生动于己，有益于人

□ 于洁婧

法鑫　摄

与马其华见面之前，我们对这位杭州百货圈传奇人物的认知，还停留在那些记录着他过往亮眼经验的抬头和标签上。他是人们口中的“杭州商场历史活标本”“杭州百货业的神秘男神”，同时，他也曾是杭城里人们最熟悉的那些商业机构的职业经理人、首席运营官、副总裁……这一次他的出现，又肩负了一个新的使命——打造一个为现代人提供“趣味”的商业综合体。

眼前的马其华，温文尔雅，低调谦逊，身着设计简约的麻质衬衫，随意又妥帖；烧水、沏茶，一起一落间流露出细节处的精致和仪式般的美感；张口将当下的流行词汇和热点话题娓娓道来，生动而有趣。

“生活的本意是什么？我觉得是让自己和周边的人能够享受你带来的愉悦。所以我常说，生动于己，有益于人。我们要生动地工作和生活，有血有肉、有喜有怒，做有益于身边人的人，而不是刻板守旧冷冰冰。”

积累：做跑在时间前面的那个人

如果不是那一次的“主动请缨”，也许就没有了以后的故事。

1988年，25岁的马其华已是党政干部，在国企机关从事党群工作。“当时上级有要求，于是我打报告要求到生产经营第一线去，层层筛选之后，组织部最后一个找我谈话。就这样，我脱离了机关，开始学起了做生意。”马其华回忆道，“走上这条路，的确也是机缘巧合。那时只觉得20多岁就在办公室坐着，太无聊。但现在回想起来觉得很有意思，因为个性、行为、思维都因为从事的行业不同而改变了。”

这一次的改变，也开启了马其华在杭州零售业20余年的职业生涯。杭州大厦、湖滨国际名品街、银泰百货……他经历、见证着杭州商业的发展和精彩。

“那时候，我刚到杭州大厦，第一个部门是纺织部，陆续做过餐饮、女装、化妆品等等。后来证明，做过的每件事情都是有用的。”马其华说。然而，从百货界的新鲜人到受人推崇的行业引领者，这与他20年间的努力和勤奋是离不开的。用马其华的话说，他就是“脸皮厚”，遇到专业的人就不停问，有机会就跟台湾地区和日本发达的零售业同行学习。慢慢地，就什么都学到了。马其华笑道：“当然，做商业的人就是什么都要懂一点，要懂点审美，懂点艺术，还要懂一点设计，懂一点工程，还要懂一点财务。”

谈到商业运营理念，马其华的总结是“赶在时间前面”。“我们这个行业，就是追着时间走。我们常常说，超市里卖的是必需品，是为了今天的生活。而百货公司经营的是人们明天的生活，所以百货公司的商品也是为明天准备的。我们要做的是发现美的东西，发现顾客明天的需求。”

于是，百货公司不是在换季，就在准备下一季，前面做得越好，也意味着后面的增长压力更大。“所以，我们在不停跨越自己制造的门槛，能越过去就是非常开心的事情。”

马其华感慨道：“抢时间是很苦的。我们开完一家新店往往会抱头痛哭，特别是在没人相信你，你却偏偏开出来了的时候。那段时间，没日没夜、吃喝都在工地。商人要考虑和协调的事情巨细靡遗，比如工程上要精确楼层高度，综合管线布线，旁观者无法想象，这份光鲜亮丽的工作也有复杂艰深的一面。一切只为了让顾客有更好的感受，让开店之后能呈现一个音乐悠扬、美轮美奂的商场。”

“白天是商场，晚上是工场”，是马其华对商业人工作环境的生动表达，这也反映了他对完美和细节的执着追求。“两个店铺尺寸不一样，拼接处高低不平，或者是镜面有一点手印，这些都是我不能接受的，我在现场的时候就必须解决这些问题。我要保证一切的设计缺陷、尺寸问题、灯光问题都能在晚上解决，第二天开门就是崭新无缺憾的商场。”

远见：永远比别人领先0.5步

“任何行业都一样，跑得太慢，会被淘汰；跑得太快，就是先烈。所以，要永远比别人领先0.5步。”马其华说。

在以前供应不足的时代，购物主要是为了改善生活。而现在，人们已不再是为了买而买，精神生活和心理需求体现在购物行为中。“随着经济生活的改善，城市化向纵深推进，商圈的转移，人们生活方式的改变，科学技术的不断进步，零售市场在发生深刻改变，人们的需求和购物行为也在变化，作为商业人，你必须深刻理解和感知市场变化。”

20多年职业生涯经验的积累，马其华无疑是对这个市场最熟悉的人之一。

“许多人都说现在我们行业生意不好做，是因为电商的冲击和分流。找客观原因容易，从自身找原因难。现在是泛渠道，可以买东西的地方越来越多，但本质还是买卖关系。可以把互联网看成在线销售的工具，但它一定不是对实体商业的致命打击。”马其华说，“关键还是我们自己的问题。与此同时，互联网制造了强大的舆论攻势，在他们主导的宣传语境中，人们会以为互联网正在完胜实体零售行业。”而在马其华看来，网商和实体零售谁能消灭谁这样的问题，根本就是一个伪命题，大家都有自由发展的空间，也必将走向完全融合。

追溯到20年前，国内百货业为了缩短流通渠道、降低成本而实行引厂进店的联营模式，延续至今就成了现在的专柜联营制。“这种模式让实体店变成了‘二房东’，出租柜台赚取抽成，商场不太需要学习选货、培养买手。而国外百货一般有30%—50%左右的销售来自自营，他们的买手团队在各大秀场下订单，因为采买的审美、标准，服务的客群不同，最终的商品呈现参差多态。但我们的百货业，彼此的差别看起来已经越来越小了。”

“以前人均商业面积是0.47平方米，现在杭州已经到了1.2—1.3平方米，人们的消费观念越来越成熟，所以行业竞争是很正常的。谁不理解市场、不了解顾客，自然会被淘汰。”马其华笑道，“我崇拜达尔文，相信适者生存。”

说到市场竞争，向来谦和的马其华提到了“友商”的概念。“即便是竞争，也要有柔软的部分。友商是一种竞合关系，既竞争又合作。现阶段的商业领袖尤其需要这样的胸怀和气度，我们需要的不仅是一个企业的成长，更是区域、商圈、行业的共同成长。”

而现在，“永远领先0.5步”的马其华正在通过研究“80后”“90后”的消费心理来保持自己的“领先性”。“因为他们就是我目前定位的受众，我是在为心态年轻的人们准备东西，所以，我关注前沿的思潮、技术，坚持阅读，多跟年轻人交流，试图让自己不落后，从而能更理解这一个群体。”

复出：最好的作品是下一个

2013年，马其华选择退出公众视野，休息一段时间。两年“闲云野鹤”的生活之后，他与国大城市广场一起出现了。他的解释是：“就像是一个执着于作品的匠人，总期待完成下一个更好的作品。”

这“下一个作品”，就是位于武林商圈黄金交汇点的国大城市广场。这个曾承载杭州人无数回忆的商业体，又将再度重生。这一次马其华带领团队，带来的是“现代人的趣味主义”。

根据马斯洛需求理论，人们在满足了生理、安全、社会等基本需求之后，往往会追求更高的自我实现。“在生活的重压下，现代人特别浮躁、无所适从，人们活得太无趣了，主流的价值观一直鼓励大家去工作、去奋斗、去赚钱，而不是鼓励人怎样过生动、有趣的生活。所以我们在建一个精神堡垒，一个可以轻松有趣的地方，一个激发想象力的商业体。”

马其华笑道，要让这个商圈变得更好玩。他更坦白地说，武林商圈商业销售规模超过百亿，全国排名第五，对于一个城市的品质和品位的提升，它的作用是巨大的。面对这个项目，他压力很大，动力也更大。

国大城市广场将在2016年上半年开业，这个既新鲜又有个性的新兴商业综合体，将以更清晰的场景化和更强的情感诉求，来加强与顾客的互动与黏性。“我们想做一个小而美的购物中心，来承载我们的情怀。让人能够安静下来，来到一个商业场所得到不同的生活感悟、体验。所以我们会放花、茶、香，也可能会有琴、棋、书、画，而如何呈现，则在我们反复的推敲之中。”

“我们现在都在谈场景，将场景落脚于情感，最终能跟顾客产生互动的还是一种情感交流。就像我们的slogan，‘我们爱着你的爱’，场景是跟人产生情绪的互动表达，可以提供不同社交距离的种种空间。”马其华说。

“我觉得人与人之间的距离应该是柔软、亲近、让人容易接受的，所以我们最终呈现的，一定是顾客愿意轻松愉悦去享受的东西。我们的风格也是如此，不会张扬、夸大事实，往往做的比说的多，用高标准来达成目标。若达不到，也是八九不离十。”

马其华认为，产品是可以被复制的，真正的核心理念在于人。聚合它，呈现它，表达它的都是团队。“我们的优势在于个性和独特的经营理念，用产品本身说话，让人能感受到它是属于国大的作品。认同我们的理念和价值的顾客，也会认同我们的产品。”

纳新：仪式感通往的是澄明心境

马其华的办公室里，放着一张线条流畅、轮廓简练的原木色明式案几，是他从古董店淘来的明朝残器，但这并不妨碍他也爱用爱马仕的咖啡杯。对于艺术文化的审美，他总是采取兼容并包的心态。

他认为，古代中国士人的生活有非常雅致的一面。“生活小事也有仪式感，闻香前要沐手更衣，抚琴前要正冠。”马其华并不执着于形式感本身，通过仪式达到心境的自在澄明，才是他向往寻求的。“最为关键的是如何具备此种情怀和心境。”

“抚琴时为什么要放琴炉？茶席上为什么要有插花？这些本来都不是必备，但一点缀，生活中的生动就出来了。”马其华从身后书柜取出一只出自龙泉窑的小香炉，釉色已斑驳，“你看，并非出自官窑，这么简单的一个小香炉还做了鼓钉，这就是那个时代百姓的生活趣味。”

“工业化的精致和流水线的产品，千篇一律，缺乏温度，而手作的东西却是唯一的。同一张图纸，每个人做的方式会不同，可以慢慢寻找每一个不同的我，以及不同的需求。”

说到匠人，马其华回忆起当时湖滨名品街爱马仕店铺装修时，它的楼梯扶手是皮革制成的，而且都是采用手工缝线。“当时我看到手工缝，就想可能会有歪歪斜斜的针脚，而我一看，手工的针脚跟机器踩出来一样均匀笔直。所以，它的贵是有道理的，这是真正奢侈的工匠精神。”

“上周我去了和创园，那里有一些杭州本土设计师手作的家具、器物、民宿和餐厅等。在与他们的沟通中我感觉到，支持他们更多的是一种情怀。每个人都想有所创造、有所呈现，希望被接受被认同。”马其华说，“其实，商业也可以跟这些手作产品结合。通过一定的成本控制，我希望能推广这样的东西。”

在国大城市广场里，马其华也注入了类似的元素。以一个现代购物中心为蓝本，在反复研究推敲，采用大量最新技术，提升和满足现代人消费对舒适和便捷需求的同时，也融入匠人的精神、手作的工艺、细微的手法，应和、满足甚至安慰在这个高速发展的社会中顾客们期待被发掘的深层心理诉求。

“这是这个购物中心的特性，我们强调的是一种仪式感，让这种审美的体验慢慢地进入人们的生活。”马其华说，“涸泽而渔不是我们想要的，相比追求效益的最大化，更偏向效益的最优化。我们希望能培养客户，形成一种品牌喜好的意向，而这种意向度是品牌可持续发展的根本。”

对 话

Q：《杭州日报》

A：马其华

Q：最近在看什么书？

A：《场景革命》和《南华录》，一本很前卫，讲述最新的商业模式，另一本则是晚明士人的人生境遇写照，也可用来观照中国的传统审美趣味。两本书看似矛盾，但在我看来“毫无违和感”，因为我本身也是这样的一个矛盾体。

Q：你平时会锻炼身体吗？

A：我平时会练练拳，另外我会每天走路上班。

Q：在组建团队的时候，员工什么样的特质是你最看重的？

A：我们的前途在于团队的深度和质量。缘分很重要，我们的团队都是气味相投、价值观一致，和对事情判断基本一致的人在一起，说话、做事就不累。所以我们平时的工作氛围都很轻松。

Q：你觉得你的穿衣风格是什么？

A：整洁、干净、协调是最重要的。我现在常穿棉、麻织物的服装，只是要求衬衣不能皱，家人每天都会帮我熨好。

Q：对十年后自己的期许和想象是什么样的？

A：我希望，十年后在带着孙子游玩时，能吹吹牛，告诉他这是爷爷曾经工作过的地方。

企业名片

位于杭州体育场路和延安路交叉西南角的老国大百货是很多杭州人的回忆，在此基础上重建的国大城市广场项目（暨杭州国际大厦改造项目）已于2015年年中竣工。整个国大城市广场总面积达15万平方米，容纳6万平方米购物中心、3万平方米精品写字楼、4万平方米雷迪森五星级酒店。

其中购物中心部分从地下2层到11层，面积为6万多平方米。国大城市广场将是武林商圈功能特别齐全的商业综合体之一，也将成为杭城最高、楼层最多的购物中心。

在业内，国大城市广场创造性地提出了“现代人的趣味主义”的定位。精心汇聚购物、艺术、娱乐、人文、餐饮、休闲等业态品质，将原本仪式化、参观式的购物体验，用更贴近、更具参与感的、融合线上和线下的场景体验互动取代。用场景体验唤醒、响应现代消费者的情绪和情感，产生深层黏性，增加消费频次。