产品创新失败的原因

为什么如此多的新产品没有实现它们的财务和销售愿景并遭受失败呢？新产品上市成为一项高风险的市场营销活动。我们非常有必要去总结那些新产品的失败经验，前事之鉴，后事之师，吃一堑长一智。基于失败，我们才能够去避免或者减少新产品失败的再次发生。

新产品失败的重要原因之一就是对市场和顾客的需求缺乏足够的了解。没有调研就没有发言权。很多企业做出新产品项目决策时，决策者先拍脑袋，一拍定音，根本没有去倾听顾客的声音。很多企业习惯性用过往的成功经验，沿用老的方式、方法来确定新产品项目。在决策新产品项目时，他们习惯先拍脑袋，后拍胸膛，信誓旦旦，等最后新产品被市场无情扼杀时，决策者大不了最后拍屁股一走了之，可是企业伤不起啊！很多企业死的时候，或许都没有想明白，为何而亡？

2000年前后DVD在千家万户中开始普及。新科推出一款万能DVD新产品，碟片即使剪成三角形状还能够顺利播放，DVD里自带成千上万首歌曲，可以让消费者轻松点歌。数年间，随着高速宽带网络的普及，DVD已经无法满足消费者的需求。当新科、万达等品牌成为殉道者时，他们或许才明白消费者需求已经发生了天翻地覆的变化。告别VCD、DVD，万燕成为先驱，爱多成为悲情，而留守在DVD市场最后一刻的新科、万达们则成为淡淡的记忆。坚守，有时候不会成就丰碑。

“串起每一刻，别让她溜走。”2012年，柯达正式向美国地方法院提出破产保护申请。百年辉煌，许多快乐时光，就这么悄悄地从消费者身边溜走了！创办于1880年的柯达，它曾占据过全球2/3的摄影器材的市场份额，拥有超过14.5万名员工。如此庞大的商业帝国，错过了一个重要时间节点，那就是数码时代的来临。柯达认识到这种趋势，它是数码相机的开创者，柯达DCS100曾经奠定了数码相机的行业标准。作为胶卷行业绝对的市场领导者，它不愿意放弃既得利益，柯达有些傲慢，当顾客需求已经发生天翻地覆的变化时，它变得无动于衷，仍然迷恋于原有的市场和营销模式，严重低估了数码摄影发展的速度和趋势。柯达坚持不懈地推广它的傻瓜式相机新款，推出一些99元赠送胶卷的傻瓜相机套装新品。但是，市场给了它最致命的当头一棒，这位数码相机的发明者，倒在数码时代的浪潮中。

产品技术的升级，超越顾客期望的技术创新，可能导致行业洗牌。产品技术停滞不前，只会导致产品同质化的价格竞争。产品技术是跳出价格竞争的有力武器。产品技术创新，推出具有市场竞争力的新概念产品，甚至可以改变行业的竞争格局。对于产品技术变化反应迟钝以及产品技术升级换代不够快的企业，他们推出的新产品可能遭遇“滑铁卢之败”！

彩电产品技术升级导致市场竞争格局的重大变化。在显像管时代，长虹稳居行业领先的市场地位。进入等离子和背投电视时代，长虹豪赌背投电视败北，因为等离子电视成为市场主流。随着平板电视对CRT电视的替代升级，液晶电视成为行业的绝对主流，智能电视、3D电视和超高清电视（UHD）走进千家万户，如今又将跨越进入互联网电视时代。长虹新产品屡遭挫折，目前长虹只能“低调”偏居市场一隅。

全球手机市场，近年来大变动！摩托罗拉移动于2011年以125亿美元卖给谷歌，而后谷歌于2014年“慷慨”地以29亿美元转手给中国联想。2013年，微软宣布以72亿美元收购曾经的手机市场霸主——诺基亚移动。2006年诺基亚凭借着N系列新产品开始其鼎盛霸主时期。N72、N73、N93这些新产品机型火爆热销，让诺基亚赚个盆满钵满。由于诺基亚N系列的巨大成功让摩托罗拉招架不住，摩托罗拉市场占有率持续下滑，最终导致摩托罗拉在2007年全盘崩溃。N95新产品创造诺基亚辉煌的巅峰时代。然而2007年苹果公司iPhone上市，手机便进入了触屏智能手机时代，这无声地宣告诺基亚时代的结束。

新产品本身没有问题，新产品与市场上的类似产品有一定的差异性，能够满足消费者一定的潜在需求，总体来说具有一定的市场，然而产品概念出现问题，新产品定位出现偏差，市场细分出现错误，结果导致新产品上市失败了。这种失败案例举不胜举。

2010年，央视《每周质量报告》报道美的紫砂锅并非宣称中所称“内胆采用正宗纯正紫砂烧制”，实质是普通陶土配置并添加铁红粉等化工原料染色。美的以“纯正紫砂”为产品概念，并在美的宣传册中宣称：美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，是“全部选用纯正紫砂烧制”，“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”，而且“表里如一，从里到外的好”。然而事实上美的紫砂锅并非由紫砂泥烧成，并且添加铁红粉等化工原料染色，这些化工原料极易对人体脑神经和肾功能产生伤害。美的将一个用化工原料染成红色的陶器概念包装为声名远扬的“紫砂”锅。真正的紫砂原料，主要分为紫泥、绿泥和红泥三种，俗称“富贵士”，因其产自江苏宜兴，又称宜兴紫砂。报道一经披露，美的紫砂门事件顿时给美的品牌美誉度重磅打击，此事件导致美的紫砂锅产品全国市场全线下架。美的在紫砂门产品事件中，直接损失数亿元，间接损失估计数十亿元。

新产品概念包装是专业学问。新产品概念包装到位，方能出师有名，行正思远，新产品方能披荆斩棘，在市场上赢得一片天地。京剧《将相和》第一场有云：“赵若献璧，乃惧怕我邦，不难臣服；若是不献，再去征讨，方算出师有名。”

很多新产品上市面临着的最大问题就是渠道经销商的观望，经销渠道不畅，市场迟迟启动不起来。经销商对于新产品抱着又恨又爱的复杂心情。90%的新产品在上市的过程中被扼杀了，每款新产品上市的失败都可能给经销商及渠道带来一次伤害或者冲击，甚至可能给一些经销商带来灭顶之灾。新产品若上市成功，则可让经销商及渠道分享新产品带来的丰厚利润。

制定符合市场需求及产品特色的新产品上市策略，设计完美的价格体系，选择正确的分销渠道，采取恰当的市场推广，让经销商及渠道有滋有味地推广销售新产品。如此这般，新产品上市就基本上成功一半了。然而一些企业制定相关新产品上市政策、上市方案时缺乏周全考虑，没有充分考虑到市场、产品竞争、消费者购买意愿、经销商及渠道利益等因素。天时地利人和，才是制胜之本，若未能周全考虑一些因素，可能导致全盘皆败。

新产品开发项目过多，难免产品雷同，或与企业自身产品线类似，或与竞争对手雷同，缺乏竞争优势，缺乏产品特色。

2007年苹果公司推出iPhone手机，而后每年的产品开发主要是产品技术升级，每年升级一次。而诺基亚为了应对苹果iPhone手机推出包括N78、N85、580、S60等十几款新产品，甚至连操作系统都换过三次。诺基亚妄图以新产品数量制胜，但是诺基亚失败了！

新产品项目过多，很难出精品。新产品没有特色，产品同质化严重，这是新产品上市失败率居高不下的重要原因。在中国市场，一些企业干脆走模仿抄袭这条终南捷径，为规避专利侵权细微修改调整产品设计，以成本及价格更低入市，快速上市，以价制胜，以快制胜，企图分享一定的市场份额。这些新产品项目基本上都没有经过科学严谨立项，没有经过市场研究，没有清晰的市场定位，没有产品概念，没有特色，没有优势。如此推出新产品，前途未卜，凶多吉少，这种企业怎么可能做强做大呢？

很多新产品设计时，产品有缺陷，这些缺陷或存在于产品外观或造型或结构或工艺或成本或品质或功能或操作等方面。有些缺陷是天生的，是由于创新设计局限性所产生的缺陷，是明知道有缺陷而无法回避的；有些缺陷是存在的，未经过市场检验，暂时未能发现的。在产品创新过程中，发现新产品有缺陷，企业通常选择停止研发，让新产品胎死腹中，也有些企业带着侥幸的心理去推广这款产品，或生或死，只能听天由命了！

在我们操作的产品项目中，有两个胎死腹中的新产品项目令人们记忆深刻。其一是由清华大学教授设计的华帝新款吸油烟机项目，当时开模具费用已投资近百万，并且打样了一批产品。这款吸油烟机产品，属于深型吸油烟机，线条繁琐，设计非常传统，造型笨重，比一般吸油烟机要重10%以上。尽管是清华大学教授设计，但是我们判断产品要基于市场需求导向。市场上，普通深型吸油烟机零售市场价格800元左右。这款吸油烟机没有特色，没有产品概念，同时要比普通吸油烟机重10%，产品总体成本至少要高出5%以上，市场竞争力极其缺乏。基于市场分析，我们毅然决定放弃这款投资百万之巨的清华大学教授设计的吸油烟机新产品。其二是TCL博雅系列开关插座产品。这款产品是触摸玻璃面板开关插座产品，当时国内市场尚无类似的产品推出面世。产品触摸技术具有一定先进性，产品概念有差异。但是我们发现这款新产品具有两个重大缺陷，一是玻璃太厚，安装在墙上美感较差；二是非钢化玻璃，易碎不安全！这基本上宣告博雅系列胎死腹中。

新产品有缺陷，新产品上市往往意味着凶多吉少！新产品有缺陷一旦上市，造成的损失不只是产品开发费用，甚至还可能造成企业商誉的巨大损失。经销商怕新产品，更怕这种天生带有缺陷的新产品上市。

综上所述，导致产品创新失败的原因是多方面的。前事不忘，后事之师！我们不怕新产品失败，就怕我们没有从失败中吸取经验教训。新产品失败概率很大，但是只要我们懂得分析新产品创新失败的原因，从自身实际状况出发，找出影响我们新产品创新成败的关键因素，通过应用正确的产品创新方法，新产品规划的思路、方式及工具，最终改善和提升我们新产品成功的概率。