不重视竞争对手

76.不重视竞争对手

管理事典

“查尔斯，这个月的产品销售额为什么大幅度缩水？”

“老板，要知道，我们的产品在原来的市场中是独一份的，所以销售额一直居高不下。可是，现在，安特公司已经研究出新的产品，这种产品的性能大大优于我们的，所以，好多消费者都跑到了他们公司。甚至我们的一些老客户也被拉走了。”“安特公司，这是一个什么样的公司？”

“他原来只有一个销售部，依赖蓝威公司提供商品，可是自从上个月，他们成立了自己的研发部。并且我听说他们雇佣了很多优秀的员工来对市场作调查研究，我们的好多产品在他们那里都有。”

上面的案例中，这位管理者稳坐金交椅，对于市场的变化当然不得而知。而安特公司却做好了充足的准备，对市场上的每一个竞争对手都进行了深刻的分析。所以安特赢，而原来的优胜者输。

一个企业，若想在市场中永远立于不败之地，就要时时分析市场，分析竞争对手。管理者更是如此。

分析竞争对手的目的，是了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功希望，各竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应，以及各竞争对手对可能发生的产业变迁和环境的大范围的变化可能作出的反应等。

管理心经

了解竞争对手，才能在市场竞争中永远立于不败之地。

正确方法：

对竞争对手的分析要注重几点要素，即竞争对手的远景规划、竞争对手的现行思路和竞争对手的能力分析。

1.对竞争对手的远景规划要了解。

（1）竞争对手将如何改变战略以及对于外部事件（如经济周期）或对于其他公司战略行动的反应能力，将直接或间接地影响到你的管理工作的前景。一个注重销售额稳步增长的管理者和一个注重保持投资收益率的管理者对经济衰退或另一公司市场占有率提高的反应可能不同。

（2）对竞争对手远景规划的了解也有助于预测它对战略变化的反应。其目标及所面临的上级公司的压力一定的情况下，某竞争对手受到某些战略变化的威胁会比其他对手受到的大得多。这种威胁程度将影响报复的可能性。

深入分析

竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手在分析外部环境中的重要性。

（3）对竞争者远景规划的了解有助于认清竞争对手所采取的行动的严重性。竞争对手为达到它的一个中心目标而采取的战略行动绝非偶然事件。同样，对竞争者目标的了解有助于了解上级公司是否会支持下属公司所采取的行动，确定它是否愿做下属公司对付竞争对手行动的后盾。

2.要能对竞争对手的现行思路做出分析。

对竞争对手作分析前要列出每个竞争对手现行战略的清单。非常有用的一种方法是，把竞争对手的战略看成各职能部门的关键性经营方针的总和，以及了解它是如何寻求各职能部门的相互联系的。

3.要能对竞争对手的能力做出分析。

分析竞争对手的核心能力（最强势、最弱处）、发展能力、适应变化的能力、在经营的过程中风险承担能力和持久力。除此而外，还要能够明了竞争对手对自己的分析，会形成什么样的反击思路和方式。

分析对手的方方面面，要有一个详细的规划。下面给出一些思路，供读者参考。

（1）竞争对手在制定目标时是如何考虑得失的？

（2）竞争对手的组织结构如何？这种结构对诸如资源分配、定价和产品更新等关键性决策的责任及权利是如何分配的？

（3）竞争对手是否存在对其目标有重大影响的经济性或非经济性的组织价值观或信念？竞争对手是否具有信奉某特定战略或职能方针的传统或历史，并且习惯性地把它写进目标？是否对产品设计有严格要求？是否对地理位置有特殊偏爱？

（4）现有何种控制与奖惩系统？行政人员报酬如何？销售人员报酬如何？管理人员拥有股份吗？是否有一个延期补偿系统？如何定期检查执行情况？周期长短？现有何种会计系统和规范？竞争对手如何评估库存？如何分配成本？如何计算通货膨胀？这些会计问题能大大影响竞争对手对经营情况和成本的估计，影响定价方法等等。

（5）在公司的总体结构图中，是如何对经营单位领导进行控制和奖惩的？检查周期多长？奖金与工资的比例如何？奖金的基础何在？是否为股份持有者？这些问题清楚地揭示了了解有关业务部门的目的和行为的线索。

（6）竞争对手的各职能领域适应或对条件变化的反应能力如何？竞争对手能否对外部事件做出反应？

（7）竞争对手在各职能部门中业务能力如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化？是随时间的推移而增强还是减弱？

妙语点评：

知己知彼，百战不殆。在这个激烈的市场环境中，任何一个管理者都不敢保证自己永远立于不败之地。一个优秀的管理者应该能够做到自省，对待竞争对手要有一个正确的认识态度，即分析其优劣势、与自己的主要竞争点在哪里、怎样才能不被他所击败，反过来，利用自己的优势将他一举拿下。