锁定战略性市场，实施渐进式发展

1．采取渐进式发展方式

20世纪70年代中期以来，一些学者使用企业行为理论研究方法，提出了企业国际化阶段论。如北欧学者Johanson and Vahlne（1990）通过对瑞典四家企业的海外经营过程进行比较发现，企业海外经营的不同发展阶段具体为：不规则的出口活动、通过代理商出口、建立海外销售子公司、从事海外生产和制造。从第一阶段向第四阶段的演进说明企业海外经营的资源投入量将逐渐增加，同时也表明这种渐进式国际化的发展方式反映了企业对海外市场掌控能力的变化。许多学者进行的大量实证研究也表明中小规模企业的国际化表现出明显的阶段性（Bilkey and Tesar，1978；Johanson and Nonaka，1983）。从日本家电企业、韩国三星以及台湾宏基的国际化历程看，这些案例企业国际品牌建设和发展过程的主要特征是跨国经营的渐进式。这些企业基本上都经历了间接出口、直接出口、海外建立分销机构、海外建厂、创建国际品牌等几个阶段。案例企业中，绝大多数企业的跨国经营都采取了渐进式发展方式。日韩企业在品牌国际化的发展过程中，较少采取并购手段，如果有并购，也只是采取较小规模的并购，主要选择具有特定技术或品牌资产的对象进行并购，而不是大规模的并购。从日本主要家电企业国际化发展阶段看，20世纪60年代以前主要在东南亚等国家或地区发展，这可看作企业国际化的初期实践阶段。60年代中后期随着美国市场需求的发展，日本家电企业开始重点拓展美国市场。日本家电企业进入美国市场，一般都是采取了渐进式的发展方式。如先设立分销机构，然后逐步将分销机构升级为分销公司，继而在美国建立生产工厂。在品牌策略方面，绝大多数企业开始依赖OEM方式进入美国市场，随着对美国市场的熟悉以及新产品受到美国市场青睐，开始实施OEM与自主品牌两条腿走路的策略。当自主品牌创下销售业绩，开始获得稳定而丰厚的利润回报后，则集中精力进行自主品牌的生产。这些企业都拥有创自主品牌的意识，但在具体的做法上根据企业能力和市场需求情况进行了调整。日本企业早期的进入方式中，并购当地品牌、与当地品牌合资等方式也被一些企业所采用，但这种并购或合资经营活动并不频繁。Hennart和Park（1993）的研究表明，日本企业在美国市场具有产品优势时倾向于自己建厂，这个观点也可以解释日本家电企业在进入美国初期建厂较多，并购方式较少采用的主要原因。总而言之，日本家电企业、韩国三星以及台湾宏基等进入国际市场并实施品牌国际化，基本上都采取了渐进式的发展方式。

2．把美国市场作为战略性市场

在品牌的国际市场进入问题上，Gupta和Govindarajan（2000）的研究指出，由于受到各种因素制约，没有一个国际品牌一开始就出现在全球所有的市场上。因此他们认为企业为建立全球化形象，要根据特定商业领域中市场大小以及增长的趋势、需求某种产品和服务的消费者以及该市场的技术发展速度等因素，选择进入战略性市场。案例企业实施品牌国际化战略，大多把初始的目标市场放在美国。这是因为美国科技发达，在这里做企业可以学到很多东西；美国市场容量大、消费者较为成熟，较易接受新技术和新产品。从当时美国市场的发展情况来看，新的技术、新的产品都先在这里登场，然后扩散到其他国家；美国消费市场巨大，购买力旺盛，因此国际品牌云集。在这个市场站稳脚跟、建立品牌可以起到“喷淋”效应，对其他市场可以起到居高临下的作用。日本家电企业、三星以及宏基等企业在实施品牌国际化的过程中，选择的目标市场主要是在美国。为此这些企业都非常重视美国市场，如日本家电企业努力将最新研制和开发的产品在美国市场上进行销售，以优势的高级商品的信誉为背景，在美国市场取得成功后再返销到本国或其他国家和地区，这种商品的销售方式占了绝大多数（野村综合研究所，1987）。