙技术像一座无形的桥梁，把网络中各种外围设备接口连接起来。总之，蓝牙技术使得现代一些轻易携带的移动通信设备和电脑设备实现无线连接。它的实际应用范围可以进一步拓展到各种家电产品、消费电子产品和汽车等信息家电，具有巨大的发展潜力。

（五）管理团队的选择

一个企业是否具备合格的管理团队是天使投资是否成功的关键。在考察企业的管理团队时，天使投资家可以从下面四个方面进行，见图2.8。

图2.8　创业团队决策过程

从图2.8可以看出，这些方面包含：创业团队的相关工业经验、创业经验，创业团队作为整体的互补性，以及每个人的个人创业决心和素质。

1.创业团队的相关工业经验

创业团队具有与创业本身相关的经验是投资者需要考察的重要因素之一。例如，互联网B to B的项目，创业者是否曾经在互联网B to B或相似的产业中工作过？是否掌握该产业的发展状况？是否了解该产业的一些基本的游戏规则？是否在该产业有一定的人脉关系？等等。此外，创业者是否具有比较深厚的相关工业知识也是十分重要的。

2.创业团队的创业经验

创业者是否具有创业经验，创业经验不一定与本次创业的工业相关，不论在哪一个工业领域，也无论在哪一个行业，只要曾经参与创业，就会是一段十分珍贵的经历。中国在改革开放以来，人们如鱼得水，积极参与经济改革，努力改善自己个人的经济地位。中国的创业事业如火如荼。但我们仍然缺乏真正的创业氛围：称赞成功容忍失败的商业氛围。中国历史上曾有“胜者王侯，败者寇”之说。人们仍然为成功者高唱颂歌，但并不十分理解失败者的境遇，并不能充分容忍失败行为。作者在《做生意》（机械工业出版社，2002）一书的序言中曾经这样阐述自己的观点：“风险资本家对于企业家的帮助不仅体现在资金上，而且体现在管理上、战略上、市场开发上、退出渠道的设计上；不仅体现在商务上，而且体现在商业伦理上、思想上、精神上。风险投资家不仅赞慕创业者的成功，更重要的是，他们容忍创业者的失败。正如著名的风险资本家约翰·多尔所述，你可以尝试，失败，再尝试，但最好不要再犯同样的错误。赚钱是风险资本家的经营目的，但绝不是唯一的目的。”风险资本家瑞德·哈斯亭斯就是明显例证。哈斯亭斯在1997年出售了他所投资的公司“纯软件”赚了7.5亿美元，但他并没有因此中断自己的事业。相反，他将资本的一部分投入了“新学校教育基金”，同时自己回到斯坦福大学就读教育学，以推动美国教育事业的改革。新型的具有巨大发展潜力的企业的创立才是经济发展的真正动力，而风险资本往往是为这种企业的初创雪中送炭。中国经济的进一步发展需要企业家精神，需要风险资本家精神，需要鼓励成功、容忍失败的商业氛围。风险投资家对于创业者的这种辅佐精神也适用于天使投资家。许多天使投资家对于曾经创业过，而且失败过的人更加崇敬。有些天使投资家专门投资于创业失败后再次创业的企业家。

鼓励创业行为，发扬创业精神的重要因素之一是逐渐建立起一种新型的企业文化，使得人们都以平常心对待创业者的失败。既然有成功，自然就有失败。人们最能够得到经验教训的往往不是成功的经验，而是失败的教训。人们在失败时往往能够刻骨铭心的思考，寻找自己的不足，只要不放弃，就能够东山再起。

3.创业团队的知识和能力的互补性

对于投资者来说，一个具有互补性的创业团队才是理想的创业团队。创业团队的成员应当在知识和能力方面互相补充，协调统一。创业企业，尤其是科技创业企业往往具有比较强的技术力量，而缺乏具有管理经验、财务背景和市场开拓能力的人才。这种创业团队将是不健全的，不能真正实现创业理想。比较理想的创业团队应当包括各类管理人才，不仅有科技人才，还要有企业管理人才、市场营销人才，等等。仅仅依靠科技力量可以突破技术关口，但创业毕竟是商业行为，是创业者希望把科技创新转入市场的行为，是实现科技创新产业化的过程。这一过程自然需要管理人才、市场人才和财务人才。

4.创业团队个人的决心与素质

许多投资者认为，在创业团队的诸项考核条件中，创业团队个人的决心和素质是至为重要的。投资者可能会在以下几个方面进行考察：

（1）创业者究竟有没有破釜沉舟的创业决心？他们在创立自己的企业时是否把它当成自己全力以赴追求的事业？是否一心一意？是否在经济上付出了代价？例如，他们是不是自己对自己的企业有所投入？包括资金上的投入和其他机会成本的投入？他们是否牺牲了自己稳定的工作？是否放弃了自己比较高的收入？等等。

（2）创业者是否具有领导人的魄力？能不能够团结一群志同道合的人们共同开发事业？是否能够听取不同的意见？

（3）创业者最重要的素质是诚实，包括对于他们自己诚实，是否能够认识现实，能够承认现实，在现实的基础上一往无前。

（4）创业者是否具有一定的表达能力。较好的表达能力是创业家说服投资者，获取资金支持的重要素质之一。较好的表达能力还有助于组织训练管理团队的其他人员，能够使大家团结一致，为实现共同的理想而奋斗。

（5）创业者是否坚强和自信。毫无疑问，创业过程会遇到各种各样的困难，各种各样的险境，创业者若不坚强，就很难克服困难、坚持不懈，而没有这种坚持不懈的精神，任何创业都是不会成功的。创业者意志力的坚强往往来自于他们对于本身能力、经验的自信，对于他们所正在从事的事业的自信。没有这种自信，就不能有坚强的意志，也就不可能具有一往无前的创业者精神。

（6）创业者是否具有领导能力，还要看他们是否能够把不同的人们都团结在自己的周围。能够和不同类型的人共事是一个人是否具有领导才能的一个重要方面。

（7）创业者是否具有主人翁精神，是否具有较强的事业心。在处理业务过程中不是被动等待，而是积极进攻。如果仅仅采取守株待兔的态度，缺乏主动性，往往不能全力以赴，推进自己的事业。

（8）从细节做起，而不是仅有一个宏伟蓝图。如果创业者仅仅高高在上、夸夸其谈，而不是一个从细节着眼、一步一个脚印的人，他（她）将不是一个成功的创业者。

二、天使投资的项目评估

天使投资家对于被投项目的价值评估是一个比较复杂的过程。从某种意义上看，天使投资家的项目评估更像一种艺术，而不像一种科学。

与风险投资相同，天使投资也把对被投企业的评估分为“Pre Money Valuation”、“Post Money Valuation”。我们可称为“投资前估值”和“投资后估值”。假定：天使投资家对于某企业的评估为100万元，天使投资家决定投资50万元，占33.3%的股份。那么，该企业的“投资前估值”为100万元，而其“投资后估值”为150万元。因此：

投资后估值=投资前估值+投资额

投资者所占股份=投资额/投资后估值

根据加拿大天使投资协会的研究，天使投资的收益率可有如下一种简单估计方法，这种方法是根据多年的投资实践积累的，是一组可供一般天使投资人作为参考的经验数据：

年回报7.2%，投资10年=2倍收益

年回报11.6%，投资10年=3倍收益

年回报25.9%，投资10年=10倍收益

年回报35%，投资10年=20倍收益

年回报115%，投资3年=10倍收益

年回报46.8%，投资6年=10倍收益

这样看来，平均每年回报越高，投资收益就越高。而投资收益的高低还和投资期限相关。值得注意的是，虽然年回报越高，投资收益越高，但这两个数字不是同比的。

天使投资一般采取下列评估模式：

第一种：简单模式：三分之一法则。

投资者大约占被投企业股份的30%，往往在20%～40%，取决于投资者与被投企业之间的谈判。如果投资者认为企业未来具有很大发展潜力，投资者可能占股份20%，而创业企业占80%。有时，三分之一法则也被解释为：三分之一股份为投资者；三分之一为创业者；三分之一为管理层。

第二种：博卡斯模式。

博卡斯模式可简述如表2.1所示。

表2.1　博卡斯模式

第三种：乘数模式。

乘数模式比较简单，一般是以一个行业通用的数字乘以被评估企业的销售收入或利润。如果被投企业是零售业，投资者往往也考虑企业现有的存货。假定网上购物行业的乘数是3，一个初创企业的销售收入为300万元，那么乘数模式给予该企业的估值为900万元。

第四种：风险投资模式。

风险投资评估模式基于若干假定：首先假定投资是一次进行的，没有稀释情况的发生。其次假定内部收益率（风险投资家要求的投资回报率），退出时间；退出时该企业的净收益，退出时该行业的市盈率。然后根据所假定的条件计算出该企业的未来市值，再把对于企业的投资额换算成退出时的未来值，即可计算出投资所占的股份比例，即投资额对该企业投资后的估值比率。也可把该企业退出时的市值换算成现值，以现在的投资额除以企业成功退出后市值的现值，计算出所占股权的比率。

以下面假定数据为例：^[6]

假定1：假定投资内部收益率为50%，以此为折现率；

假定2：假定该投资5年退出；

假定3：假定该企业5年后的净收入为8000万元；

假定4：假定该行业的市盈率为20；

假定5：假定该企业投资为300万元；

那么企业第五年的市值（P/E）为：P/E = 20；P/300万元= 20。

未来的市值为：P = 300万元×20 = 6000万元。

投资的300万元，五年后的未来值为：

（1 + 50%）5×（300万元）= 2278.125万元

投资家所得股份=投资额的未来值/企业未来市值= 2278.125/6000 = 38%

三、天使投资家股权的稀释

由于天使投资的投资期限较早，后来跟进投资的风险投资或其他资本的进入，都会使得早期投入的天使投资家的股份一步一步地稀释。自然投资越早，其同样投资额度所获取的股份就越高，这是基于金融的最基本的理论之一：风险收益关系理论。表2.2是作者根据加拿大天使投资协会的研究加以修改、补充，以适应中国具体国情。

表2.2　天使投资的股权稀释问题（单位：百万元）

表2.2很清晰地分析了投资后，天使投资家手中的股权稀释的过程。

这个稀释过程可以从表2.2中的几种假定情况分析：

（1）在天使投资家投入企业时，被投企业没有营业收入，但由于它具有巨大的发展潜力，天使投资家根据尽职审查认为该企业具有投资价值，天使投资家给予该企业的投资前估值为200万元，天使投资家投入100万元。这时，天使投资家在被投企业中的股份为33%；而该企业的投资后估值为300万元。

（2）如果该项目表现出色，风险投资跟进投资。风险投资首轮投资（A轮）时，风险投资家投入300万元，而此时被投企业已经具有一定的营业收入，他们的投资前估值有所提高，为700万元。风险投资投入后，天使投资家的股权稀释为23%。投资后股权的分配关系为：风险投资为3成；被投企业（包括天使投资家已经投入的100万元）为7成；使得天使投资家的股权稀释为：33%× 70%=23.1%，约为23%。

（3）风险投资第二轮投资（B轮）600万元，此时被投企业估值为1500万元（值得注意的是，天使投资家和第一轮投资的风险投资家都已经作为被投企业的股东，共同享有1500万元企业价值），风险投资的B轮投资占股份28.6% ［600万元/（1500万元+ 600万元）= 28.6%］，而天使投资家的股份再度被稀释，过程与上述相似：23.1%×71.4% = 16.5%，约为17%。

（4）风险投资第三轮（C轮）投资1000万元，被投企业估值为3000万元，C轮风险投资家占25%股份［投资的1000万元/（1000万元+ 3000万元）= 25%］，而最初投资的天使投资家的股份进一步稀释为：17%×（1 - 25%）= 12.75%，约为13%。

（5）假定被投企业成功上市，市值为1亿元。天使投资家最初的100万元投资此时市值为1300万元（1亿元×13% = 1300万元），是原来投资额的13倍，其投资回报率要依据退出期限而定，投资期限越短，投资回报率就越高。

第五节　天使投资的投资管理

一、投资条款确定

风险投资家通常喜欢通过投资条款的附加款项对被投企业实施风险控制。这些投资条款中往往有各种各样的附加条款，如反稀释条款、优先股可转换条款、意外事件股份变动条款，等等。而天使投资家却往往仅持有普通股，并没有要求可转换优先股，以防止企业一旦运作失败，从而造成清产的风险。当然，天使投资由于投资较早，投资风险较高，同样的投资额，他们所获取的股份也就偏高。天使投资以此手段作为控制早期进入的高风险。一般地，同等的投资资本投入同一个企业，投资阶段越早，其所获得的股份就越高。这是因为投资越早，投资者所承担的风险就越高，投资者往往期望在所投企业中获取更高的股权比例，以弥补较高的投资风险。风险越高，投资者对于未来预期的回报要求也就越高。例如，同样投资100万元到一个企业。若在企业创建1年内投资，可能获取30%的股份；在企业创建的第二年，这100万元可能仅获取企业股权的20%；在企业创建的第五年，这100万元可能仅仅得到1%股份，以此类推。被投企业的潜在风险越大，天使投资家的平均投资额就越小。这种企业想获取天使投资往往需要得到天使投资家的联合投资。

二、投资风险的控制

天使投资在风险控制方面往往采取与风险投资相同的措施。例如，他们采取共同投资的模式以减少投资风险。然而，一般地，天使投资往往更偏重于个人信任，没有像风险投资家那样，更重视正规的、有组织的、制度性的风险控制手段。风险投资家往往把分阶段投资作为控制投资风险的重要手段。而天使投资家却大多不采取这种风险控制机制。

与风险投资一样，天使投资家也经常采取共同投资的模式以规避投资风险。与风险投资不同，天使投资的共同投资更频繁，参与者也更多。Andrew Wong（2002）发现，天使投资在每轮投资过程中，平均有12.2个天使投资家参与，而每轮投资的天使投资家人数的中位值是8人。也就是说，天使投资对于每个投资项目，平均有12位以上的天使投资家共同投资，通常情况下，每轮投资项目有8位天使投资家共同进行。这些天使投资家或基于个人的悟性，或基于个人的经验，或基于个人对于创业者的直观，或基于个人的投资偏好，或基于种种其他原因走到一起，对于被投企业的前景或多或少持有相似的看法。

三、天使投资参与被投企业的管理

大多数天使投资家会积极参与被投企业的管理。在他们看来，如果企业家仅仅要他们的资金，他们是没有兴趣参与的。只有那些既需要天使投资家的资金，又需要他们的经验、经历和建议的创业者才会得到天使投资家的真正帮助。风险投资家也是如此。有些风险投资家把参与被投企业的管理比作“生命周期式投资”：投资后，参与被投企业的整个成长过程，从种子期到初创期，到初创后期，到发展期，到成熟期，到最后的退出。其投资过程就是企业的整个成长过程。

（1）参与董事会。天使投资家虽然也偶然参加被投企业的董事会，但大多数天使投资家并不要求把参与董事会作为投资条款之一。此外，由于天使投资所投企业往往还很年轻，可能刚刚成立，很多时候企业还未建立董事会，天使投资很少把董事会席位作为控制企业的手段。风险投资家往往把董事会席位作为减少委托代理成本、控制风险的一种必要的制度上的安排。而天使投资却并不采取这种管理方式。天使投资家并不像风险投资家那样重视董事会席位问题。按照Kaplan and Str觟mberg（2001）的研究，在被投企业的董事会中，风险投资家通常占37%～47%的席位。天使投资家却仅占18%。

（2）管理层安排。

（3）市场开发。天使投资家往往能够在市场开发方面给予被投企业很多帮助。因为许多天使投资家曾经是成功的企业家，或出色的管理者。他们具有丰富的市场开发经验，还经过多年的积累，拥有广泛的商业关系。这些都是天使投资家的非资金的，然而又十分宝贵的价值。

（4）再融资。企业家往往发现虽然投资于他们的天使投资家对于他们的事业起到了“雪中送炭”的作用，然而，在企业发展的一定阶段，天使投资的投资规模往往不足以帮助他们进一步扩张。企业需要再融资，天使投资家通常是被投企业最志同道合的助手。天使投资家往往通过自己的业务关系，通过自己过去的合作者、自己熟悉的律师、自己信任的会计师，或者他们通过自己的私人关系：自己的朋友、亲人、同学、同事帮助被投企业的再融资。尽管再融资是天使投资帮助被投企业的重要内容之一，但大多数被天使投资支持过的企业还是很难获取风险投资的。^[7]

（5）其他。

四、天使投资在投资后管理上的特殊性

在参与被投企业的管理方面，天使投资在许多方面与风险投资不同，具有自己的特殊性。

天使投资家投资后的要求依个人情况的不同而不同。有的天使投资家坚持要一席董事会席位，有的则可有可无；有的要求更大程度上的参与，有的则不要；有的要求每周一次工作汇报，有的则只要季度甚或年度汇报即可。对于投资工具的选择，有的只要普通股，但大多数都在普通股加入其他条款，如否定权和优先清产权。如果使用优先股，则大多数要求具有可转换性质。一般地，天使投资家要求在被投企业占有一部分股权，5%～25%不等。有的天使投资家更为苛刻，他们选择可转债，或可赎回优先股。对于投资回报，天使投资家也是各有千秋：从30%的内部收益率到5倍以上的回报。

第六节　天使投资的退出

一、天使投资退出的重要性

天使投资的提出是天使投资过程中的最后一个环节，但却是天使投资家最终获取回报的关键环节。退出既是过去的天使投资行为的终点，又是新的天使投资行为的起点。天使投资资本随着被投企业的成长而获得了增值，但如果没有合适的退出渠道，这种增值只是账面上的增值，只有完成了有效的退出才能实现实际收益的增长。

退出对于天使投资家的意义与其对于风险投资家相似。虽然风险投资全过程为四个环节，而天使投资为三个环节。但退出对于二者来说，都是第一个循环的终结，第二个循环的开始（见第一章）。

如同风险投资一样，天使投资家的投资目的并不在于长期经营该企业，而在于投资获利。在经过一段时间的投资管理之后，天使投资家会退出其所投资的企业，也就是通过一定的方式，将其所拥有的企业产权转让给他人或其他的机构。天使投资的退出机制在整个天使投资过程中处于核心地位。这是出于天使投资的高风险、高收益的特性：天使投资家之所以愿意承担巨大的风险，是期望获取高额回报，而高额回报预期能否实现的关键就在于能不能及时且顺利地将资金撤出、变现。天使投资家一旦退出他们所投企业，便完成了天使投资的一个过程。职业天使投资家会以自己的资本金投入到新一轮的资本增值活动中。由此看来，天使资本能否顺利退出对天使投资的最终成败有着举足轻重的作用。

二、天使投资退出的模式

与风险投资相似，天使投资的退出途径也大约为三种：成功的退出；失败的退出；持平的退出。由于天使投资承担了巨大的投资风险，以及天使投资所需要的相对长的投资期限，持平的退出即失败的退出。

天使投资成功的退出包括：首次公开发行（IPO）、财务型并购、战略型并购、管理层回购。失败的退出是指被投企业的清产。此外，一些不好不坏的项目令投资者搔首。例如，受伤型（Walking Wounded）和“鸡肋”型（the Living Dead），指食之无味，弃之可惜。^[8]在这种情况下，被投企业并没有破产，但业绩平平，投资者处于进退两难的境地。

上述退出模式中，公开上市是天使投资者和企业家的首选。通过上市，企业获得了几十倍乃至上百倍的收益。并购与企业家回购则是较为普遍的退出途径，虽其收益率往往比不上公开上市，但却是最现实的退出途径。至于破产清算则标志着完全失败，其损失要由成功企业的盈利来弥补。而企业若成为“鸡肋”，则会令投资者感到头痛。无论在欧洲还是在美国，首次公开发行和并购都是两种最常用的方式。对于天使投资来说，后者是最常采取的退出模式。一方面，天使投资是企业初创期或种子期的投资，它的投资期太早，天使投资家有时会在被投企业再融资时退出，如在风险投资家进入的同时退出。另一方面，越是早期投资，其投资期限越长，所投资本流动性很差。如果天使投资家需要资金周转，他们可能不会等待被投企业最终上市，而是采取购并、回购或股权出售等方式退出。

对于图2.9，我们可以作出如下分析。

图2.9　美国风险投资退出模式及回报^[9]

（1）一般地，被投企业往往更偏好采取购并方式退出。不论是在资本市场比较发达的美国，还是资本市场正在逐步发展、健全的中国，采取首次公开上市的方式退出的被投企业仍然是少数。

（2）即便是在互联网泡沫盛行，股票市场一片凯歌的20世纪末、21世纪初，首次公开上市（IPO）仍然是极少数被投企业的退出模式。绝大部分被投企业仍然采取兼收、并购的方式退出。

（3）这个图所表述的是风险投资的退出状况，而一般情况下，天使投资比风险投资更少采取上市方式退出。

三、天使投资预期回报

一般地，越是早期投资，其投资风险越高，而其预期收益也就越高。天使投资是企业早期，尤其是种子期投资模式之一，它自然就有高风险、高潜在收益的特征。虽然图2.10的数据比较旧，但它仍可以说明天使投资家作为早期投资者的投资预期回报。

图2.10　天使投资预期回报：25%/年^[10]

附录　美国小企业局（SBA）商业计划书指南

一、商业计划大纲

商业计划中包括些什么呢？计划的主体可以分为四个不同的部分：

（1）公司介绍；

（2）市场营销；

（3）财务分析；

（4）管理结构。

计划中应当包括一份执行摘要、补充文件以及财务预算。虽然没有撰写商业计划的统一模板，但是一些要素对于所有的商业计划来说普遍适用。归纳起来包括以下几点：

1.封面

2.目标陈述

3.目录表

Ⅰ.企业

A.公司介绍

B.市场营销

C.竞争分析

D.业务流程

E.人员管理

F.商业保险

Ⅱ.财务数据

A.贷款申请

B.固定设备和供应清单

C.资产负债表

D.盈亏平衡分析

E.收入预算

F.（未来）三年发展摘要

G.第一年的月度计划

H.第二年和第三年的季度计划

I.预算的假设条件

J.现金流预算

Ⅲ.补充材料

A.近三年的退税报表（所有的银行都有这类表格）

B.对于特许经营公司，准备一份特许经营合同以及特许经营经办人所

提供的所有支持性文件

C.办公场所租用或购买合同的复印件

D.执照及其他法律文件的复印件

E.所有创业者的简历复印件

F.供应商提供的意向书等文件的副本

二、商业计划关键点

第一部分：执行摘要

执行摘要是一份商业计划中最重要的部分。它是与公司发展历史相联系的、一份完整商业计划的精简概括。报告的这一部分会告诉读者，公司的发展状态和你的预期目标。它是你的读者将要看到的第一份材料，因此，它将能吸引读者的兴趣使他们想要继续读下去，抑或被读者丢弃遗忘。最重要的一点是，这一部分的重要性在于它将告诉读者为什么你认为你的想法会成功。

执行摘要应该放在最后来写。当你完成了报告的所有细节后，你将能够更好地对它进行总结——而执行摘要就应当是一份总结（例如，不超过4页）。

执行摘要的内容：

1.任务陈述

任务陈述简洁地介绍公司的发展动力，可以是几个字，几句话，一个段落，甚至是一张图片。它应当尽可能地明确，让读者清楚地知道你所经营的是怎样的一个公司。它包括以下几项内容：公司的创立时间；公司创立者的姓名和职务；雇员数量；公司地址、分公司或子公司；对车间和设备的描述；制造的产品/提供的服务；与银行的关系及当前投资者的信息。

2.公司成长摘要

这部分包括财务或市场的重要信息（例如，公司的价值在12个月内翻了一番；你的公司成为行业中首个提供某项服务的公司）。

3.未来管理计划摘要

除任务陈述外，执行摘要中的所有信息应当高度简洁，因为这些信息将在后面的报告中深入展开。

如果你的公司刚刚成立，你将不会有很多与上述内容相关的东西可讲。那么，你可以着重介绍你的经历和背景，以及那些一步步引导着你最终创立了这家公司的决定。这包括你的目标市场所存在的问题和你的对策。向读者展示你所具备的专业技术将如何帮助你成功地占领这个市场，告诉他们你将有哪些与众不同或出类拔萃的举动。让读者相信市场需要你所提供的服务或产品，然后大胆地宣讲你对于（公司）未来的构想吧！

在执行摘要后附上一份目录表，以帮助读者定位商业计划中的特定章节。要确保目录标题非常宽泛，换句话说就是要避免在目录表中出现细节性描述。

第二部分：市场分析

市场分析部分需要展示你对于你公司所在行业的了解。同时，它应提供行业概况以及任何你所收集到的市场研究数据的结论；但你的研究细节应该出现在商业计划的附录中。

这部分应该包括：行业描述和展望、目标市场的信息、市场测验结果、研制周期、竞争分析以及法规限制。

1.行业描述和展望

这个综述部分应包括：对公司所属一级产业的描述，行业目前的规模及历史成长率，行业的整体趋势和特征（例如，行业处于生命周期的哪个阶段？行业的预期成长率是多少？），以及行业的主要客户群（例如，企业、政府、消费者等）。

2.目标市场的信息

你的目标市场即是你所希望瞄准（或关注并销售商品给之）的市场（或消费者群体）。当你要界定你的目标市场时，很重要的一点是将其控制在一个可控的规模内；企图占领整个市场是许多企业犯过的错误。通常情况下，这种想法会以失败告终。

在这部分中，你要收集能够鉴别出以下几点的信息：

辨别你所要瞄准的主要的/第一位的市场的特征。包括你的潜在客户的迫切需求，这些需求目前被（或未被）满足的程度，以及这个团队的性别、年龄、教育背景及经验经历等。同时还要包括目标市场的地理位置，识别谁是主要决策者，找出任何可能影响到行业或公司的季节性或周期性趋势。

主要目标市场的规模。在这里，你需要了解这个市场中的潜在客户的数量，他们每年购买的与你所提供的产品或服务相类似的产品或服务的数量，他们的地理分布以及这个群体的预期市场增长情况。

你认为你能够占有的市场份额和原因。在这项研究中，你应该测定在一个确定的地域内，你预期获得的市场份额和客户数量，并同时略述你做出这些估计的方法。

你的定价和总利润目标。你应当定义你的价格水平、总利润水平，以及任何你为公司设计的折扣策略，例如总量折扣或及时付款折扣。

寻找目标市场相关信息的信息来源。这些来源可能包括工商名录、贸易协会出版物及政府文件。

用来影响目标受众的媒体。可能包括出版物、广播或电视，或其他任何类型的、可以影响到你的目标市场的可靠信息来源。

潜在客户的购买周期。你需要搞清楚你目标市场的需求，研究满足他们需求的方法，评估你得出的方法，最后搞清谁真正拥有选择何种解决途径的权利。

可能影响你主要目标市场的趋势和潜在变化。你的次要目标市场的关键特征。就像对待你的主要目标市场，你同意会希望搞清他们的需求、人口特征，以及那些将会在日后影响你的次要目标市场的重要趋势。

3.市场测验结果

当你要加入任何你为了商业计划所做的市场测验的相关信息时，切记只关注这些测验所得到的结果。任何细节都应该出现在附录中。市场测验结果应该包括：被联系过的潜在客户，任何向预期客户所提供的信息和讲解示范，满足目标市场需求的重要性，以及目标市场在不同价位购买你的产品或服务的意愿。

4.研制周期

研制周期是指从客户下订单到企业提供产品或服务的时间跨度。在研究这方面信息时，你需要测定你在初次接受订单、再次接受订单和接受批量订单时的不同研制周期。

5.竞争分析

进行竞争分析时，你需要确定你的由生产线或服务以及市场占有量所决定的竞争力；评估这些方面的强弱；测定你的目标市场对于你竞争对手的重要性；确认任何可能妨碍你进入市场的因素。

明确你的每件产品或每项服务的所有主要竞争对手。对于每一位主要竞争对手，确定他们的市场份额，然后试着估计新的竞争者进入市场所需要的时间。换句话说，你的机会有多大？最后，认清所有那些可能影响你公司成功的间接或次要的竞争对手。

你竞争对手的优势，也同样能够成为你在竞争中的优势。这些优势可能表现为多种形式，但是最普遍的几种包括：满足消费者需求的能力；占有大的市场份额以及随之而来的知名度；好的业绩和声誉；稳定的资金来源和它所带来的持久力；核心人员。

弱项就是强项的反面。换句话说，重复你刚刚所做过的事情，分析同样的几个方面来确定你竞争对手的弱项。他们是否没有能力来满足客户的需求？他们的市场渗入程度是否很低？他们的业绩是否不达标、声誉较差？他们的资金来源受限吗？他们是不是不能留住人才？所有这些对于任何一家企业来说都是亮起的红灯。如果你在你的竞争对手那里发现了这些弱项，记得找出他们存在这些问题的原因所在，这样，你就可以避免犯下他们所犯过的错误。

如果你的目标市场在你的竞争中不重要，那么如果你的点子不错的话，你将更有可能在一片开放的领域去经营你的公司——至少在一段时间内如此。然而如果你的目标市场上竞争激烈的话，要准备好去克服一些障碍。对于任何市场来说，这些障碍可能包括：高投资成本；成立公司所要花费的时间；技术的变革；缺乏能够胜任的人员；消费者的抵制（例如，长期存在的关系、品牌忠诚度）；已经存在的、你不能侵犯的专利权和注册商标。

6.法规限制

为这部分进行的调查研究的最后一步，是要看一看法规限制，包括与当前的消费者或政府部门有关的法规要求及其可能出现的变化。一些需要被包括进来的特殊细节是：那些将会影响到你公司的、为达到某些要求所要采取的措施，所需时间（例如，你需要遵守一项规定多长时间？这项规定何时生效？）以及相关的成本。

第三部分：公司介绍

这部分需要你从一个较高的层次去俯瞰公司里的所有部门是如何相互配合、协调运作的，而非对细节进行描述。公司介绍部分应该包括公司的性质，并列出那些你认为能够保证公司成功的关键因素。

在界定公司性质（或介绍你经营公司的原因）时，切记指出你要满足的市场需求；包括你计划如何用你的产品或服务来满足这些需求。最后，列出那些你认为有着这方面需求的个人和（或）机构。

导致成功的关键因素可能包括：超强的满足客户需求的能力、提供产品或服务的高效手段、出色的员工或坐落于关键地段。以上任何一点都将成为你企业的竞争优势。

第四部分：组织和管理

这部分应该包括：公司的组织结构、详细的公司所有权信息、管理团队简介，以及董事会成员的背景资格。

谁在你的公司里做什么？他们有什么样的背景，你为什么雇用他们或聘请他们做董事会成员？他们负有什么样的责任？这些问题对于一个只有一两个人的组织来说，看似无关紧要，但对阅读你的商业计划的人来说，他们希望了解谁在负责这件事情，那么，你就告诉他们。详细地描述公司内所有部门及其职能。

这部分需要包括顾问委员会中有些什么人（如果你有顾问委员会的话）以及你打算如何留住他们。你的雇员的工资和福利待遇如何？你有怎样的激励机制和晋升机制？让你的读者相信，你所提供的雇员名单不仅仅只是一份名单而已。

1.组织结构

一种介绍公司结构的简单有效的方法是绘制一份配有介绍性文字的组织结构图。这可以保证你不会遗漏任何部分，你清楚地知道谁负责什么工作，而你公司的任何职位都有人来担当，不重不漏。对于一个潜在的投资者或雇员来说，这一点非常重要。

2.所有权信息

这部分还应包括公司的法律结构及相关的所有权信息。你是否已经成立了一家公司？如果是的话，那么它是C型公司还是S型公司呢？或者如果你和其他人合伙经营的话，你们是一般合伙经营还是有限合伙经营呢？又或者你所经营的是个人企业。

商业计划中应包括的重要的所有权信息有：企业所有者名称；企业所有权百分比；多大程度参与企业的运营；所有权形式（例如，普通股、优先股，一般合伙人、有限责任合伙人）；现存的资产等价物（例如，期权、权证、可转债）；普通股（例如，已授权的或已发行的）。

3.管理团队简介

专家们认为，成长中的公司取得成功的最关键因素在于其所有者/管理层的能力和业绩，因此，让读者了解你公司的关键人员和他们的背景。提供包括以下信息的个人简历：姓名；职位（包括对职位及其主要责任的简介）；主要的责任和权力；教育背景；独特的经历和技能；工作经验；特殊技能；过去的业绩；行业认知度；社会活动；在公司的时间；基本薪酬和级别（确保其合理性——不至过高或过低）；量化所取得的成绩（例如，“管理10人的销售团队”，“管理15人的部门”，“在最初的6个月内总收入增加了15%”，“零售点数量每年增加2个”，“客户满意度从60%改进到90%”）。

同时，指出你周围的人是如何补充你所不具备的能力的。如果你刚刚起步，就要说明每个人的独特经验将如何为你以后的成功作出贡献。

4.董事会成员的背景资格

不受报酬的顾问委员会的主要好处在于，它可以为你的公司提供你所支付不起的专家意见和专门技术。一份知名的成功企业家/经理人名单，将大大有利于提高公司的可信度，并加强公司对专业管理技术的理解。

如果公司拥有董事会的话，在撰写商业计划的框架时要收集下列信息：姓名；在董事会中的职务；参与公司业务的程度；背景；过去和未来将为公司的成功作出的贡献。

第五部分：市场营销和销售策略

市场营销是开发客户的过程，而客户是企业的血液。在这一部分当中，你首先要做的是明确你的营销策略。不存在实现营销策略的唯一确定途径；你的策略应当是一个不断自我评估的过程的一部分，它是你的企业所独有的。然而，你可以遵循一定的步骤来帮助你思考自己所愿意采用的策略。

一份全面的营销策略应当包括：

1.市场渗入策略

2.企业的成长策略

企业成长策略可以包括：一种内部策略——如何强大人力资源；一种购并策略——如何收购另一家企业；一种经营特许权策略——如何设立分公司；一种横向经营策略——如何向不同客户提供同一种产品；或者一种纵向经营策略——如何从不同批发渠道持续地提供同种产品。

3.销售渠道策略

销售渠道的选择可以包括：原设备制造商、内部营销人员、经销商或零售商。

4.传播策略

你打算如何影响你的顾客？通常，下列方法组合起来效果最好：促销、广告、公共关系、人员推销，以及类似于小册子、商品目录、传单这样的印刷品等。

一旦你决定了你的营销策略，你就可以决定你的销售策略了。你究竟打算要如何销售你的产品呢？

你的整体的销售策略应当包括：

1.销售团队的策略

如果你打算成立销售团队，那么你打算用内部人员还是独立的销售代表呢？你的销售团队将招募多少成员？你将采取何种招聘策略？你会如何培训你的销售团队？他们的薪酬如何计算？

2.你的销售行为

当你在确定销售策略时，将其分解为一个个的行动是很重要的。例如，你需要明确发展的前景。列下所有的发展前景后，你要区分它们的优先次序。接下来，搞清楚在一段特定时间内你将会拨打的销售电话的数目。你要决定每单生意你平均要打多少个电话，平均每单生意的资金规模和每个供应商的平均资金规模。

第六部分：服务或生产线

你出售的是什么？在这部分中，描述你所提供的服务或产品，强调他们对于潜在以及当前顾客的好处。例如，不要告诉读者你的《最佳食品指南》（Gourmet to Go）中的食品店里出售哪89种食品；告诉他们，为什么忙碌的双职工夫妇更加偏爱到那些有顾客食物偏好记录、并能够迅速满足即使是极小部分客户的需求的服务型商场中购物。

集中介绍那些你拥有独特优势的方面。明确你的服务或产品将会解决的、你的目标市场中所存在的问题。

向读者充分证明人们愿意购买你的服务或产品。列出你的服务或产品并附上所有营销/促销材料。提供关于供应商、产品/服务的可获得性及其成本的详细信息。同时还应提供公司生产线上即将新增的服务或产品的信息。

总的来说，这部分应当包括：

1.一份关于你的产品或服务（从客户的角度）的详细信息

介绍你的产品或服务所特有的好处，及其满足消费者需求的能力。你的产品与同类竞争产品相比优势是什么，以及你的产品目前所处的开发阶段（例如，构想、原型等）。

2.产品生命周期的相关信息

确信提供了产品或服务在其生命周期中所处阶段的相关信息，以及任何将会在日后影响其周期的因素。

3.任何版权、专利权和可能相关的商业机密

你需要提供这方面的信息——与你的产品/服务的关键特征相关的，已经存在的、即将出现的或预期到的，而你所不能取得的版权和专利申请。同时，你还要在这里提供有可能会被认为是商业机密的、你的产品/服务的关键方面的信息。最后，不要忘记加进任何从属于已有合法协议的信息，例如保密协议或竞业禁止协议。

4.你所参与或将参与的研发活动

研发活动包括所有有关开发新产品/服务的、正在进行的或将展开的活动。这部分还包括你对于未来研发活动结果的预期。不仅要分析自己企业的研发成效，同时还要分析行业中其他企业的研发结果。

第七部分：融资请求

在这部分里，你将提出为了启动或扩张你的企业，你所需要的资金额。如果有必要的话，你可以提出不同的资助方案，如最佳和最差的情景方案，然而你要记得在随后的财务章节中，你要能够以相应的财务报告支持这些请求和情景方案。

在这部分中你可以包括以下内容：你目前的资金需求、你未来五年中的资金需求、你将如何运用你得到的投资，以及任何你计划采取的、将对你的融资请求产生影响的长期财务策略。

当你概括性地描述你当前和未来的资金需求时，要分别包括你目前和以后希望得到的金额、每个请求所将覆盖的时间段、你希望得到何种形式的资助（例如，资产、负债），以及其他你所希望加入的相关条款。

对于债权人来说，你将如何运用你筹得的资金很重要。这些钱是用来做资本性支出、流动资本、偿还债务还是用作收购？不论用在何处，要将其列示在这一部分当中。

最后，要将与公司有关的、可能影响到你未来财务状况的战略信息包括进来。例如，公开上市、杠杆收购、被其他公司并购、偿债方式，以及你是否打算日后出售你的企业。所有这些对于一个未来的债权人来说都极其重要，因为他们都直接关系到你偿还贷款的能力。

第八部分：财务因素

对财务因素的分析应当在分析过市场并制定了明确的目标后进行，因为那时你将能够有效地配置资源。下面列出的是一份商业计划中应包括的关键财务指标。

1.历史财务数据

如果你已经成立了一家公司，那么你需要提供与公司运行相关的历史数据。大多数债权人会根据公司成立的时间长短要求你提供过去3～5年的数据。

你要提供的历史财务数据包括：公司历年（通常是3～5年）的损益表、资产负债表、现金流量表。一般说来，债权人同样会对你可能拥有的、可以保障你偿债能力的抵押物感兴趣而不论你的公司发展到什么程度。

2.预期财务数据

所有的公司，不论是刚刚起步的还是处于成长阶段的，都会被要求提供一份未来预期财务数据。多数情况下，债权人希望了解你对未来五年中公司所将具备能力的预期。每年的材料应该包括预测的损益表、资产负债表、现金流量表和资本支出预算。对第一年来说，你要提供月度或季度预测。然后由此预测第二至第五年的季度和（或）年度财务数据。

确保你的预测与你的融资请求相匹配；债权人会关注两者是否一致。在他们之前更正类似的错误有利于筹资活动的进行。如果你在预测过程中有任何的假设，切记要对你的假设内容进行介绍。这样，读者就不会一直猜想。

最后，对你的财务信息进行简短的分析。这包括一份对所有财务报表的比例和趋势的分析（包括历史数据和预测数据）。鉴于图片比文字更直观、更有说服力，在进行趋势分析时你可以加入图表（特别是当数据有利时）。

第九部分：附录

是否为读者提供附录应当以必要性为前提。换句话说，附录部分不应当被包括在商业计划的主体部分里。你的计划是一种沟通工具，因此它将会被很多人阅读。有一些信息你不希望被所有人了解，而这类信息又对一些人（例如债权人）来说非常重要，因为他们要依此决定是否提供资金，所以撰写附录是有必要的。附录应包括：信贷历史（个人的和企业的）；主要管理者的个人简历；产品图片；推荐信；市场研究的详细资料；相关的杂志文章或参考书目；执照、许可证或专利权；法律文件；房租合同的副本；房屋建造许可证；合同；企业顾问名单，包括律师和会计师。

管理好所有的商业计划副本；对其发放进行记录。这将帮助你在必要时对其进行更新和维护。同时要记住，如果你打算融资的话，要在你的商业计划中加入一条私募融资免责声明。

【注释】

[1]Gompers and Lerner.“What Drives Venture Capital Fundraising？”Brooking Paper on Economic Activity，1998

[2]William Sahlman. How to Write a Great Business Plan. Harvard Business Review，July-Aug. 1997

[3]William Sahlman. How to Write a Great Business Plan. Harvard Business Review，July-Aug. 1997

[4]Jay Schwartz，Ph.D. Preparing For A Visit From angels. Member-Boston Harbor Angels，2007

[5]见本章附录：《美国小企业局（SBA）商业计划书指南》。

[6]风险投资的评估办法详见刘曼红《风险投资讲义》（2007年）。

[7]Brent D. Goldfarb，David A. Kirsch，Michael D. Pfarrer，Robert H. Smith. Searching for Ghosts: Business Survival，Unmeasured Entrepreneurial Activity and Private Equity Investment in the Dot-Com Era. School of Business，University of Maryland，2005

[8]《三国志·魏志·武帝纪》裴松之注引《九州春秋》：“时王欲还，出令曰‘鸡肋’，官属不知所谓。主簿杨修便自严装。人惊问修何以知之，修曰：‘夫鸡肋，弃之如可惜，食之无所得。以比汉中，知王欲还也。’”

[9]美国天使资本协会（ACA，Angel Capital Association），2002年

[10]美国天使资本协会（ACA，Angel Capital Association），2002年