让世界了解上海

由上海报业集团主管及主办的英文上海日报（Shanghai Daily）创办于1999年10月1日，是中国内地第一份彩色英文日报。创刊十多年来，上海日报已成为境外人士了解中国和上海的重要窗口，是中国内地最具影响力的地方性英文媒体品牌。

上海日报创下了中国对外传播史上的多项第一：内地第一份推出周日刊的英文日报；第一份登陆亚马逊Kindle阅读器的亚洲报纸；斩获IFRA世界报业及新闻出版商协会首次颁发的亚洲新闻网站金奖等。创办以来，连续获得上海市对外宣传“银鸽奖”最高奖项。上海日报网站也是目前华东地区访问量最大的英语新闻网站。2011—2012年度、2013—2014年度和2015—2016年度，上海日报网站连续3次荣获国家文化出口重点项目的荣誉称号。网站除了为上海市各级政府的对外宣传出版专版及维护英文网站外，上海日报目前还为杭州、苏州、宁波、成都等地政府出版专版、设计维护英文门户网站。

十多年来，上海日报培养了一支优秀的英语采编及运营队伍，现有员工130名，其中包括外籍专家近20名。上海日报定位高端受众，读者是高学历、高职位、高收入的精英及中高层中外管理人员。上海日报网站创办于2005年，开设有与报纸相对应的多个专栏。包括本地新闻、经济新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、特稿、评论和各类特刊。网站上还有特别为新媒体平台所开设的高清相册、视频集锦等栏目。

网站访问的用户，年龄在21—65岁，分布较平均。访问者中，来自海外的占近60%，其中北美的用户占50%，欧洲用户占30%。除了网站以外，上海日报目前在i Phone、i Pad、Android等平台上都有新媒体产品，面向海外高端受众。

上海日报网站及新媒体系列产品，在对外宣传上，重点宣传上海及中国的最新经济、社会、文化资讯和分析，是重要的对外宣传渠道。

一、报纸创建及改版历程

上海日报，刊号CN31-0004，邮发代号3-96，创刊于1999年10月，由原文汇新民联合报业集团主管。创刊时为对开八版，一周五刊，每周一到周五出版。

2001年，报纸从一周五刊变为一周六刊。2002年，报纸扩版，从对开八版增至对开十二版。2003年，又从对开十二版扩展至对开二十版。

2005年10月8日起，报纸由对开改为四开，一周六刊，同时扩版，周一至周六每日出版四十到四十八版。2008年7月6日，《上海日报》推出了中国大陆地区首张英文日报周日刊。周日刊为四开全彩三十二版到四十八版。2009年1月1日，报纸头版改为导读式版式以适应报纸内容增加，通过重点内容导读推荐，方便读者阅读。2010年，报纸为四开三十二版到四十八版，周一到周日每天出版。2013年，上海日报再次进行改版，将原先的横报头改为竖报头，整体设计更时尚、更符合新时代读者的阅读习惯。改版后深受读者好评。

1998年上海开始筹划准备出版一份英文日报，在市委市政府的支持下，1999年10月1日《上海日报》正式创刊。《上海日报》创刊时定位为“上海对外传播的窗口和阵地”，内容坚持以报道上海和中国新闻为主，贴近外籍人士的阅读习惯和兴趣，向全世界传播上海的声音，推广中国的政治、经济、文化和社会的发展与进步。

2006年，据复旦大学和浦东新区政府联合调查的结果表明，在沪外国读者对报纸的排名中，《上海日报》稳居第一。超过73%的外籍读者首选《上海日报》为他们必读的报纸。

上海日报创刊后先后发表了一系列有特色的外宣新闻报道，其中关于财经、时政和文化的深度报道以及评论版均受到国际主流受众的关注和好评。上海日报推出的包括F1中国大奖赛特刊、夏季特奥会特刊、西湖博览会特刊、世博日报等主题特刊，均推动了大事件的国际性传播。报社开设的“时髦新语”（Buzzword）专栏、“普通上海人”（Shanghai Face）专栏、浅学中医（TCM）专栏、“经济透视”（Biz Insight）专栏通过专业生动的报道，贴近外籍读者阅读兴趣，有效地对外传播了中国经济社会的进步和传统与现代文化的融合。

在办报历程中，我们发现在对外舆论传播中，很多时候“以彼之道，还诸彼身”比自己喋喋不休的宣传效果更佳。因此，除了培养好报社本身的国际评论员队伍，上海日报也非常注重发展一批能够公正发声的外国评论员积极撰稿。

经过多年发展，报社目前已与约30位海外政要、专家、学者建立良好合作关系，发展他们成为特约撰稿评论员。这些海外主流人士在评论中国及国际事务时，能排除西方偏见，秉公直言。事实表明，这支“外国评论员”队伍已逐渐成为向国际受众讲好中国故事、提升中国国际话语竞争力的重要力量。依靠这样一批在西方主流受众中有着强大影响力的“意见领袖”，上海日报更有信心把中国故事巧妙地输出到国际舆论场，事半功倍地做好外宣工作。

二、新媒体发展之路

上海日报是中国传统媒体中第一批尝试新媒体发展之路的一员，早在2001年就开始建立自己的网站，当时主要以提供数据下载和期刊查阅为主。2005年全新改版为官方新闻门户网站。

经过17年的发展，如今的上海日报网站拥有新闻浏览、新闻分享、每日新闻订阅、期刊查阅、个性化电子报订阅等多种功能，稳稳占据了上海英文新闻类网站的首把交椅。目前网站日均访问者超过10万人，其中至少六成以上用户来自中国大陆以外，这说明网站在海外主流读者中有着重要而深远的影响力，是上海最为重要的对外宣传的新媒体平台。

除了传统互联网，上海日报的新媒体还积极探索移动终端的平台应用。目前上海日报在i OS、Android均拥有新闻APP客户端“SHD News”，在i Pad上拥有报纸杂志类APP应用“SHDi Paper”。

目前上海日报的新媒体数据库同时向道琼斯、美国Newsbank数据库、慧科数据库等新闻数据库提供新闻数据，这些合作不仅增加了报社的收入来源，同时也提升了报纸在海外的曝光率，更好地传播了有利于上海和中国发展的外宣信息。

2012年，上海日报推出了i DEALShanghai.com英文生活资讯新媒体平台。i DEALShanghai.com英文生活资讯新媒体平台是居住在上海的海外人士掌握上海生活服务资讯的重要平台。同时这一平台也拓展了报社营销渠道，创新了商业模式。2014年7月，网站www.idealshanghai.com二期正式上线，进一步明确了以常住外籍人士、入境旅行者和双语人群三类为主要服务对象，打造“资讯、活动、电商”三大板块。以“网站、移动、线下活动”的一体化和数字化为基础，初步打造了一个整合服务的平台，在服务好外籍社群的同时，积极探索媒体新的盈利模式。

最新版建设完成后，网站的商户数量从5000余家增至目前7000余家，增幅达40%；演出展览资讯的覆盖面也扩容到70%以上，而且用户的自主添加内容（UGC）大幅提升。报网互动力度也得到了进一步加大，积极推动了传统媒体与新媒体的深度融合。结合报纸i DEAL周刊、i DEAL Plus月刊和The Guide的选题内容，以扫描二维码的方式引导阅读报纸的读者到网站平台上，将优质内容和商户通过两个媒介介绍给用户，同时吸引广告商在两个不同的平台上进行投放，都取得了良好的效果。

依托这一生活服务平台，报社先后举办了上海国际马拉松i DEALShanghai用户专用报名区活动、最佳马术着装评选、七夕异国情侣大赛、六一国际家庭评选、最美外籍人士评选等线上线下相结合的活动，收获了良好反馈。活动吸引了一批在沪及周边地区的外籍人士参与，他们身体力行地亲身体验了上海的文化氛围和生活环境，感受到上海的国际社区亲和力和凝聚力。

通过建设英文生活资讯服务新媒体平台，报社展现了上海海纳百川的地域文化、独特的人文环境、良好的社会风貌，提升了上海作为国际化大都市的便捷、友好的“软实力”，改善推动配套服务的“软性环境”，形成上海良好的国际品牌形象，帮助上海吸引更多的优秀海外人才。

平台为生活在上海和周边地区的外籍人士提供最优质的生活资讯服务，助力他们在中国的日常工作与生活，协助解决实际困难，营造良好的沟通氛围。平台还为旅游者提供实用而便捷的服务，提升上海旅游文化的配套环境，推动旅游业服务的不断发展与完善。

随着上海的国际化程度日益提高，外籍社群的层次和分布也在变化，新生代外籍受众对于新媒体的传播途径更为熟悉和喜爱，在英文界面的社交媒体和社区相对匮乏的局面下，以生活服务为切入点，有利于创新国际传播方式，用新手段讲好中国故事，符合上海日报进一步做强外宣事业的需求。

从报社的战略发展来看，媒体融合和创新亟待产品经营的转型，未来的商业发展应该是立足已有的市场优势，不断延伸价值链条，努力让上海日报的经营团队成为综合营销的服务商。i DEALShanghai项目的持续发展将为报社的分类广告和生活服务类软文创造新的空间和延伸区，也是报社开拓线下活动的最佳载体。

除了i DEALShanghai之外，社交媒体是媒体融合的重要组成部分。早在2011年，上海日报就在新浪微博推出了官方微博号“上海日报”，截至2016年底，新浪微博粉丝数为27万。2013年，上海日报推出了微信公众号“上海日报SHDaily”，截至2016年底，粉丝数超过10万。与此同时，上海日报也在海外社交媒体上布局，Facebook和Twitter的粉丝数逐年增加，并且大多数为欧美地区的高质量粉丝。

上海日报还尝试在亚马逊Kindle平台推出电子书。书的内容是基于一系列上海日报已刊登的周期性专栏文章，经过采编团队精心选取读者最感兴趣的主题，通过版式和内容的重新设计编排制作而成。该尝试旨在让优质的内容有更长久的生命力；同时也开发了新的产品及收费模式，拓宽了平面媒体转型的渠道。上海日报的品牌专栏BUZZWORD《热门中文词汇》已制作成移动平台应用，2013年年底正式上线。通过下载App，用户可以轻松查到网络和日常生活中最热门词语的中英文说法及解释。目前该应用已收集词汇超过4000条。

三、海外渠道拓展

《上海日报》作为上海及华东地区最具影响力的英文报纸，肩负着重要的外宣职责，本着不断扩大传播面和引导力的宗旨，努力拓展海外传播渠道，开拓海外合作项目，多元化、多层次地开展网络外宣工作，取得了良好的国际传播效果，赢得了海内外主流受众的好评。

在拓展海外渠道和合作项目上，上海日报重点开展了以下五个方面建设：

（一）打造数字化阅读，优化海外传播方式

上海日报在深入发展英文新闻门户网站的基础上，针对移动阅读环境进一步优化和创新产品，推动数字化阅读的传播链延伸，以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取，力争在上海和中国外宣领域的数字化传播中占有一席之地。

英文新闻门户网站2015年访问数据同比增长明显，访问用户数增长159%，浏览量增长303%。如此大幅的增长主要来源于上海日报新研发的新媒体应用：Sher Lock（锁定上海）。

这款基于智能手机生态系统的锁屏应用，以全新的内容形态和推广方式，让传统媒体优势在新媒体领域得以充分发挥。该应用将直接预装进销往海外的手机系统，每天推送图片新闻，将上海及中国的发展新面貌、大事件以及文化社会等最新信息巧妙地推送给海外用户，利用生动的图片内容和有趣的互动体验讲好中国故事，达到潜移默化，传播正面国际形象的目的。

产品试运营上线后，首日就推送至10万海外手机用户，单日PV近4万，全年为报社带来两倍的流量增长，目前主要覆盖西欧、北美、亚太等176个国家和地区。

2016年4月，Sherlock在经过一次重大的技术升级后全新上线，目前日均增长用户数为2万。

就国际传播力建设而言，这是一款具有突破性意义的产品。通过技术优势占据移动互联网的优先杆位，通过市场优势低成本、大批量获取有效海外用户，通过与成熟运营商的合作优势提高新媒体形态下的内容质量，扩大对外传播在海外移动终端的覆盖面和影响力，积极推进外宣媒体的融合发展。

（二）新栏目Viral，聚焦中国社媒热点

2016年5月30日，上海日报网站开辟了全新栏目Viral。Viral参考美国知名资讯网站Buzzfeed，通过全新的图文排版和列表展现方式，以更活泼、更多样的形式将中国社交媒体上的热点新闻传播给网站用户，让外国读者对中国的社交媒体有了更深入的了解。

（三）版权海外输出，积极推送数字内容

数字版权内容输出是上海日报海外落地的重要平台之一。目前已合作的包括Magazinos、News Republic、Australian Broadcasting Corporation、亚马逊Kindle电子阅读器平台、Newspaper Direct、Dow Jones、East View、Flipboard等近10家海外主流数据库以及数字出版商，均积极采用报社推送的优质内容，通过它们持续、稳定地实现海外文化传播输出。

（四）利用海外社交平台，生动巧妙发声

在社交媒体平台，微信粉丝在2016年年底接近10万，其中15%为外籍用户，可实现定点推送外宣信息。此外海外社交媒体账号也有进一步发展，脸书（Facebook）和推特（Twitter）官方账号保持每天推送的规律，粉丝数均有一定增长。

除此之外，与粉丝互动也是海外社交媒体账号的特色之一。上海日报曾推送一篇与在沪外籍人士相关的都市新闻，讲述了两名外籍医生在上海地铁站，联合中国乘客一起紧急救助一名晕倒的女乘客，事后不留姓名悄然走开的故事。这条信息一在脸书账号发出，立即引发了外籍粉丝们的阅读兴趣和积极分享转发，在海外主流社交平台取得了正能量对外传播的良好效果。一周后，新闻当事人的其中一位外籍医生发来邮件，对报道表示感谢并详细叙述了事件经过，对上海地铁工作人员的积极迅速响应和其他出手相助的中国乘客予以高度赞扬。随后报纸推出深度访谈，全面记述了两位救人志愿者的心路历程和感受。通过官方脸书账号、微博和微信账号推送后再度取得了良好传播效果。

（五）借船出海传播上海声音，增强国际影响力

自2013年起，上海日报先后与《国际日报》合作在印尼境内成功出版Shanghai Now英文周报，携手国际知名主流媒体《洛杉矶时报》为其增刊供稿，建立良好合作关系。这两个项目成功登陆海外主流媒体，借船出海，开拓海外传播的新渠道，有的放矢地讲述上海故事，体现上海的发展变化，向西方主流受众传播上海声音。

去年，上海日报共计为美国《洛杉矶时报》增刊供稿12期，共46页；为《国际日报》南加州地方版供稿29期，共29页；为在印尼出版Shanghai Now英文周刊供稿51期，共357页。

在落地海外传播刊物上，我们注重突出上海热点，紧扣创新和发展的主题，向国际社会描绘中国经济的光明前景，同时着力报道上海建设科创中心的系列举措和成就。海外专刊一直关注上海自贸区，《洛杉矶时报》增刊先后刊登了8个自贸区专版，在浦东新区成立25周年的时间节点还出版了自贸区特辑。印尼周刊每月都有自贸区的跟进报道，使读者在海外也能了解到自贸区的最新情况。

同时我们也寻找独特视角，着重讲好上海故事。在中国纪念抗战胜利70周年，同时也是全球纪念反法西斯战争胜利70周年之际，海外专刊选取独特角度，独家刊登了一系列犹太难民追忆二战时期在上海避难的故事。其中，包括现年85岁的Ralph Mannheimer，目前他居住在美国洛杉矶。通过他的故事，增刊在美国读者与上海之间架起了情感的桥梁。

在海外刊物的策划中，我们强调配合重大外事活动，利用好自己的渠道发出中国声音，营造海外良好舆论氛围。为配合习总书记去年9月的访美活动，《上海日报》在9月的《洛杉矶时报》增刊上精心准备了4个版面的内容，重点阐释中国和平发展的外交策略；介绍中国和上海经济、社会的发展，向美国公众描绘普通中国人的中国梦。

上海日报副总编辑曾在雅加达参加学术会议期间拜访印尼国际日报。国际日报的赵社长表示，随英文报发行的Shanghai Now在当地的高端主流人群中非常受欢迎，更意料不到的是，当地的华人家庭里的第三代年轻人因为中文阅读能力不佳，也非常高兴看到自己家里订的华文报纸里有这样一份英文刊物，让他们从中了解到上海和中国的最新情况。

未来海外传播的发展中，《上海日报》还将继续加强合作落地和有效内容输出，拓展对外传播平台，推动上海国际传播能力的建设，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播，不断提升当代中国形象和上海的国际城市形象。

上海日报社