对研究现状的简要评述及启示

由于国际主流市场国家的企业较早实践品牌国际化战略，因此品牌国际化研究的内容更多地偏重于国际市场营销活动中的战略品牌管理。国外研究的特点如下：一是研究的范围广，研究课题逐步深化。从研究发展的路径来看，早期在国际营销领域关于标准化与本土化的辩论，延伸到品牌国际化的讨论，从开始的品牌名称、品牌标志，发展到品牌定位、品牌认同等领域，标准化与本土化所涉及的范围越来越大。随着品牌国际化的深入发展，进一步的研究涉及品牌的管理组织，关于分权化、集权化管理模式的探讨成为品牌管理者面临的现实问题。随着国际竞争的加剧，越来越多的企业开始实施品牌国际化，在国际市场的品牌创新和保护逐渐成为新的课题。二是在研究方法上，从理论探讨到实证研究，理论研究与实证分析相结合，实证研究十分丰富。包括品牌名称、品牌标志、品牌定位以及品牌认知等方面的跨文化比较研究。企业通过品牌国际化追求全球市场的规模经济效应是企业实施品牌国际化的最主要动力之一，由于国际市场消费者个性化、多样化的发展变化趋势，企业不得不进行适应性调整，技术的发展也使得这种适应性调整成为可能。国际知名品牌积极采取灵活应变策略过渡到后全球品牌时代。从企业实践的具体情况来看，为适应多样化、个性化的发展趋势，国际知名品牌在未来的发展过程中，将会采取更多的地方适应性调整策略，最大限度地满足不同市场消费者的需求，为顾客创造价值，从而获取持续性竞争优势。因此反映在理论探索和研究中，品牌本土化将成为今后深入研究的课题。

我国学者关于品牌国际化的研究，更多的带有后发企业在国际市场创建品牌资产的特点。由于这个原因，我国企业品牌国际化研究的内容及重点与国外有很大差异。国内研究的重点体现在两个方面：首先即产品从OEM向OBM方向发展，如何提升企业的自主品牌比例，并在国际市场最终确定自主品牌的地位；其次就是弱势品牌如何向强势品牌转型，包括如何改变迄今为止的低端品牌形象。针对OEM的研究，更多的是从技术和新产品开发着手，通过打造核心能力加快企业角色的转变。而围绕弱势品牌升级转型，则提示了差异化营销、品牌营销定位的研究成为重要内容。同时，国家形象作为企业品牌的背书作用也引起人们的关注。这些研究不仅具有一定的理论意义，而且具有更强的现实意义，为推进我国企业品牌国际化实践提供有益的思路。总的来看，我国的文献研究较充分地论述了实施品牌国际化的重要性、必要性和迫切性，为我国企业实施品牌国际化战略提供了可借鉴之处。但实证分析非常缺乏，对品牌国际化战略与企业绩效之间的关系，对我国企业品牌国际化发展现状、演进阶段特点和存在的问题、对策等方面的研究有待深入展开。