商业计划书与创投资金的获取

2.5.1 商业计划书

2.5.1.1商业计划书编制的主要作用

商业计划书是企业发展的地图，是企业按照地图往前实施的方向和指南。

其主要作用是：

1）为发展建立地图

商业计划书的主要目的是明确企业在成长和发展过程中应该遵循的指导思想。企业所有的活动都必须围绕商业计划展开。否则，企业就会偏离正常轨道。

2）业绩考核依据

一份好的商业计划书是企业绩效考核的依据，经理们可以利用它对现实发生的情况和制订时的预期结果作对比，如果企业的实际发展与预期发生较大差距，则需要管理层去重新评估自己的目标和方法，确定需要改进的方法和路径，其实际表现可作为业绩考核的依据，同时也可以作为投资人与公司发起方的对赌协议的主要依据。

3）将构想变成现实

商业计划书是将新发现的产品或服务变成具体思路的手段。它可以帮助企业家实现构想，确定新产品或新服务的规格，明晰如何进行营销、管理，清楚资金从何而来、支出如何构成，并且明确团队应如何组建。

商业计划书往往需要提供给第三方，其中包括潜在的投资者或者银行家、主要合伙人、潜在的合作伙伴等。

这些人最普遍关心的问题包括：①提供的产品；②管理才能；③市场需求；④技术壁垒；⑤实际和潜在的竞争对手造成的威胁；⑥创新、营销和融资环节的战略方案；⑦企业所处的整体社会和商业环境。

2.5.1.2商业计划书的构成要素

1）导论

导论，包括三个要件：封面、目录和概要。

（1）封面。商业计划书封面包含的要素有商业计划书的份数、接受方、公司名称、公司地址和日期。并且要说明商业计划书内的信息属于机密，只能由授权人员使用，事先未经书面同意，不得全文或部分复制本计划书或泄露其中的任何内容。

（2）目录。目录就是商业计划书的“路线图”。目录的内容包括章节名称，也可以包括定价、竞争对手以及知识产权有关的内容。目录不能太长，以一页纸为限。目录的文字要简明扼要。

（3）概要。商业计划书很重要的一个部分是概要。使用者一般先阅读概要，其次他们会阅读目录。概要需清晰、简明和吸引人。我们提倡一句话概要。

2）企业背景介绍

商业计划书的第二部分应对企业做具体介绍，具体来说应该包括以下内容：企业的发展历史；企业当前以及预期会开展的业务活动；企业所能够提供的产品；企业所涉足的行业和市场。在这部分内容中，还可以对企业的主要客户、竞争对手、合作伙伴以及管理层等情况做简单介绍，这些内容在计划书以后的部分中还有更详细的阐述。

3）产品与服务

对企业的背景和战略重点做了概括性介绍之后，应对企业产品（货物或者服务）进行详细介绍和分析。首先要陈述企业面临的竞争机会是提供何种“解决方案”。同时还应对企业为开发新产品所做的努力以及知识产权问题进行阐述。

产品介绍中商业计划书应详细介绍企业在其涉足的每个行业中所提供的主要产品。此外，还要介绍主要的新产品以及行业细分的情况（比如，该产品是处于设计阶段还是计划阶段，是已经加工出模型还是需要进一步完善工艺）。通常来说，对现有产品及新产品的介绍会细分为不同的部分。

商业计划书中对产品的讨论不应仅限于对产品的描述，还需要对企业的关链实力进行分析，这些关链实力使得企业可以在产品研发、生产和销售方面成为潜在投资者有利可图的投资对象。例如，应该指出产品的所有创新性特色、潜在的用途以及可能构成企业的某一战略优势的基础的技术特点等。因此，在商业计划书中，需要探讨产品的销售收入、成本和潜在市场；产品的销售渠道；企业将来对产品提供支持所需的资产和资源等问题。

如果公司在产品组合方面存在任何薄弱之处应在商业计划书中单独列出，并以“风险因素”的形式加以说明。商业计划书应该对企业的重大研发活动认真予以回顾总结。

企业正处在研发过程中的产品的现状，也应该作为商业计划书的一部分予以说明。例如，计划书中提到的某一新产品可能只是一个还停留在概念阶段的想法，这意味着在产品真正投向市场之前，还要等上一段时间。也很有可能的是，企业已经加工出了产品的模型，或者已开始小规模生产，又或者已经在一个较小的市场范围内对其产品进行测试。在这样的情况下，最好让投资者了解这些相对比较成熟的产品的研发时间表，以及实现产品的全面生产和供给还需要再追加多少投资。另外，如果产品的研发已经进入到了即将投放市场的阶段，而且已经有了一个营销计划草案的话，也应该在计划书中做一个介绍。

产品或服务的竞争力在很大程度上取决于其研发活动以及企业对具有技术含量的产品的保护能力。因此，商业计划书必须明确企业的知识产权（IP）——包括专利权、版权、商标、商业秘密等——并且提供保护措施。虽然说企业无需针对每个知识产权列出详细的法律保护条文，但是阅读商业计划书的人必须能够感觉到企业在其所有重点市场上为保护自己的核心知识产权所做出的努力。

显然，知识产权对商业企业所具有的重要性取决于企业的目标、经营方式以及企业开展业务活动的环境背景和所处的市场等因素。比如，高科技企业的成长与发展明显受制于其建立和维护雄厚技术“资产”的能力。另外，有些企业的实力可能不在于技术或者研发层面，而在于具有较强的生产、营销以及配送技巧。即便是在这些情况下，技术资产，比如生产“诀窍”，对于企业取得成功来说依然发挥着重要的作用。因此，商业计划书应该针对知识产权在企业所涉足的行业和市场中的整体重要性，阐明自己会采取的相应政策和观点。

4）制造或者工艺

制造指的是企业根据市场对其实际产品的需求批量进行商业化生产的各种活动。虽然说研发费用有可能非常高，但是制造成本对于企业而言也是一笔不小的开支，因此企业应该想方设法降低制造成本，从而在价格上相对竞争对手而言能够获得一定的优势。制造与生产环节所包括的部分活动包括：建设生产设施，安装所需设备；制定并且实施质量管理流程；建立销售体系（即储运程序）；制定客户服务计划；签订零部件、原材料以及其他生产物资的采购合同。

服务供应商所需要的是培训设施、教育资源、不断提供的改进服务和质量管理的支持、经销体系、客户服务计划以及获取提供服务所必需的材料的途径等。通常情况下，服务供应商也销售与服务有关的商品，在这样的情况下，制造方面的问题对它们来说也同样是起作用的。

5）营销

很多企业虽然拥有很好的产品或服务，但是却因为在营销和分销渠道方面存在问题而遭遇失败。

营销战略与生产、企业背景介绍、市场进入战略等相互关联，并且构成了一个不可分割的整体。实际上，关链在于要确定最适合企业现有产品的市场。影响这一决策的因素包括人口指标、收入水平、受教育程度、市场上人们的技术能力以及将产品提供给最终用户的物流问题。这些问题可在商业计划书的营销部分中进行论述，也可以作为对企业在全球市场上面临的商业机会的一般分析的一部分。

在选定了某个市场，并且针对该市场确定了适当的产品策略后，商业计划书应该逐一解决企业在各个市场上所面临的营销问题。营销部分应对企业已经抢占的所有市场进行分析——包括企业在本国占领的主要市场。具体包括客户分析，客户的要求和需求，产品对客户的影响，客户关系管理，市场调研，传媒的选择，营销广告，客户服务与支持，分销。

6）管理与组织结构

良好的管理和组织结构，是顶级产品或是最优秀的产品研发人员取得成功的关链。在实际生活中，如果没有专业管理人员参与商业计划书的撰写工作，那么投资人通常不会认真予以考虑。包括管理团队成员名单、技能和经验；企业所有者姓名以及所有权结构；管理团队成员名单、技能和经验。

随着企业的发展，不断开发新的产品，开拓新的市场，并且随着高层管理人员的变更，企业的最佳组织结构会随着时间的推移而改变。在商业计划书中应说明企业员工是如何组织起来的，对具体业务是如何分工的。

商业计划书应包括介绍企业的汇报程序；说明企业的目的和目标是如何得出的；指出企业如何对业绩进行监督；说明企业与客户、供应商以及分销商打交道的方针；阐明企业的财务与预算体系是如何相互衔接的，以便高级经理们能够对特定项目或活动的资金分配及其使用情况进行追踪。

7）特别主题

商业计划书中除了前面提到的那些基本问题之外，还应该包括一些特别的主题。包括融资战略、设施与设备、企业经营、信息管理、风险管理战略以及规章方面的事宜。

8）财务信息

商业计划书中应包括企业财务分析（包括历史财务报表，预编财务报表，营业预算）。

在商业计划书用于资本筹集的情况下，还应该估计所需要的现金量。其中包括收益预计将用于哪些方面以及资金返还给投资者的方式（公开销售企业股票、出售企业、债券赎回或者定期偿还等）。对一个希望实现规模扩张的现有企业来说，历史财务报表和预编财务报表主要包括三大部分，即资产负债表、收（损）益表和现金流量表。

2.5.1.3撰写商业计划书的基本问题

①找出你的竞争优势；②商业计划书的使用者；③明确的行动方案；④健全的组织架构；⑤一个伟大的团队；⑥对不利因素的分析；⑦计划落实时间表。

2.5.1.4组建商业计划书的工作团队

①你自己；②专业技术人员（IT、财务、法律）；③管理人员；④销售人员；⑤证券发行顾问；⑥专业编辑、商业文书写作人；⑦专家组；⑧内部审计组。

2.5.1.5商业计划书编写必需的三大要素

通过撰写商业计划书，你应该掌握捕捉机会的方法。梦想和构想必须基于现实。

通过商业计划书明确你的目标，要看到优劣势，特别是劣势。

强调计划的实施，一个好的计划只是成功的起点。计划书必须说明如何实现关链目标。

2.5.1.6商业计划书组成

①封面；②企业介绍；③市场及目标客户；④产品与服务；⑤推广模式；⑥盈利模式；⑦核心团队；⑧竞争力分析；⑨未来发展规划；⑩财务预算；1融资需求及用途。

2.5.2 创新与投资

2.5.2.1从创新至投资路径

①创新产生（从战略至销售的过程）；②商业计划书；③项目路演；④投资机构评估；⑤获取投资；⑥财税处理；⑦投后管理。

2.5.2.2获取投资注意事项

①以诚为先；②用户至上；③一句点题；④逻辑清楚；⑤陈述明了；⑥模式可行；⑦要求合理。

2.5.2.3VC和PE

VC（Venture Capital），即风险投资，指职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、具有巨大潜力的企业中的一种权益资本。

PE（Private Equity）也就是私募股权投资，从投资方式角度看，是指通过私募形式对私有企业，即非上市企业进行的权益性投资，在交易实施过程中附带考虑了将来的退出机制，即通过上市、并购或管理层回购等方式，出售持股获利。

2.5.2.4创新型企业估值方法

1）Mau月活数估值体系

企业估值=Mau（月活跃用户人数）×ARPU（单用户贡献）

假设一互联网公司由一连续创业者创办，ARPU按每人100元计算，月活数为50万人，则企业估值为多少?

企业估值=100×500000=50000000元。

2）P/E估值体系

P=Price（每股价格）

E=Earning（Earnings per Share，每股税后收益）

普通股的价格是分子，税后收益是分母。

静态市盈率=股价/当期每股收益

动态市盈率=静态市盈率×[1/（1+年复合增长率）＾n（n次方）]

某上市公司当期股价为30元，每股收益为0.67元，上年同期每股收益为0.57元，成长性为17%，即i=17%，该企业未来保持该增长速度的时间预计可持续5年，则动态系数为1/（1+17%）＾5=46%，则静态市盈率为30/0.67=45倍，动态市盈率为21倍。

3）P/S

P/S法又称市销率法，其中P-Price，S-Sales。

P/S=总市值/主营业务收入或者股价/每股销售额。

4）EV/EBITDA

EV/EBITDA又称企业价值倍数，是一种被广泛使用的公司估值指标，EV/EBITDA和市盈率（PE）等相对估值法指标的用法一样，其倍数相对于行业平均水平或历史水平较高通常说明高估，较低说明低估，不同行业或板块有不同的估值（倍数）水平。

EV/EBITDA法估值公司价值：公司价值EV=市值+总负债-总现金=市值+净负债

EBITDA（Earnings before interest，tax，depreciation and amortization）（利息、所得税、折旧、摊销前盈余）=EBIT（Earnings before interest，tax）+折旧费用+摊销费用

其中，EBIT=经营利润+投资收益+营业外收入-营业外支出+以前年度损益调整（或=净利润+所得税+利息）