提高竞争对手的成本

五、提高竞争对手的成本

另一种类型的策略行为是设法提高竞争对手的成本。寡头模型表明，厂商的利润取决于其相对于竞争对手的成本。如果一个厂商能够无代价地提高竞争对手相对于其自身的成本，就能够增加自身的利润。为了影响竞争对手的成本，一个厂商通常必须拥有一定的市场势力或政治势力。

直接影响竞争对手成本的方法是干预竞争对手的生产或销售方式。极端的情况是，不道德的厂商可以采取非法手段破坏竞争对手的生产过程，或阻碍竞争对手的生产过程。这就会提高竞争对手的成本，减弱竞争，使不道德的厂商增加利润。当然，如果不道德的厂商必须花费成本才能提高竞争对手的成本，就需要在自己所花成本和竞争对手所提高的成本间进行比较权衡。

直接影响竞争对手成本的另一种方式是使竞争对手更难以获得信息。新进入的厂商可能比在位厂商拥有的市场信息少，因而必须进行市场调查研究，也许需要对在位厂商进行调研。在位厂商可以采取某种行为来提高新进入者收集信息的成本。例如，如果进入者想进行市场调查以了解其产品是否能进入某个地区，在位厂商就可以采取某种营销策略来“阻塞信号”（jam signal），以降低信息的可信度。这个在位厂商可以在新厂商试图收集营销信息的城市进行大规模的折扣促销活动，使进入者难以获得判断消费者接受产品的可靠信息。在位厂商还可以进行大规模的广告宣传，使进入者无法了解消费者的正常需求状况，因而难以进行有效的市场营销活动。

如果在位厂商和新进入厂商的生产技术不同，一些厂商就可以采取某种策略行为来提高竞争对手的相对成本，从而使之处于不利地位。例如，假设竞争对手每一单位产品所使用的劳动比在位厂商更多，在位厂商就可以采取某种策略（如提高本企业的工资水平使劳动的市场价格提高，或支持工会提高工资的要求），提高整个产业的工资水平。这样，虽然整个产业的工资水平提高，利润水平可能降低，但竞争对手的成本增加得更多，劳动密集度较低的在位厂商的生产占有率会提高，从而获得更多的利润。

假定在位厂商直到产量为q时，其边际成本（和平均成本）不变，为C₀（见图6—4）。再假定有许多竞争对手，都具有不变的边际成本C^*。如果不存在厂商的策略行为，该产业的均衡价格为C^*，在位厂商的最佳决策是产量为q，利润等于（C^*－C₀）q。现在，假设在位厂商能够采取某种策略行动，使该产业的工资水平提高。由于在位厂商与其他厂商的技术不同，工资提高对C^*的影响同对在位厂商的边际成本的影响是不同的。假定是一种极端的情况，在位厂商的边际成本不变，而其他厂商的边际成本从C^*提高到C^**。均衡价格也将从C^*提高到C^**。在位厂商的产量仍然是q，而利润提高到（C^**－C^*）q。即使工资的提高会增加在位厂商的成本，只要成本的增加小于图6—4所显示的收入增加额，在位厂商仍然能够获得更多的利润。

图6—4　提高竞争对手成本的策略行为

在在位厂商和新进入厂商之间常常存在着一定程度的不对称性，在位厂商已经有所支出（即沉没成本），这使它更不愿意退出该产业。但也正是由于原先的支出，使在位厂商具有某种战略优势，因而在位厂商往往具有花费更多的资金来阻止其他厂商进入该产业的动机。

表6—2　以厂商间不对称性为基础的策略行为

假定当市场上只存在一个在位厂商的时候，该厂商能够获得100元垄断利润（参见表6—2）。如果第二个厂商进入该产业，并且没有完全的合谋，两个厂商的总利润可能会少于100元。假定两个厂商竞争的结果是产业总利润为80元，每个厂商获得40元。由于没有新厂商进入时在位厂商的利润比现在高60元，所以在位厂商就会花费60元来阻止新厂商进入。而新厂商最多会花费40元来争取进入该产业（超过40元就会亏损）。如果在位厂商能够使各厂商的成本都增加50元，则如果没有新厂商进入它可以获得50元利润，而如果有新厂商进入，则每个厂商都将亏损10元。但是，由于会出现亏损，也就会抑制新厂商的进入。在位厂商看到：如果不采取策略行动，利润为40元；而如果采取策略行动，利润可以增加到50元，所以，在位厂商会有采取策略行动使自己和竞争对手都增加50元成本的动机。

在报业竞争中，通常原有的报纸生产者会比新进入的竞争者具有相当的优势，这是一个普遍的现象。特别是，报纸生产是知识密集型的生产，积累的知识和经验，使得新、老报社之间的条件不对称更为明显。所以，一些报纸生产者利用自己的优势对其他对手进行竞争是常用的策略。

但是，就报纸这种特殊产业而言，相反的情况也很常见，即新进入者也可能存在一定的优势。最突出的是，新进入者的负担通常较轻。如果财力允许，有可能采取从在位报社“挖人”的策略，即以较高的报酬吸引在位报社中的优秀人才。从人才竞争的角度看，这往往是一种较低成本的资源争夺方式。因为，人才的培养需要有相当的费用，人才经验的积累需要经历较长的时间和具备一定的工作条件，而如果从在位报社中“挖”人才，就可以省去这方面的许多费用和时间。所以，新进入者如果采取从在位报社“挖人”的策略，则实际上是后者为前者支付了一定的“培训费”，前者则相当于可以享有降低成本的额外“补贴”。而在位报社由于发展历史长，人员多，分工复杂，很难在人才竞争中采取大幅度提高一部分人员报酬的策略来留住有可能被竞争对手“挖”走的人才。从中国报业体制的现实状况看，在位报社与新进入者的这种反向不对称现象是比较普遍的，因而使得新进入者往往能够采取一定的策略来发挥其后发优势。