蓝海电视：让世界从这里了解中国

贰拾贰　蓝海电视：让世界从这里了解中国

一家中国民营电视台能覆盖到美国、加拿大、墨西哥、古巴等50多个国家，向他们播出传播中国内容的英文节目，这在外界看来几乎是不可思议的梦，而作为一家在国外播出全英文节目且内容以中国为主题的蓝海电视台实现了这个梦。蓝海电视台由蓝海传媒集团公司全权拥有，主要业务为面向全球观众提供有关中国内容的电视频道和节目，旗下拥有多个制作频道。其业务涵盖电视频道运营、电视节目制作广告、经营媒体活动运作、媒体服务节目等，覆盖地区观众的总数2000多万人，其中有线用户600多万。2010年7月8日，顶级PE（私募股权投资）机构鼎晖投资宣布注资入股蓝海，首期投资超过千万美元并计划5年内上市；前BBC金牌主持人Susan Osman目前已正式加盟蓝海电视台。

一、蓝海背景：我来自民间

原天扬传媒创始人顾宜凡、诸葛虹云夫妇于2006年开始考虑成立一个不依靠政府而依靠市场独立运作的民营电视台。一方面，他们做了切实可行的市场调查，发现当时国外对中国信息需求很大，而这种需求因为对中国的不了解形成了巨大的信息缺口，并一直没有得到填补；另一方面，随着中国经济的快速发展和加入WTO，中国也需要更多的对外宣传以传播自己的理念、产品和形象。遗憾的是，两方面的需求却没有桥梁连接。这种巨大的商机让两人看到了项目的可行性。有一次在张家界拍摄《让世界了解你》的归途中，诸葛虹云在一本杂志上看到了由W.钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）教授提出的“蓝海战略”^[1]，这无人竞争的中国信息对外输出市场正是蓝海电视台要做的。在修改了不下50次的商业计划书后，一个孕育着两人梦想的电视台最终成立，并起名为蓝海电视。

就对外传播的功能来说，国内已经有CCTV-9国际频道、新华社主办的中国新华新闻电视网等媒体，但蓝海电视台独特之处在于其非官方属性，且播出平台位于境外(公司在开曼群岛注册)。与CCTV-9国际频道相比，蓝海电视呈现出更多民间性、互动性，对于新闻事实的讨论也更加直奔本质，对相关话题的顾忌、粉饰、回避相对较少，这样就跟CCTV-9国际频道等形成互补的关系，而不是竞争。蓝海电视台定位于：做一个西方表达方式、贴近百姓兴趣和民生的非官方、民间立场的国际电视台。台里几乎没有引进的节目,所有节目都是自己制作“一手”包办的。西方舆论市场很强调非政府导向的“独立性”。蓝海电视台提供的独立的新闻报道对美国的受众有很大的吸引力，这是蓝海电视台的蓝海武器。譬如蓝海电视台的一个新闻视频片段：地点是天安门正前方的大栅栏，纪录的事情是同性恋婚礼，这在几年前中国内地的电视节目中是不可能看到的，因为同性恋在中国还是不合法的，而蓝海电视台可以把这些真实的片段纪录下来并在节目里还原出来。

蓝海电视台刚刚推出之际，被海外主流媒体贴上了“政府化”的标签。熟知西方电视运作的人会明白，一旦有了政府资金背景，这家电视台就会在观众眼中丧失公信力。《纽约时报》曾刊发华盛顿大学一位教授的一篇文章说，“蓝海电视台是由政府资助的，是中国政府资助一系列对外传播中努力的一个”。这给国外很多受众带来了多多少少的排斥感。

但事实却与之相反，蓝海电视台的优势正在于其民间性，而非政府资助。正因为蓝海电视台是民间的，完全是通过商业手段建立的媒体公信力及权威性，久而久之它创造了一种新的西方社会受众所接受的表现方式。在和投资人接触的过程中，不断有朋友建议蓝海电视台CEO诸葛虹云说，这个电视台做的事情是政府应该做的，应该找政府投资，但是蓝海电视台自始至终都没向政府要钱，也没有拿政府一分钱。“我们坚持这么做，就是要以商业的运作方式经营频道。”观众参与是蓝海电视台的一个重要特征，同时也是其草根属性的生动体现。蓝海电视台欢迎中国的百姓以任何形式向他们提供事件、现象和观点，并通过蓝海电视台节目的播出，向国外观众展示中国老百姓眼中的中国和他们的生活状态。

二、蓝海战略：国际化

蓝海电视台从一开始就实行欧美电视传媒“制播分离”的运作方式，把播出平台设在国外，内容制作选择在国内。蓝海的电视节目不仅语言是英文的,节目主持人、节目制作理念、节目形式与包装等走的都是国际化路线。与国内传统媒体相比，由于不在国内播出，蓝海的节目较好地避免国内许多政策的束缚，节目内容更容易展示事物的本来面目；而对比西方媒体，蓝海电视台对中国的了解更全面更透彻，更能深层次地展现一个真实的中国，可以说蓝海电视台兼具了中西方媒体的优势而又避免了各自的短板。蓝海电视台的目标观众定位是关注或研究对华关系的国际政界人士和学者，对中国有商业兴趣的国际商界人士，使用中国产品、希望到中国旅游、对中国文化感兴趣的国外家庭，华人华侨，在中国工作和学习的外国人，关注中国国际化和对外交流的中国观众。蓝海电视台的商业定位直接对准国际市场。蓝海电视台为世界各地的观众提供有关中国内容的电视频道和节目，为中国的客户提供国际推广服务。其业务涵盖电视频道运营、电视节目制作广告、经营媒体活动运作、媒体服务节目等，覆盖地区观众的总数2000多万人，其中有线用户600多万。

与CCTV-9国际频道不同的是，蓝海电视台让各国观众在自己非常习惯的语境和表达方式中了解中国，获取对自己有用的信息。蓝海电视台的节目内容主要涉及当前国外民众与中国关系较为密切的商务、旅游、家庭生活等方面。蓝海电视台在国外观众现有的对中国兴趣的基础上，促进他们更方便地与中国交流及合作，更多地从中国经济的增长中受益。目前蓝海电视台的北美卫星频道已覆盖美国、加拿大、墨西哥、古巴。亚太卫星频道覆盖亚洲50多个国家和地区、东欧部分国家，以及大洋洲的澳大利亚、新西兰等。有线频道在美国全面落地，通过Dish Network（美国和墨西哥的直播卫星服务提供商）、TimeWarner（时代华纳公司）、Verizon Fios(威瑞森通讯)等多家卫星和有线电视运营商进入千家万户，形成了全美联网。欧非卫星频道将于2011年覆盖欧洲和非洲，届时，蓝海电视台将成为一个覆盖全球的国际电视媒体。蓝海电视台的节目还通过蓝海电视台视频网在线播出，并将在美国最大的手机电视平台上播出。

三、蓝海商道：纯商业媒体路线

在中国对外信息输出市场中，蓝海电视台将第一目标定在了进入西方主流社会，美国是他们选择的第一站。但是想要进入美国电视市场却并不简单。和国内收视习惯不同，美国的电视节目在实现了上星之后，落地阶段都被各大私人运营商所控制，这是摆在蓝海面前的首要难关。2009年9月，渡过金融危机的蓝海电视台最终克服重重困难，实现了在纽约的落地。这个崭新的传播中国内容的全天候英语电视频道，很快在纽约引起了正面反响。2010年7月9日鼎晖投资^[2]公开宣布，正式入股蓝海电视，首期承诺投资额超过千万美元。这是风险投资界首次直接投资中国电视媒体。出席新闻发布会的鼎晖投资合伙人王树表示，鉴于中国多数媒体国有性质，鼎晖此前并没有想过要投资媒体，此次投资可用“史无前例”来形容。因为国有媒体涉及改制等问题，需要的资金量巨大，盈利预期也不够清晰。而志在输出中国文化海外掘金，又不是国有性质的蓝海电视台让鼎辉投资看到了希望。蓝海电视台在投资规模较大、投资回收周期较长的传媒行业，又面对已经十分成熟的西方传媒市场，能在短短几年内站稳脚跟，堪称奇迹。

目前，蓝海电视台盈利模式的主打是“媒体服务”。面对受众相对有限、中西文化差异、电视台成立时间不长等因素,媒体服务便是蓝海电视台重要的运营方式,现在很多国内旅游景区、企业对外宣传的需求很大，譬如TCL、陕西省旅游局等，都在蓝海的客户名单之列,且签约的情况比预想的要好得多。除了媒体服务,蓝海电视台还有观众的订阅分成收入。在它正式开播才几个月的时候,蓝海就与美国的运营商达成协议,双方将实现观众订阅的收入分成。这让商业模式中的一部分盈利进程大大提前了。此外,蓝海的节目都是适合西方受众习惯的原创英文节目,这类节目具有很大的市场需求和缺口,因此,节目的全球发行也是其盈利模式的组成部分。目前，蓝海电视通过以下三种方式实现盈利。

（1）通过提高收视率，获得市场空间，进而盈利。2008年9月，蓝海电视宣布成立，2009年9月，蓝海电视在纽约落地开播。落地频道为纽约时代华纳有线电视网第92频道、Verizon Fois有线电视网第466频道、无线广播电视第48频道，当时的报道称总覆盖人群约2000万。2010年7月，蓝海电视在香港上星，通过亚洲三号卫星传输，共覆盖亚洲50多个国家。如今，蓝海电视台的主要播出方式是开路电视、卫星电视和有线电视。其中两个卫星电视频道覆盖北美和亚洲，数个有线频道在美国纽约、洛杉矶、华盛顿、芝加哥等主要城市落地。此外，蓝海电视网站也面向全球，其手机电视、网络电视、平面杂志等终端载体传载正在酝酿中。

（2）通过广告经营和媒体服务获利。现在，蓝海电视台已通过多家美国的有线主要运营商在海外落地，但其广告经营却是以面向国内为主，对于想寻求国际市场的运营商达成收费分成制协议。对于中国的品牌来说，华人媒体是一个相对理想和适宜的国际平台。至少在价格上，它更有亲和力。据悉，海尔曾经在纽约时代广场立过很大的广告牌，这样做一年的花费高达几千万美元。美国主流媒体的广告费也相对较高，黄金时段30秒的广告至少要花费几十万美元。

（3）依靠资本运作。2010年，蓝海电视获得的鼎晖风险投资首期投资承诺额度超过千万美元。获得风险投资后，蓝海传媒集团公司须按照上市公司模式进行架构。其长期目标是成为公开上市公司。蓝海传媒计划5年内上市，2年后获得盈利。此次蓝海电视引进鼎晖投资的资金，也从某种程度上向外界证明其坚持走“纯商业媒体路线”的决心。需要强调的是：蓝海电视台的发展不是借助媒体来发展自己的商业帝国，目的是建立一个权威性的媒体，商业模式永远只是手段。

四、蓝海使命：传播中国

西方社会主要是通过他们自己的媒体来了解中国，这使得许多西方观众对中国的认识带有非常大的局限性和片面性。BBC（英国广播公司）最近对28个国家进行的民意调查结果显示，对中国国际形象的评价是多元化的。中国的形象仅在非洲和巴基斯坦保持正面，而在亚洲其他国家、北美和拉美等地区，对中国的形象评级是从中到差。在整个欧洲，中国的形象几乎是完全负面的。西方社会对于中国的偏见积久成疾。偏见来自于无知，无知来自于不了解，不了解就会对中国的国际形象和国际影响力带来巨大的负面影响。在经历了经济的高速发展和经济实力的大幅提升后，我国现阶段迫切需要通过媒体向世界输出悠久灿烂的中华文化，提升我国的文化软实力。而蓝海电视台作为一个独立的民间媒体，正是以传播中国为使命，扬帆出海，踏浪出征。

蓝海电视台的愿景是“面向世界，传播中国”。虽然是涉外播出的节目，内容本身比针对国内观众的节目享有较大空间，但这并不意味着蓝海缺乏节目策划与决策上的严谨。相反，它有自己明晰的流程和价值取向。举例来说，蓝海电视台判断一个关于中国的谈话节目的价值主要参照：是否有足够的勇气诚实地表现中国的各种问题？是否有足够的智慧透过问题的表层深入到核心？是否能够保持节目形式的吸引力？蓝海电视台的目的是展示一个客观真实的中国,成为国际社会了解中国的平台。当然,在重大问题上和所有媒体一样,都有一个遵照新闻准则的内部把控程序。蓝海电视台的目标是成为具有国际公信力的权威媒体，这需要在报道社会事件中，日复一日地坚守自己的价值取向。

中国文化出口是一种未来趋势，但是在这个过程中首先面临一个关键问题：中国文化内容如何真正融入海外主流观念——“中餐西吃”的问题，也是一个“文化在地性”问题。哪些内容、哪种表达方式能够真正迎合海外主流观众的口味？如何打造海外市场的媒体盈利模式？这些都是我国传媒业在进军国际市场的征途中需要不断探索和面对的问题。文化产业走出去的趋势是必然的，我们的媒体尤其要重视海外市场的拓展。蓝海电视在美国落地成功只是一个个案，其中有太多的特殊性因素。蓝海电视台在客场作战的条件异常艰苦，但他们迎难而上，克服种种困难赢得了许多西方主流社会的观众。成功往往是天时地利人和相生相成，蓝海电视台如今已经创造了对外输出中国文化的“天时地利与人和”,世界正在从这扇窗口了解中国。

（中南大学　邱枫　执笔）