竞争对手的信息

获取竞争对手的信息，对企业具有重要价值。从广义上讲，它包括所有与竞争对手有关的情报。具体如下。

1.分析行业与竞争者的基本信息

识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）、判定竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式、选择竞争者以便进攻和回避、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡；竞争者的营销战略，包括营销差异化与定位（产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化）、新产品开发（组织安排、架构设计、营销战略发展、商业分析、市场测试、商品化），自身定位（为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略），全球营销战略（是否进入国际市场的决策、关于进入哪些市场的决策、如何进入该市场的决策、营销方案的决策）。

2.竞争对手的分析信息

（1）管理产品组合与品牌。产品线组合决策、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减、品牌决策、包装和标签决策。

（2）定价策略。制订价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物，选择定价法，选定最终价格；修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。

（3）营销渠道。渠道设计决策、渠道管理决策、渠道动态以及渠道的合作、冲突和竞争。

（4）销售促进。开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果、销售促进、公共关系。

（5）整合营销传播。开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播。

（6）销售队伍管理。销售队伍的设计，包括销售队伍目标、销售队伍战略、销售队伍结构、销售队伍规模、销售队伍报酬。销售队伍管理，包括招聘和挑选销售代表，培训销售代表，监督销售代表，激励销售代表，评价销售代表。

（7）营销管理。营销组织，包括营销部门的演进，组织营销部门的方法，协调营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略；营销执行监控，以保证营销的有效性；营销活动控制，包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制。

3.竞争对手信息分类

（1）公开情报。它占情报的比重为93%左右，只要留心，行业中的人士都可以搜集到。它的来源为：报刊、产业研究报告、工商企业名录、互联网数据、行业协会出版物、股市财务报告、企业内刊、产品宣传画册、广告宣传等。它具有公开性，搜集容易，但其价值比较低。

（2）非公开情报。占情报比重的6%左右，一般比较难以搜集。它的来源为：企业员工、经销商、代理商、用户、供应商、行业主管部门、行业协会、专业调查公司等。对软件公司，可以通过反编译；对大型设备，可以通过拆卸组装等方式。它的利用价值比较高，但比较难以搜集，如果可以得到资料，对公司制订对外政策能起到决定性的作用。

（3）机密情报。占情报组成的1%左右，几乎无法搜集。它的来源：企业高层管理人员、战略合作伙伴、资讯策划公司等。它的价值巨大，但几乎无法搜集，对公司的未来方向可以起到调整的作用。

4.情报的搜集方法

（1）询间关键客商。许多公司的大客户都是既卖本公司的产品，也买竞争对手的产品。 由于大客户的重要性和影响力，一般厂家对该客户的政策都给予倾斜，包括价格、销售政策、信用政策等多方面。同时，业务毕竟要有人来协调处理，许多方面会“肝胆相照、无话不说”，大客户对厂家的底子会非常清楚甚至了如指掌。因此询问大客户，建立客商信息交流反馈机制是十分重要的捷径。这里的客商包括竞争品牌的经销商、代理商、批发商、供应商等。

（2）招聘竞争对手的骨干。一个竞争对手的骨干人员，往往掌握竞争对手的许多机密信息，甚至核心机密，其职务越高，掌握的情报越多，相应的代价越高。招募竞争对手的骨干人员，是搜集品牌机密情报的有效途径。其人员的重要性由低到高为：一线销售人员、区域管理人员、总部销售人员、销售总监等。

（3）通过大型的展览活动。几乎所有的厂家都会定期参加一些行业展览，在展会上推出新的产品并制订新的销售政策。厂家希望通过展会，提高自己的知名度，寻找潜在客商，企业也可以安排专人搜集相关资料。要注意的是：安排的人员必须对该行业清晰明了，并有较高的谈判能力，这样才能挖到更多的情报。

（4）追踪竞争对手的领导言行。正如高层的一句话，可以引起股市震荡。一个竞争对手领导的只言片语，往往预示着一个重大的研发、投资、并购、重组、转行等行动的开始。因此，跟踪竞争对手领导的言行，分析他们不经意间流露的信息，就能未雨绸缪。注意：追踪竞争对手领导言行，还可以延伸到其内部其他重要成员的言行。

（5）通过参观或学习活动。最可靠、最真实的情报来自最贴近、零距离式的参观学习。参观主要以投资考察或寻求合作的方式进入竞争对手的防范区，获得竞争对手的生产规模、销售渠道、制造程序等敏感信息。学习主要以技术交流或派“实习”，得到一些重要的技术或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。

（6）反向工程。反向工程就是通过拆卸、检查、化验、脱壳等手段学习竞争对手的产品，熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济和技术信息。这种方法不必重新投入研发，所获取的信息成效显著，最受中小企业青睐。尤其在20世纪70年代的温州十分盛行。注意：不要生产假货和违法。

（7）研究专利寻找情报。以商标、技术为特点的专利是品牌产品的核心，能直接反映竞争对手的技术水平和竞争态势。通过分布在专利说明书和权利要求中大量分散的、无序的性能和特征等方面的信息，进行检索、分类、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，掌握竞争品牌优点等有益的信息。