设计调研表格

学习目标

知识目标:

1.测量的内涵

2.量表的种类和特点

3.问卷设计的程序、技巧和需要注意的问题

4.态度量表的类型与设计

5.观察表的类型与设计

技能目标:

1.阐述市场调查与预测中测量的含义

2.掌握社会科学中测量的难度和特点

3.能根据实际调研项目进行问卷设计

4.能根据实际调研项目进行态度量表设计

任务导入

航空公司通过问卷来测定乘客的态度与行为。为了了解国际旅行者的需要，航空公司的市场调查部门安排飞机乘务人员在其国际航班上分发问卷。

问卷的前言是:

我们的目标是使您的旅行愉快，给您提供更贴心的服务。这个调查会持续几个月，您的填写有助于我们完成目标，谢谢您的配合。

问卷正文如下:

关于今天的航班

请填写您今天的航班信息

航班次:_________起点:___________终点:____________日期:__________

1.此次旅行的购票过程

2.谁为您选择了本次航班?

A.旅行社

B.公司旅行办公室

C.秘书/商业助理

D.政府/军事旅行办公室

E.本人

F.其他家庭成员/朋友

G.旅行套票的一部分

H.其他

3.为什么选择本航空公司?(可多选)

A.离开/到达的时间合适

B.机票价格合适

C.航班直飞

D.它是旅行套票的一部分

E.它是到目的地的唯一航线

F.本人是会员

G.本人获得航空公司的赠票

H.本人偏爱本航空公司

I.公司旅行部门指定

J.旅行社建议

K.不知道

4.请您评价其他航线和本航空公司的地勤人员

5.请您评价其他航空公司和本航空公司的服务

6.请您根据本次经历，给出您对如下陈述的赞同程度。

个人资料

7.您的职业是什么?

A.执行官/管理者

B.专家/技术人员

C.销售/机构代表

D.教师/教授

E.政府/军事工作人员

F.办公室职员/销售/秘书

G.工匠/机械员/服务员

H.家庭主妇

I.学生

J.退休人员

K.航班/旅行机构雇员

L.其他

8.您现在居住何处?

A.中国 B.中国香港 C.中国台湾 D.美国 E.德国 F.日本 G.韩国 H.新加坡 I.英国 J.法国 K.加拿大 L.荷兰 M.丹麦 N.中东 O.墨西哥 P.泰国Q.其他

9.如果您住在中国，那么您家的邮编是___________。

任务分析

调研表格是大多数调研的关键组成部分。前面任务2中所介绍的拦截访问法、电话调查法、邮寄问卷调查法以及网络调查法均依赖于问卷。在运用过程中，由于观察法所耗时间长，花费也大，因此对于观察项目的选择也需要非常慎重。

前面的航空公司调查问卷其实涉及了几类数据的收集。第一类是关于调查对象过去行为的了解；第二类是关于调查对象态度的调查；第三类是关于调查对象特征的分析。

其中，对于态度的调查在营销工作中非常重要，因为态度和行为之间存在着因果关系。通常认为人的态度由以下三个部分组成:

(1)认知成分，人们关于所关注目标的知识；

(2)感情成分，对于目标的感情是“好”还是“坏”；

(3)行为成分，愿意对目标做出的行为反应。

本任务将重点讨论观察表格的设计、态度测量、调查问卷设计三个方面的内容。

任务知识

一、测量

测量是在经验体系与抽象体系之间形成联系的过程，具体来说，就是根据一定的规则，按项目或事件的特征分配数字。

市场调查所涉及的问题有两类，第一类是可量化的问题，如个人收入、价格、产品的销售量等，它们通常可以用具体的数字来表示；第二类是非量化的问题，即定性的问题，如调查对象的态度、意见、感觉等，一般难以用数字表达。

在很多情况下，我们需要通过一定的转换将定性的问题进行量化，以便于更加精确地统计分析，这时通常要用到量度。所谓的量度是指测量调查对象态度的尺度和工具。借助于量度，可以较好地了解被调查对象对各种有关事物的态度。

量度的类型很多，通常按照数字体系中的四个特征将量度进行分类。测量的量度有类别、顺序、等距和比率四个不同尺度。

(一)类别尺度

类别尺度中，数字仅作为识别或分类目标或事物的标签。比如说使用数字标识篮球运动员，这些数字只是对运动员进行标识，以便于辨别，但是数字之间不存在大小之分，不能说8号就比4号强两倍。类别量表是测量的最低形式，便于操作使用。有相当一部分市场调查需要将各种不同市场现象进行分类，确定归属，如不同的品牌、商店类型、销售地区等。请看下面的例子:

性别:①男 ②女

年级:①一年级 ②二年级 ③三年级 ④四年级

是否听说过某产品:①听说过 ②没听说过

上面几个问题中任何一个数字都是一个类别。这些数字分别代表某一类别，但是这些数字本身是没有实义意义的，不能进行排序或做其他运算。它们只是一种标识。

类别尺度主要是在分类的基础上得到各类统计资料，可以进行统计的方法有:频数分布、众数分布、卡方检验。

(二)顺序尺度

顺序尺度定义了物体或事件之间的顺序关系。它涉及数字顺序的数字体系特征。下面的例子是顺序尺度的使用:

请对如下手机品牌进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢:

诺基亚

摩托罗拉

三星

LG

中兴

顺序尺度用于表示等级的顺序。数字既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差距是相等的。顺序量度主要有以下统计方法:排序、百分位数、频数统计。

(三)等距尺度

等距尺度也称“区间量表”，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。

在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量数量差值相等。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可以让我们比较对象间的差别，即等距量表上对应数字之差。

等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。等距量表最典型的例子是温度计。在市场营销研究中，利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。

等距量表常用的统计方法有:算术平均数、标准差、方差。

(四)比率尺度

比率尺度是表示各个类别之间的顺序关系成比率的尺度，只要确定了测量的单位或测量的距离，其他的数据可以全部确定。

比率尺度通常有一个绝对的零点。所谓的绝对零点是指把数字零分配到缺乏测量特征的状态。由于大家对于零点的确定有一致的意见，所以可以对比率尺度的数据进行比较。

如测量体重、身高、年龄时，零表示的是“没有”。但是采用这种量表对被调查者的态度进行测量有一定的难度。如甲的体重是50公斤，乙的体重是100公斤，我们可以说乙的体重是甲的两倍。但是如果对两个不同的产品品牌进行评价，甲品牌评价为10分，乙品牌评价为5分，我们不能说该调查对象对甲品牌的喜爱是对乙品牌的2倍。所以在市场调查中，使用比率尺度的量度并不多。

对于使用比率量表得到的数据，常采用的统计方法有几何平均数和调和平均数等。

在以上的四种量表中，最常用的是类别尺度和顺序尺度。因为态度测量在本质上是测量一种顺序关系，很难用差距关系和比率关系来表示。

二、态度及测量的过程

(一)态度的性质

态度是指个人对于物体或现象持久的感知、以知识为基础的评估以及行为导向的过程。

1.态度的组成

态度通常由三个部分组成:

(1)认知部分，即个人对于其所关注的事物的认识，例如速度或者耐久性；

(2)情感成分，即个人对于事物的感情，例如喜欢或讨厌；

(3)行为成分，即个人对于物体的行为反应或准备。

2.态度与行为的联系

在营销决策中，态度与行为之间具有密切联系。很多营销学者提出了一系列有关态度与行为关系的模型。

例如，一个人对于某个事物的认知模型:认识→了解→喜爱→偏好→购买倾向→购买行为。其中，认识和了解属于行为反应模型的认识性因素；喜爱和偏好属于情感性因素；购买倾向和购买行为是态度的行为性因素。它通过概念化态度的构想，用一系列连续的元素来代表态度，这些元素产生了行为。

实践过程告诉我们，态度与行为的联系并不简单，而且在有些情况下，仅仅基于态度的销售预测，特别是对于未来购买者行为的预测，可能会有较大的偏差，因为态度只是影响消费者行为的因素之一。例如，可能有人非常喜欢一款新上市的跑车，但是他因为没有购买能力而只能放弃购买。

(二)态度的测量过程

在营销中，态度的测量更多的是关注测量应答者对于产品性质的信任(认识性因素)，以及应答者对于这种性质中优点的感情(情感性因素)。信任和感情的结合通常被认为能确定购买倾向(行为因素)。

态度测量技术通常有两类，一类是问答式，另一类是观察式。

问答式的态度测量技术主要通过与调查对象的交流来完成。一种方法是直接要求应答者通过回答问卷上的一个或多个问题汇报其信任或感情，从而测量出调查对象的态度。另一种方法是向调查对象展示产品的图片、资料或某故事情节，并要求调查对象表达自己的意见。还有一种方法是要求调查对象回忆曾经经历过的事情，比如测试广告效果时会要求调查对象回忆广告情节。一般而言，调查对象更愿意记住自己信任且和自己感情一致的事物。

观察式的测量方式有两种形式。一种是公开的行为形式，即把观察对象置于一个展示其行为模式的环境，通过观察行为推断其信任和感情；另外一种形式是向调查对象展示产品或广告，再利用心理测试仪器对其态度进行测试。这些测试仪器通过测量调查对象的手汗、眼睛瞳孔变化发现其心理的状态。

表3-1是关于某校教师授课情况的课堂观察表，观察的目的是发现教师授课和学生学习态度之间的关系。

问答式的态度测量，通常需要设计调查问卷，通过直接询问对某项变量的态度来进行。在对问卷答案进行设计的时候，要考虑各种不同的测量尺度。前面介绍过，测量的尺度有类别、顺序、等距、比率四种。其中使用最频繁的是前面三种尺度。这几种不同的尺度，在调查问卷设计过程中主要体现在答案的设计上。

1.类别量度设计

在类别量度的答案设计中，应答者的答案可以分为两个或更多的类别。从问题的应答中可以形成类别量度。例如，“你是否关注中国移动的促销活动?”答案可以分为“关注”“不关注”两类，这样就可以形成类别量度，可以把数字分配给类别，以进行数据分析。这时候要记住，数字只是识别类别的标志，本身没有什么意义。

表3-1 教师授课情况观察表

2.等级量度设计

等级量度涉及顺序、等距、比率尺度情况。通常测量等级量度的焦点是形成情感性因素的序列或间隔量度。

应事先设计好一个等级序列的答案，然后让调查对象选择。例如，“对于中国移动公司所做的促销活动，你的态度是?”答案通常设计成按顺序递进的几个:“喜欢——无所谓——不喜欢”。

基于等级量度的问卷答案设计有三种不同的方式:

第一种是图示性的等级量度。图示性的等级量度是提前利用不同的图形设计出连续递进的答案。最常见的图示性量度是简化的笑脸和哭脸，从最喜欢的“开怀的微笑”到最不喜欢的“苦着脸”的表情，这样的设计可以让人感觉更加形象和亲切。

第二种等级量度是用文字描述的形式来表现情感，这也是问卷调查中最常用的量度。调查对象通过对问题题干和答案的阅读来选择对应的答案。最常见的形式是“非常讨厌——有些讨厌——无所谓——有些喜欢——非常喜欢”这样的答案设计。

第三种等级量度的设计方式是利用带方向的数轴来形成对意见的表述。这个数轴有一个预先设定的零点，零点左边是负值，表示的是负面的情绪；零点右边是正值，表示的是正面的情绪。对数轴进行均匀标度时，可以用不同的分值对这些标度进行赋值。调查对象根据自己的情感选择相应的答案。

除了上述几种量度的设计，在实际设计调研问卷的过程中，我们还要考虑其他情况。

例如，为了发现消费者对中国移动公司的认知，我们可能需要将中国移动与中国电信进行比较，让调查对象做出抉择。这就涉及另外的一些量度的选择问题，即配对比较量度和语义差异量度。在构思态度测量问卷的时候，需要进行抉择的问题是，关于这个态度的测量，是使用简单的类别量度、等级量度，还是使用配对比较量度或语义差异量度。

3.配对比较量度设计

所谓配对比较量度，是指向调查对象展示一组物体中的两个，然后要求调查对象在对这两个物体进行比较后，选择出其中的一个。表3-2是对当前市场上最畅销的5种品牌手机的成对比较的数据，任务是从100名调查对象中找出“最好的手机品牌”。表3-2的矩阵一代表的是A、B、C、D、E这五种手机品牌的成对比较数据。调查对象需要在列所在的手机品牌与行所在的手机品牌之间进行比较，选择更好的那个。

例如，在矩阵一中，A列和B行的数字10，表示的意思是100人里有10人认为A品牌的手机比B品牌的手机好。

当调查对象给出了最后的比较结果后，就形成了矩阵一的表格。接下来将数据进行处理:如果矩阵一中认为列所在的品牌比行所在的品牌更好的人数超过调查总样本的半数，就用1表示，意思是列所在的品牌主导了行所在的品牌；如果没有超过半数，就用0表示列所在的品牌没有主导行所在的品牌。最后形成矩阵二，并且将每列进行求和，如表3-2所示。

我们可以看出，根据调查的结果，“最好的手机品牌”是B品牌，它主导了其他所有的手机品牌；最差的是D品牌的手机，它主导了0个品牌的手机。

配对比较量度的一个优点是判断任务比较简单，可以直接发现调查对象的偏好，这对于分析竞争性产品和广告之间的差别会有较大的帮助。不足的地方在于，由于需要两两配对进行比较，因此，如果调查项目过多，整个配对比较量将非常巨大，导致调查无法实施。因为这种比较数量将随着需要进行配对比较的项目的增加呈几何级的增加。

表3-2 配对比较

续表

4.语义差异量度设计

语义差异量度是市场调查过程中常用的一种态度测量技术，主要应用的领域是公司及品牌的形象调查。语义差异量度用成对反义形容词测试调查对象对于某一事物的态度。

在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。这种方法将被测量的事物放在量表的上方，然后将描述该事物的各种正反形容词列于两端，中间可分为若干等级(一般为7个等级)，每一等级的分数从左至右分別为7，6，5，4，3，2，1，或＋3，＋2，＋1，0，-1，-2，-3。最后，由受访者按照自己的感觉在每一量表的适当位置画上记号。研究者可通过记号所代表的分数进行统计，了解人们对某种事物的看法，并可进行群体和团体之间的比较分析。

表3-3是一个与某零售商店有关的调查，采用7个等级进行评估。调查对象只需要在相应的位置画上记号就可以完成调查。

表3-3 语义差异量度

其中“√”是调查对象所做的选择。根据调查结果，可以用算术平均数的方法进行统计分析。

三、问卷

(一)问卷的基本含义

问卷是用来从调查对象那里收集数据的正式的表格，其功能是测量。通常用问卷进行测量的项目有:过去的行为、态度、调查对象的特征。前面任务2讲过，在市场调查原始数据的收集过程中，问卷调查的方式得到了广泛使用。进行问卷调查需要设计问卷，而问卷设计的好坏将直接影响最终的调查结果的准确性。

(二)问卷的组成部分

问卷通常由六个主要的部分组成:问卷的标题、识别调查对象的数据、请求合作的陈述、指导、寻求信息部分、分类数据。

1.问卷的标题

每份问卷都有一个研究的主题。问卷设计人员应该根据调查的主题定义一个题目，让这个题目反映这个研究的主题，让人一眼看上去就能理解调查的目的，增加调查对象的兴趣并便于其理解题意。如“湖南省高校通信市场需求现状调查”这个标题就将调查目的和对象进行了简要的说明。

2.识别调查对象的数据

识别调查对象的数据通常在问卷的第一部分，包括调查对象的姓名、地址、联系方式。这些信息可能已经获得或者在采访的第一时间就要获取，目的是识别调查对象是否符合定义的样本。另外，这部分可能还有一些涉及问卷管理方面的数据，如采访的时间和日期、采访员的姓名或者编号等。

3.请求合作的陈述

请求合作的陈述是为了征求应答者配合的一段话，通常在问卷的开始部分。这一段话首先对调查机构和调查员进行说明，接着解释调研目的，并且说明调查将会持续的时间。

除此之外，一个好的请求合作陈述通常还应包括:本次调查对于调查对象的益处；如果没有益处，应该重点申明调查对调查对象没有任何不利之处。

4.指导

指导是指提供给调查员和调查对象的关于如何更好地使用问卷的一个解释说明。一般放在问题中间，或者问卷开始的地方，有的专门用一页“采访员指导”来进行说明。指导通常简单介绍调查的目的、抽样计划以及其他调查过程。

5.寻求信息部分

这一部分是调查问卷的主体部分，设计的好坏直接影响调查结果的误差大小。在后面将重点讨论问卷主体部分的设计技巧。

6.分类数据

分类数据部分主要涉及调查对象的类型。分类数据通常在采访结束时收集，因为这些数据通常会涉及一些敏感性问题，而这些问题调查对象通常不愿意回答，比如调查对象的收入、年龄、职业等。但是，为了甄别调查对象是否符合抽样框的要求，也有一些分类数据被放在问卷的前面。

以上六个部分是一份完整的问卷应当包含的内容。但是包括了以上六个部分的问卷不一定就是一份高质量的问卷。设计出一份高质量的问卷不是一件容易的事情。下面我们看看有哪些方法可以帮忙设计出一份高质量的问卷。

(三)问卷的设计

问卷设计与其说是一种科学，不如说是一门艺术。没有什么步骤、原则或指导可以保证设计出一份优秀的问卷。

问卷设计是一项实践性非常强的工作，需要很高的技巧，而这些技巧只有通过反复进行问卷设计才能锻炼出来的。我们所介绍的问卷设计技巧来自专业的市场调查人员的经验和总结，对于设计问卷的初学者很有用，能够帮助其避免犯一些比较严重的错误。在问卷设计的微调阶段，需要有经验的调查者对问卷进行反复的实验和修改。

问卷设计的步骤在后面的任务实施中会进行说明，下面就问卷设计的技巧和应注意的事项以及优秀问卷的标准进行介绍。

1.问句的设计技巧

(1)尽量避免将多个问题并在一个问题里进行询问。

将多个问题并在一个问题中询问容易引起歧义或出现无法统计的情况。如果确实需要设计这样的问题，则应该在调查的过程中进行控制，例如:

10.哪项业务在您缴纳的手机费中占的比例最高:___________；费用次高的业务是:________________。

A.短信业务　B.市话　C.长途电话　D.手机上网　E.基本套餐费

在这个题目中有两个问题。在调查结束后进行的调查统计分析中，我们发现大多数调查对象只是用笔在选项上面画钩，而不是将答案的选项填在空格处，这就导致我们无法知道到底哪项是最高的，哪项是次高的。

这个题可以改成:在您缴纳的手机费中，占比最高的前两项业务是?或者也可以不改题目，但是要求调查员在调查过程中特别留意这个问题，让调查对象将答案填写在空格处。

(2)尽量不使用语法结构特别复杂的句子。

在实际的调查过程中，我们所面对的调查对象的文化水平可能不高，知识水平可能较低，句子太复杂的话，容易引起曲解。在设计问题的时候，应尽量考虑调查对象在地理、文化、政治、法律等方面的差异。

(3)问题尽量具体化、量化，而非笼统地询问。

例如，在一次对大学生业余生活的调查中，有这样一个问题:“你是否经常去网吧上网?”由于每个人对“经常”的定义不同，因此后期工作人员无法进一步分析调查的结果。

(4)避免提出诱导性问题，否则会导致调查结果出现巨大的偏差。

例如，针对不工作的家庭妇女进行的关于工作意向调查的一种问法是:“如果有可能的话，您愿意拥有一份工作吗?”另外一种问法是:“你愿意工作，还是做家务?”这两种不同的问法导致调查结果出现巨大的差异。第一个问题的结果是只有19%的人说她们不喜欢工作，而第二个问题的结果是68%的人不喜欢工作。这就是诱导性问题所带来的巨大偏差。显然第一个问题是诱导性问题，因为问题前面说的是“如果有可能的话”，而很多人会将这句话误解为所有可能出现的情况。

(5)精确设定时间范围。

调查者在设计问卷的过程中经常会犯的一个错误是使用一些不确切的词。例如:“您过去购买过长虹的手机吗?”“您过去每月的收入是多少?”这些问题都没有对“过去”的时间进行精确限定，会影响数据的有效性。

2.答案的设计技巧

问卷的主要功能是进行测量。问题答案设计的好坏，会直接影响调查结果的分析。在设计答案的时候，要遵循两个原则:互斥和穷尽。

(1)互斥原则。

互斥原则是指每个问题中所有的答案应该互不相容、互不包含。这样才不至于出现调查对象在填写问卷的时候无法选择或者双重选择的情况。

例如:您主要用手机的哪些功能?答案有:

A.打电话　B.发短信、彩信　C.上网　D.查看邮件　E.手机报等增值业务

F.听音乐 G.照相

其中上网和查看邮件、听音乐都有互相重叠的地方，并不是互斥的。

(2)穷尽原则。

穷尽原则是指每个问题所列出的答案应该包括所有可能的回答。这是为了使所有调查对象都能从中选择一项答案，不至于因为没有答案而放弃作答。

例如:您每天使用手机上网多长时间?答案有:

A.每天5～7小时　B.每天3～5小时　C.每天1～3小时　D.每天1个小时以上。

不使用手机上网的那些调查对象就无法作答。

3.问卷题目的编排技巧

一份问卷通常包括多道题目，应该合理确定各题的先后顺序，否则容易影响调查对象作答，甚至影响调查结果的统计分析。题目编排一般遵循如下原则:

(1)按题目内在的逻辑编排。

问卷的设计从整体来看应该按照调查目的的逻辑顺序来进行编排，这些逻辑顺序可以是时间顺序、空间顺序、调查项目的递进顺序等。这种逻辑不容有错，否则会导致调查对象思维混乱进而影响问卷的准确性。

(2)按先易后难的顺序编排。

在设计问卷的排序过程中，容易的问题应该放在前面，困难的问题应该摆在后面。这样在实际调查过程中容易获得调查对象的配合。通常，涉及调查对象的隐私和其他敏感性问题一般难以获得其配合。还有一类开放性的问题，由于需要用文字表达意图，也难以获得调查对象的配合。这两类问题都属于困难问题，都应该放在问卷的后面。

(3)考虑吸引调查对象的注意力。

心理学告诉我们，人们通常对感兴趣的事情表现出积极的态度。所以，将能够吸引调查对象兴趣的问题放在前面，可以有效提高调查对象的应答率。

4.优秀问卷的标准

(1)能达到调查的目的。

问卷调查最终的目的是为了收集数据，收集这些数据是为了达到调查的目的，而调查是为了管理决策。前面讲到，管理者只有在面临管理决策时才需要收集信息，市场调研工作才需要进行。如果问卷不能够达到调查目的，或者无法让管理者满意，显然就无法达到决策目的。

(2)考虑调查对象的特征。

为了尽可能地节省时间和费用，调查问卷应该简洁、高效、逻辑性强。调查问卷的语言应完全根据调查对象的特征进行设计。例如，对于拦截访问，问卷不能过长，问题也要简洁。对于邮寄问卷调查，则可以设计更多的问题，但是要考虑如何获取对方的配合，顺利回收问卷。

(3)满足问卷审核、编码和数据处理的要求。

问卷回收后，就要进行审核和编码。能够用计算机辅助进行数据录入、快速处理、形成处理结果的才是优秀的问卷。

任务实施

问卷设计是市场调查过程中非常重要的环节，同时又是一项十分细致的工作。问卷设计是一种需要经验和智慧的技术。它缺少理论，没有什么科学的方法能保证调查人员得到一份最佳的或理想的问卷。与其说问卷设计是一门科学，还不如说它是一门艺术。

在问卷设计中，虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问卷设计主要依赖于熟练的调查人员的创造性，尤其是要基于丰富的调查经验。

一、调查问卷设计的程序

要设计一份高质量的调查问卷，应事先做些访问，拟定初稿，经过探测性调查，再正式修改成问卷。

一般情况下问卷的设计应包括四个层次:

第一个层次是问卷内容的设计。设计问卷时必须明确问卷调查的目的。目的决定了问卷项目的总体安排和内容构成。

第二个层次是问卷的具体形式或格式的设计。确定了问卷调查的目的以后，应着手建立大致的问卷框架。

第三个层次是问卷的语句及用词的设计。语句及用词的设计非常关键，要求避免使用过于抽象、一般的词语，防止反应定式。

第四个层次是问题的编排设计。应从一般性问题开始，先易后难，由浅入深，由表及里。私人的问题，比如年龄、工作、身体状况等应该安排在问卷结束部分，这也是问卷设计的惯例。即便被调查者认为这些项目涉及隐私而拒绝回答也没关系，因为重要的信息在前面已经得到了。

问卷设计是由一系列相关工作构成的，虽然没有统一、固定的格式和程序，但为了使问卷具有科学性、规范性和可行性，问卷设计的过程一般可以参照图3-1所示的六大步骤进行。

图3-1 市场调查问卷设计的程序示意图

(一)根据调查目的确定调查项目

调查问卷设计的好坏与前期准备工作密切相关。调查者在问卷设计之前就要把握达到调查目的所需要收集的信息，研究所需收集的资料及资料来源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思。

调查者应根据调查目的将所需要调查的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，哪些不需要的资料应该淘汰，哪些资料需要通过问卷取得。

确定了所需要收集的信息资料之后，就要确定在问卷中提出哪些问题或包含哪些调查项目。确定问题的内容看似一个比较简单的问题，实际上不然。调查者必须将问题具体化、条理化和可操作化，即将问题变成一系列可以测量的度量或指标。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低问题的回答难度。

(二)根据调查对象的特点确定问题的表述风格

调查问卷中，问题的内容要与调查对象联系起来。问卷设计之前就需要确定向谁调查，并对被调查者群体进行认真、仔细的分析，这有时比盲目分析问题的内容效果要好。

确定调查对象的范围后，要分析调查对象的各种特征，即分析了解被调查对象的文化程度、知识水平、理解能力等文化特征和社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；对调查过程及被调查者的心理状态要做到心中有数，如适用于家庭主妇的问题不一定适合青年学生。

调查对象的群体差异越大，设计一个适合整个群体的问卷就越难。所以在问卷设计前应该明确此次调查的对象。因为问卷中的问题是给调查对象看的，所以问卷设计必须符合被调查者的习惯及社会文化特征。应该根据不同的调查对象群体，确定被调查者能接受的问卷的格式、内容以及问题表述的风格特点。

(三)确定问题的数量和繁简程度

在问卷调查的过程中，不同的资料收集方法会对问卷设计产生不同的影响。

如街头拦截访问比入户访问在时间上有更多的限制，问题的数量不能太多；面谈访问中访问人员可以给被调查者出示图片、实物以解释或证明概念，被调查者可以看到问题并与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的、类型多样的问题。

在电话访问中，被调查者可以与调查人员交谈，但是看不到问卷。这就决定了调查人员只能问一些短的和比较简单的问题。电话调查中提问的问卷不宜过长，一般控制在10分钟以内较为妥当。邮寄问卷调查中的问卷是被调查者自己独自填写的，与调查者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。邮寄问卷调查中的问卷设计要非常清楚，而且应当相对较短，不应该要求被调查者书写过多，以免因占用较多时间而使被调查者失去填写问卷的兴趣。

(四)确定问题及回答方式

调查问卷设计的问题应该科学，应该确保在被调查者回答完之后能够达到预期的目的。对提出的每个问题，调查者都要充分考虑它是否有必要。同时，提问的问题应当尽可能精确、清楚。问题用词必须十分谨慎，因为措辞的好坏将直接或间接地影响到调查结果。

问卷设计中还应该考虑到被调查者理解问题和回答问题的能力，要考虑到问卷中敏感问题的提问。问卷必须使用简单、直接、无偏见的用词。设计者要站在调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于资料的记录、整理；还应站在被调查者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有问题。

(五)确定问题的顺序

排列调查问卷中的问题时应遵循一定的次序，因为问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作的积极性。一份好的问卷应对问题的排列做出精心设计，以顺利地引导被调查者一步步完成问卷。

用于筛选被调查者的过滤性问题应该放在问卷的最前面；简单的、容易回答的、有趣味性的问题放在前面，难度大一点的问题放后面，一些敏感或较难回答的问题放在最后。这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。还要注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，即使打破上述规则。

(六)确定问卷的测试和修订

调查问卷的初稿设计工作完成之后，不要急于投入使用，应该在小范围内进行试验性调查。先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题对问卷进行修改、补充、完善。其目的是发现问卷的缺点，提高问卷的质量。

特别是对于一些规模较大的问卷调查，最好的办法是先组织问卷的测试。因为不管怎样周密的初期设计，都可能存在错误，而这种错误依靠自我纠正是很难发现的。问卷调查测试时要注意受测者样本要有代表性，测试的对象与调查的对象同质才有可能提供与实际调查相似度较高的情境，具备一定的仿真性。

问卷调查测试还应要求被调查者就问卷的各方面提出意见，以便于修改。应在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，比如，“你觉得这份调查表存在什么问题?”如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。根据试答情况进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后再制成正式问卷。

二、调查问卷设计的原则

调查问卷设计是一项科学细致的工作。一份好的问卷应做到:内容简明扼要，信息覆盖全面；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料进行分析处理。问卷设计总的原则是:立足于调查目的，使问卷易于回答。具体在设计问卷时，应遵循六个原则，如图3-2所示。

图3-2 市场调查问卷设计原则示意图

(一)目的性原则

在调查问卷设计中，最重要的一点是必须明确调查目的。这不仅是问卷设计的前提，也是问卷设计的根本。问卷内容应能涵盖达到调查目的所需了解的所有内容。提问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题，而非可有可无的问题。

(二)逻辑性原则

调查问卷中的问题应遵循一定的逻辑次序排列。问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。具体安排时，可按时间顺序、类别顺序等合理排列，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。

调查问卷原则上应把简单易懂的问题放在前面，由简单到复杂，使被调查者逐步由表层理解到深层思考；要把复杂的问题放在后面，这样容易得到被调查者的配合，使被调查者感到问题好回答；要把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把枯燥的问题放在后面；一般性问题放在前面，特殊性问题放在后面；要先问行为方面的问题，再问态度、观念性问题，最后提出涉及被调查者个人资料的问题；封闭性问题应放在前面，开放性问题应放在后面。问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，使问卷条理清楚，以提升回答问题的效果。

(三)相关性原则

调查问卷的设计要比较容易让被调查者接受，使被调查者愿意回答。因此，问卷设计所用语言和所提问题要尽量有礼貌和有趣味，尽可能得到被调查者的合作，以提高调查质量。

问卷设计应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题，如“你离过几次婚?”这种问题很容易引起调查对象的反感，调查对象会拒绝合作。对于不同层次的人群，应该在问题的选择上有所不同。必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次和合作的可能性。比如，面对家庭主妇做的调查，在语言上就必须通俗；而对于文化水平较高的都市白领，在问题和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这些细节上综合考虑，所提的问题才能清楚明了。

同时，应尽量少用对被调查者产生刺激的词语。

如下面两种问题:

1.你至今未买笔记本电脑的原因是什么?

A.买不起　B.没有用　C.不懂　D.软件少

2.你至今未购买笔记本电脑的主要原因是什么?

A.价格高　B.用途较少　C.性能不了解　D.其他

显然第二组问题更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而第一组问题比较容易引起被调查者的反感，导致其不愿合作，甚至导致调查结果不准确。

(四)简明性原则

调查问卷的内容要简明、易懂、易读，以便于被调查者快速、正确理解问卷的内容和目的。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。

调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。一般问卷的回答时间应控制在30分钟之内。调查内容过多、调查时间过长，都会招致被调查者的反感。

(五)非诱导性原则

在调查问卷中，应避免提出诱导性的问题，以免答案和事实不符。如“××品牌的电视质优价廉，你是否准备选购?”这样的问题具有相当大的诱导性，限制了回答的内容，会导致回答失真，难以反映被调查者的真实情况。诱导性问题使得被调查者的回答不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。

(六)方便性原则

成功的调查问卷设计除了要结合调查主题、方便信息收集之外，还需要考虑调查后的数据处理与分析工作。

为了提高数据整理的方便性和准确性，问题的排列及回答的符号、位置等都应科学合理地设计。在设计问卷的时候应充分考虑后续的数据统计和分析工作。调查指标应是能够累加和便于累加的，并且应当可以进行具体的数据分析。即使是主观性的题目，也要具有很强的总结性，这样才能更好地进行调查工作。

三、问题的设计

问题是调查问卷的核心。一个好的调查问卷，必须合理、科学和艺术地提出每一个问题。在进行问卷设计时，必须仔细考虑问题的类别和提问方法，否则会使整个调查问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。常见的问题类型有如下几种:

(一)直接性问题与间接性问题

直接性问题是将所要询问的问题直截了当地向被调查者提出，请被调查者直接给予回答。

这种直接提问的方式明确表明要问的问题，通常所问的是个人的基本情况或意见，比如，“您的年龄”“您的职业”“您现在用的牙膏是什么品牌的”等。采用这种提问方式可获得明确的信息，比较方便调查结果的统计分析。但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式可能遭到拒绝而无法得到所需要的答案。

间接性问题是指采用直接提问方式无法得到所需答案，而采用间接提问方式能得到所需答案的问题。例如，要调查学生参与“赌博”的情况，如果直接提问“你是否赌博?”可能收集不到准确的信息。如果将这一问题改为:“现在一些同学喜欢用扑克、纸牌等定输赢，你是否也喜欢玩这些扑克、纸牌游戏?”可能收集到更多的信息。

间接性问题一般要求被调查者对他人或某种现象做出判别和评述，让被调查者扮演评判者的角色，适用于被调查者不乐意回答或很难做出正面回答的情况。

(二)开放式问题、封闭式问题与混合型问题

开放式问题是一种让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关问题的问题类型。它可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，一般比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。

这种提问方式的优点是设计问题容易，并可以得到被调查者建设性的意见，能为调查研究人员提供大量的、丰富的信息，而且在分析数据的过程中可以成为解释封闭式问题的工具。缺点是在编码方面费时费力，且受被调查者性格、态度等影响，有时可能得不到准确的信息。同时，由于回答费事，可能遭到拒答，或者最后收集到的资料中无用信息较多，难以统计分析。

封闭式问题的答案中包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。这种提问方式的优点是被调查者回答问题容易，所得资料较准确。由于答案标准化，易于进行各种统计处理和分析，极大地简化了编码和录入的过程，因而成为目前进行市场调查的主要提问方式。

这种提问方式的缺点是问卷设计花费的时间较多，且不能得到更多的信息。回答者只能在规定的范围内选择答案，无法提供选项范围之外其他真实的想法。此外，位于前面的项占优势，容易使回答者先入为主。因此需要将选项顺序打乱，准备几种不同的调查表供被调查者作答，以尽量保证回答的客观、真实。注意此种问题的选择项要尽量涵盖全部可能的答案。

混合型问题又称半封闭式问题，指在封闭式问题的后面附上一项或几项开放式问题。同一个问题中，可将开放式问题与封闭式问题结合起来组成问题。例如:“您家里目前有空调吗?有( )，无( )；若有，是什么牌子的?”在实际的调查问卷设计中常常既有开放式问题，又有封闭式问题，并且以封闭式问题为主，以开放式问题为辅。

(三)主观性问题与检验性问题

主观性问题是指人们的思想、感情、态度、愿望等主观方面的一切问题。

检验性问题是指为检验回答是否真实、准确而设计的问题。这类问题一般被安排在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。

理想的问题设计应能使调查人员获得所需要的信息，同时又能使被调查者轻松、方便地回答问题。问题题型及问法的设计也是一门学问，调查人员要能依据具体的调查内容要求，选用适当类型的问题进行调查。

四、问题回答项目的设计

问题回答项目归纳起来分为两类:一类是封闭式问题的回答项目；另一类是开放式问题的回答项目。封闭式问题的回答项目包括多种类型，如二项选择法、多项选择法、态度量表法、顺位法、评分法、比较法等。不管使用哪种类型，都需要事先对问题的答案进行精心设计。开放式问题的回答大多采用自由问答式，但在市场调查中，为挖掘被调查者潜意识里的动机和态度，还可以采用词语联想法、句子完成法、故事完成法、漫画联想法等更生动、灵活的方式。

(一)封闭式问题的回答项目的设计

在设计封闭式问题的回答项目时，可以根据具体情况采用不同的设计形式，如图3-3所示。

图3-3 封闭式问题的回答项目设计方法图

1.二项选择法

封闭式问题的回答项目，最简单的就是二项选择法，也称真伪法或二分法。它是多项选择的一个特例，是指仅有两种答案可以选择，即“是”或“否”，“有”或“无”等。

两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。二项选择题的特点是问题的回答简单明了，调查结果易于统计归类，但所获得的信息量太小，两种极端的回答类型有时往往难以显示被调查者群体意见的程度差别。这种方法适用于互相排斥的两项择一式问题，以及询问较为简单的事实性问题或态度性问题。

(1)事实性问题。

例:您家里现在有热水器吗? A.有　B.无

(2)态度性问题。

例:请问您对黄金搭档广告的态度? A.喜欢　B.不喜欢

2.多项选择法

多项选择法是指为所提出的问题事先预备好两个以上的选项，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的选项作为答案。

多项选择法在问卷设计中很常用，它既保留了二项选择法的回答简单、便于编码和统计、结果易整理的优点，又避免了二项选择法的不足，能有效地表现意见的差异程度，是一种应用较为广泛的、灵活的询问形式。其缺点主要是问题的回答项目的排列次序可能引起争议。

值得注意的是，在设计回答项目时，应考虑可能出现的所有答案，不能重复和遗漏回答项目，否则会使得到的信息不够全面、客观。可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。

例:请问您在哪一种情况下嚼口香糖?

A.口渴时　B.无聊时　C.看电影时　D.预防蛀牙时

E.约会时　F.看书时　G.有口臭时　H.其他(请列明)

3.态度量表法

态度量表法简称量表法。在问卷中，量表法是通过一套事先拟定的用语、记号和数目来测定人们心理活动的度量工具。它常常用来对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，并且在数据分析中可以使用较复杂的统计分析方法。

量表法的主要优点是在对应答者的回答强度进行测量时，许多量表式应答可以转换成数字，这些数字可直接用于统计分析。

量表有许多种分类。依据心理测试内容，量表一般分为四种，即类别量表、等级量表、等距量表和等比量表。

类别量表是以调查对象的类别记分，如以男女分类记分(男性1，女性0)；再如，以身份分类等。

等级量表即要求评定人在若干个备择项目中按照一定标准排出等级次序。该种量表既没有相等单位，也没有绝对零度。

等距量表是在间距相等的分数点对心理特征、了解程度等内容做出测量。等距量表有相等单位，但没有绝对零度，因而其测量水平比等级量表提高了一步。

等比量表比等距量表更进了一步，既有绝对零度，又有相等单位，因而属于最高测量水平。

在四个量表当中，等级量表最为常用。这种量表是利用不同的等级来划分一个人对于某件事情所抱的态度，可显示其同意与否的程度。它在问题之后提供不同等级的答案，以量表的方式让调查对象自己做出选择。量表的两端是极端性的答案，在两个极端之间可以划分为若干阶段，少则3个，多则5个、7个等。

根据量表的层级多少，实践中使用频率比较高的是三级量表、五级量表、七级量表和百分量表。其中五级量表是市场调查中使用最为普遍的一种量表。常用的五级量表有优、良、中、及格、不及格；很好、好、一般、差、很差；强、较强、一般、较弱、很弱；十分重要、重要、有点重要、不重要、很不重要；非常同意、同意、中立、不同意、坚决不同意等。

(1)五级量表。

例:你在学校参加过社团活动吗?

(2)百分量表。

例:你在多大程度上对你目前的学习成绩满意?

(3)等级量表。

等级量表依据答案对称性分为对称性量表和非对称性量表两种形式。对称性量表是奇数等级项，中间位置必须是中性、中立的间语。非对称性量表应慎重使用，以免对被调查者产生诱导作用。

例:你认为食堂的就餐条件如何?

对称性量表:A.好　B.较好　C.一般　D.较差　E.差

非对称性量表:A.很好　B.好　C.较好　D.一般　E.差

等级量表依据其表现方式还可分为图解式量表和数字式量表。一般来说，图解式量表比单纯的数字式量表更有利于表现等级意义和评级的心理距离。

例:

你在电脑程序操作过程中:

图解式量表:

数字式量表:

4.顺位法

顺位法又称序列式，是在多项选择式问题的基础上，列出若干项目，项目的具体排列顺序则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等来决定。顺位法便于被调查者对自己的意见、动机、感觉等做衡量性和比较性的表达。这种方法较为简单，也便于对调查结果进行统计，但调查项目不宜过多，否则容易分散，很难顺位。其排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。同时必须注意避免可供选择的答案的片面化。

例:

选购电视机时，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4为序对下列各项进行排序:

图像清晰( ) 音质好( ) 外形漂亮( ) 使用寿命长( )

5.评分法

评分法又称数值分配法，是指调查人员对所询问的问题列出程度不同的几个答案，并事先按顺序对答案评分，请被调查者选择一个答案。将所有调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。

评分法可采用“5分制”“10分制”“100分制”，也可通过正负分值对比等形式，对不同品牌的同类产品进行各种性能的评比。

例:根据评分标准，给下列品牌的电视机质量评定分数。请将分数填入括号内。

评分标准:很好10分 较好8分 一般6分 较差4分 差2分

海尔( )康佳( )三星( )东芝( )索尼( )TCL( )

6.比较法

比较法通常是把同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由被调查者进行对比并在调查表的有关栏内填上规定的符号，由此来了解被调查者的态度。为便于了解消费者在对所调查商品态度上的差别，也可以在不同商品品种之间划分若干评价尺度，以利于被调查者评定。

比较法也可用于测定所调查商品间的评价距离。该方式主要用于调查消费者对商品的评价，可用于比较商品质量和效用等方面。根据被调查者喜爱程度的不同来选择产品的品牌、商标、广告等。

应用比较法时要考虑被调查者对所要回答问题中的项目是否熟悉，否则将导致空项或答案缺乏真实性。

例:表3-4 各类牙膏的品牌偏好比较

表3-4 各类牙膏的品牌偏好比较

说明:“1”表示被调查者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。

还有一种比较方法，即进行试验时，在问卷一旁列出不同品牌的同类产品名称，另一旁列出形容词汇，然后要求被调查者将两组文字做适当配对。

例:将下列两组文字作连线配对

汽车厂牌 形容词

奔驰 舒适

别克 经济

大众 豪华

本田 安全

雷诺 快速

(二)开放式问题的回答项目的设计

设计开放式问题的回答项目时只提问题不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。

开放式问题允许被调查者用自己的话来回答问题。一般来说，因为被调查的回答不受限制，所以开放式问题常常能透露出更多的信息。开放式问题的回答项目的设计方法可分为自由回答法、词语联想法、句子完成法、故事完成法、漫画完成法5种类型，如图3-4所示。

图3-4 开放式问题的回答项目设计方法图

1.自由回答法

自由回答法是指提问后，调查者事先不拟定任何具体答案，被调查者可以自由发表意见。自由回答法比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、服务质量、服务态度等，因为这些问题的答案范围一般很难预料或限定。这种询问方式常应用于探测性调查中。

例如，“你觉得这种电器有哪些优缺点?”“你认为应该如何改进电视广告?”“你对本商场有何意见或建议?”等。

自由问答法的主要优点是被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。它涉及的面广，灵活性大，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，可为调查者收集到某些意料之外的资料。

它的缺点是:由于被调查者提供答案时的想法和角度不同，调查者在分类答案时往往会有困难，难以归类统计和分析调查结果。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往会放弃回答或答非所问。因此，此种方式应尽量少用。

2.词语联想法

词语联想法是指给被调查者一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语(叫反应语)。在给出的一连串词语中，会有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。

被调查者对每一个词的反应被逐字记录并且计时，这样反应犹豫者(要花三秒钟以上的时间来回答)也可以被识别出来。

这种方法的潜在假设是，联想可暴露出反应者或被调查者对有关问题的潜在态度或情感。这种方法可以在被调查者对某个问题不愿回答的情况下使用，用来掩藏调查目的，挖掘被调查者潜意识的动机和态度。在对回答或反应进行分析时可计算如下几个量:

①每个反应词语出现的频数；

②被调查者在给出反应词语之前耽搁的时间长度；

③在合理的时间段内，对某一试验词语完全无反应的被调查者的数目。

具体操作:先向被调查者提示一个访问词，然后让被调查者就这个词全盘写出自己的感觉或想法。

例:电视——新闻、娱乐、音乐、广告、液晶

噪声鞋——运动、优雅、不舒服、爬山、耐克。

词语联想法可以分为自由联想法及限制联想法两种。自由联想法提供相应的字词让对方随意发挥。“提到面包时你会想到什么?”即属自由联想法。它不做任何限制，受测对象可以任意回答。而“提到面包，你最先想到的品牌是?”则限制了被调查者的选择，被调查者只能在品牌范围之内做出选择，这就是限制联想法。

无论自由联想法还是限制联想法，在选用访问语时都要遵循下列几个原则:

①符合调查研究的目的；

②使用简洁的语句；

③避免使用具有多重意义和可能产生多种反应的访问语。

3.句子完成法

句子完成法与词语联想法类似，就是给出一些不完整的句子，要求被调查者完成句子。句子完成法按固定顺序和语句提问，可以解决敏感性问题、回答率较低的问题等，但答案的审核、编码、分析比较烦琐，不同研究者对同一答案可能得出不同的结论，因而可靠性较差，主要适用于探索性调查。

与词语联想法相比，句子完成法提供给被调查者的刺激更直接，可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。

例:我喜欢_________________洗发精，因为_______________。

4.故事完成法

给出故事的一个部分，请被调查者发挥想象，完成一个未完成的故事。在故事完成法中，应将被调查者的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾，让被调查者用自己的话来得出结论。

例:星期六我来到一家大型超市，刚进到一楼就发现……(请您完成下面的故事。)

5.漫画完成法

漫画完成法类似于看图说话，提供一幅画请被调查者观看，让被调查者假定自己是画中的某个角色，描述一个故事或一段对话，从而表露出被调查者对事物的态度和意见。

如一幅漫画的背景是某商场里的电视机销售柜台，漫画中有两个人物，一位是售货员，一位是顾客。售货员问:“要买彩电吗?喜欢哪一款，我给你介绍一下。”顾客回答处留有空白，要求被调查者填写。这时被调查者将假定自己是顾客，向售货员询问他最关注的问题，而调查者从中获得调查资料。在使用过程中应注意漫画中的人物不要带有任何表情，以防诱导被调查者，产生调查误差。

五、调查问卷设计应注意的问题

在调查问卷设计中，科学合理的问题可以提高问卷的回收率和信息的质量。问题设计不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，从而直接影响数据质量。事后弥补会非常困难，而且成本太高。

这里主要针对问卷设计中的常见问题提出预防和控制措施，设计者要反复推敲，尽量避免因问题设计不当而引起的不必要误差。

(一)避免出现不易回答的问题

设计问题时应特别重视问题的措辞。如果把主要精力集中在问卷设计的其他方面，很可能导致设计的问题难以被调查者回答，从而降低问卷的质量。应该注意以下几个方面。

1.避免提出被调查者能力之外的问题

比如，“你认为未来10年汽车在科技方面会取得哪些进步?”再比如，“苹果手机是否是最好的?”这样的问题看似非常简单，但被调查者可能从来就没有想过或遭遇过。因此，设计问题时要考虑被调查者，提的问题要在被调查者的知识、经验、能力范围内，不要把问题理论化。

2.所提问题必须简短，以免造成对方的混乱

“你认为在电视机市场已经日趋饱和的今天，政府仍向电视机生产企业征收高额税收，从而阻碍了生产厂家发展的做法，是不是应该受到批评?”这样的长句式提问，让人很难做出回答，因而很难得到满意的回答。

3.避免提出因时间久远而依靠被调查者的记忆回答的问题

遗忘和记忆的差错会导致被调查者无法提供全面和准确的资料。有些市场调查要求被调查者回忆半年前甚至一年前的购买情况，这显然不合理。

因时间久，回忆不起来或回忆不准确是常有的事。如“你去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服的费用分别为多少?”除非被调查者记账，否则很难回答这类问题。

一般可问:“昨天你在电视上看了哪几则手机广告?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。

4.避免直接提出窘迫性问题

在设计调查问卷时，除非有必要，否则不要涉及被调查者的个人隐私。隐私问题往往会引起被调查者的焦虑、窘迫，使被调查者不愿意回答或不愿意如实回答。

如果这类问题实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。例如，不应问:“你今年几岁?”不妨问:“你是哪一年出生的?”也可列出年龄段，如“20岁以下，20～30岁，30～40岁，40岁以上”，由被调查者挑选。

5.避免用词生僻或过于专业

一般调查中，调查对象文化程度不一，生僻、专业的词语会妨碍被调查者对问题的理解。

如某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问:“请问你对本公司的理赔时效是否满意?”“请问你对本公司的展业方式是否满意?”许多被调查者不明白什么是“理赔时效”和“展业方式”，即便给出答案也没有意义。

再如，对于“促销效果”“分销渠道”等术语，某些消费者不易理解，必须在使用时进行定义和说明。

(二)避免出现诱导性提问

提问尽量客观，必须保持中立，不能提带有倾向性的问题。

如:“某某品牌的手机质优价廉，你是否准备选购?”这种提问不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。

再如:“环境保护很重要，你认为有进行环境保护的必要吗?”这种提问要么向被调查者提示答案的方向，要么暗示出调查者自己的观点。被调查者在有外界压力存在的情况下，提供的是符合压力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。这是提问的大忌，常常会引出和事实相反的结论。

问题要中性化，避免出现诱导性提问，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免。带有倾向性的问题有两种:一种是权威倾向性问题，如“大多数教师认为中学生不能抽烟，你是否同意这一观点?”另一种是叙述倾向性问题，如“现在的小学生作业负担太重，你认为是吗?”对于这样的问题可进行中性化的处理，即剔除问题的倾向性。

(三)避免用笼统的、不确切的、一般的词

设计问题时应避免使用含糊不清的句子和语意不清的措辞，以免受测者费解。文字要表达准确，不应使被调查者产生模糊的认识。有些问题含有“偶尔”“许多”“大致”“普通”“经常”“一些”“很多”“相当多”“几乎”这样的词，以及一些形容词，如“美丽”等，不同的被调查者的理解显然也是不同的。

“你通常喜欢选购什么样的帽子?”这样的提问就是用词不准确，因为对于“通常”“什么样”的含义，不同的人有不同的理解，回答各异，调查者无法取得准确的信息。如“你认为目前教师的待遇够好吗?”“待遇”和“够好”都属语意不清。

下列都是模糊的问法:

你经常穿T恤衫吗?

你爱穿羽绒服吗?

你经常喝汽水吗?

这样的模糊问法，被调查者也不好回答。

定义不清的问题也会产生歧义，使被调查者无所适从。如“年龄”“家庭人口”“经济收入”等调查项目，通常会产生歧义，因为“年龄”有“虚岁”“周岁”，“家庭人口”有“常住人口”和“生活费开支在一起的人口”，“收入”有时仅指“工资”，有时还包括“奖金”“补贴”“福利”“其他收入”。如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果就很难达到预期目标。因此，这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。

(四)避免提带有双重或多重含义的问题

要想得到较高的回答率，需要有良好的提问技巧。同一个问题，对于每一个被调查者而言，都应该代表同一主题，只有一种解释、一个含义。

一个问题中如果包含过多的访问内容，会使被调查者无从答起，也会给统计处理带来困难。

例如，“雕牌洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”这样提问可能会得到不同的答案。如询问消费者“你对该商场的产品价格和服务质量满意还是不满意?”该问题实际上包括产品价格和服务质量两个方面的问题，“对价格不满意”“对服务不满意”或“对价格和服务不满意”的被调查者可能都回答“不满意”，从该结果中显然得不到调查者想了解的信息。

因此，一个问题只能提问一个方面的情况，否则容易使回答者不知如何作答。应该避免提被调查者不易理解、意思模棱两可的问题。

以上是问卷设计中应该注意的一些比较突出的问题。当然，还有其他很多问题存在，有些是调查人员难以预料的。调查人员要反复斟酌，尽量详尽地列出问题，然后对问题进行检查、筛选，以便进行删、补、换等操作。

六、深度访谈表的设计

设计深度访谈表的过程与设计问卷的过程大体类似。不同的是，深度访谈表只是一个提纲挈领式的谈话纲要。在实际调查过程中，由于交谈的自由性，可以不按访谈表上所列问题的顺序进行。而且深度访谈表通常无须设计多项式选择的问题，大多都是开放性问题，所以也无须考虑答案的设计。

在访谈过程中，通常无需将深度访谈表交给调查对象，而是保留在调查员自己手上，所以也无须在排版和打印方面花工夫。

深度访谈需要解决的问题是要将需要访谈的问题全部列出来，以免遗忘。深度访谈表最主要的作用是起备忘的作用。深度访谈表的设计步骤见图3-5。

图3-5 深度访谈表的设计步骤

七、观察表的设计

观察表的设计通常比问卷的设计要简单，因为观察没有提问的过程。尽管如此，在观察表的设计过程中，仍然有重要的事项需要注意。调研者必须十分清楚观察的类型，以及如何测量。测量的过程可以由观察员和机械辅助完成。

同样，在设计观察表的时候也需要按照前期市场调研设计过程中所列出的信息需求列表，还必须清楚地界定所观察的项目。可以按照以下几个问题的思路来设计观察表:观察谁?观察什么项目?什么时候观察?在什么地方观察?以下是在观察购物者购买奶粉的调研中必须详细描述的项目:

(1)被观察的对象是谁?购买者、旁观者、男性、女性、夫妻、有小孩的夫妻、儿童。

(2)被观察的对象是什么?所购买的品牌、规格、所查看产品的品牌、他人的影响、所查看的产品包装的价格。

(3)观察在何时进行?日期、一周中的天数、小时，以及购买时间。

(4)观察在什么地方进行?商店的种类、位置，如何选择商店。

观察表必须便于使用，观察表的结构必须便于观察员的实际观察，观察的项目应尽量量化，结构简单。观察表的设计步骤见图3-6。

图3-6 观察表的设计步骤

实践演练

1.关于大学生创业的问卷调查

【实训内容】

在大众创业、万众创新的时代，国家和各高校都非常重视大学生的创业工作。请设计一份完整的调查问卷，收集你所在学校大学生对创业的有关看法，以帮助你所在的学校更好地指导大学生的创业工作。

【实训目标】

运用市场调查问卷设计的方法设计一份完整的调查问卷。

【实训组织】

学生分组，可以通过各种方式查找大学生创业的有关资料。

【实训提示】

在资料收集的基础上，讨论问卷项目的设置和问卷的具体设计，最终设计一份完整的调查问卷。

【实训成果】

各组汇报，教师讲评。

2.案例分析

某服装品牌市场推广的前期市场调查

某服装品牌自2009年1月在福建省推出以来，资产总额已达到8000万元。近几年来，公司在全省各地市投入了相当的资源进行品牌建设和品牌维护工作。为了全面认识品牌发展的现状，较为系统地掌握和量化品牌推广工作的成效以及促销活动、广告宣传、渠道在整个营销工作中的作用，更好地对品牌发展现状进行客观、量化的评估，发现品牌推广中存在的问题和不足，并为下一阶段品牌推广提供依据和思路，进而更加有效地进行品牌的推广工作，公司拟在全省范围内对某服装品牌开展一次全面的市场调查。

通过此次的调查研究，我们将实现以下目标:

(1)了解某服装品牌消费者的结构状况:年龄、性别、职业、收入等。

(2)跟踪了解目标消费群的需求变化趋势，为某服装品牌的发展策略提供科学依据。

(3)评估福建省某服装品牌下列各指标对品牌竞争力的贡献程度:

◇品牌知名度、美誉度和忠诚度；

◇品牌风格:商务女装、商务男装等；

◇产品营销渠道:网上营销、服装展览会、服装城、加盟店、连锁经营等；

◇产品价格；

◇市场策略；

◇品牌推广:广告代言推广、网页新闻推广、公司官网推广、服装比赛推广等；

◇福州消费生活形态与品牌消费形态。

(4)了解客户对自身公司及竞争对手产品使用的满意度状况，发现公司的竞争优势和不足，寻求驱动目标消费者购买和忠诚于品牌的关键因素。

(5)通过量化的品牌监测数据为下阶段各级市场的品牌考核评估提供科学的依据，发现问题并提出建议，以便更合理地分配营销资源，促进和提升各级市场的品牌建设。

思考:

根据以上资料，在进行问卷设计时，整个问卷可以划分为哪几个大的项目?

拓展阅读

某高校学生天翼手机业务调查项目

一、调查背景

2008年，某省电信公司进行网络改革，在该省的一所高校首次进行天翼手机推广。经过该省电信公司工作人员在该校的大力推广，该电信公司在该校的市场占有率一度超过90%。2009年，该省电信公司继续在该校向09级学生推出189号段天翼手机。现针对此市场现状进行市场调查。电信公司希望了解该校的通信现状，为适时调整其营销策略提供依据。

二、调查目的

通过对全校天翼手机客户的调查，了解他们使用天翼手机的具体状况，了解该校天翼手机用户市场现状、满意度，以及已购买天翼手机但停止使用的具体原因。

三、调查内容

(1)该校天翼手机用户市场现状；

(2)该校天翼手机用户满意度；

(3)流失客户停止使用天翼手机的主要原因。

四、调查对象、调查方法

(1)对象:该校所有使用天翼手机的学生以及天翼手机流失的客户。

(2)调查方法:①问卷调查；②深度访谈法。

五、调查表

(一)调查问卷

高校学生天翼手机业务调查问卷

亲爱的同学:

您好!

为了了解大学生的通信需求现状，给客户提供更好的通信服务，特开展此项调查。请您就下列问题提供宝贵的意见。

1.您的性别是:A.男 B.女

2.您的班级是:

3.您能承受的手机购买价格:

A.600元以下/部　 B.600～899元/部　 C.900～1199元/部

D.1200～1499元/部　E.1500～1800元/部　 F.1800元以上/部

4.您希望手机具有以下哪些附加功能(可多选):

A.手机拍照　B.MP3音乐　C.收发彩信

D.手机上网　E.MP4播放　 F.其他

5.目前您使用哪种手机业务(可多选):

A.中国移动-动感地带　B.中国移动-神州行　C.中国移动-全球通

D.中国联通-校园UP新势力　E.中国联通-世界风　F.中国电信-天翼

G.中国联通-其他业务　H.中国移动-其他业务　I.中国电信-其他业务

6.您当前的手机套餐使用时间是:

A.6个月以下　B.6～12个月　 C.12～18个月　D.18个月以上

7.您每月的手机话费是:

A.20～39元　B.40～59元　C.60～79元　D.80元以上

8-1.哪项业务在您缴纳的手机费中占的比例最高:

A.短信业务　B.市话　C.长途电话

D.手机上网　E.基本套餐费

8-2.费用次高的业务是:

A.短信业务　B.市话　C.长途电话

D.手机上网　 E.基本套餐费

9-1.选择手机业务时，您考虑的最重要的因素是:

A.短信价格便宜　B.市话价格便宜

C.长话价格便宜　D.网络信号好

E.品牌知名度高　F.可供选择的各类包月业务多

G.可加入校园集团或班级用户群H.周围同学都在用

9-2.选择手机业务时，您考虑的次重要因素是:

A.短信价格便宜　B.市话价格便宜

C.长话价格便宜　D.网络信号好

E.品牌知名度高　F.可供选择的各类包月业务多

G.可加入校园集团或班级用户群H.周围同学都在用

10.您是否加入了“校园集团”:

A.已经加入　B.没有加入

C.所在校区没有“校园集团”业务　D.根本不知道有该业务

11.您选择了哪种“套餐包”(多选):

A.短信包　B.亲情包　C.上网包

D.彩信包　E.长话包　F.家庭包

G.其他

12.您是否关注中国移动、中国电信或中国联通发起的各类促销活动:

A.关注且参与　B.关注，但不参与

C.根本不关注　D.关注，感兴趣的就参与