调研方案设计阶段

二、调研方案设计阶段

案例

中国人不喝冰红茶——失败的调研设计

一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。

此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调研小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。

拿到调研的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。

直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调研与刘强擦肩而过。提起当年的调研，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”

在界定了调研问题、确定了调研目标后，就要着手拟订调研方案，主要涉及确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研方法、设计抽样方案、估算调研经费、制订调研计划和调研进度表、完成调研提案等。

1．确定调研项目

明确了市场调研的目标，下一步要考虑的是为达到目标需要调研哪些方面的内容，即确定调研项目。因此，调研项目是调研目标的具体化，应围绕调研目标来设置。

一项市场调研可能包括许多方面的调研项目，但项目过多，会增加调研的工作量和统计量。因此，在列出调研项目之后，要根据项目的重要性、各个项目与调研目的是否适合、调研经费多少及调研人员力量等情况，来确定调研项目。

2．选择市场调研的类型

市场调研按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分，主要有以下三种类型。

（1）探索性调研

探索性调研是一种非正式的或试探性的调研。在调研初期，由于调研问题及其范围不是很清楚，不能确定调研主题。此时，探索性调研主要是发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。

由于探索性调研还没有采用正式的调研计划的程序，因而其调研方法具有较大的灵活多样性，很少采用设计调研问卷、大样本以及样本调研计划等调研方法，在调研实施过程中也可以对调研方向随时进行调整。探索性调研一般都通过收集二手资料、请教专家或定性调研进行。

（2）描述性调研

是指描述一些事物，通常指描述市场功能或特征。多数的市场调研都属于描述性调研，如了解市场规模、竞争对手的情况、市场占有率如何等。目的就是收集、整理这些资料，并如实地描述、报告和反映。描述性调研通常要明确与调研有关的六个问题，即谁、什么事情、什么时间、什么地点、什么原因、什么方法。

描述性调研可以满足一系列的调研目标，如描述某类群体的特点；决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异；识别行业的市场份额和市场潜力等等。许多商场经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，并以此作为解决营销问题的信息。例如，一家商场从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商场直接向妇女开展促销活动。

（3）因果性调研

因果性调研的目的在于确定关联现象或变量之间的因果关系，了解原因与结果之间的数量关系。在因果性调研过程中，实验法是一种主要的方法。

例如，某汽车销售厂商想要测量销售人员的态度和表现对汽车销售的影响。他设计了一个因果调研：在某地区连锁店中选出两组不同的汽车销售厂商进行比较。在其中一个厂商中安排了经过培训的销售人员，而另一个厂商的销售人员没有经过培训。半年以后，通过两个厂商销售量的比较，就大体能判断出销售人员对汽车销售的影响。

表3-1　三种调研类型的比较

3．抽样设计

一般来说，在抽样设计阶段，需要解决的具体问题主要包括：调研区域、调研对象、抽样方案设计等。

在实际调研当中，确定调研区域、调研对象以及设计抽样方案都不能孤立进行，它们同调研目标有密切的关系。例如，如果调研结果的可信度要求一般，那么，所选的调研区域、调研对象的居住地点可适当集中一些，以利于在满足调研要求的前提下节约调研经费。样本数目的确定，也与调研目标、调研费用有直接关系。样本数目的多少直接影响调研结果的可信度。如果要提高调研结果的可信度，就必须增大样本数目，调研费用也将增加。反过来，当调研结果要求的可信度一般时，不适当地增大样本数目也会得不偿失。因此，要合理确定样本数目，综合考虑。

案例

“A品牌橄榄油”调研场所的选择

在一般情况下，市场营销调研都不可能对研究总体进行全面调查，因此，无论采用何种资料收集方法，都要依据研究目的首先确定研究总体，然后决定样本的性质、容量及抽样方法。同时，抽样调研场所的选择也是一个不可忽略的问题。调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。

通过对行业状况的细致分析，考虑到橄榄油现在还只是相关行业市场中较小的一个细分市场，大部分消费者仅将其作为“主要食用油以外的补充品”，销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体。根据以往大量的自然销售分析得知，A品牌相当比例的销售额发生在零售等渠道。因此，选择了一些重要的、有代表性的大卖场、超市展开市场调研。

大卖场主要选择了家乐福、新世界购物中心、北辰购物中心等，这里集中了大量的中高端消费者，是这一阶层消费者的典型代表。同时由于营业面积和营业方式的缘故，这几家卖场还是团购相对集中的地方。选择这里作为部分调研场所，不仅可以收集到一些终端消费者的信息，还可以间接了解到部分团队购买的情况。百盛、太平洋、华堂这些超市不是地处高档办公写字楼区就是靠近使馆或商业核心区，集中了大部分高端消费者，因此也被选为调研的场所。

4．调研费用

开展市场调研，虽然能给企业带来管理性效益，但每次市场调研活动也都需要有一定费用的支出。因此，在调研方案设计过程中，应编制调研费用预算，合理估计调研的各项开支，包括劳务费、问卷设计费、差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品及礼金、杂费、税金等。在编制费用预算时应注意这样一些原则：在保证实现调研目标的前提下，力求调研费用支出最少，或在坚持调研费用有限的条件下，力求取得最好的调研效果。

5．拟定调研活动进度表

调研活动进度表既是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研成本的手段。通常，调研活动进度表要将调研过程分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间的限定以及人员的安排等问题。在实际调研中，由于调研所要达到的目标不同，计划的内容、繁简程度也不同，时间安排也就有长短之分。同时，调研活动进度表也不是一成不变的，它可根据调研过程中出现的某些问题来进行修改，以保证调研活动的顺利完成。