一、企业降价与提价
（一）企业降价
有几种情况可能导致企业考虑采取降价措施：
（1）生产能力过剩，企业需要扩大业务，但又不能通过加强销售力度或其他方法完成。在这种情况下，企业就需要考虑降价。
（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费用电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场。在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销。在国内市场上，1996年彩电行业的降价风潮也说明了类似问题。当时，长虹降价高达30％，TCL曾试图以保持原有价格、提高产品质量、加大宣传力度、扩大与竞争者的差异来应对，但因产品价格弹性较强未能奏效。为保持市场占有率，TCL被迫采取降价策略。
（3）企业有时为争取通过低成本在市场上占据支配地位，也会发动降价。企业要么是最初的成本费用比竞争者低，要么是希望通过降价来扩大市场份额从而降低成本。
在实践中，有实力的企业先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。例如，格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，其价格目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，就要打一次价格战。当其生产规模达125万台时，它立即把出厂价定在80万台的企业成本以下；达到400万台时，又把出厂价调到规模200万台的企业成本线以下；生产能力达1200万台时，它又再次调低价格，出厂价定在500万台的企业成本线以下。这使微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”之前，让很多年产几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”失去兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也显得一筹莫展。
（二）企业提价
虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
（1）很多情况下，企业提价的原因只是为了在成本膨胀的情况下维持已有的利润。通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。
（2）提价的另一个原因是供不应求。当企业的产品不能满足所有的顾客时，可以采取下列定价技术：
①采取推迟报价的策略。即企业暂时不定最后价格，等到产品制成或交货时规定最后价格。工业建筑或重型设备制造等行业一般采取这种定价策略。
②在合同上规定调整条款。即企业在合同中加上一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数调整价格的条款。
③产品拆分。企业保持现有价格，减少原有产品的一个或多个构成要素，或者对这些要素单独计价。例如，不再提供免费运输和安装服务。
④减少折扣。企业不再提供原有的现金折扣和数量折扣。
营销者应当确定是一次将价格提升到位，还是分几次逐步提高价格。提价时，企业还必须考虑政府的相关政策，避免被看作是暴利企业。
二、顾客对价格变动的反应
企业经常需要根据不同的情况对价格进行调整。价格的任何调整都可能引起企业的利益相关者的注意。无论提价或是降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益，政府对企业变价也会关心。这里先分析顾客对变价的反应。
顾客对于某种产品降价可能这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺陷，销售不畅；（3）企业遇到财务、资金困难，难以继续经营；（4）价格还会下跌；（5）这种产品的质量下降了。
提价通常会影响销售，但是顾客对某种产品提价也可能这样理解：（1）这种产品畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。
一般来说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感；而对于那些价值低、不经常购买的小产品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。
三、竞争者对企业变价的反应
企业在考虑改变价格时，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应。当一个行业企业很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力和相关知识时，竞争者的反应就越发显得重要。
1 了解竞争者反应的主要途径
企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法：内部资料和统计分析。取得内部情报的方法有些是可接受的，有些近乎于刺探。例如：从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等情报；雇用竞争者以前的员工，专门建立一个部门，任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可由其他渠道，如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。
企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应：
（1）假设对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
（2）假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战，并根据当时的利益做出反应。在这种情况下，企业就必须断定当时对手的利益是什么。企业必须调查研究对手的财务状况、近来的销售和产能情况、顾客忠诚情况及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格；如果竞争者的目标是最大利润，就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。总之，在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部信息来源，观测竞争对手的思路。
实际情况是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种理解，如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地；或企业经营不善，力图扩大销售；还可能认为企业想使整个行业价格下降，刺激整个市场需求。
上面假设的是企业只面临一个大的竞争者。如果面对若干个竞争者，还要顾及每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体相同，就可集中力量分析典型的竞争者，因为其反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同，他们的反应也会有所不同，此时就必须分别对每个竞争者进行分析；如果某些竞争者随本企业价格变动而变价，那么其他竞争者也有可能会这样。
2 竞争者反应的主要类型
竞争者对调价的反应，主要有以下类型：
（1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的行为对企业影响不太大，不会导致严重后果。只要企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。
（2）逆向式反应。你提价，他降价，或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，还要了解市场的竞争格局。
（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的也有逆向的，还有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时，应注意提高产品质量、加强广告宣传、保持分销渠道畅通等。
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场结构下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果有一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：（1）为什么竞争者变价？（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？（4）其他企业是否会作出反应？（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？
（二）市场领导者的反应
市场领导者往往遭到一些小企业的进攻。这些小企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的市场阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种策略可供选择：
1 维持原来的价格和毛利率
市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入，而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营更划算。
2 降价
市场领导者之所以采取这种策略，主要是因为：（1）降价可以使销量和产量增加，从而使成本费用下降；（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。
3 提高价格和产品质量
企业在提价的同时致力于提高产品质量或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。
4 开发低价格产品线
市场领导者可以创立单独的低价格品牌来应对竞争。
（三）企业应对变价需考虑的因素
受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品业务组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间来分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花了大量的时间来准备变价，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地做出明智反应。缩短价格反应决策所需时间的唯一途径，就是预料竞争者可能的价格变动，并预先准备好适当的对策。
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