公开招股的推销努力

二、公开招股的推销努力

推销努力是决定首次公开招股成功与否的一个直接因素。推销努力致力于信息沟通。推销努力的完美实施可以达到三个目的：①创造对新股的需求；②使新股在发售上市后表现良好，不至于迅速跌破发行定价；③树立良好的公司形象，形成投资者长期的投资信心。

推销努力的成功前提是对各类投资者群体进行分析，通过这一市场细分工作寻找和确立本次公开招股所面向的重点投资者群体，推销努力的具体成功则是通过路演（road show）来实现的。

1.目标投资者群体的确定

证券市场上除个人投资者以外，机构投资者的比重也越来越大，不仅美国等成熟证券市场如此，我国等新兴证券市场也呈现出这种趋势。对担任承销商的投资银行而言，易于向机构投资者推销大额股票，而且机构投资者作为经常性的客户，能够成为新股认购中的中坚力量。所以，作为主承销的牵头投资银行要设法让发行公司管理层明白，投资者的忠诚度最终取决于公开招股上市后公司的经营管理状况。

2.路演

路演是推销努力中最关键的一个核心环节。在约定的时间，发行公司的高级管理层会同主承销投资银行前往某些城市和金融中心做路演，拜访潜在的投资者和证券分析员，使他们对发行公司产生兴趣，鼓励他们购买将公开发售的股票。路演提供给发行公司一个展示公司管理层风貌、公司素质和陈述公司长期商业计划的机会。通过路演，发行公司和牵头投资银行可以判断出专业投资人士对本次公开招股的欢迎程度。

由于路演是发行公司积极推销的唯一机会，很多机构投资者和个人投资者就在公司管理层的路演演说中形成对发行公司管理层的看法，进而做出买或不买新股的决定，所以，发行公司和主承销投资银行必须不遗余力地精心准备路演。

路演后，主承销投资银行应该能较准确地估计投资者对新股的需求水平，并据此调整最终的发行定价或发售股数。我国目前有关文件规定首次公开发行公司在发行前，必须通过因特网以网上直播（至少包括图像直播和文字直播）的方式，向投资者进行公司推介，也可辅以现场推介。

3.承销集团和销售集团的组建

单个投资银行负责承销股票发行往往存在一些缺陷，主要表现在：①全额包销情况下承销商要投入巨资并承担较高的风险；②其他的投资银行失去在二级市场进驻该股票做市的兴趣和丧失分析研究提供咨询服务的动机；③单个投资银行的客户基础和推销力量毕竟有限，且可能不精于二级市场操作和分析研究。上述缺陷可能使发行公司的股票在上市交易后的短时间内，股价上升的可能性减少，而且，流动性也会遭受严重的削弱。因此，主承销投资银行通常邀请五六家投资银行来担任分销商，组成承销集团和销售集团。